MARKETING IMMOBILIARE Il marketing immobiliare consiste nell applicare l approccio e le tecniche del marketing al settore immobiliare ed edile. Lo scopo del marketing immobiliare è di agevolare l incontro tra la domanda e l offerta di beni immobili, superando in questo modo l approccio di tipo push - spingere sul mercato - a favore di un approccio di tipo pull - capire il mercato - che tenga in considerazione i bisogni e le esigenze degli acquirenti. Il termine immobiliare si riferisce a tutto ciò che è relativo a beni immobili, in particolare edifici e terreni. La società immobiliare si occupa del settore immobiliare da un punto di vista tecnico e ha per oggetto la costruzione, la ristrutturazione, la rivendita o la locazione delle unità immobiliari acquistate, ristrutturate o costruite. Caratteristica imprescindibile di tali società è lo svolgimento di un attività economica professionalmente organizzata. Il fondo immobiliare (fondo comune di investimento immobiliare) consente di trasformare gli investimenti immobiliari, che per loro natura richiedono tempi più lunghi degli investimenti di tipo 1
mobiliare, in quote di attività finanziarie che permettono di generare liquidità senza che l investitore debba acquisire direttamente un immobile. Rispetto alla società immobiliare, il fondo immobiliare ha precisi vincoli di operatività ed è dotato di un regolamento che ne definisce le politiche di investimento e la durata (che, a differenza della società immobiliare, è limitata). L agenzia immobiliare si occupa di operazioni relative a beni immobili per conto di terzi. La proprietà immobiliare e il patrimonio immobiliare sono costituiti da beni immobili, mentre il capitale immobiliare è quello investito in immobili; il reddito immobiliare si ricava dal capitale immobiliare. L imposta immobiliare colpisce il patrimonio e più spesso il reddito immobiliare (imposte su terreni e fabbricati). Il credito immobiliare è concesso ai proprietari di immobili su garanzia ipotecaria. Sviluppo del marketing immobiliare: orientamento alle vendite Vs. orientamento al mercato Esistono diverse strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa, ciascuna delle quali ha contraddistinto un particolare periodo storico. Gli approcci che interessano il marketing immobiliare, per comprenderne le evoluzioni sono: Orientamento alle vendite. Ha caratterizzato l economia in generale a partire dalla fine degli anni 20 (vedi: Crisi del '29), allorquando la domanda di beni che era stata fino a quel momento elevata, calò bruscamente. Le imprese si resero conto di quanto fosse importante vendere quanto producevano. In aziende con un orientamento alle vendite il marketing era ed è relegato a un ruolo di supporto delle vendite. Infatti, le uniche attività di marketing attuate con questo orientamento sono la pubblicità e la vendita personale. Orientamento al mercato (dagli anni 60 a oggi). Consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Il settore immobiliare, in particolare quello italiano, è ancora caratterizzato da un orientamento alle vendite. I motivi per i quali sussiste l orientamento al mercato e il conseguente scarso ricorso al marketing immobiliare, soprattutto in Italia sono: Eccessiva polverizzazione del settore. Diffusione della natura familiare delle imprese di costruzione. Organizzazione aziendale molto semplice. Prevalenza di professionalità prettamente tecniche e conseguente scarsa presenza di professionalità legate alla sfera economica, con esclusione dei ruoli più direttamente connessi alla sfera reddituale (finanza e fiscalità). Gli effetti dell orientamento alle vendite nel settore immobiliare Le imprese immobiliari sono molto concentrate sul prodotto, soprattutto, sugli aspetti relativi alla tecnologia e all innovazione. Tuttavia, questo atteggiamento non ha preservato il settore dalla recessione economica iniziata nel 2007. Recessione alla quale hanno contribuito in modo significativo proprio la bolla immobiliare statunitense e la correlata crisi dei mutui subprime. L orientamento alle 2
vendite e non al mercato nel settore immobiliare ha contribuito nel corso della recente recessione a creare uno stock elevato di immobili invenduti e un allungamento rilevante dei tempi di vendita. Il mix del marketing immobiliare Secondo gli economisti Pride e Ferrel, il marketing è il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni (o servizi) al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti. Da questa definizione emergono quelle che sono universalmente definite le 4 leve del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione. Trasferendo la definizione generica di marketing nel campo immobiliare, si hanno gli elementi del mix del marketing immobiliare: Prodotto. Vale a dire l immobile da realizzare per fornire al cliente la soluzione alla sua esigenza di abitazione o sede. Prezzo. Il (giusto) valore che il cliente è disposto a corrispondere per soddisfare la sua esigenza e, viceversa, che l impresa edile o l immobiliare ritiene soddisfacente ai fini reddituali. Promozione. Come per tutti gli altri settori, anche nell immobiliare occorre dare ai clienti le informazioni corrette sui propri prodotti. Inoltre, nel caso delle società immobiliari è fondamentale comunicare nel miglior modo possibile anche con tutte le forze che caratterizzano l ambiente (banche, istituzioni, associazioni, ecc). Distribuzione. Ovvero rendere il prodotto disponibile al momento giusto, al target individuato e nelle quantità opportune. Per la natura immobile dell oggetto in questione, la distribuzione nel real estate è fortemente integrata e avviene tramite due tipi di canale: diretto (costruttore/proprietario - acquirente) o agenzia (costruttore/proprietario - agente immobiliare - acquirente). 3
Il marketing immobiliare nella filiera delle costruzioni Il marketing immobiliare pone al centro del sistema-impresa le esigenze del cliente. Quindi, un impresa edile o una società immobiliare orientate al mercato investono in analisi economiche e ricerche di mercato che contribuiscono a disegnare un prodotto (1a leva del mix del marketing immobiliare) compatibile con le esigenze del target di riferimento. Sempre in via preliminare rispetto all avvio di un operazione immobiliare, il marketing immobiliare, tramite il monitoraggio della concorrenza, definisce il livello di prezzo (2a leva del mix) per la nuova iniziativa immobiliare. Una volta definito il prodotto e il prezzo, se l iniziativa è valutata positivamente e viene portata a conclusione, il marketing immobiliare può proseguire con la promozione dell iniziativa stessa (3a leva del mix). La prima promozione di un iniziativa immobiliare è rivolta non agli utenti finali ma agli stakeholder dell impresa. In primo luogo istituzioni finanziarie e istituzioni pubbliche. In questa fase, il compito principale dell attività di marketing immobiliare è la redazione dell information memorandum, il documento che descrive e approfondisce le caratteristiche dell iniziativa sotto vari aspetti: economico, progettuale, territoriale, lavorativo, sociale e ambientale. Con l avvio dell operazione immobiliare, il marketing immobiliare passa ad attuare il piano di comunicazione pluriennale che copre il numero di anni necessari alla totale commercializzazione dell iniziativa. A titolo esemplificativo, il piano di marketing immobiliare deve prevedere: Naming (definizione del nome dell iniziativa); Brand design (definizione dell immagine dell iniziativa); Definizione del mix di strumenti promozionali e loro articolazione nell arco del periodo ipotizzato; Internet marketing (costruzione sito web, email marketing, web advertising, presenza su portali verticali,presenza su social network); 4
Trade marketing (strumenti di comunicazione rivolti alla forza vendita o agli agenti di supporto alla loro attività). Il marketing immobiliare e il flusso delle informazioni In una società immobiliare orientata alle vendite, il marketing viene utilizzato solo alla fine della filiera come semplice supporto all attività del venditore. In questo modo, oltre a limitare il contributo del marketing alle altre leve del mix (prodotto e prezzo) si impedisce il flusso di informazioni che si realizza nelle imprese -anche immobiliari- orientate al mercato, nelle quali il marketing immobiliare: Studia il mercato e l ambiente in cui si opera e condivide le informazioni con le altre aree aziendali, in particolare con quella progettuale e con quella commerciale. Distilla il lavoro decisionale a monte di un iniziativa immobiliare in un flusso di informazioni utili per il settore nel commerciale. Analizza i dati e i feedback derivanti dal settore commerciale e dall attività di comunicazione e utilizza le informazioni rivenienti per migliorare il piano di comunicazione in corso. Attività del marketing immobiliare Le attività del marketing immobiliare variano in funzione della dimensione aziendale all interno della quale vengono svolte e delle caratteristiche del progetto oggetto di studio. In ogni caso è ragionevole considerare come i principali ambiti di intervento del marketing immobiliare, le seguenti attività: Analisi di mercato. Analisi e studio della concorrenza. Valutazione degli immobili. Valorizzazione immobiliare. Preparazione di Information Memorandum. Redazione di un piano di comunicazione. Supervisione agli strumenti di comunicazioni. Ricerca di mercato La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Le ricerche di marketing possono essere definite come gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell'impresa. Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato. 5
Categorizzazioni delle ricerche Categorizzazione Comune: comunemente, una ricerca di mercato è definita di tipo quantitativo o qualitativo. 1 Quantitativa È definita quantitativa allorquando sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione. 2 Qualitativa È di tipo qualitativo quando l'analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date. Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta mediante tecniche di tipo cognitivo, proiettivo e creativo, accompagnate da una molteplicità di strumenti (focus group, osservazioni, colloqui individuali, desk research). Le funzioni che essa assolve sono di tipo: propedeutico alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario esplorativo per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche creativo per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti diagnostiche se destinate ad approfondire particolari tematiche di mercato Categorizzazione Scientifica In ambito scientifico, la distinzione è invece più sottile; si vanno perciò a definire ricerche di tipo esplorativo, descrittivo o causale. 1 Esplorativa La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future. Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce la propria familiarità con il problema e con il mercato ed è generalmente in grado di formulare ipotesi e congetture in merito a questo. Il dato di ricerca è trattato in modo qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della capacità di rappresentare un fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto da tale analisi è profondo ma non esteso. La ricerca esplorativa è usata sovente dalle imprese che si accingono ad esportare i loro prodotti su nuovi mercati. Il rapporto prodotto-paese è uno degli indici primari di orientamento che permette di identificare il target paese come prima discriminante seguita dalla caratterizzazione delle attività di mix-marketing. 6
I metodi più utilizzati sono: i focus group; le interviste in profondità; i metodi proiettivi; i metodi codificati da Gerald Zaltman; l'osservazione partecipata. 2 Descrittiva La ricerca descrittiva ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato / segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori. L'informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento (mercato o segmento). Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi, non le motivazioni profonde che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa. I metodi più utilizzati sono: l'intervista con questionario; l'osservazione. 3 Causale La ricerca causale ha lo scopo di definire connessioni causa-effetto tra più variabili, la loro natura e caratteristiche come la direzione e l'intensità. Anche qui, l'informazione è trattata in modo quantitativo, ricercando le variabili causali che spiegano il comportamento di altre variabili. I disegni di ricerca classici per la ricerca causale sono: l'esperimento Categorizzazione sulla base dell'obiettivo Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio Nel mercato dei beni e dei servizi, in particolare - ma non esclusivamente - tra i beni di largo consumo, si può indagare in termini preliminari le potenzialità di successo di un prodotto / servizio. Analisi di natura qualitativa ('ricerche esplorative') sono in genere preliminari e volte a determinare possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto o di un insieme di prodotti (esistenti, varianti di prodotti esistenti o prodotti in via di sviluppo). Succedono solitamente a queste, e basate sui risultati dell'esplorazione, altre analisi quantitative ('ricerche descrittive'). Le tecniche utilizzate sono: Concept Product Test Area Test Simulated Test of Market Analisi delle Serie Storiche 7
Stima della soddisfazione del cliente Un tema di grande interesse d'indagine per le aziende è il livello di soddisfazione espresso dai propri intermediari o clienti. Le indagini descrittive sono generalmente svolte mediante questionario (scritto o telefonico) da distribuire a tutti o a parte dei propri clienti o intermediari (vedi soddisfazione del cliente). Mano a mano che si raccolgono maggiori informazioni riguardanti l'atteggiamento del cliente verso la marca, al processo d'acquisto e alla soddisfazione dopo la prova del prodotto / servizio, si forma un complesso di informazioni di base per la gestione delle relazioni con i clienti, o Customer Relationship Management (CRM). L'indagine che, invece, include anche gli atteggiamenti degli intermediari, va a indagare l'intera catena di creazione del valore: essa è quindi importante per il Supply Chain Management (SCM). Definizione del prezzo L'analisi del prezzo riguarda principalmente - nell'ambito della ricerca di marketing - il processo cognitivo che attribuisce valore al prodotto o servizio offerto. In particolare, tale valore può essere espresso in termini assoluti (valutando, ad esempio, se un prezzo è percepito come caro o economico) o in termini relativi (più o meno caro dei concorrenti). In particolare, molto sviluppata è la ricerca sulle reazioni del comportamento d'acquisto di fronte a modifiche di prezzo, nota come price sensitivity. Anche in questo campo, esistono tecniche di natura qualitativa e quantitativa. Le ricerche di natura qualitativa sono volte ad identificare quelle componenti / attributi che danno valore al prodotto / servizio. Le tecniche usate sono: tecniche che fanno riferimento alle teorie della catena dei mezzi-fini. Le ricerche di natura quantitativa sono indirizzate principalmente alla definizione dell'importanza dei vari attributi nella composizione del valore percepito o, molto più spesso, alla stima dell'elasticità della domanda al variare del prezzo. Le tecniche usate sono: le Analisi congiunte; il disegno sperimentale, talvolta in ambiente controllato, talvolta invece su apposita area test. Segmentazione della domanda Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Per molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta chiara l'esigenza di indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti che si desidera servire. Fondamento teorico di tale pratica è la teoria della discriminante del prezzo; tale principio (che data degli anni Trenta) è poi estendibile alle altre leve del marketing mix, fino a identificare un ipotetico piano di marketing differenziato per ogni segmento del mercato come condizione per la massimizzazione del profitto. Data la limitatezza delle risorse disponibili, ed anche alla potenziale incompatibilità di posizionamenti distinti, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà perciò operare una scelta dei segmenti da servire. La scelta del target da servire è quindi successiva allo studio di segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in segmenti che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo tipo: omogenei all'interno dei segmenti, quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno comportamenti rispetto al prodotto / servizio piuttosto simili 8
disomogenei tra i vari segmenti, vale a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti distinti. La segmentazione, a differenza dell'approccio di marketing indifferenziato, consente di conoscere in profondità il cliente che si sta servendo e di servirlo in modo ottimale. Il marketing indifferenziato è efficiente, secondo la letteratura di marketing, solo allorquando i potenziali clienti reagiscono grossomodo allo stesso modo agli stimoli di marketing. In seguito al frazionamento della domanda primaria in segmenti, si è in grado di scegliere quello (o quelli) da servire (targeting). Ancora successiva a questa è la scelta di come servirlo in modo alternativo alla concorrenza (il posizionamento). I piani di marketing strategico basati su processi di tale tipo hanno come obiettivo essere importanti per i propri clienti (relevance) e diversi da quelli concorrenti (differentiation). L'essere rilevanti per i propri clienti si basa sulla corretta scelta del segmento; l'essere percepiti come diversi si basa su un corretto posizionamento sul target Cardine dello studio di segmentazione è il criterio scelto per segmentare. I primi criteri a svilupparsi a partire dalle prime teorie della discriminante di prezzo degli anni Trenta, sono state: La segmentazione demografica: attraverso questo criterio, si effettua una suddivisione della domanda segmenti distinti per età, sesso, numero di membri della famiglia, eccetera. L'output tipico è l'identificazione di segmenti quali, ad esempio, "uomini fra i 25 ed i 35 anni", "madri di bambini dai 4 ai 10 anni", eccetera. La segmentazione geografica: in base a questo approccio, la domanda primaria è suddivisa secondo aree (nazioni, regioni, province, comuni, quartieri,...) o dimensione del centro abitato (piccoli centri, medi,...) o densità del centro, eccetera. Il forte limite di tali sistemi (demografici o geografici) è che raramente, nel comparto dei beni di largo consumo, vi è una elevata omogeneità interna di tali segmenti. Inoltre questi sistemi, anche qualora riescano a spiegare correttamente i comportamenti, spesso non aiutano a comprenderne le motivazioni dei comportamenti - quindi a comprenderne veramente la natura- Datano invece dagli anni Settanta nuovi metodi che intendevano indagare il perché di determinati comportamenti verso i prodotti servizi, oltre al chi operava tali comportamenti. Nascono quindi approcci di segmentazione generalmente riconducibili ad uno dei seguenti: La segmentazione comportamentale: basata sulle teorie della metà pesante, con tale criterio si individua, come variabile rilevante per discriminare i clienti, la frequenza, l'intensità, la fedeltà o altre variabili simili, per la definizione dei segmenti di domanda. La segmentazione psicografica: tale approccio invece indaga lo stile di vita dei clienti potenziali, cercando di legare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto o servizio con le attività svolte, gli interessi e le opinioni. Queste dimensioni, a loro volta, discendono dall'insieme di valori che sottendono lo stile di vita del cliente potenziale. La benefit segmentation: a differenza degli altri criteri, con tale segmentazione si intende raggruppare gli individui secondo le motivazioni che li spingono a comprare un determinato prodotto / servizio rispetto ad un sostitutivo o concorrente. Alla base di tale approccio giace l'assunto che probabilmente i clienti desiderino diversi vantaggi, potenzialmente offerti dal prodotto, in intensità diversa. La segmentazione competitiva: tale segmentazione rappresenta un metodo abbastanza diverso dai precedenti. Qui si identifica direttamente un target, inteso come i consumatori di una marca concorrente (in genere, il leader). 9
Le tecniche più usate sono: per omogeneità; tecniche che si basano su combinazioni di analisi fattoriale (di cui l'analisi delle componenti principali è sicuramente la più utilizzata); la cluster analysis; le Analisi congiunte. per obiettivi; l'analisi discriminante lineare; la regressione logistica; le reti neurali; le tecniche automatiche di analisi di interazioni (ad es. Chaid, Cart). Controllo del Posizionamento Il controllo della ricaduta della marca rispetto al settore nel suo insieme (posizionamento): Verifica dell'effetto della Pubblicità Verifica dell'effetto (anche qualitativo) della pubblicità nell'orientare le scelte del consumatore. Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda Lo studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda si rendono necessari soprattutto per individuare tutti quei fattori significativi che possono influenzare in maniera determinante il comportamento dei consumatori. È importante per il management essere costantemente informato sulle tendenze evolutive del comportamento dei consumatori. L'alta direzione deve avere sempre accese le antenne sul mercato, capaci di captare i segnali deboli, così da poter anticipare decisioni atte a fronteggiare l'introduzione sul mercato di nuovi prodotti/servizi concorrenti. È quindi necessaria una raccolta organica di dati che si esplica nell'esigenza di analizzare il flusso naturale di informazioni che arriva dall'esterno agli organi direzionali, e di integrarlo con dei dati e delle notizie che interessano il campo di attività dell'azienda stessa. Esistono due tipi di indagine: quelle interne costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all'interno dell'azienda, utilizzando input originati dall'attività amministrativa, tali da consentire particolari elaborazioni ed analisi: l'analisi delle serie storiche; la rotazione delle scorte; la gestione della clientela. Quelle esterne, condotte sul pubblico che riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri prima evidenziati. Si possono dividere in due tipi: 10
basate su dati primari (svolte da organi periferici, come la forza vendita, o Ricerche di Marketing e ricerche di mercato) costituite dalla raccolta, la registrazione e la valutazione sistematica di dati specifici relativi al trasferimento e alla vendita di beni/servizi. basate su dati secondari (enti pubblici, istituzioni) costituite dalla raccolta ed elaborazione di dati già predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o private. Va rilevato che, pur essendo distinguibili le indagini interne da quelle esterne, per l'oggetto delle singole ricerche e per le modalità della loro realizzazione, esse non possono disgiungersi l'una dall'altra, ai fini valutativi e di orientamento cui mira la "ricerca di mercato", come può già evincersi dalla originaria pubblicistica per la generalità delle ricerche e, nello specifico dell'attività bancaria, da uno scritto di Giancarlo Pallavicini. 11
FORMAZIONE E PROFESSIONI Nel settore si evidenziano principalmente sei categorie di figure professionali: professionisti tecnici (ingegneri, architetti, geometri, periti, agenti immobiliari); professionisti economici (esperti commerciali, fiscali, amministrativi, finanziari); operatori senza specifica abilitazione o formazione; Imprese di gestione, valorizzazione, sviluppo, promozione, servizi, investimento immobiliare; portali immobiliari per la diffusione e la promozione degli annunci immobiliari sul web; giornali di annunci immobiliari. Agente immobiliare Funzioni In Italia, l'agente immobiliare è l'espressione verbale, ormai prevalente, soprattutto nel linguaggio comune e in quello commerciale, con la quale si indicano due diverse figure accomunate dalla circostanza di operare nel mercato immobiliare: il mediatore e il mandatario a titolo oneroso. Secondo la prassi, l'agente immobiliare, ricevuto dal proprietario dell'immobile l'incarico a vendere, verifica la consistenza (tecnica, amministrativa e legale) del bene, ricerca o riceve un potenziale acquirente, lo invita a formulare un'offerta d'acquisto e - ove questa sia accettata - guida le parti nella stipulazione di un preliminare di compravendita. Successivamente, la parte acquirente provvede ad incaricare un notaio per rogitare l'acquisto. La differenza fondamentale tra mediatore e mandatario a titolo oneroso è che il mediatore tutela gli interessi di entrambe le parti, venditore e acquirente, e pertanto riceve la provvigione da entrambe le parti; invece il mandatario a titolo oneroso riceve l incarico da una sola parte, solo di questa tutela gli interessi e solo da questa riceve il compenso. Tuttavia, una delle sezioni del Ruolo degli Agenti d'affari in Mediazione era riservata agli agenti immobiliari, ed una ai mandatari a titolo oneroso, poiché non solo nella prassi il mediatore immobiliare può trovarsi ad operare con mandato per necessaria semplificazione operativa (si pensi ad esempio all'agenzia che cura le vendite in cantiere per conto di un costruttore), ma perché anche un negoziato aperto dal mandatario spesso va a sconfinare in una vera e propria mediazione imparziale per sopravvenute considerazioni delle parti. La giurisprudenza di legittimità ha del resto osservato come spesso avvenga, nella prassi, che anche il mediatore agisca, in realtà, in virtù di un incarico inizialmente ricevuto da una o più parti ai fini della conclusione dell affare. In questo caso, all apparente mediatore (che, in realtà, non è più un mediatore ma un mandatario) non spettano i diritti che la legge riconosce al mediatore, primo fra tutti il diritto alla provvigione da entrambe le parti, bensì e ovviamente - solo da parte del mandante che gli ha conferito l incarico. Per contro, il comune incarico di mediazione tipicamente esprime unilateralmente la volontà di una parte di richiedere al mediatore di adoperarsi per trovare controparti. Disciplina dell'esercizio della professione 12
La disciplina di riferimento della professione di agente immobiliare è posta dalla legge 3 febbraio 1989, n. 39, dal decreto ministeriale 21 dicembre 1990, n. 452, dai decreti ministeriali 26 ottobre 2011 e dalla Circolare esplicativa 3648/C. L'agente immobiliare, come ogni altro mediatore, è tenuto alla iscrizione nel Registro delle imprese e nel Repertorio economico amministrativo (REA), istituito presso le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura. Il mediatore è obbligato alla stipula di una polizza di assicurazione della responsabilità civile a copertura dei danni che possa cagionare alle parti e ai terzi per negligenze o errori professionali, che copre anche ai dipendenti e a tutti coloro che a qualsiasi titolo svolgono l attività di mediazione per conto dell impresa. Il mediatore (e, quindi, anche l'agente immobiliare), oltre agli usuali requisiti morali (assenza di condanne per determinati reati e di misure di prevenzione contro la delinquenza mafiosa), deve possedere i seguenti requisiti professionali: avere conseguito un diploma di scuola secondaria di secondo grado avere frequentato un corso di formazione specifico avere superato un esame diretto ad accertare l'attitudine e la capacità professionale, oppure avere effettuato un periodo di pratica di almeno dodici mesi continuativi. Valore normale dei fabbricati Una delle più importanti e delicate funzioni che l'agente immobiliare è chiamato a svolgere è la valutazione (stima) dell immobile. Si tratta di una attività il cui esito dipende dalle capacità, dalla serietà e dalla imparzialità dell'agente immobiliare, perché: la sua provvigione è commisurata al valore dell affare (maggiore è il prezzo pattuito, maggiore sarà la provvigione percepita); l agente immobiliare tenderà a favorire il venditore in quanto parte forte del rapporto (soprattutto quando sia un costruttore edile) in quanto proprietario della merce di scambio. È tuttavia possibile effettuare una stima orientativa dell immobile che possa aiutare le parti (soprattutto la parte acquirente) a controllare che la valutazione effettuata dall agente immobiliare non sia sproporzionata in difetto o in eccesso, sulla base dei criteri definiti dall'agenzia delle Entrate con provvedimento direttoriale 2007/120811 del 27 luglio 2007 [5] per il calcolo del valore normale dell immobile. Il valore normale dell immobile è, dunque, il prodotto di tre elementi: 1 superficie risultante dal certificato catastale, ossia valore unitario determinato sulla base delle quotazioni immobiliari dell'osservatorio del Mercato Immobiliare (OMI) L'Osservatorio del Mercato Immobiliare cura la rilevazione e l'elaborazione delle informazioni di carattere tecnico-economico relative ai valori immobiliari, al mercato degli affitti e ai tassi di rendita e la pubblicazione di studi ed elaborazioni e la valorizzazione statistica degli archivi dell'agenzia. 13