UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI UDINE FACOLTÁ DI ECONOMIA Corso di Laurea in Economia Aziendale Esame di Laurea CRM: IL FUTURO DEL MARKETING ATTRAVERSO LA CONOSCENZA DEL CLIENTE Tutore: Prof. Maria Chiarvesio Laureando: Stefano Verardo Anno Accademico: 2003/ 2004
INTRODUZIONE Il Crm è una filosofia di business, un'attitudine verso gli addetti ed i clienti, supportata dai processi e dai sistemi. Lo scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, mediante la comprensione delle esigenze e delle preferenze del singolo e l'aggiunta, in questo modo, di valore per l'impresa e il cliente. Per ogni impresa l obiettivo primario è uno: acquisire e tenere legati i migliori clienti meglio dei concorrenti. L impresa che più delle altre si dimostra in grado di tenere legati a se i clienti a più alto valore, prima o poi acquisisce una posizione di solida superiorità nel settore. È questa l impresa vincente: quella che sposa il cliente e non si limita a sedurlo (A. G. Busacca)
CRM: che cos è e dove si colloca? AZIENDA CRM CLIENTI CRM significa Costumer Relationship Management; più semplicemente, vuol dire: gestire la relazione con il cliente. In termini più tecnici, siamo in presenza di una struttura di CRM quando l azienda è dotata di un sistema informativo che registra in modo organizzato tutti i contatti con clienti e potenziali clienti, immagazzina le informazioni e le utilizza per ritagliare offerte mirate a segmenti di clienti
Obiettivi del CRM 1. Acquire: attirare nuovi clienti in maniera intelligente. 2. Build: costruire il valore dei clienti nel tempo. 3. Care: offrire il miglior livello di servizio ai clienti. Identifichiamo come prioritario l obbiettivo di consolidare il rapporto con i clienti (consolidare la relationship) come base per la crescita dell azienda. È fondamentale ricordare che acquisire nuovi clienti costa dalle 4 alle 7 volte di più che mantenere quelli attuali. Ottimizzare il rapporto con il cliente è come muoversi in un grafico tridimensionale. L asse delle Y è il numero dei clienti, l asse delle Z è il valore del rapporto, l asse delle X è la durata del rapporto. Acquire Build Numero dei clienti Situazione attuale Care y z Durata del rapporto x
Acquire: attirare nuovi clienti in maniera intelligente. L implementazione di un CRM può consentire all azienda di: Individuare il genere giusto di potenziale cliente grazie a tecniche di segmentazione (TARGETING); Sviluppare le campagne giuste di marketing con offerte personalizzate ai segmenti appropriati (ENTERPRISE MARKETING AUTOMATION); Seguire i contatti fino alla vendita (SALES FORCE AUTOMATION); Chiudere il ciclo sull efficienza dell intero processo (MISURAZIONE EFFICACIA MARKETING).
Build: la massimizzazione del valore del cliente Una volta acquisito un nuovo cliente, l azienda può operare per aumentare il valore di quel rapporto nel tempo. È a questo punto che ha luogo il grosso del lavoro del marketing perché prima bisognerà segmentare la clientela e poi eseguire nei suoi confronti un ulteriore attività di marketing in funzione del rispettivo segmento. 1. Segmentazione. Esistono 2 tecniche di base per la segmentazione della clientela: Il Datamining L analisi basata sugli insiemi 2. Tipi di analisi. Una volta creati i segmenti di clientela si possono applicare diverse tecniche e analisi che contribuiscono ad aumentare il valore del cliente: L analisi di interazione L analisi di dipendenza La migrazione tra segmenti La migrazione nel tempo L analisi di gestione per categoria L analisi della promozione L analisi del paniere di mercato L analisi di indagine
Care: il servizio al cliente che si qualifica come cura. Una volta che un azienda acquisisce clienti, li segmenta e agisce in modo tale da costruire il valore del cliente aumentando la frequenza, l up-selling (vendita di prodotti a un prezzo maggiore) e il cross-selling (vendita di prodotti diversi), è sulla buona strada per massimizzare quel valore. Ora deve svolgere bene il lavoro di assistere il cliente e fidelizzarlo. La terza dimensione del cubo del CRM è la durata del rapporto. Diversi fattori incidono sulla durata del rapporto con un cliente: Utilizzare la visione a 360 gradi per risolvere dispute e affrontare problemi; Offrire un assistenza self-service al cliente; Prevedere e prevenire il churn dei clienti ovvero il tasso di abbandono. Il modo per assicurarsi un rapporto duraturo con il cliente è offrirgli un servizio che lo soddisfi. Questo non vuol dire soltanto offrirgli un rapporto a 360, ma anche permettere che il cliente si serva da solo. Come hanno dimostrato numerosi studi, i clienti self-service non solo sono i clienti più soddisfatti, ma anche quelli che costano di meno.
CONCLUSIONI Alla fine di questo lungo viaggio attraverso il CRM, i suoi principi ispiratori e le sue tecnologie, si possono individuare alcune raccomandazioni che le aziende dovrebbero tenere presenti nella loro scalata verso l impresa cliente-centrica. Le strade che portano al cuore dei clienti possono essere tanto diverse quanto gli acquirenti stessi. Tuttavia il primo passo che è indispensabile compiere è individuare i vari livelli di interazione che costituiscono la customer experience nel suo complesso e vedere come l impresa presidia ciascuno di questi adottando il punto di vista del consumatore. Solo allora è possibile determinare come investire sui vari livelli per poter massimizzare il valore per il cliente e per l impresa. È importante allora capire quanto in fretta un impresa debba perseguire iniziative di CRM anteponendole ad altre esigenze aziendali. Per realizzare questo l impresa dovrebbe fare alcune iniziali considerazioni: nel campo delle relazioni con i clienti, come si posiziona l impresa rispetto ai concorrenti e rispetto alle aspettative dei compratori stessi? In altri termini, non si può capire il percorso da compiere se prima non si individua con chiarezza il punto di partenza. Certo che oggi giorno il costumer è diventato realmente, come dice A. G. Busacca, l arbitro del vantaggio competitivo e del valore vero e proprio di ogni azienda. La globalizzazione ha messo il consumatore al centro del gioco e l impresa disporrà di un vantaggio competitivo solo se riuscirà a soddisfare i propri clienti meglio dei concorrenti. Il CRM se impiegato e implementato nella realtà dell impresa diventerà a mio parere un utile strumento di conoscenza nelle decisioni che un management nell era dell informazione deve compiere in modo sempre più rapido e sempre più preciso.