Ingegneria dei Servizi Opportunità, criticità e soluzioni Sergio Cavalieri, Giuditta Pezzotta CELS - Università degli Studi di Bergamo
L evoluzione delle aziende verso l offerta di soluzioni Sono molti gli esempi di aziende che stanno cambiando il loro business PSS Dalla produzione di un prodotto Service System Product Servitizzazione all offerta di una soluzione 2
Alcuni esempi famosi XEROX DA Vendita di fotocopiatrici JOHN DEERE DA Vendita di macchine agricole ROLLS ROYCE Da Vendita di motori per aerei A vendita di copie A vendita di un pacchetto di aratura-semina e raccolto A vendita di una funzionalità ( Power by the hour )
4
Verso la logica power-by-the-hour Fonte: Barkawi 5
PRODUCT-SERVICE OFFERING Product-oriented Use-oriented Result-oriented Evoluzione della relazione 6 Pay-per-use Renting Outsourcing Leasing Sharing Pay-per-result Process Product-Support Documentation Help-desk Home delivery Spare parts Product-Result Product-Extension Consulting Training M&R contracts FOCUS Condition based diagnosis Extended warranties Full maintenance Installation Product upgrading Fonte: Gaiardelli et al. Transaction-based Relationship-based NATURE OF INTERACTION BETWEEN PROVIDER AND USER Product
Full moonlight? Revenue Share of Profit Contribution Molti prodotti non sono profittevoli senza i servizi ad essi correlati 7
Service revenue / total revenue «The dark side of the moon» Solution provider Product manufacturer Service paradox Investments in service business [Gebauer et al., 2005] 8
Il problema del pricing dei contratti di servizio Fonte: Russell G. Bundschuh and Theodore M. Dezvane - The McKinsey Quarterly, 9
Costs Variable Fixed Integrazione Prodotto-Servizi Opportunità e Rischi Low Profitability High Product-Support Services Product-Extension Services Product-Results Services Level of Competition Low High Customer Business Risk Provider
11
Il divario Cultural: from an industrial culture to a service culture Organisational: Services as Processes rather than Products Myopic view: Pursuing a Value (Supply + Service) Chain perspective Reactive Attitude: Pricing and Contracting Services proactively Service as an Afterthought: Engineering Solutions (Products + Services) rather than Engin. Products
Le spinte evolutive
Le principali decisioni da prendere Categoria Strutturali Sistema di erogazione servizio Front e back office Livello di automazione Grado partecipazione cliente Centri di assistenza Rete distributiva Governance Ubicazione Dimensione Specializzazione Dimensione Tempo di acquisizione Tipologia Manageriali Contenuto servizi Service portfolio Tipologia di contratti Pricing Leve progettuali Orientamento al servizio Qualità dei servizi Gestione capacità e domanda Cultura del servizio Motivazione Selezione e training Empowerment operatori Misurazione e monitoraggio Aspettative vs. percezione Gestione delle code Strategie per gestire e modificare la domanda Gestione delle informazioni Raccolta dati Knowledge management Adattato da: Leong et al. (1990), Miltenburg (1995) 14
Il ruolo del Service Engineering If we designed cars the way we seem to design services, they would probably come with one axle and five wheels [Behara and Chase, 1993]
Service Engineering Disciplina basata sullo sviluppo sistematico di servizi attraverso l utilizzo di modelli, metodi e strumenti appropriati. [Bullinger et al., 2003] Un aspetto fondamentale in questo ambito è il bilanciamento tra il valore del servizio percepito dal cliente con il valore che lo stesso genera per l azienda 16
Metodi per ingegneria dei servizi Economic feasibility studies Cost-benefit analyses Competitor analyses Strengths-weaknesses analyses Creativity techniques Opportunities-risks analyses Process modelling Prototyping methods Object-oriented modelling 4 3 13 14 6 10 5 17 13 20 20 23 31 40 40 25 26 17 12 27 24 20 52 47 32 30 15 17 29 25 21 12 28 16 16 21 23 12 12 12 15 13 17 15 10 Not used and unknown Not used but known Seldom used Occasionally used Frequently used Target costing 40 25 12 15 8 FMEA 42 27 13 14 4 Role concepts 52 24 11 11 2 Gap analyses 61 18 6 11 4 Quality function deployment Service blueprinting 61 78 20 8 10 8 3 6 42 Percentuale [Ganz, 2009]
La SErvice Engineering Methodology-SEEM Cliente Customer analysis Gap Need Service offering Service offering identification Needs Offering VALUE Service Requirement tree QFD Simulation models development Azienda Design Requirements and Specification Simulation PROCESS Service Blueprinting map Blueprinting - Value link Processes Prototypes Simulation models analysis 18
In sintesi: perché fornire servizi? Economic rationale 1. Manufacturing firms in developed economies cannot compete on the basis of cost (technological developments are enabling them to add innovative services) 2. The installed base argument (e.g. for every new car sold there are already 13 in operation, 15 to 1 for civil aircraft and 22 to 1 for trains) 3. Stability of revenues services vs. products Strategic rationale 1. Lock in customers (sell the original equipment at cost, make money on spares & suppliers - razor, printers) 2. Lock out competitors 3. Increase the level of differentiation (e.g. equipment provider offers to take customer s risk and give predictable maintenance costs) 4. Customers demand it (e.g. contracting for capability) Environmental rationale 1. Environmental rationale (change notions of ownership and resource use e.g. Mobility cars) Fonte: Neely (2008) 19
Ma c è ancora molto da lavorare «Profondità» del servizio vs. trust e confidenzialità Da «product service engineering» a «global service engineering» Inserimento e valorizzazione della figura del Service Engineer nelle aziende Sopperire ala mancanza di figure professionali con programmi di formazione specialistici 20