Principi di marketing Corso di Gestione e Marketing delle Imprese Editoriali (A Z) Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Anno Accademico 2013/2014 1
L utilità come base dell economia L economia è l'attività con la quale l uomo crea utilità adattando l ambiente alle sue esigenze (beni e servizi o qualità della vita). La combinazione produttiva può essere considerata creazione di utilità e, pertanto attività economica, solo se comporta una utilizzazione produttiva (Moriarity). 2
Capisaldi della economia di mercato Il benessere sociale non dipende dall altruismo ma proviene dall unione fra gli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori dovuta allo scambio concorrenziale (Smith A.1776) 3
- gli individui cercano esperienze gratificanti; - ciò che è gratificante determina le scelte individuali; - attraverso lo scambio volontario e concorrenziale gli individui e le organizzazioni realizzano i propri obiettivi. I meccanismi dell economia di mercato si fondano sul principio della libertà individuale e in modo particolare sul principio della sovranità dell acquirente. 4 4
Il concetti base del marketing Il processo di scambio Il concetto di marketing Marketing management 5
Marketing e vendita Il marketing consiste nello studio della domanda e nella successiva predisposizione di un prodotto che la soddisfi. L attività di vendita consiste invece nel processo opposto, ossia nella creazione di un prodotto o servizio e nel successivo sforzo di trovare un mercato per collocarlo. Il trasferimento, pur rientrando nello scambio, è una forma di elargizione in cambio di qualche cosa di intangibile. 6
Il processo di scambio Come processo di scambio il marketing è costituito dalle attività dirette a facilitare o a realizzare gli scambi. Esso presuppone la presenza delle seguenti condizioni: 1. due o più soggetti; 2. che ogni parte ravvisi valore in ciò che ha l altra; 3. ognuno è in grado di comunicare e trasmettere con l altra parte; 4. ogni soggetto può accettare o meno la proposta di scambio; 5. ogni soggetto trova gradevole avere a che fare con l altro. 7
Il processo di scambio si conclude con una transazione che ha per oggetto: - il trasferimento dei valori oggetto di negoziazione; - il rispetto delle condizioni concordate; - modalità, tempo e luogo concordato di esecuzione.. un vero e proprio contratto! Il marketing e lo scambio Mercato Beni e servizi Industria L analisi del comportamento di acquisto della domanda è alla base di un processo di scambio di successo. 8
Il concetto di marketing (cos è) Il marketing concept è l insieme dei processi che pongono il soddisfacimento della clientela e dei suoi bisogni come il presupposto per raggiungere gli obiettivi aziendali. Il raggiungimento di tali obiettivi comporta la determinazione dei bisogni e dei desideri del mercato bersaglio, nonché il loro concreto soddisfacimento in modo più efficiente di quello della concorrenza. 9
Il concetto di marketing (cos è) Il marketing concept è l insieme dei processi che pongono il soddisfacimento della clientela e dei suoi bisogni come il presupposto per raggiungere gli obiettivi aziendali. Il raggiungimento di tali obiettivi comporta la determinazione dei bisogni e dei desideri del mercato bersaglio, nonché il loro concreto soddisfacimento in modo più efficiente di quello della concorrenza. 10
Il concetto di marketing (cos è) Una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, e per gestire le relazioni con loro in modo che possa risultare vantaggioso per l organizzazione e i suoi stakeholder. American Marketing Association 11
Gli attributi del marketing Un arte Una tecnica È un modo di pensare 12
Marketing e gestione d impresa Metodo di gestione d impresa! q Permea la gestione d impresa" Funzione operativa! q Vendite" q Comunicazione" q Relazione con i clienti" 13
Gli obiettivi del marketing (funzione) Quantità e fatturato" Quota di mercato" Margine operativo" Livello di capitale intangibile" " " " 14
Il marketing riguarda Tutte le imprese, piccole e grandi Tutta l impresa in ogni reparto organizzativo Tutta i momenti della vita dell impresa 15
Il marketing management Come attività di management il marketing consiste nell analisi, pianificazione, realizzazione e controllo volti a creare o mantenere utili relazioni di scambio con i mercati obiettivo, al fine di conseguire gli scopi dell organizzazione. 16
I compiti del marketing management 1. Sviluppare strategie e piani di marketing 2. Cogliere i segnali del mercato 3. Stabilire un dialogo con i clienti 4. Costruire brand forti 5. Delineare le offerte di mercato 6. Diffondere valore 7. Comunicare valore 8. Creare una crescita di lungo periodo 17
L oggetto dell attività di marketing: Beni Servizi Eventi Esperienze Persone Luoghi Proprietà Organizzazioni Informazioni Idee 18
Il marketing e i diversi approcci gestionali I. Orientamento alla produzione" II. Orientamento al prodotto" III. Orientamento alla vendita" IV. Orientamento alla relazione" 19
Orientamento alla produzione L orientamento alla produzione è tipico delle fasi in cui la domanda è quantitativamente molto superiore all offerta totale esistente nel mercato (O>D):" " gestire in maniera ottimale la produzione" ü tutti devono essere soddisfatti" ü prezzo adeguato al prodotto" Il marketing esiste? Qual è il suo ruolo?" " 20
Orientamento al prodotto L orientamento al prodotto è basato sull assunto che un prodotto o un servizio con contenuti tecnici e performance chiaramente superiori è in grado, in quanto tale, di avere successo nel mercato." " qualità oggettiva del prodotto/servizio e l offerta ad attivare la domanda" ü miglioramento tecnico" ü introduzione di prodotti migliori" " Il marketing esiste? Qual è il suo ruolo?" 21
Marketing dimensione operativa: comunicazione efficace 22
Orientamento alla vendita L orientamento alla vendita pone al centro dell agire dell impresa il suo rapporto con il mercato:" " capacità dell impresa di trovare e mantenere un adeguato spazionenel mercato" ü spingere la propria offerta verso la domanda;" ü attivare meccanismi commerciali" " Il marketing esiste? Qual è il suo ruolo?" 23
Orientamento alla relazione Porre quale presupposto essenziale della strategia competitiva la conoscenza del mercato finalizzata a:" " individuare l area di mercato (segmento) più conveniente in relazione alle caratteristiche dell impresa;" comprendere i bisogni rilevanti e i modelli di comportamento del consumatore;" individuare i fattori che il consumatore considera essenziali per soddisfare al meglio i propri bisogni." " " "Il marketing esiste? Qual è il suo ruolo?" 24
Orientamento al marketing = Orientamento al mercato 25
L orientamento al mercato: i tre cambiamenti driver del market-driven management «La globalizzazione dell economia mondiale «La rivoluzione delle nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) «L emergere di nuovi valori propulsori di un economia sociale di mercato orientata a uno sviluppo sostenibile. 26
Il marketing strategico 1. Analisi dei bisogni 2. Segmentazione del mercato 3. Analisi di attrattività 4. Analisi di competitività 5. Scelta di una strategia di sviluppo 1. Attività di lungo periodo 2. Modello bottom up 3. Attività creativa generatrice di nuovi prodotti 4. Coinvolge il management 5. Ha come obiettivo la definizione delle strategie di sviluppo e di posizionamento 6. Comportamento pro attivo 7. Ambiente dinamico 27
Il marketing operativo Il marketing mix o miscela di mercato è il complesso di fattori, manovrabili o controllabili dall offerta, che influenzano la domanda di beni o servizi. Il marketing mix è composto dalle 4 P di McCarthy: prezzo, prodotto, distribuzione e comunicazione e altre ancora. 1. Attività di breve periodo 2. Modello top down 3. Attività esecutrice 4. Coinvolge il middle management 5. Ha come obiettivo il fatturato 6. Comportamento reattivo 7. Ambiente statico 28
Il Marketing Mix (Borden) Il marketing mix, o miscela di mercato, è il complesso di fattori - manovrabili o controllabili dall offerta - che influenzano la domanda di particolari beni o servizi 29
Dalle Componenti del M. Mix al Marketing Le quattro P del McCarty Prodotto Prezzo Posto Promozione Le 4 Componenti del marketing: - politica di prodotto - politica di prezzo - politica promozionale - politica distributiva 30
Componenti del marketing mix le caratteristiche del prodotto (in relazione alle esigenze e alle attese del mercato); il prezzo (in relazione al potere di acquisto e alla percezione di valore); la reperibilità del prodotto (dislocazione continuità di presenza, informazione, accessibilità); la comunicabilità delle attrattive del prodotto (disponibilità dei media, distinguibilità del prodotto, significato e interpretazione dell uso ecc.). 31
Manovra strategica del marketing mix Il marketing mix e i principi di manovra organica e coordinata che esso comporta danno corpo e contenuto pratico al concetto di marketing, traducendolo, sul piano operativo, in strategie e tattiche combinate e ben finalizzate che costituiscono l essenza stessa del marketing; da non confondere con i fattori di attrattività e ambientali che sono al di fuori dei limiti del controllo dell impresa e sono costituiti dal complesso delle tendenze e delle evoluzioni (tecnologiche, sociali, culturali ecc.) del mercato che, nel marketing strategico, determinano altrettante occasioni o minacce all attività dell impresa la quale, proprio per questo, deve saper prevenire gli eventi. 32