DOTT. FRANCESCO BARBARO 1
INDICE 1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI 2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI 3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE/SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 3.2 ESTENSIONE DELL OFFERTA 3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 2
1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI PERIODICI FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI 3
1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI PERIODICI CON UNA QUOTA DI MERCATO DEL 37% E OLTRE 40 TESTATE IL GRUPPO MONDADORI E IL PRIMO EDITORE ITALIANO DI PERIODICI E UNO DEI MAGGIORI IN EUROPA. 4
2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI PERIODICI LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI 5
2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI 1/2 STRUTTURALMENTE L AREA DI BUSINESS DEI PERIODICI SI ARTICOLA SU TRE DIMENSIONI BASE: 1. LA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO, INTESA COME L ARGOMENTO OGGETTO DEL PERIODICO (ARCHITETTURA, CUCINA, CINEMA, ECC.); 2. LA TIPOLOGIA DI PERIODICO: CIRCULATION E ADVERTISING ; 3. LA TIPOLOGIA DEI CLIENTI FINALI, CLASSIFICABILI IN BASE AL GENERE, ALL ETA, AL LIVELLO DI SCOLARIZZAZIONE, ECC. 6
2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI 2/2 I PERIODICI CIRCULATION SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO DI COPERTINA CONTENUTO E DA ARGOMENTI DI CARATTERE PRATICO (GUIDE, CONSIGLI, SUGGERIMENTI, ECC). IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA DI IMPRESA E RICONDUCIBILE AL NUMERO DI COPIE VENDUTE. I PRODOTTI ADVERTISING, INVECE, SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO DI COPERTINA PIU ELEVATO RISPETTO AI PRODOTTI CIRCULATION E SONO TENDENZIALMENTE PIU RICERCATI IN TERMINI DI QUALITA GRAFICA, TIPO DI CARTA, ECC. IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA DI IMPRESA E RCONDUCIBILE, OLTRE AL PREZZO DI COPERTINA, AL PREZZO DEGLI SPAZI PUBBLICITARI, MOLTO PIU ELEVATO RISPETTO A QUELLO APPLICATO PER I PRODOTTI CIRCULATION. 7
3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI 8
3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI 1/2 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO IL POSIZIONAMENTO DETERMINA IN MODO SPECIFICO L IDENTITA COMPETITIVA CHE SI INTENDE ASSUMERE E QUINDI IL TIPO DI COMPETIZIONE CHE SI RITIENE DI POTER AFFRONTARE E VINCERE. 9
3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI 2/2 LE TRE VARIABILI DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO: 1. ARTICOLAZIONE, O SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA: IN CHE MODO L IMPRESA SI POSIZIONA RISPETTO AL BISOGNO DI BASE? (APPROCCIO GENERICO / APPROCCIO ARTICOLATO) 2. ESTENSIONE: QUAL E LA PORTATA DIMENSIONALE DEL POSIZIONAMENTO (ESTENSIONE GEOGRAFICA, NUMERO DI SEGMENTI PRESIDIATI); 3. DISTINTIVITA : VANTAGGIO DI COSTO / VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE 10
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 1/12 1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI IDENTIFICATA ATTRAVERSO LE TRE DIMENSIONI DI BASE (TIPOLOGIA DI PRODOTTO, MOTIVAZIONE DI ACQUISTO, TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE) EVIDENZIA COME NELL AREA DI BUSINESS CONSIDERATA SIA DIFFICILE IDENTIFICARE UN BISOGNO DI BASE. LE EVOLUZIONI NELLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI RENDE IMPRESCINDIBILE PER LE IMPRESE CHE OPERANO IN QUESTO CONTESTO, AFFRONTARE LA COMPETIZIONE ATTRAVERSO UN PROCESSO DI SEGMENTAZIONE O ARTICOLAZIONE DELL OFFERTA. 11
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 2/12 1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA NEL CASO DEL POSIZIONAMENTO COMPETITVO DI MONDADORI, QUINDI, NON E CORRETTO PARLARE DI UN UNICO BISOGNO SERVITO. ATTRAVERSO L AMPIA ARTICOLAZIONE DELL OFFERTA, INFATTI, E POSSIBILE INDIVIDUARE DIVERSI E NUMEROSI BISOGNI, UNO PER OGNI MOTIVAZIONE D ACQUISTO. 12
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 3/12 1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA POTENZIALMENTE OGNI BISOGNO PUO ESSERE SODDISFATTO IN DIVERSI MODI: 1. ATTRAVERSO L OFFERTA DI UN PRODOTTO AD AMPIA DIFFUSIONE E CON PREZZO CONTENUTO ( CIRCULATION ) ; 2. ATTRAVERSO L OFFERTA DI UN PRODOTTO PIU RICERCATO CHE SI DISTINGUE PER UN PREZZO PIU ELEVATO ( ADVERTISING ); 3. ATTRAVERSO L OFFERTA SIA DI PRODOTTI CIRCULATION CHE DI PRODOTTI ADERSTISING, CHE IN MODO DIVERSO SODDISFANO LA MEDESIMA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO. 13
CIRCULATION TIPO DI PRODOTTO ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 4/12 VILLE E GIARDINI CASA VIVA GRAZIA CASA CAMBIO PANORAMAUTO AUTOMOBILE CLUB EVO CIAK CASABELLA HP TRASPORTI CLUB CASA FACILE AUTO OGGI ARCHITETTURA ARREDAMENTO AUTO CINEMA MOTIVAZIONI D ACQUISTO / ARGOMENTI 14
CIRCULATION TIPO DI PRODOTTO ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 5/12 INTERNI FLAIR SALE E PEPE GRAZIA GEO DONNA MODERNA CUCINA MODERNA CHI CUCINA NO PROBLEM CONFIDENZE TOP GIRL TU STYLE CUCINA DESIGN FEMMINILI GEOGRAFIA E NATURA MOTIVAZIONI D ACQUISTO / ARGOMENTI 15
CIRCULATION TIPO DI PRODOTTO ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 6/12 ECONOMY NUOVI ARGOMENTI PC PROFESSIONALE PANORAMA PROMETEO STARBENE INFORMATICA NEWSMAGAZINE RIVISTE CULTURALI SALUTE E FITNESS MOTIVAZIONI D ACQUISTO / ARGOMENTI 16
CIRCULATION TIPO DI PRODOTTO ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 7/12 FOCUS FOCUS JUNIOR MEN S HEALTH PANORAMA TRAVEL FOCUS PICO FOCUS STORIA JACK TV SORRISI E CANZONI GUIDA TV TELE PIU 2 TV SCIENZA E TECNOLOGIA TELEVISIVI UOMO VIAGGI MOTIVAZIONI D ACQUISTO / ARGOMENTI 17
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 8/12 1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA DALL INCONTRO FRA LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO (CIRCULATION / ADVERTISING ) E LE MOTIVAZIONI DI ACQUISTO (ARCHITETTURA, ARREDAMENTO, CINEMA, FEMMINILI, NEWS MAGAZINE, ECC ) E POSSIBILE DISTINGUERE DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO. QUALI SONO LE CARATTERISTICHE SOCIO DEMOGRAFICHE DEI CLIENTI FINALI DI OGNI SEGMENTO? TERZA DIMENSIONE DELLA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI 18
3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 9/12 1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA NELLA SELEZIONE DELLE VARIABILI SOCIO DEMOGRAFICHE UTILI AD IDENTIFICARE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI FINALI CHE CARATTERIZZANO IL BUSINESS DEI PRIODICI SI CONSIDERANO, PER RAGIONI DI SINTESI, UNICAMENTE: LA COMPONENTE DI GENERE (UOMO / DONNA); LA COMPONENTE DI ETA (MINORE DI 20 ANNI, COMPRESO TRA 20 E 40 ANNI E MAGGIORE DI 40 ANNI). 19
AUTO ADVERTISING SEGMENTO DI MERCATO ARCHITETTURA, ARREDAMENTO, DESIGN CIRCULATION ARCHITETTURA, ARREDAMENTO, DESIGN ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 10/12 CASABELLA VILLE E GIARDINI CASA VIVA GRAZIA CASA CASA FACILE CAMBIO PANORAMAUTO AUTOMOBILE CLUB EVO HP TRASPORTI CLUB UOMO < 20 20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40 20 TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
SCIENZA E TECNOLOGIA ADVERTISING SEGMENTO DI MERCATO NEWS MAGAZINE ADVERTISING FEMMINILI CIRCULATION FEMMINILI ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 11/12 FLAIR GRAZIA DONNA MODERNA CHI TOP GIRL CONFIDENZE TU STYLE ECONOMY PANORAMA FOCUS FOCUS STORIA JACK UOMO < 20 20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40 21 TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
TELEVISIVI CIRCULATION SEGMENTO DI MERCATO CUCINA CIRCULATION CUCINA ADVERTISING MONDADORI PERIODICI 3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA 12/12 SALE E PEPE CUCINA MODERNA CUCINA NO PROBLEM TV SORRISI E CANZONI GUIDA TV GUIDA TV TELE PIU 2 TV UOMO < 20 20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40 22 TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE
LOCALE ESTENSIONE GEOGRAFICA NAZIONALE GLOBALE MONDADORI PERIODICI 3.2 ESTENSIONE DELL OFFERTA 1/2 ESTENSIONE GEOGRAFICA; NUMERO DI SEGMENTI SERVITI. 2. ESTENSIONE DELL OFFERTA MONDADORI PERIODICI POCHI NUMERO DI SEGMENTI NUMEROSI 23
3.2 ESTENSIONE DELL OFFERTA 2/2 2. ESTENSIONE DELL OFFERTA NUMERO DI SEGMENTI SERVITI: IL PORTAFOGLIO DI PRODOTTI, AMPIO E ARTICOLATO, CHE SPAZIA DAI FEMMINILI, AI FAMILIARI, AGLI SPECIALI, CONSENTE A MONDADORI DI COPRIRE NUMEROSI SEGMENTI DI MERCATO; ESTENSIONE GEOGRAFICA: L ESTENSIONE GEOGRAFICA OTTENUTA ATTRAVERSO I PERIODICI E PREVALENTEMENTE NAZIONALE, ANCHE SE, ALCUNE TESTATE PRESENTANO ANCHE EDIZIONI INTERNAZIONALI (Grazia IN RUSSIA, OLANDA, AUSTRALIA E INDIA, Interni IN RUSSIA, Casaviva IN GRECIA, SERBIA E BULGARIA, Flair IN AUSTRIA). 24
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 1/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA MONDADORI OFFRE IL SUO PRODOTTO/SERVIZIO CERCANDO DI SOSTENERE COSTI PIU BASSI RISPETTO A QUELLI DEI CONCORRENTI (VANTAGGIO DI COSTO) OPPURE CERCANDO DI RENDERE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO DIFFERENZATO (VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE)? 25
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 2/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA NELL ARTICOLATO BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI BENEFICIA DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO NEI CONFRONTI DEI SUOI DIRETTI CONCORRENTI. TALE VANTAGGIO E ESPRESSO SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI NUMEROSITA DI COPIE VENDUTE SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI RACCOLTA PUBBLICITARIA SUI PERIODICI. 26
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 3/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA 27
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 4/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA TALE POSIZIONE DI LEADERSHIP E ESPRESSIONE DI UN VANTAGGIODI COSTO O DI UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE? VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE. 28
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 5/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA DA DOVE DERIVA IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE DI MONDADORI? UN IMPRESA HA UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE QUANDO IL SUO PRODOTTO E PERCEPITO DAI POTENZIALI CLIENTI COME MIGLIORE, UNICO, DIFFERENZIATO. PER COMPRENDERE SE E IN CHE MISURA MONDADORI HA UN VANTAGGO DI DIFFERENZIAZIONE E NECESSARIO COMPRENDERE 1. CHI SONO I POTENZIALI CLIENTI; 2. CHE COSA RENDE PER LORO UNICA L OFFERTA MONDADORI. 29
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 6/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA I CLIENTI DI MONDADORI SI POSSONO DISTINGUERE IN DUE GRANDI MACRO CATEGORIE: 1. LA CATEGORIA DEL CONSUMATORE FINALE (CHI ACQUISTA LA RIVISTA); 2. LA CATEGORIA DELL ACQUIRENTE DI SPAZI PUBBLICIATRI. CHE COSA RENDE UNICA, MIGLIORE L OFFERTA DI MONDADORI? 30
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 7/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA PER QUANTO RIGUARDA LA PRIMA TIPOLOGIA DI CLIENTE, (IL CONSUMATORE FINALE) L UNICITA DELL OFFERTA PUO SOSTANZIALMENTE DERIVARE: 1. DALL IMMAGINE DEL MARCHIO (SI PENSI PER ESEMPIO A TESTATE COME PANORAMA, TV SORRISI E CANZONI); 2. DALLA RISPONDENZA DEI CONTENUTI ALLE RICHIESTE / BISOGNI GARANTITA DA UN AMPIA VARIETA DI PERIODICI. 31
3.3 DISTINTIVITA DELL OFFERTA 8/8 3. DISTINTIVITA DELL OFFERTA PER QUANTO RIGUARDA LA SECONDA TIPOLOGIA DI CLIENTE (L ACQUIRENTE DI SPAZI PUBBLICITARI) CIO CHE RENDE MONDADORI MIGLIORE RISPETTO AD UN ALTRO EDITORE E : 1. L IMMAGINE DELLE RIVISTE SULLE QUALI GLI SPAZI PUBBLICITARI VENGONO ACQUISTATI (MARCHI CONSOLIDATI); 2. IL VENTAGLIO DI PERIODICI A DISPOSIZIONE CHE GARANTISCE UNA COPERTURA PUBBLICITARIA ESTESA SU RIVISTE CON CARATTERISTICHE DIVERSE, PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO (ADVERTISING, CIRCULATION), PER MOTIVAZIONE D ACQUISTO (FEMMINILI, NEWSMAGAZINE, ECC.) E PER TIPOLOGIA DI CLIENTE. 32