Università di Roma Sapienza 1

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LE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO TURISTICO FASE DIAVVIO FASE DILANCIO FASE DISVILUPPO FASE DIMATURITÀ FASE DIDECLINO INTRODUZIONE 3

FASE DI AVVIO Inquestafase,icostichelastrutturahasubitosonoelevati; Si devono evitare defaillance in quanto il cliente non percepisce un rischio alto di ottenere un servizio che non rispecchia le sue necessità; Per la struttura è necessario assumere personale specializzato che propone all azienda elevata professionalità e un miglioramento dell immagine trasmessa La struttura deve essere in grado di curare tutti gli aspetti che andranno a delineare alti livelli di customer satisfaction. 4

FASE DI LANCIO In questa fase un ruolo fondamentale è ricoperto della COMUNICAZIONE e dalla PUBBLICITÀ L azienda in questa fase deve farsi conoscere ai potenziali clienti e deve immettersi nel mercato turistico; Ci sono diverse metodologie per fare pubblicità: Fiere e congressi (BIT borsa internazionale del turismo) Radio, televisione e giornali specialistici; L AZIENDA IN QUESTA FASE DEL CILCO DIVITA DOVREBBE PROPORRE PREZZI COMPETITIVI CHE SIANO IN GRADO DI ATTRARRE I POTENZIALI CLIENTI E FAR CONOSCERE IL PRODOTTO ALBERGHIERO E TURISTICO OFFERTO. 5

FASE DISVILUPPO (1) IN QUESTA FASE I COSTI COMINCIANO A DIMINUIRE E I RICAVI COMINCIANO AD AUMENTARE; I COSTI DIMARKETING SI RIDUCONO PERCHÈ I PROGRAMMI DIRICERCHE DIMERCATO E LA PUBBLICITÀ È STATA EFFETTUATA; Obiettivo centrale di questa fase è l acquisizione del cliente e creare un processo di FIDELIZZAZIONE Acquisire clienti fedeli che richiedano quel determinato servizio più volte nel tempo. 6

FASE DISVILUPPO (2) IN QUESTA FASE L ALBERGO DOVREBBE EVITARE DIALZARE I PREZZI DEI SERVIZI; AL FINE DIAUMENTARE LA MOLE DICLIENTI, SI RICORRE A TRE FATTORI: 1.ALL ESPLORAZIONE DINUOVI CANALI DISTRIBUTIVI; 2. ALLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO OFFERTO; 3. ALL AGGIUNTA DI NUOVI SERVIZI ACCESSORI; QUESTE AZIONI SONO POSSIBILI SE NEL MANAGEMENT VIÈ LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL PRODOTTO TURISTICO VIVE UN CICLO DI VITA CHE NECESSITA DI ESSERE RINNOVATO. 7

FASE DI MATURITÀ (1) IL PRODOTTO TURISTICO SI TRAVA IN UNA FASE CHE HA UN ASPETTO POSITIVO E UN ASPETTO NEGATIVO. ASPETTO POSITIVO: l azienda ha ormai acquisito clienti fidelizzati e la posizione dell albergo è ormai consolidata; ASPETTO NEGATIVO: la presenza dei concorrenti potrebbe causare un eccesso di offerta turistica rispetto alla domanda turistica; l albergo potrebbe uscire dal mercato di riferimento. 8

FASE DI MATURITÀ (2) LE CONDIZIONI FAVOREVOLE FATICANO A MANTENERSI NEL TEMPOACAUSADITREFATTORI: A. L usura della natura originaria del prodotto alberghiero: se un albergo nasce come motel e non vi sono attrazioni particolari, i viaggiatori di passaggio presenti potrebbero non essere sufficienti durante la vita dell albergo; B. L usura delle risorse umane all interno della struttura: il sovradimensionamento dei reparti potrebbe causare, nel tempo, l erogazione di un servizio insoddisfacente. 9

FASE DI MATURITÀ (3) C. L usura dell impianto: l obsolescenza (il consumo) delle strutture, degli arredi e delle attrezzature richiede un piano completo di investimenti che mirino al miglioramento della struttura; AL FINE DI EVITARE CHE LA STRUTTURA CADA NELLA FASE DI DECLINO SI DEVONO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE ALCUNE STRATEGIE: Cercare nuovi segmenti di domanda da attrarre; Effettuare campagne pubblicitarie mirate, aggressive e a breve termine; Trasformare la capacità produttiva per proporre nuovi prodotti; Riposizionare l intera unità alberghiera. 10

FASE DI DECLINO LA FASE DI DECLINO PUÒ ESSERE NATURALE O ARTIFICIALE. FASE DI DECLINO NATURALE: Può essere desiderato o indesiderato. Nel primo caso, il declino è cercato dalla gestione che desidera fare spazio per nuovi prodotti; nel secondo caso si verificano i risultati e le conseguenze di errori gestionali. In questa fase si cerca di vendere il prodotto a un target selezionato che è considerato più redditizio; Gli investimenti in comunicazione cessano e si cerca di abbassare i costi fissi d azienda. Le tariffe possono essere fissate a livelli di harvesting (di raccolta) in modo da raccogliere gli ultimi profitti in breve o tariffe significativamente ridotti in modo da prolungare la permanenza della struttura nel mercato turistico. 11

VENDITE/ PROFITTI UN ESEMPIO DI GRAFICO RELATIVO AL CVP VENDITE PROFITTI INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITÀ DECLINO TEMPO 12

LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA La segmentazione della domanda consiste nel dividere la domanda in gruppi di consumatori(segmenti) sufficientemente omogenei al loro interno in base ai comportamenti d acquisto, bisogniepercezioni,edeterogeneitraivarigruppiinmododa poter essere serviti con i diversi strumenti del marketing mix. La segmentazione rappresenta lo strumento indispensabile per l individuazione del target-group. 13

UTILITÀ DELLA SEGMENTAZIONE Grazie alla segmentazione è possibile: I. Analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei vari mercati; II. Realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda; III. Impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici bersagli; IV. Scegliere i media con i criteri più adeguati; V. Investire in modo mirato nelle attività promozionali e di marketing. 14

I PARAMETRI DI VERIFICA NELLA SCELTA DELLE VARIABILI Al fine di realizzare una segmentazione veritiera e reale, esistono dei parametri di verifica delle variabili stesse: A. Misurabilità; B. Omogeneità; C. Accessibilità; D. Stabilità; E. Attrattività. 15

SEGMENTAZIONE DELLA X VARIABILI DOMANDA TURISTICA Y PERSONE DOMANDA Economia e SEGMENTATA gestione delle imprese turistiche 16

LE VARIABILI SOCIO- DEMOGRAFICHE Le variabili socio-demografiche si sono sviluppate nel 900 in concomitanza con gli sviluppi della sociologia. Esse sono: Età; Sesso; Reddito; Occupazione; Dimensione della famiglia. 17

LIMITI DELLE VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE Le variabili socio-demografiche sono accusate di: 1. Omologare alcuni segmenti di domanda che potrebbero non avere alcun elemento in comune (es. la donna lavoratrice); 2. Essere basate su una serie di medie statistiche che non hanno alcun significato; 3. Forniscono poche informazioni utili a chi si occupa di comunicazione, pianificazione e ricerca di nuovi prodotti. 18

LE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE Le variabili comportamentistiche sono particolarmente idonee nel campo turistico e si avvalgono dei seguenti aspetti: Modalità e frequenza d uso; Fedeltà alla marca; Percezione dei benefici associati dal uso di un determinato prodotto. 19

IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO TURISTICO 20

IL CUSTOMER MIX E IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO ALBERGHIERO Con i termine customer mix si intende l insieme dei segmenti di domanda che un albergo può ospitare; Il customer mix può cambiare nel corso della vita di un albergo perché la segmentazione è un processo che viene ripetuto più volte durante il ciclo di vita della struttura turistica; 21

IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO Posizionare il prodotto turistico significa definire lo spazio che unprodottoounamarcaoccupano,dinorma,nellamentediun AZIONE PUBBLICITARIA gruppo di consumatori, rispetto a prodotto o marche concorrenti. Il posizionamento del prodotto è legato con l azione pubblicitaria del prodotto stesso: CLASSIFICAZIONE IN SCALE MENTALI IMPORTANZA DEL NOME DEL PRODOTTO O SERVIZIO 22

DIFFERENTI TIPOLOGIE DI POSIZIONAMENTO Esistono differenti tipologie di posizionamento che un azienda può utilizzare: Posizionamento in base agli attributi; Posizionamento sulla base di vantaggi proposti; Posizionamento in base alle occasioni d uso o agli utilizzatori; Posizionamento competitivo; Posizionamento sulla base della specializzazione; Posizionamento in base alla tradizione; Posizionamento in base alle radici; 23

L UTILITÀ DEL POSIZIONAMENTO Il processo del posizionamento permette ad un azienda di migliorare la propria posizione nel mercato e, in particolare, esso permette di: Valutare la posizione occupata dai prodotti concorrenti; Identificare altre opportunità in aree scoperte dalla mappa; Valutare eventuali azioni o strategie di riposizionamento. 24

ERRORI COMUNI DA EVITARE Il processo del posizionamento del prodotto porta, spesso, a commettere alcuni errori che si ripercuotono sulla soddisfazione della clientela e sull andamento aziendale: 1. Scegliere un posizionamento confuso, indistinto: ciò che conta è riuscire a comunicare una missione precisa; 2. La scelta di una posizione poco credibile(il migliore, il più ) 25

L IMPORTANZA DELLA CREAZIONE DI UN NETWORK TERRITORIALE 26

LA DETERMINAZIONE DI UN APPROCCIO SISTEMICO Affinché si possano sviluppare regioni e territori turistici funzionali, è necessaria la creazione di un sistema turistico. Un sistema turistico si sviluppa quando gli operatori pubblici e privati decidono di collaborare per creare delle forme collaborative che accrescono la redditività delle imprese e l immagine del sito. 27

LA DETERMINAZIONE DI UN APPROCCIO SISTEMICO (2) Il territorio deve diventare territorio turistico. Un territorio è turistico quando è presente la risorsa turistica. Si definisce risorsa turistica qualsiasi elemento territoriale, naturale o antropico, che sia in grado di attrarre un flusso turistico e soddisfarne le esigenze. 28

Le risorse turistiche possono essere: TIPOLOGIE DI RISORSE TURISTICHE 1. Potenziali: risorse non attualmente fruibili dai turisti; 2. Di contesto: non hanno un buon livello di attrattività perché sono localizzate in una regione potenziale che, quindi, è fruita da parte di escursionisti; 3. Di attrazione: si tratta di risorse che attirano turisti indipendentemente dal territorio in cui sono localizzate. 29

PRINCIPALI DIFFERENZE TRA TERRITORIO E SISTEMA TERRITORIALE TERRITORIO Caratteristiche: Spazio fisico-temporale contraddistinto da elementi di varia natura che ne determinano l immagine, l identità e la cultura. Fenomeni osservabili: Dotazione di risorse disponibili di varia natura, materiali, immateriali, fisiche e umane, normative e comportamentali. Presenza di attori partecipanti sia attivi che passivi. Variabili chiave: Patrimonio fisico, economico ed umano. SISTEMA TERRITORIALE Caratteristiche: Insieme di unità organizzative individuali legate da rapporti di interconnessione e di aggregazione reciproca riconosciuta dai partners che ne prendono parte. Fenomeni osservabili: Presenza di obiettivi e finalità da raggiungere ben chiari. Strumenti adottati ben delineati. Presenza di una comunicazione reciproca efficiente ed efficace. Relazioni reciproche intense. Lauta quantità di attori coinvolti. Variabili chiave: Obiettivi, strumenti ed attori svolgono il ruolo di protagonisti. Politiche di sviluppo e crescita condivise. 30

APPROCCIO SISTEMICO: CREAZIONE DI UN SISTEMA TERRITORIALE Un sistema territoriale è un complesso articolato e strutturato di elementi di varia natura (economica, tecnologica, finanziaria e culturale) situati in un contesto fisico-spaziale secondo una logica dinamica di scambi, influenze e conseguenze. 31

LA COMPETITIVITÀ TERRITORIALE Quando si parla di territorio competitivo, si fa riferimento ad un territorio capace di promuovere e sostenere l eccellenza rispetto ad altri territori non solo, e non soprattutto, in ambito economico ma anche ambientale, sociale, culturale, tecnologico, comunicativo e di marketing. 32

COME CREARE UN TERRITORIO COMPETITIVO Gli amministratori locali devono considerare sia gli aspetti esogeni che gli aspetti endogeni del territorio; Essi devono, dunque, tener presente delle materie prime di cui un territorio dispone, delle condizioni climatiche e della positiva o negativa conformazione geografica; Per quanto concerne gli aspetti endogeni, si deve valutare la capacità imprenditoriale degli attori coinvolti, della sensibilità ed esperienza degli agenti economici e del Know-how disponibile. 33

LA PIANIFICAZIONE DEL TERRITORIO Quando si parla di pianificazione territoriale, ci si riferisce ad un insieme di azioni che permettono di rilevare le risorse del territorio in modo da pianificare le strategie per valorizzare l area d interesse. 34

ALCUNE OPZIONI PER LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO: DIFFERENZIAZIONE, DIVERSIFICAZIONE E COOPERAZIONE Quando si parla di differenziazione si intende creare un offerta territoriale percepibile come unica e irreperibile altrove. La differenziazione può, dunque, riguardare diversi aspetti territoriali: le risorse naturali o antropologiche, i percorsi culturali o il posizionamento. 35

LA DIVERSIFICAZIONE DEL TERRITORIO L opzione della diversificazione, invece, mira a diversificare il territorio rispetto agli ambiti territoriali vicini e congrui. Diversificare un territorio, significa, dunque, renderlo unico e la strategia da usare è quella di ampliare gli ambiti per cui è caratterizzato il territorio stesso. 36

LA COOPERAZIONE DEL TERRITORIO Si intende il creare delle forme collaborative e delle alleanze strategiche che consentano di creare delle reti comunicative. Si delineano, dunque, le forme di integrazione di tipo orizzontale e verticale. 37

I SISTEMI TURISTICO LOCALI La legge 29 marzo 2001,n.135:introduce un nuovo modello organizzativo e definisce i sistemi turistici locali come contesti turistici omogenei o integrati che comprendono ambiti territoriali, anche se appartenenti a Regioni diverse, caratterizzati dall offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell agricoltura e dell artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. 38

I SISTEMI TURISTICO LOCALI (2) LacostituzionediunSTLavvienepervolontàdienti pubblici locali(province, comuni, camere di commercio) e privati(consorzi, singole imprese, associazioni di categoria) che se ne fanno promotori. Spetta alle Regioni fissare i criteri di approvazione ed i requisiti necessari ad evitare una irrazionale proliferazione. 39

COSTRUZIONE DI UN STL PercostituireunSTLvisonotrefasidaseguire: 1. Indirizzo, lo Stato formula principi ed obiettivi relativi alle azioni dirette allo sviluppo dei STL; 2. Promozione, i STL vengono promossi da Enti Locali o da soggetti privati attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, le associazioni di categoria, i soggetti pubblici e privati; 3. Riconoscimento, ad opera delle Regioni. 40

ART. 5: I SISTEMI TURISTICO LOCALI (3) 2. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell'offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati. I sistemi turistico locali perseguono, in particolare, le seguenti finalità: a) sostenere attività e processi di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche, anche in forma cooperativa, consortile e di affiliazione; 41

FINALITÀ DEI SISTEMI TURISTICO LOCALI d) Sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priorità per gli adeguamenti dovuti a normative di sicurezza, per la classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualità, di certificazione ecologica e di qualità, e di club di prodotto, nonché alla tutela dell'immagine del prodotto turistico locale; e) Promuovere il marketing telematico dei progetti turistici tipici, per l'ottimizzazione della relativa commercializzazione in Italia e all'estero. 42

UNO STRUMENTO DI PROMOZIONE TURISTICA: IL MARCHIO D AREA (MdA) Il marchio d area territoriale è un area territoriale che s impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. 43

CONCETTI CHIAVE DI UN MARCHIO D AREA Il marchio d area si riferisce ad una precisa area geografica; Per definire un marchio d area si devono individuare le tipicità di un territorio; Creare un marchio d area significa progettare una rete di servizi che consentono la valorizzazione delle risorse; Per la realizzazione di un marchio d area è necessaria la partecipazione della pubblica amministrazione, delle associazioni di categoria, degli imprenditori privati e dei cittadini. 44

ELEMENTO PRESO IN ESAME DEFINIZIONE PORZIONE DI TERRITORIO METODOLOGIA DI COSTRUZIONE DIFFERENZE TRA MdA e STL SISTEMA TURISTICO LOCALE Contesti turistici omogenei o integrati che comprendono ambiti territoriali, anche se appartenenti a Regioni diverse, caratterizzati dall offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell agricoltura e dell artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. I STLpossono essere creati anche tra regioni differenti. Vi dev essere il riconoscimento da parte delle regioni. MARCHIO D AREA Il marchio d area territoriale è un area territoriale che s impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. Il marchio d area riguarda obbligatoriamente territori attigui. Nonsi necessita di particolari riconoscimenti. 45