1 ANALISI STRATEGICA PER INTERNAZIONALIZZAZIONE D IMPRESE ABRUZZESI SETTORE: DESIGN INDUSTRIALE Polo Per L internazionalizzazione Delle Imprese Abruzzesi
2 Sommario Introduzione pag. 3 Premessa pag. 4 Segmentazione mercato pag. 5 Canali distributivi pag. 9 Definizione e analisi di mercato pag. 10 Gli attori coinvolti pag. 11 Il potere dell acquirente pag. 12 Il potere del fornitore pag. 13 Ingresso nel mercato pag. 14 Rivalità nel mercato pag. 15 Competitor italiani pag. 16 La scelta dei paesi target pag. 28 Analisi di mercato: la Germania pag. 30 Contesto politico, economico, finanziario e operativo Opportunità Minacce Perché scegliere la Germani Analisi di mercato: la Francia pag. 32 Contesto politico, economico, finanziario e operativo Opportunità Minacce Perché scegliere la Francia
3 Introduzione Questo documento ha l obiettivo di indicare le caratteristiche principali del mercato del Design Industriale e indicare il processo di internazionalizzazione più idoneo in base alle caratteristiche delle imprese inserite nel suddetto settore. Il progetto nasce dalla consapevolezza che in Italia il mercato sta riflettendo le difficoltà causate dal periodo di crisi economica. L alta qualità e l ampia offerta delle imprese facenti capo al Polo per l Internazionalizzazione delle Imprese Abruzzesi (di seguito solo Polo), ambisce a penetrare il/i settore/i di interesse in altri Paesi. Il presente lavoro, per questo appare propedeutico ad una successiva attività di marketing & sales rivolta a quegli Stati in cui vi sia mercato ed in cui vi siano condizioni economiche favorevoli all investimento. Da qui l analisi che segue ha portato a considerare come possibili mercati potenziali la Germania e la Francia in quanto Paesi in cui persistono postivi trend di vendita nel/i settore/i considerato/o, vicini geograficamente, maturi al punto giusto, non ancora saturi e sufficientemente solidi dal punto di vista economico. La ricerca di mercato dettaglia la situazione e le caratteristiche del mercato europeo al fine di individuare le modalità migliori di ingresso nei paesi obiettivo. Il documento seguente parte da un analisi quantitativa dei flussi internazionali relativi i prodotti / servizi offerti. Successivamente vengono analizzati i dati di export di alcuni competitori per poi considerare, da un punto di vista quanti-qualitativo, il mercato estero di riferimento con le sue specifiche criticità e opportunità.
4 Premessa Per avere successo nei mercati esteri è fondamentale raccontare una storia unica. Due sono i punti di vista: Unica perché diversa dalle altre Unica perché la realtà che presenteremo nei mercati esteri sarà una sola, anche se caratterizzata da più professionalità ed esperienze facenti parte del Polo per L internazionalizzazione. L analisi iniziale prevederà quindi una fase di scouting empirica (sul campo) finalizzata a recepire, nei Paesi di riferimento, l appeal dell offerta al fine di potersi focalizzare maggiormente nel settore del Design industriale. Segmentazione mercato L analisi si focalizza sui dati globali di import dei prodotti / servizi di Design Industriale al fine di individuare in prima battuta le macro aree geografiche di potenziale interesse e successivamente i specifici mercati paese obiettivo. Le considerazioni vengono fatte considerando sia i codici doganali per quanto concerne i prodotti, che i codici di servizi sempre in stretta connessione con il settore di Industrial Design. Nel caso in cui non ci siano state categorie con corrispondenza univoca, le analisi sono state portate avanti considerando le categorie più affini.
5 Per convenzione nella ricerca viene definito mercato, tutti i microsettori affini al Design Industriale, traendo dei dati medi dagli stessi. I dati di export dei competitor analizzati (imprese dallo stesso codice settoriale del Polo) mostrano come nella maggioranza dei casi l esportazione non pesi sul fatturato in percentuali significative, anche se superiori alla media. Questi dati raccolti indicano come l area principale di sbocco sia rappresentata dall Europa, numeri decisamente inferiori sono riferiti agli altri continenti. All interno del mercato Europeo, i dati di export identificano come tedesco quello di maggiore interesse. Anche il volume di ricerche nel web confermano che è dal mercato tedesco, e successivamente quello francese, che proviene la maggiore domanda. Il primato di questi mercati è detenuto in Europa dalla Germania, successivamente dalla Francia e Regno Unito. Extra UE i mercati nel loro complesso sono detenuti dagli Stati Uniti e successivamente dal Giappone. Nei Paesi europei, la vicinanza al mercato domestico, come ad esempio per Germania, Francia ecc. potrebbe agevolare l introduzione dei prodotti/servizi offerti. Le varie analisi svolte hanno portato a considerare uno sviluppo iniziale nel mercato europeo poiché ritenuto ambiente ideale per poter sfruttare pienamente le conoscenze e per permettere di integrare al meglio i differenti punti di forza al fine di consolidare un offerta che sia chiara e percepita di reale valore aggiunto dai prospect. Per individuare il potenziale mercato obiettivo, oltre ai dati quantitativi è necessario che vengano fatte delle considerazioni anche da un punto di vista qualitativo. Focalizzarsi quindi in quei mercati che già risultano importatori del prodotto / servizio italiano potrebbe essere un vantaggio, in generale infatti in Europa è comparativamente più facile riuscire a identificare e raggiungere i canali di distribuzione, perché i relativi attori risultano, oltre che sufficientemente numerosi, maggiormente motivati a interfacciarsi con interlocutori italiani grazie all immagine positiva da questi veicolata. In ottica di medio periodo quindi, potrebbe essere vincente la scelta di partire da un mercato europeo. Ulteriore elemento qualitativo è rappresentato dagli interessanti trend di crescita della zona europea nei mercati di riferimento con il mercato tedesco in prima linea.
6 Mettendo su base 100 i volumi delle transazioni relative i mercati indicati precedentemente, emerge il seguente scenario Europeo.
7 Il grafico seguente rappresenta invece il focus sull ICT mondiale. E possibile notare come in Europa, anche questo specifico settore, sia la Germania ad essere al comando. Extra UE sono gli Stati Uniti ad essere sul gradino più alto del podio con il Giappone al seguito.
8 Canali distributivi Vista la tipologia di offerta commerciale relativa al mercato del Design Industriale che risulta essere molto ampia e dall alto contenuto tecnologico, è consigliabile considerare, come target di riferimento della filiera distributiva, l azienda finale. Il contatto di un grossista / distributore / importatore è da escludere per lo meno nella fase iniziale di scouting. Da considerare, ma in un secondo momento, il coinvolgimento di partner sul territorio che possano presiedere il mercato e gestirlo in modo diretto. E da considerare questo target solo in eventuale fase 2. E quindi il canale diretto (o canale corto) quello da aggredire soprattutto nella fase iniziale di approccio al mercato. Vantaggi di questo canale: Controllo diretto del mercato Impiego di proprio personale, fondamentale soprattutto per la gestione delle prime commesse ad alto contenuto tecnologico Intervento immediato su marketing mix e fasi successive di gestione della commessa Maggiore accesso alle informazioni imprescindibili in settori molto specifici Penetrazione commerciale efficace, incisiva e duratura Presenza sul mercato senza intermediari Customer service diretto Maggior efficacia nella diffusione della brand awerness
9 Definizione del mercato La ricerca di mercato considera la media dei volumi inerenti i mercati della prototipazione, design industriale anche fino anche alla softweristica applicata al design. Ai fini della presente ricerca, l'europa è costituita da Europa occidentale ed Europa orientale. L Europa occidentale comprende il Belgio, la Danimarca, la Francia, la Germania, la Grecia, l'italia, i Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Svezia, Svizzera, Turchia e Regno Unito. L Europa orientale comprende la Repubblica Ceca, l Ungheria, la Polonia, la Romania, la Russia, e l'ucraina. Analisi di mercato Nel suo complesso, il mercato europeo ha subito un rallentamento significativo nel 2012, dopo due anni di crescita notevole. Il mercato è destinato a crescere a un ritmo costante previsto fino almeno l anno 2017. L'andamento del mercato prevedeva crescita crescita del 2 % per il quinquennio 2012-2017. Il mercato tedesco crescerà con tassi di crescita del 0,8 %.
10 Analisi degli attori coinvolti nel mercato: I mercati sono caratterizzati da una bassa differenziazione del prodotto/servizio finale offerto. Risulta sostenuta e in crescita la domanda da parte dei prospect. Gli acquirenti possono ottenere lo stesso prodotto/servizio da diversi operatori di mercato ed è per questo motivo che il mercato risulta abbastanza sensibile ai prezzi. Per differenziarsi dalla concorrenza bisogna individuare degli elementi di reale valore aggiunto che non inducano quindi il potenziale cliente a valutare solo ed esclusivamente l offerta da un punto di vista economico (prezzo). Se il prodotto finale non è così facilmente differenziabile, bisogna puntare sul servizio che ne può ruotare attorno (es. chiavi in mano, supporto e assistenza). L'ingresso nel mercato richiede investimenti importanti su figure professionali e tecnologia/macchinari. L ingresso in piccola scala quindi è meno probabile nonostante ci siano sul mercato piccoli attori che offrono parte dei servizi in questo piano considerati. C è quindi una polverizzazione dell offerta. Uno degli elementi differenzianti potrebbe essere quello di rappresentare un unico interlocutore in grado di offrire un prodotto chiavi in mano che va dalla parte progettuale fino alla realizzazione del prodotto stesso. Il branding se pur importante, non è elemento differenziante nella scelta del fornitore da parte del potenziale cliente.
11 Il potete dell acquirente: I mercati sono caratterizzati da una forte domanda e da un rilevante numero di potenziali acquirenti. Il prodotto finito o il servizio offerto spesso può essere simile da fornitore a fornitore, il branding è quindi di importanza trascurabile. Questo rafforza il potere degli acquirenti, in quanto possono ottenere gli stessi prodotti/servizi da diversi operatori di mercato e possono quindi essere sensibili alla variabile prezzo. Le forniture sono spesso offerte tramite contratti a lungo termine con il rinnovo periodico e / o il prezzo da rinegoziare. Nel complesso, il potere degli acquirenti è valutato come moderato.
12 Il potete del fornitore: Soprattutto a seguito dell aumento generalizzato dei prezzi, particolarmente significativo in Europa, le aziende del settore devono competere con quella che è stata la scelta di alcune aziende (soprattutto quelle grandi) di organizzarsi al loro interno con figure specializzate, per poter essere competitive sul mercato. Dall altro lato si è creata l opportunità di poter entrare in partnership solide con aziende che possono dare continuità di lavoro e che scelto il fornitore, tendono a non cambiarlo facilmente. Nel complesso, il potere del fornitore è valutato come moderato.
13 Ingresso nel mercato: L'ingresso in questi mercati richiede grandi quantità di capitale soprattutto per l alta professionalità degli addetti che ci operano. L ingresso su piccola scala è improbabile. È richiesta la conoscenza di molte materie specifiche come il design industriale, l ingegneria, la meccanica, l elettronica, l informatica ecc, competenze spesso difficili da replicare e improbabili da trovare in un unico interlocutore. Ecco perché la scelta di poter offrire un servizio chiavi in mano potrebbe essere vincente.. Risulta strategicamente importante per l aziende individuare i talenti e trattenerli. La minaccia di nuovi operatori è accresciuta dal fatto che l output è indifferenziato e il branding è di importanza trascurabile nonostante operino imprese internazionali consolidate. La crescita del mercato in Europa nei prossimi anni è significativa, il che offre una prospettiva attraente per i potenziali nuovi operatori che spesso sono però caratterizzati da singole professionalità specifiche. La probabilità di nuovi operatori è valutata complessivamente come debole.
14 Rivalità del mercato: Un discreto numero di aziende, tra le quali bisogna considerare anche alcune multinazionali, rappresentano i potenziali competitor del settore. I competitor sono spesso rappresentati da aziende che offrono un servizio specifico e non la totalità dell offerta commerciale considerata. Questo infatti rappresenta uno dei punti di forza che possono essere spesi durante l attività di contatto. E meno frequente infatti un offerta cosi competa e cosi ad alto valore aggiunto. Va anche specificato che non sempre i potenziali clienti necessitano di una complessità cosi ampia di servizio ed è anche per questo che si affidano a singole realtà specializzate.
Schede competitor nazionali (diretti o indiretti) con dati di export disponibili: 15
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27 La scelta dei Paesi target A fronte degli elementi raccolti (informazioni esogene di mercato) e dell incrocio di tutte le variabili presenti nel progetto (elementi endogeni e forniti dal Cliente) sono indicati i mercati della Germania e della Francia come target di partenza della strategia di internazionalizzazione. Gli elementi principali che hanno portato a fare questa scelta e che sono quindi i principali punti di forza nella strategia sono: Quantità di domanda e prospettive di crescita Possibilità di occupare anche le quote di mercato conquistate dai competitor Facilità di gestione delle pratiche fiscali/amministrative Vicinanza dei Paesi scelti Il mercato tedesco e quello francese risultano tra i primi in Europa per la tipologia di offerta considerata. Il mercato è previsto in crescita e le previsioni dei mercati individuati fanno prevedere un mercato potenziale nel quale anche l azienda italiana, potrà trovare degli spazi interessanti.
28 Analisi del mercato: Germania Dati generali Superficie: 357.123,50 kmq Popolazione: 83.395.456 mio. Densità: 288 ab/kmq Lingua: Tedesco Capitale: Berlino Forma istituzionale: Repubblica Federale Unità Monetaria: Euro Germania: 3 429 519 milioni di $ (2012) La Germania: contesto politico, economico, finanziario e operativo Contesto politico: la Germania è una repubblica federale, che da sempre occupa un ruolo di primo piano nella definizione delle politiche europee atte a stabilizzare l Euro, a recuperare la fiducia dei mercati e a rafforzare il coordinamento delle politiche economiche degli Stati dell Eurozona. Contesto economico: prima economia dell UE con un PIL pari al 29% di quello dell eurozona, l economia tedesca è cresciuta anche per il suo alto grado di internazionalizzazione. Il trend di crescita ha subito un lieve rallentamento a causa della crisi, si tratta tuttavia di un paese economicamente e finanziariamente solido.
29 Contesto finanziario: il contesto finanziario tedesco è tra i più solidi dell eurozona tuttavia risente anch esso della crisi del sistema paese. Contesto operativo: la Germania è dotata di un ottima rete di infrastrutture stradali, ferroviarie, portuali e aeroportuali che favoriscono i trasporti di beni e persone. Opportunità: La Germania rappresenta il primo mercato europeo e le stime per il prossimo quinquennio parlano di ulteriore crescita. Solo la Germania rappresenta quasi 1/3 di tutto il mercato Europeo nei settori di riferimento. E il paese europeo dove negli ultimi anni sono state presentate le maggiori domande di deposito brevetti e marchi. Minacce: Il mercato potrebbe essere parzialmente saturo e per le imprese tedesche la qualità tecnologica locale è percepita di livello superiore rispetto a quella italiana. Perché scegliere la Germania? Scegliendo la Germania il processo di internazionalizzazione potrà beneficiare di tutti i vantaggi del mercato interno europeo (assenza di barriere doganali e tariffarie, libertà di circolazione di lavoratori, merci e capitali, libertà di insediamento e di prestazione dei servizi, unificazione o armonizzazione di norme tecniche, ecc.). La Germania, inoltre, presenta un quadro politico, giuridico ed economico altamente stabile e affidabile. Non in ultimo il mercato tedesco è facilmente raggiungibile dall'italia. Sono numerosi i collegamenti aerei fra le maggiori città italiane e quelle tedesche. Per il traffico su ruote e su rotaia, la Germania è raggiungibile in poche ore attraverso i maggiori valichi alpini. È previsto che il traforo del Brennero, uno dei più importanti assi logistici per la Germania, sia ampliato nei prossimi anni. La previsione dell aumento del pil per il prossimo trimestre è ulteriore elemento di un economia in crescita.
30 Analisi del mercato: la Francia Dati generali Superficie: 675.417 kmq Popolazione: 66.400.00 Densità: 102 ab/kmq Lingua: Francese Capitale: Parigi Forma istituzionale: Repubblica Presidenziale Unità Monetaria: Euro PIL (nominale): 2 613 936 milioni di $ (2012) La Francia: contesto politico, economico, finanziario e operativo Contesto politico: la Francia è una repubblica presidenziale, che ha di recente assunto diversi impegni in ambito europeo atti a risanare la propria finanza pubblica. Tali provvedimenti hanno permesso di introdurre un carico fiscale alle imprese di circa 20 miliardi che dovranno essere finanziati, con 10 miliardi di tagli alla spesa pubblica. Contesto economico: anche l economia francese al pari delle altre economie europee ha risentito della crisi internazionale, tuttavia con minor intensità rispetto ad altre nazioni. Persiste una fase di stagnazione dell economia, le stime di crescita dell economia francese si situano fra lo 0,1% e lo 0,3% del PIL. Contesto finanziario: anche il contesto finanziario, risente della crisi del sistema paese. Contesto operativo: non si evidenziano particolari rischi operativi eccetto l eccessiva burocrazia e la forte tassazione delle imprese.
31 Opportunità La Francia è storicamente un partner importante per l Italia e il mercato della prototipazione e della produzione di prodotti plastici nca è in crescita. Minacce L economia francese sembra stia tornando nel suo complesso a crescere, il governo francese stima una crescita dello 0,4%, dimezzata però rispetto alle previsioni iniziali. Non si evidenziano altri rischi operativi. Perché scegliere la Francia? Scegliendo la Francia il processo di internazionalizzazione potrà beneficiare di tutti i vantaggi del mercato interno europeo (assenza di barriere doganali e tariffarie, libertà di circolazione di lavoratori, merci e capitali, libertà di insediamento e di prestazione dei servizi, unificazione o armonizzazione di norme tecniche, ecc.). La stabilità politica, giuridica ed economica favorisce i rapporti commerciali con un paese che è da tempo meta dei principali investimenti diretti esteri. I due Paesi, che rappresentano l'uno per l'altro il secondo partner commerciale, si somigliano per tipologie di consumi e inclinazione culturale elementi che favoriscono quindi i rapporti sociali ed economici. La Francia, pur essendo un mercato maturo, si conferma inoltre come una tra le aree di maggiore interesse in prospettiva futura.