EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 1. L E-Commerce Report, primo capitolo dello European Digital Behaviour Study 2013, è realizzato in collaborazione con
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Lo European Digital Behaviour Study lanciato quest anno da ContactLab presenta un impianto completamente nuovo rispetto al passato: è infatti un indagine completa che analizza i comportamenti digitali degli utenti Internet non solo in relazione all e-commerce, ma a tutte le occasioni di utilizzo del web, mettendo a confronto le abitudini degli utenti Internet di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna. L indagine è stata condotta su un campione internazionale di 61.000 utenti Internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie all adesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database l invito a partecipare alla ricerca. Il campione è rappresentativo dell utenza Internet dei cinque Paesi tra i 16 e i 65 anni, che si connette ad Internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall occasione d uso (cfr. Note metodologiche). Con questa edizione dell indagine ContactLab si è data l obiettivo di offrire una fotografia aggiornata, completa e dettagliata dei comportamenti digitali europei, per fornire informazioni utili alle aziende che intendano seguire l evoluzione delle abitudini in grado di influenzare il mercato. e-commerce Da anni a fianco di Netcomm nell indagare le abitudini e i comportamenti di acquisto degli utenti Internet italiani, ContactLab ha arricchito questa nuova edizione dello studio di importanti novità: grazie all inedito impianto europeo, infatti, per la prima volta la ricerca permette di comparare dettagliatamente le abitudini di acquisto degli utenti Internet italiani con quelli dei consumatori di altri quattro paesi, cogliendone similitudini e differenze. Dall indagine emergono chiari segnali di crescita dell e-commerce nel nostro Paese, a partire dalla reale possibilità di conversione dei comportamenti informativi in acquisto online, superando resistenze culturali e psicologiche che ancora condizionano le modalità di approccio al web degli offline shopper. 2
Italia: potenzialità da cogliere, barriere da superare European Digital Behaviour Study L indagine mette costantemente a confronto le abitudini italiane con quelle degli altri paesi analizzati: UK, Germania, Spagna e Francia. Il nostro Paese presenta attitudini comportamentali peculiari che lo caratterizzano in termini di profilo degli acquirenti, composizione del carrello e crescita potenziale. In Italia a fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand, la percentuale di utenti Internet che acquista online si ferma al 34%. Il dato, seppur basso rispetto agli altri paesi, ha potenziale di crescita: l 8% dei non-shopper italiani si dichiara pronto per acquistare online nei prossimi 12 mesi; a questo si aggiunga il circolo virtuoso per cui chi già acquistava nell ultimo anno lo ha fatto più spesso e con maggior varietà. Restano tuttavia radicate barriere all acquisto, frutto di evidenti resistenze legate all inesperienza che i merchant devono impegnarsi a far superare. Intervistati sui motivi principali di non acquisto, gli utenti internet italiani adducono diffidenza nei confronti di una modalità di acquisto che non permette la verifica diretta della qualità del prodotto desiderato, che porta quindi a prediligere il negozio fisico e il rapporto con il proprio venditore di fiducia. Tra i canali preferiti dagli utenti per fare shopping online, i risultati migliori in termini di raccomandabilità li ottengono gli store online multimarca specializzati per tipologia di prodotto o servizio. Negli ultimi 12 mesi il 40% degli acquirenti online in Italia ha acquistato almeno un prodotto di abbigliamento; ugualmente ampi i segmenti di chi ha acquistato biglietti di trasporto (35%) e prodotti tecnologici (31%). Acquisto online da mobile: a che punto siamo La ricerca analizza nel dettaglio gli utenti mobile, per rilevare come la diffusione capillare di smartphone e tablet in Italia non coincida con un utilizzo abituale degli stessi dispositivi per connettersi in rete. È infatti un utente Internet su 3 in Italia a connettersi abitualmente col proprio dispositivo mobile, utilizzandolo principalmente per consultare la propria casella di posta, controllare e aggiornare i propri profili sui social network, informarsi su prodotti e offerte. Tra questi utenti connessi via mobile, chi utilizza smartphone o tablet per acquistare online è per ora il 20%. ecommerce Un dato già estremamente significativo per i merchant dell e-commerce ma con enormi potenzialità di crescita, soprattutto se confrontato al 38% rilevato in Germania e al 61% rilevato in UK. 3
E-commerce: la fiducia al centro della relazione con il consumatore European Digital Behaviour Study Soprattutto chi ancora non è un online shopper o chi ha iniziato ad effettuare i primi acquisti online ma non vive ancora l e-commerce come una modalità di acquisto consolidata è frenato dalla perdita di fisicità del prodotto e dall assenza di contatto umano, così come dalla diffidenza per le modalità di pagamento disponibili. Un aspetto importante che la nostra indagine mette in evidenza quest anno sono le potenziali sinergie che si possono e si devono realizzare tra offline e online spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab. L obiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia, usando il canale online per invitarlo in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o viceversa attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. È fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende, per cui punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura rivali. Il giudizio sui canali: premiati i siti specializzati multimarca Negli ultimi tre mesi, gli online shopper italiani dichiarano di avere fatto ricorso, per i propri acquisti online, principalmente ai siti multimarca specializzati per prodotto o servizio (71%). In generale in tutti i Paesi oggetto dell indagine i rispondenti ne hanno dato un ottima valutazione, ritenendoli affidabili e consigliabili. Sul tema della raccomandabilità, i gruppi di acquisto online e i siti di vendite private pagano il pregiudizio di chi non li ha mai utilizzati: chi se ne è già servito esprime un giudizio migliore di chi non ha mai utilizzato direttamente il canale e nutre diffidenza ecommerce a priori. 4
E-COMMERCE REPORT I dati
1. E-commerce oggi: crescita spontanea e potenziale da cogliere Le dimensioni dell e-commerce e le altre principali occasioni d uso di Internet; la propensione all e-commerce presso i non acquirenti online; la dinamica degli acquisti online; gli acquirenti online per categoria merceologica 2. L acquisto da mobile Gli utenti mobile; l acquisto tramite i diversi dispositivi; il confronto con gli altri Paesi 3. Il ricorso allo shopping online Cambiamenti in corso nei comportamenti: l informazione pre-acquisto; che cosa si acquista, quanto si spende; modalità di pagamento preferite 4. Qualità della relazione con l e-commerce: i valori del modello oggi vincente Ricorso ai diversi canali negli ultimi 3 mesi; raccomandabilità attribuita a ciascun canale; il giudizio espresso dagli online shopper su ogni canale di vendita vs giudizio espresso dagli utilizzatori dello specifico canale; attese in caso di esperienza d acquisto negativa 5. Il superamento dei limiti allo sviluppo dell e-commerce Le barriere percepite, le motivazioni per il non utilizzo dell e-commerce; le sinergie tra online e offline 6
1. 2013 E-commerce oggi: crescita spontanea e potenziale da cogliere Le dimensioni dell e-commerce e le altre principali occasioni d uso di Internet La propensione all e-commerce degli utenti che non hanno mai effettuato acquisti online La dinamica degli acquisti online ecommerce 7
UTENTI REGOLARI* DI INTERNET 16-65 ANNI: MODALITÀ DI COLLEGAMENTO Base: totale utenti 16-65 anni, % European Digital Behaviour Study ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 92 93 94 92 87 51 46 43 28 33 26 22 19 16 15 29 18 17 13 14 17 11 8 8 8 9 7 7 7 5 5 5 3 3 2 1 6 5 3 3 PC fisso o portatile da casa Smartphone ecommerce PC fisso o portatile dal lavoro (motivi personali) Tablet PC fisso o portatile da scuola o università Console dei videogiochi Tv collegata a internet/ Smart tv Internet Café * individui che si collegano almeno una volta alla settimana secondo la definizione Eurostat Information Society 8
L E-COMMERCE E LE ALTRE PRINCIPALI OCCASIONI D USO DI INTERNET Base: utenti 16-65 anni, %; attività svolte almeno una volta ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 99 99 100 99 99 87 82 94 90 87 80 79 89 96 91 90 87 73 52 34 Oggi, le maggiori possibilità di crescita si trovano in Italia Email Social Network Acquisti Online Info Online su prodotti, brand ecommerce 9
ITALIA: POTENZIALE DIFFUSIONE DELL E-COMMERCE Base: NON online shopper, % Sì, entro i prossimi 3 mesi 4 Sì, tra 3-6 mesi Sì, tra 6-12 mesi 2 2 Propensi entro i prossimi 6 mesi = 6% Propensi entro i prossimi 12 mesi = 8% Totale propensi ad acquistare online in futuro = 58% Sì, ma non so quando 50 No, non penso che farò acquisti online 42 ITALY (n= 37.965) 10
LA DINAMICA DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA In generale, rispetto al passato è...? Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi, (n = 19.351); % Aumentata molto Aumentata un po Rimasta invariata Diminuita un po Diminuita molto 63% la frequenza degli acquisti online 28 35 24 7 6 13% 57% la varietà di prodotti e servizi acquistati online 21 36 32 6 5 11% la somma totale spesa per acquisti online 19 36 27 11 7 55% 18% ecommerce 11
LA DINAMICA DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Saldo «cambiamento comportamentale» (tot. aumentato - tot. diminuito) Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 917) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) 50 54 la frequenza degli acquisti online la varietà di prodotti e servizi acquistati online 36 46 52 52 57 61 Oltre all elevata diffusione dell e-commerce presso la popolazione tedesca, si registra una tendenza a incrementare ulteriormente l utilizzo del canale online 38 46 la somma totale spesa per acquisti online ecommerce 32 37 39 50 54 Valori indicativi di una crescita della spesa online in tutti i Paesi; più indietro però Italia e Spagna per la debolezza generale del mercato; in Francia segnali di crescita sotto-media 12
I MOMENTI DELLA GIORNATA PER FARE SHOPPING ONLINE IN ITALIA Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % 70 60 35 Acquirenti online con momenti preferiti Nessun momento preferito 50 65 40 30 20 10 0 Appena mi sveglio, rimanendo a letto Mattina presto (7-9) Nella mattinata (10-11) Mezzogiorno (12-13) Primo pomeriggio (14-16) Nel pomeriggio (17-18) Prima serata (19-20) Tarda serata (21-23) Durante la notte (dopo le 24) Prima di addormentarmi, a letto ITALY (n= 19.351) 13
I MOMENTI DELLA GIORNATA PER FARE SHOPPING ONLINE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: utenti16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % 70 60 50 40 MOMENTI PER FARE SHOPPING ONLINE Acquirenti online con momenti preferiti ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) 65 71 70 69 60 Nessun momento preferito 35 29 30 31 40 In media solo un acquirente online su 3 dichiara di non avere un momento preferito nella giornata per lo shopping in rete. Tra chi invece esprime una preferenza, si registra una tendenza analoga in tutti i Paesi all acquisto nelle fasce serali della giornata. 30 20 10 0 Appena mi sveglio, rimanendo a letto Mattina presto (7-9) Nella mattinata (10-11) Mezzogiorno (12-13) Primo pomeriggio (14-16) Nel pomeriggio (17-18) Prima serata (19-20) Tarda serata (21-23) Durante la notte (dopo le 24) Prima di addormentarmi, a letto ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) 14
2. European Digital Behaviour Study 2013 L acquisto da mobile Gli utenti mobile: possesso del dispositivo vs reale utilizzo per connettersi in rete L acquisto tramite i diversi dispositivi ecommerce 15
MOBILE USER: POSSESSO DEI DEVICE E UTILIZZO ONLINE Base: utenti 16-65 anni, % European Digital Behaviour Study DIFFUSIONE E UTILIZZO DEI DEVICE PER COLLEGARSI A INTERNET ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) Possessori di Smartphone 52 70 64 49 62 User Smartphone per abituale connessione online 28 51 46 33 43 Possessori di Tablet 25 38 26 26 35 User Tablet per abituale connessione online 13 29 18 14 17 In Italia un utente Internet su due possiede uno smartphone, uno su quattro possiede un tablet. Di questi utenti, circa la metà lo utilizza realmente per connettersi online (= 28% del totale utenti Internet intervistati si connette col proprio smartphone; 13% del totale degli utenti Internet Intervistati si connette col proprio tablet). Totale Mobile User (smartphone o tablet) 34 58 49 36 48 UTILIZZO NEGLI ULTIMI 3 MESI PER =100 =100 =100 =100 =100 leggere e scrivere email 82 social networking 72 informarsi online 61 acquistare online 20 88 83 85 85 79 70 70 77 73 60 60 54 61 38 31 27 Il 34% degli ecommerce utenti Internet italiani utilizza abitualmente il proprio dispositivo mobile per connettersi online. Lo fa per consultare la casella di posta (82%), per accedere ai social network (72%) o per informarsi su brand, offerte e prodotti (61%). Di quel 34% di utenti Internet che utilizzano il proprio smartphone o tablet per connettersi ad Internet, il 20% lo ha usato negli ultimi 3 mesi per acquistare online. 16
E-COMMERCE NEGLI ULTIMI 3 MESI via SMARTPHONE Base: totale rispondenti; % 100 Ecommerce via Smartphone (base Tot) Acquisti Online - all device 100 90 87 90 80 70 60 50 Il 5% degli utenti Internet italiani ha acquistato online negli ultimi 3 mesi da smartphone. Considerando invece gli acquisti da qualsiasi tipo di dispositivo (fisso o mobile) la percentuale sale al 27%. 77 64 80 70 60 50 40 38 40 30 20 10 0 27 32 18 10 12 5 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 30 20 10 0 17
E-COMMERCE NEGLI ULTIMI 3 MESI via TABLET Base: totale rispondenti; % 100 Ecommerce via Tablet (base Tot) Acquisti Online - all device 100 90 80 70 60 50 Il 5% degli utenti Internet italiani ha acquistato online negli ultimi 3 mesi da tablet. Considerando la minore diffusione del tablet rispetto allo smartphone, il dato risulta particolarmente significativo 87 77 64 90 80 70 60 50 40 38 40 30 20 27 30 20 10 0 22 5 12 8 9 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 10 0 18
3. Il ricorso allo shopping online L informazione pre-acquisto Che cosa si acquista online e quanto si spende Le modalità di pagamento preferite 19
I CANALI INFORMATIVI PER LO SHOPPING ONLINE IN ITALIA Base: utenti 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi, % Visito il sito web ufficiale del produttore/del brand 67 Leggo recensioni su portali/siti internet specializzati 57 Leggo su forum, blog o social n. commenti/ recensioni di altri utenti 47 Utilizzo i siti per la comparazione dei prezzi 45 Chiedo consiglio agli amici, ecc. 26 Mi reco presso il punto vendita, dove richiedo info, ecc. 19 Consulto riviste di settore 16 Posto una richiesta (di aiuto) su forum, blog o social n. 7 Mi rivolgo al customer care del produttore/del brand 7 Generalmente non mi informo 6 ITALY (n= 19.351) 20
GLI ACQUIRENTI ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI DI... Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; % abbigliamento, calzature trasporti (biglietti aerei, ferroviari, etc.) prodotti tecnologici (smartphone, tablet) ed elettrodomestici 31 35 40 Negli ultimi 12 mesi il 40% degli online shopper italiani ha acquistato online almeno un prodotto di abbigliamento. Il segmento di chi acquista online abiti, calzature o accessori è ugualmente ampio negli altri paesi oggetto dell indagine. libri in formato cartaceo app per dispositivi mobili 29 29 biglietti/prenotazioni (concerti, eventi, etc.) soggiorni e vacanze 25 23 software per pc assicurazioni (auto, moto, casa, salute, etc.) 15 15 prodotti di bellezza/cosmesi articoli per la casa (mobili, accessori, etc.) 21 21 file musicali o multimediali a pagamento attrezzature sportive giocattoli/modellismo 13 12 10 cd, dvd abbonamenti a giornali o riviste in formato cartaceo 17 21 prodotti alimentari, bevande auto e moto (ricambi, accessori, ecc.) servizi per il benessere (massaggi, terme/spa, 9 9 9 ITALY (n= 19.351) ebook, quotidiani e riviste utenze domestiche 16 17 orologi, gioielli prodotti sanitari, medicali giochi di sorte o fortuna 7 5 4 ecommerce prodotti per l infanzia/premaman opere d arte, oggetti da collezione 4 2 21
Index su media 5 paesi INDICE DI SPESA DELLE PRINCIPALI CATEGORIE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; % 350 Spesa in assoluto più elevata. «viaggi e soggiorni vacanza» in Germania * 300 250 Elevata la variabilità nella spesa per categoria; in alcuni casi quale riflesso dei costi legati allo specifico mercato (assicurazioni in Italia, utenze in UK), in altri casi più legati a diversi orientamenti nei consumi (alimentare in UK) 200 150 100 50 0 ecommerce *Affinity Index della spesa media annuale di ciascuna categoria: spesa ult. 12 mesi della categoria / spesa media 26 categorie ITALY UK GERMANY FRANCE SPAIN 22
MODALITÀ DI PAGAMENTO PREFERITE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % European Digital Behaviour Study Carta di credito prepagata o ricaricabile 5 7 10 14 48 Fenomeno rilevante solo in Italia Paypal 43 55 62 65 68 Pagamento alla consegna 6 13 11 31 31 Carta di credito tradizionale Bonifico bancario (online) Pagamento in negozio, dopo aver prenotato online Bollettino postale 2 3 2 6 6 11 10 12 8 8 9 16 18 22 22 26 30 44 48 51 La metà degli utenti tedeschi dichiara di preferire il bonifico; le percentuali negli altri Paesi si abbassano sensibilmente ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) ecommerce Bonifico bancario allo sportello 2 3 7 9 20 SPAIN (n= 522) 23
4. Qualità della relazione con l e-commerce: gli elementi del modello di vendita oggi vincente Ricorso ai diversi canali negli ultimi 3 mesi Raccomandabilità attribuita a ciascun canale Cambiamento nel percepito tra user vs totale online shopper Attese in caso di esperienza negativa 24
IL RICORSO AI CANALI DELLA VENDITA ONLINE ULTIMI 3 MESI ITALIA vs ALTRI PAESI Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 3 mesi; % Siti specializzati per tipo di prodotto o servizio, con diverse offerte e brand Store online del produttore o del fornitore del servizio 23 28 35 36 36 54 65 64 64 71 Mediamente negli ultimi 3 mesi, gli online shopper hanno concentrato gli acquisti su 2 differenti canali. Netta la prevalenza del canale «specializzato online multimarca» in Italia. Store online del rivenditore anche con negozio/punto vendita fisico 16 26 25 33 43 ITALY (n= 15.650) Gruppi di acquisto online, mediante coupon 21 20 19 25 26 UK (n= 1003) GERMANY (n= 814) FRANCE (n= 659) Siti di vendite private 19 23 27 32 30 SPAIN (n= 384) Comparatori di offerte e di prezzi 14 27 32 34 39 ecommerce Siti di compravendita tra privati 13 21 24 25 18 25
RACCOMANDABILITÀ DEI CANALI DI VENDITA ONLINE IN ITALIA Quanto raccomanderesti l'acquisto online attraverso...? Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % Certamente = 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Per niente = 0 Voto medio Siti specializzati per tipo di prodotto o servizio 35 14 15 13 9 6 2 1 3 8,0 Store online del rivenditore anche con negozio/punto vendita fisico 32 18 16 11 8 6 2 1 4 7,8 Store online del produttore o del fornitore 27 16 16 13 10 8 2 2 1 4 7,5 Gruppi di acquisto online 10 8 10 13 15 16 6 5 3 3 11 5,6 Comparatori di offerte e di prezzi 8 6 9 12 16 16 8 6 4 4 11 5.3 Siti di vendite private 7 6 9 12 15 17 8 6 4 4 12 5,2 Siti di compravendita tra privati ecommerce 5 5 8 11 16 18 8 7 5 5 12 4,9 26
RACCOMANDABILITÀ DEI CANALI E-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Valori medi Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % 10,0 9,0 ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 917) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) Giudizi più che positivi in tutti i Paesi 8,0 7,0 6,0 8,0 7,7 7,6 7,3 7,9 7,5 7,8 7,6 7,3 7,4 7,5 7,3 6,4 6,2 7,3 5,6 Giudizio critico, relazione più vulnerabile 7,1 6,7 6,5 6,4 6,5 6,3 6,3 6,2 5,9 5,7 5,7 5,2 5,3 6,9 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Sito specializzato per tipo di prodotto o servizio Store online del produttore o del fornitore Store online del rivenditore anche con negozio/punto vendita fisico Gruppi di acquisto online Siti di vendite private Comparatori di offerte e di prezzi 27
RACCOMANDABILITÀ (percepita) vs GIUDIZIO DEGLI USER DI CANALE Valori medi Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % ITALY - ONLINE SHOPPER (n= 19.351) ITALY - Acquirente del canale Sito specializzato per tipo di prodotto o servizio 8,0 8,6 Store online del produttore o del fornitore 7,5 8,7 Store online del rivenditore anche con negozio o punto vendita fisico 7,8 8,9 Gruppi di acquisto online Siti di vendite private 5,2 5,6 7,5 7,8 Le valutazioni sono penalizzate dal giudizio degli acquirenti che, pur conoscendo questi canali, non ne hanno avuto un esperienza diretta ecommerce Comparatori di offerte e di prezzi 5,3 7,8 28
ITALIA: I DRIVER DELL E-COMMERCE Base: online shopper, %) Quanto ritieni importante ciascuno dei seguenti aspetti quando fai acquisti online? Molto Abbastanza Né tanto, né poco Poco Per niente Non saprei Importanza media (5-1) La modalità di pagamento (se non mi soddisfa/non mi dà sicurezza posso anche rinunciare all acquisto) 63 26 7 212 4,5 La convenienza economica rispetto ai prodotti acquistabili nei canali tradizionali 58 29 9 2 1 4,4 L ampia possibilità di scelta di prodotti sul sito online dove si acquista 45 40 11 2 1 4,3 Poter reperire facilmente i prodotti che mi interessano 47 35 12 3 12 4,3 Le garanzie sulla sicurezza dell invio dei propri dati (info personali, numero della carta di credito, ecc.) 53 26 13 4 2 2 4,3 La possibilità di fare acquisti in qualsiasi momento 48 33 11 4 2 2 4,2 Avere la possibilità di comparare i prezzi prima di un acquisto online 42 37 14 4 21 4,2 La chiara dicitura della possibilità di restituire la merce se non soddisfatti 45 31 15 5 2 2 4,2 Poter risparmiare tempo attraverso gli acquisti online 43 33 16 5 21 4,1 La presenza di un sigillo a garanzia dell acquisto online 43 31 15 5 2 4 4,1 La possibilità di poter definire data e ora di consegna del prodotto 38 33 17 6 3 3 4,0 Poter autorizzare il pagamento solo quando si è ricevuto effettivamente il prodotto 41 29 18 7 3 2 4,0 29
ITALIA E ALTRI PAESI: I PRINCIPALI DRIVER DELL E-COMMERCE Base: online shopper, %) Quanto ritieni importante ciascuno dei seguenti aspetti quando fai acquisti online? (MOLTO IMPORTANTE) 63 50 51 48 51 58 42 35 34 37 53 55 50 44 45 48 46 44 37 39 47 48 38 35 35 ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) La modalità di pagamento La convenienza economica vs offline Le garanzie sulla sicurezza dell invio dei propri dati La possibilità di fare acquisti in qualsiasi momento Poter reperire facilmente i prodotti 30
AZIONI POST-ACQUISTO IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: individui 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; %) Almeno un'azione post-acquisto AZIONI POST-ACQUISTO ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) 44 48 FRANCE 48 (n= 816) 49 Nessuna azione 56 46 52 52 51 Almeno un azione 44 54 48 48 49 54 SPAIN (n= 522) Contattare il produttore o il venditore tramite email o modulo online 33 38 37 45 48 Scrivere su blog/forum (recensioni/commenti) 27 31 35 41 48 Contattare il customer care del produttore o del venditore (via telefono, web o social network) 26 27 30 33 38 Scrivere su Facebook o su altri social network (recensioni/commenti) 25 30 31 29 39 Chiedere aiuto o consigli sui siti, blog o social network (sull uso del prodotto/servizio, per problemi, ecc.) 16 17 21 22 24 Recarti nel punto vendita fisico (negozio, centro di assistenza, agenzia, ecc.) per chiedere aiuto o consigli sull uso del prodotto/servizio, per problemi, ecc. 14 19 22 25 24 Base: individui 16 65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; che hanno svolto almeno un azione post-acquisto; %) 31
ATTESE IN CASO DI ESPERIENZA NEGATIVA IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi; % Ritiro articolo difettoso a domicilio e sostituzione immediata senza costi aggiuntivi 43 49 61 58 66 Procedure snelle e senza costi aggiuntivi nell esercitare il diritto di recesso 38 60 60 64 72 Procedure efficienti richieste dai tedeschi Customer care (call center) sempre disponibile Possibilità di sostituire il prodotto acquistato online presso un punto vendita fisico 28 34 36 36 41 44 47 40 41 52 Esigenza di caring tipica degli spagnoli Rimborso parziale o possibilità di rimedio in corso di fruizione del servizio 17 31 30 38 36 Coupon/Buono per successivi acquisti 17 23 29 27 27 ITALY (n= 19.351) Richiesta di un riscontro sull esperienza negativa ( aiutaci a migliorare il servizio ) ecommerce Offerte vantaggiose a me dedicate per successivi acquisti 16 16 26 23 26 23 23 23 21 24 UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) SPAIN (n= 522) 32
5. Il superamento dei limiti allo sviluppo dell e-commerce: le sinergie con i punti vendita Le barriere all e-commerce: motivazioni per il non utilizzo o per la ridotta frequenza dello shopping online Le sinergie tra online e offline 33
LE PRINCIPALI BARRIERE ALL E-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI Base: totale utenti 16-65 anni*, % «molto d accordo» 1 barriera 2 barriera 3 barriera 4 barriera 40 Ridotta confidenza con il prodotto «digitalizzato» Diffidenze nei confronti dei pagamenti online 31 31 Timori sull effettiva ricezione del prodotto/ sensazione di perdita di controllo sulla «logistica» 26 27 26 12 12 22 7 12 11 23 8 7 17 17 7 6 13 20 8 18 16 18 11 7 7 22 19 23 9 5 14 20 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) Preferisco accertarmi direttamente della qualità del prodotto e farmi consigliare dal mio venditore di fiducia Preferisco pagare in contanti Ho poca fiducia nei metodi di pagamento online Ho timore di avere problemi o di non ricevere il prodotto Ritengo che le procedure per un eventuale recesso siano spesso poco chiare e complicate Considero i costi di spedizione troppo elevati Ritengo che la possibilità di restituire la merce, se non soddisfatti, non sia chiaramente espressa ecommerce *L analisi a totale rispondenti (shopper e non shopper online) consente una pesatura corretta delle resistenze nei diversi Paesi 34
RICERCA DI INFORMAZIONI SU PRODOTTI PER ACQUISTO OFFLINE Base: totale utenti 16-65 anni, % 14 34 9 43 Spesso Qualche volta Raramente Mai 5 1 Presso gli online shopper italiani, l attività di ricerca di informazioni su prodotti, servizi o brand finalizzata all acquisto presso i canali tradizionali, è particolarmente diffusa (68% dei rispondenti dichiara di farlo spesso), anzi appare ulteriormente accentuata rispetto al totale utenti. 26 Spesso Qualche volta ITALY totale utenti (n= 57.336) 68 Raramente Mai ITALY - online shopper ultimi 3 mesi (n= 15.650) 35
SINERGIE TRA E-COMMERCE E NON (ANCORA) E-COMMERCE Online shopper Utenti «regolari» di internet che acquistano SOLO nei punti vendita fisici Leggono e/ o scrivono messaggi di posta elettronica, almeno una volta la settimana Acquirenti online (n= 19.351; %) Solo acquirenti offline (n= 37.985; %) 98 91 Tutti raggiungibili da azioni di digital direct marketing Fanno info-commerce pre-acquisto offline 91 70 Quasi tutti arrivano in negozio con informazioni e idee chiare grazie all online All interno dei negozi/ locali, compilando moduli o su richiesta del personale, si iscrivono a newsletter Quando ricevo un offerta in una newsletter, vanno in negozio ad acquistare i prodotti/servizi segnalati nel messaggio Preferiscono accertarsi direttamente della qualità del prodotto e farsi consigliare dal venditore di fiducia («molto d accordo» con questo motivo di non acquisto online o basso utilizzo dell e-commerce) 34 40 40 35 12 55 Nei punti vendita, una parte significativa è disponibile a rilasciare dati personali per registrarsi a servizi di newsletter o promozioni Un messaggio personalizzato inviato via email agisce tanto su chi ha già abitudine all acquisto online tanto sui non acquirenti invitandoli a recarsi nel punto di vendita fisico Per coloro che ancora non acquistano online, il punto vendita fisico può essere un attivatore dell e-commerce, creando le adeguate sinergie tra i due canali 36
E-COMMERCE REPORT Key findings
KEY FINDINGS Ancora contenuto il ricorso all e-commerce presso l utenza internet «regolare» italiana: gli acquirenti online sono meno della metà di quelli che si contano mediamente negli altri quattro paesi RECOMMENDATIONS Nel rivolgersi agli shopper online italiani occorre sapere che si tratta di un target molto qualificato di individui, ancora di più di quanto lo siano gli utenti internet rispetto al resto della popolazione italiana Presso gli attuali online shopper italiani, si registrano segnali di forte crescita della frequenza di acquisto, della spesa e della varietà di prodotti e servizi di cui si approvvigionano online Occorre assecondare esigenze fortemente mutevoli in termini di richiesta di varietà, unicità e specializzazione che provengono da questo segmento L abbigliamento è il primo mercato online per numero di acquirenti, a pari merito turismo (aggregando biglietteria e soggiorni); rispetto al passato, ci sono nuove categorie nel carrello online Si aprono nuove opportunità di vendita per prodotti di valore unitario alto, di cui studiare le modalità propositive in relazione anche al canale offline Tutte le categorie merceologiche registrano una crescita della spesa dichiarata negli ultimi 12 mesi, + 14% di crescita media su 26 categorie rilevate Crescita spontanea da cogliere e che può essere ulteriormente amplificata anticipando le esigenze dei consumatori Molte le peculiarità dell e-commerce italiano in termini di spesa, tassi di crescita e rapporto tra canale online e offline per ciascuna categoria. La preferenza data al settore dell abbigliamento e dei viaggi (ovvero le categorie che risultano più acquistate online) è una delle poche caratteristiche comuni tra online shopper italiani e quelli degli altri paesi. Nella fase espansiva dell e-commerce italiano, i cambiamenti nella domanda possono essere rapidi e assumere caratteristiche specifiche, richiedendo modelli di offerta non standardizzati su quelli di altri paesi 38
KEY FINDINGS RECOMMENDATIONS Il mobile gioca un ruolo fondamentale nel futuro dell e-commerce, ad oggi però in Europa ad eccezione di UK si registra una bassa conversione in acquisto della navigazione da smartphone/tablet. Il mobile gioca ancora un ruolo nella fase esplorativa e di approfondimento, pur manifestando già ora un altissimo potenziale di crescita. In Italia 1 mobile user su 5 compra da smartphone Il fenomeno mobile va seguito da vicino in quanto potenzialmente esplosivo anche per gli italiani, tuttavia oggi per la realtà socio-culturale che ci caratterizza la priorità va ancora posta sui fondamenti dell offerta e-commerce, al fine di aumentare la massa critica degli acquirenti online I siti online che si specializzano su un tipo di prodotto o servizio (con molte e diverse offerte e brand) sono i più apprezzati in Italia e in Europa Specializzazione/unicità, varietà dell offerta e livello di servizio sono i vantaggi distintivi da enfatizzare, per fidelizzare i clienti e svincolarsi dal tema della sola convenienza economica Peculiare dell Italia, la ricerca di informazioni pre-acquisto online partendo innanzitutto dal sito del produttore o dal sito ufficiale del brand, per poi cercare conferma nelle recensioni di esperti e nei commenti di altri utenti L immagine di marca e la reputazione dell azienda sono alla base del successo della transazione online Alcuni specifici canali online come i «gruppi di acquisto e vendite private» pagano una bassa qualità percepita presso coloro che non li hanno mai sperimentati (il giudizio torna positivo presso gli user che sanno come utilizzarli) Lo sviluppo di questi canali dipende dalla capacità sia di stimolare la prova d uso sia di instaurare una relazione basata sul mantenimento delle promesse, incentivando gli utenti soddisfatti a farsi portavoce dell esperienza positiva 39
KEY FINDINGS RECOMMENDATIONS La spinta alla crescita dell e-commerce proviene ancora dagli attuali online shopper, ma esiste un potenziale di conversione presso gli utenti Internet che oggi fanno un uso regolare del web tipicamente per info-commerce e che possono essere considerati «acquirenti online dormienti» Tale potenziale può essere colto attraverso una forte spinta promozionale del canale online Gli «acquirenti online dormienti» sono frenati dalla perdita di fisicità del prodotto e dall assenza di contatto umano, oltre che dalla diffidenza per le modalità di pagamento (resistenze da inesperienza) Fare cultura per eliminare le barriere psicologiche legate alla sicurezza; puntare sulla relazione come elemento chiave dell acquisto online, seguendo il cliente in ogni fase (trasparenza nel pre-acquisto, logistica efficace, caring nel post vendita). Il punto vendita fisico, invece di caratterizzarsi in contrapposizione al canale di vendita online potrà essere il luogo in cui sviluppare strategia tra retail offline ed e-commerce 40
NOTE NOTE METODOLOGICHE METODOLOGICHE ecommerce
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Rilevazione Indagine CAWI presso utenti internet «regolari» di età 16-65 anni, ovvero individui che si collegano online almeno settimanale indipendentemente dal device e dall ambito Campione per ciascun paese è stato definito un campione rappresentativo sulla base degli ultimi dati forniti dagli istituti nazionali di statistica, armonizzati nel db Information Society di Eurostat Il boost dei merchant per l Italia al campione rappresentativo è stato sommato il campione proveniente dalle liste dei merchant (49 diverse aziende appartenenti a oltre 10 settori differenti) con un opportuno ri-bilanciamento dei profili per massimizzarne la rappresentatività I numeri 61.585 casi, di cui 57.336 interviste a utenti italiani 25 minuti di durata media dell intervista online (per un totale di circa 24.000 ore) ecommerce 42
GLI «UTENTI REGOLARI» DI INTERNET IN ITALIA E NEGLI ALTRI PAESI Fonte EUROSTAT Households with broadband access % of households with at least one member aged 16 to 74 (The availability of broadband is measured by the percentage of households that are connectable to an exchange that has been converted to support xdsltechnology, to a cable network upgraded for Internet traffic, or to other broadband technologies. It includes fixed and mobile connections.) 55% 86% 82% 77% 67% Individuals regularly using the Internet % of individuals aged 16 to 74 (Regular use: at least once a week (i.e. every day or almost every day or at least once a week but not every day) on average within the last 3 months before the survey. Use includes all locations and methods of access and any purpose (private or work/business) 53% 84% 78% 78% 65% ITALIA: GLI «UTENTI REGOLARI» PER FASCE DI ETÀ Elaborazione ContactLab su dati ISTAT ICT 2012 CLASSI DI ETÀ Totale individui (.000) Hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi (.000) % internet 12 mesi su pop Hanno usato Internet negli ultimi 7 giorni (.000) % internet 7 giorni su pop 16-24 5.405 4.710 87% 4.469 83% 25-34 7.108 5.608 79% 5.338 75% 35-44 9.823 6.770 69% 6.225 63% 45-54 8.968 5.259 59% 4.767 53% ecommerce 55-65 8.274 3.016 36% 2.689 32% 43
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Campione universo stimato profilo sesso/ età degli utenti regolari di Internet CAMPIONE FASE EUROPEA individui 16-65 anni che si collegano a Internet almeno una volta alla settimana n= 1.000 n= 1.158 n= 1.055 n= 1.033 n= 1.003 SOVRA-CAMPIONAMENTO FASE MERCHANT n= 56.336 UNIVERSO rappresentato degli utenti regolari di Internet 16-65 anni 25 mln 35 mln 43 mln 33 mln 21 mln EDB 2013 Campione 16-65 anni ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) % % % % % Sesso Uomo 52 51 53 51 52 Donna 48 49 47 49 48 Età 16-24 18 20 21 18 17 25-34 23 45 21 20 26 35-44 26 9 20 22 26 45-54 21 10 27 22 20 55-65 12 16 11 18 11 età media 39 36 39 40 38 SPAIN (n= 1.003) ecommerce 44
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Profilo per area geografica ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Nord Ovest 32 North East 3 Nielsen I 16 Paris 20 Región I + Amb 23 Nord Est 16 North West 11 Nielsen II 22 Nord 7 Región II 14 Centro 20 Yorkshire and the Humber 9 Nielsen III 27 Est 9 Región III + Ceuta y Melilla 18 Sud e Isole 32 East Midlands 7 Nielsen IV 16 Bassin Parisien Est 8 Región IV + Amm 23 West Midlands 8 Nielsen V+VI 12 Bassin Parisien Ouest 9 Región V 10 East of England 10 Nielsen VII 7 Ouest 13 Región VI 8 London 14 Sud-Ouest 11 Canarias 4 South East 13 Sud-Est 11 South West 9 Mediterranee 12 Wales 5 Scotland 8 Northern Ireland 3 45
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Profilo per occupazione ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Imprenditore/ libero professionista/ commerciante/ artigiano 18 11 10 6 15 dirigente/ professore universitario/ quadro/ funzionario 8 14 6 15 12 impiegato/ insegnante 26 16 38 30 15 operaio/ commesso 9 12 9 8 10 casalinga 8 9 7 8 9 studente 13 11 12 8 12 pensionato 9 9 6 10 4 disoccupato/ in cerca di occ./ altro 9 18 12 15 23 46
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Altri profili: livello di istruzione, numero componenti delle famiglia ed età dei figli in famiglia ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Livello di istruzione: Post-universitaria (master, dottorato, PhD) 4 10 3 8 5 Istruzione universitaria (fr: Maìtrise) 20 52 19 22 31 Diploma (fr: Baccalauréat; de: Realschulabschluss/Abitur) 53 30 63 43 41 Istruzione inferiore (fr: Brevet des collèges o moins) 23 8 15 27 23 Componenti nucleo familiare: 1 persona, solo io 8 14 21 21 9 2 persone 24 26 33 31 23 3 persone 28 24 23 20 32 4 persone 30 22 16 18 24 5 o più persone 10 14 7 10 12 Nr. medio componenti 3,1 3 2,5 2,6 3,1 47
CAMPIONE E-COMMERCE Sub-campione, profilo sesso/ età degli online shopper ultimi 12 mesi ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) % % % % % Sesso Uomo 60 50 52 53 52 Donna 40 50 48 47 48 Età 16-24 16 20 18 17 14 25-34 29 46 21 23 27 35-44 29 9 22 23 28 45-54 19 10 27 21 20 55-65 7 15 12 16 11 età media 37 36 39 40 39 SPAIN (n= 522) 48
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