2009-1-FR1-LEO05-0303 Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo 1 6 Strategia di sviluppo aziendale OBIETTIVO: verifica della fattibilità teorica del progetto imprenditoriale attraverso l analisi del suo micro ambiente ed individuazione delle strategie e politiche di inserimento sul mercato e pianificazione delle attività di marketing. 2
6 FASI: 1)analisi settoriale 2)analisi del mercato obiettivo 3)pianificazione strategica e pianificazione di marketing 3 6 1) analisi settoriale: individuazione delle caratteristiche dell ambiente specifico e verifica di come ci si possa inserire nelle dinamiche settoriali esistenza o meno di barriere all ingresso normative particolari difficoltà di approvvigionamento economie di scala sua profittabilità media potere contrattuale dei fornitori e dei clienti tecnologie dominanti, struttura dei costi 4
6 analisi settoriale Analisi della domanda In particolare andamento dei consumi - in valore ed in volume, negli ultimi tre ( o più ) anni localizzazione della domanda tipologie di clienti elasticità della domanda rispetto al prezzo bisogni e di desideri che spingono gli acquirenti all acquisto 5 6 analisi settoriale Analisi dell offerta struttura e dimensione grado di concentrazione fattori critici di successo grado di competitività In particolare rilevare la presenza di aziende con posizioni leader o che riescono a condizionare il comportamento delle concorrenza 6
6 2) analisi del mercato obiettivo: definizione delle politiche di mercato con individuazione del proprio segmento pianificazione della strategia del confronto Concorrenziale misura e confronto del proprio grado di competitività 6 analisi del mercato obiettivo LA DOMANDA a) Analisi del prodotto rispetto al mercato ed ai consumatori: collocazione del prodotto sul ciclo di vita e scelta conseguente delle strategie di posizionamento e di marketing b) Analisi della domanda: politiche di segmentazione e strategie di aggressione delle quote di mercato (individuazione dei consumatori in base a caratteristiche geografiche, socio-economiche, demografiche psicologiche, comportamentali, motivazionali) c) Quantificazione della domanda 8
6 analisi del mercato obiettivo LA CONCORRENZA concorrenza diretta (concorrenti presenti sugli stessi nostri segmenti di mercato ) ed indiretta (concorrenti che invece offrono prodotti/servizi sostitutivi rispetto al nostro) 9 6 analisi del mercato obiettivo LA CONCORRENZA per le aziende concorrenti dirette analizzare: è quota di mercato è strategie di marketing adottate è punti di forza e di debolezza è struttura organizzativa 10
6 3) pianificazione strategica e pianificazione di marketing: definizione delle politiche di crescita e delle politiche commerciali Al sistema competitivo l impresa si rivolge con un sistema di prodotto-servizio attributi fisici (qualità, tecnologia, gamma) immateriali (eleganza, prestigio, immagine) di servizio (puntualità e velocità della consegna) di condizioni commerciali (prezzo, garanzie, ) 11 6 pianificazione strategica e pianificazione di Marketing la strategia è l abilità nel raggiungere lo scopo voluto, specie in situazioni difficili la strategia definisce l identità la personalità dell impresa evidenziando che cosa essa fa o vuole fare, perché lo fa o lo vuole fare, come lo fa o lo vuole fare 12
6 Minaccia di nuove entrate Potenziali Entranti Le cinque forze competitive di PORTER Concorrenti nel Settore Potere contrattuale degli acquirenti Fornitori Azienda Acquirenti Potere contrattuale dei fornitori Rivalità fra le imprese esistenti Prodotti sostitutivi Minaccia di prodotti e/o servizi sostitutivi 13 6 La VISION è ciò che un organizzazione, un azienda vuole essere, quasi un sogno che si può rendere possibile La MISSION è il motivo dell esistenza dell azienda una dichiarazione che chiarisce le esigenze correnti e future dei clienti che l azienda deve soddisfare per proseguire il cammino imprenditoriale intrapreso: 14
6 La Mission aziendale 1) Qual è il nostro settore di affari? 2) Chi è il nostro cliente? 3) Che cosa ha valore per il cliente? 4) Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore? - Quale dovrebbe essere il nostro settore? - Qual è l obiettivo sociale che la nostra azienda si vuole porre? 15 6 16
6 Un ASA è costituita da una o più combinazioni prodotto/mercato/tecnologie Con una propria responsabilità reddituale e struttura Economica e con esigenze di conduzione strategica differenziata derivanti dalle caratteristiche della sua arena competitiva. 1 6 Modello di Business 18
Il Marketing Funzione aziendale volta a coordinare le azioni mirate a Individuare e soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori 19 MARKETING STRATEGICO (Approccio analitico) Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Analisi di competitività Vantaggio competitivo difendibile Scelta di una strategia di sviluppo MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) Prodotto Soluzione multi-attributo Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Prezzo Costi monetari e non monetari Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Programma di marketing Obiettivi, budget 20
Il Marketing Strategico identifica l insieme delle scelte aziendali il cui scopo è quello di garantire all impresa un vantaggio durevole rispetto alla concorrenza (vantaggio competitivo) Le tre dimensioni da valutare nell ambito di una strategia di successo sono, quindi: i prodotti / servizi i clienti le imprese concorrenti 21 S.W.O.T. Analisys Opportunità Situazione economica; Cambiamenti demografici; Mercato; Tecnologia. Minacce Attività della concorrenza; Potere dei distributori; Cambiamenti demografici; Intervento pubblico. Punti di forza Leader del mercato; Accesso alla tecnologia più avanzata; Sistema distributivo eccellente; Punti di debolezza Budget pubblicitario basso; Scarsa presenza in alcuni mercati; 22
Il vantaggio competitivo nasce dal valore che un impresa è in grado di creare per i propri clienti Valore: ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare Un valore superiore deriva dall offrire: Gli stessi prodotti della concorrenza, a prezzi più bassi (leadership di prezzo) Vantaggi unici, diversi dalla concorrenza, che controbilancino il prezzo più alto (differenziazione) 23 Vantaggio basato su una struttura piú efficiente OBIETTIVO GENERALE Vantaggio competitivo BASSI COSTI Leadership di prezzo DIFFERENZIAZIONE Differenziazione Basata su caratteristic a generica es. brand Ambito competitivo OBIETTIVO SPECIFICO Focalizzazione sui costi Focalizzazione sulla differenziazione Basata su elemento non imitabile es. hand made Vantaggio basato su una fonte di costo esclusiva 24
Vantaggio competitivo BASSI COSTI DIFFERENZIAZIONE Ambito competitivo OBIETTIVO GENERALE OBIETTIVO SPECIFICO 25 Il Marketing Operativo si preoccupa di tradurre in azioni concrete quanto definito a livello di Marketing Strategico Il compito del Marketing Operativo è quello di individuare le combinazioni ottimali degli strumenti del Marketing Mix per l azienda nel suo complesso e per i segmenti nei quali essa opera 26
Marketing Mix Product Promotion Price Place Varietà Qualità Stile Caratteristiche Nome di marca Confezione Servizi Garanzie Pubblicità Promozione alle vendite Vendita diretta Relazioni pubbliche Prezzo di listino Sconti Agevolazioni Periodo di pagamento Termini e condizioni di pagamento Canali Copertura Assortimento Localizzazione Scorte Trasporti Mercato obiettivo 2 Analisi di Portafoglio Quota di mercato Alta Bassa Tasso di crescita del mercato Alto Basso 28
Le fasi del ciclo di vita 29 Vendite: ridotte Caratteristiche delle fasi: Lancio Clienti: pochi Costi: alti, soprattutto di pubblicità Ricavi: ridotti Utili: negativi 30
Caratteristiche delle fasi: Sviluppo Vendite: crescita molto rapida Clienti: crescita Costi: stabili Ricavi: crescita rapida Utili: in crescita 31 Caratteristiche delle fasi: Maturità Vendite: stabilizzazione Clienti: stabili Costi: ridotti quelli di produzione, alti quelli di pubblicità Ricavi: stabili Utili: in diminuzione 32
Caratteristiche delle fasi: declino Vendite: in calo Clienti: disaffezione Costi: ridotti quelli di produzione, alti quelli di pubblicità Ricavi: in diminuzione Utili: negativi 33 Volumi di vendita tempo 34
Vendite per mese Case History Ferrero: ESTATHE prodotto riempitivo del vallo estivo Vendite Prodotti Chocolate Confectionary Ferrero Vendite Settore Bevande Gen Lug Ott Dic 35 Il posizionamento Estathé Mare 1982-1984 Golf/Spiaggia 1985-198 POSITIONING: Bevanda gustosa, dissetante, non gassata,senza coloranti, da portare ovunque BEVI BENE, BEVI BUONO UNA BEVANDA NATURALE Tuffo 1988-1989 Anche a scuola Rubinetto 1990-1992 Houseboat 1993-1995 POSITIONING: Bevanda senza coloranti e senza bollicine, un modo unico per bere la natura; anche a temperatura ambiente BEVI SANO, BEVI BENE VOGLIA DI NATURA LA NATURA DA BERE Spiaggia- Mago 1996 MESSICANI 199-2002 POSITIONING: Bevanda dissetante dal gusto irresistibile CLUNK! Ahhhh SI SENTE QUANDO E ESTATHE GUSTO IRRESISTIBILE 36
Case history Azienda giapponese produttrice di elettrodomestici Oggetto: macchina per caffè espresso Concorrenti: Philips, General Electric, ecc. Problema: come differenziare il prodotto rispetto ai concorrenti e creare un maggior valore per i consumatori 3 Domande poste dall impresa: Quale dimensione? (+ grande o + piccola) Come deve cadere il caffé? (a gocce) In quanto tempo deve essere pronto il caffé? Focus: Come deve essere il prodotto? 38
Errore metodologico Problema principale: Perché le persone consumano caffé? Risposta: Il gusto Questo è il vero elemento su cui basare la strategia di differenziazione 39 Come fare per migliorare il gusto? Alcuni elementi: Qualità acqua = filtraggio Qualità acqua = temperatura Aroma caffé = tempo dalla macinazione Aroma caffé = qualità chicco Bisogna porre gli interrogativi in modo corretto 40
Prime ricerche di mercato: nessuna utilità Nuova analisi: Definizione di miglioramenti tecnici che migliorarono la qualità Interventi sul filtraggio acqua, disposizione miscela, ecc. 41 Tipologie di beneficio Funzionali --> cosa fa il prodotto Estetici --> soddisfazione in termini di piacere Simbolici --> contribuiscono a migliorare la posizione sociale o rafforzare i legami sociali Etici gratificano le convinzioni 42