LE MARCHE ITALIANE ECCELLENTI Gianluigi Crippa gianluigi.crippa@valuelab.it Srl Via Durini, 23-20122 MILANO Tel : 02 / 77.88.93.1 Fax : 02 / 76.31.33.84 - E-mail : valuelab@valuelab.it P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007 CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689 Cap. Soc. Euro 100.000,00 i.v.
Obiettivi del paper 2 Individuazione delle Marche Italiane Eccellenti Individuazione dei driver dell eccellenza di marca Individuazione delle strategie da seguire per il raggiungimento dello status di eccellenza Ambito di ricerca Sono state prese in considerazione tutte e solo le Marche italiane ad esclusione di quelle della moda. Sono state considerate solo le marche italiane in quanto: 1) Ci si è voluti focalizzare solo sulla realtà italiana per verificare l esistenza di Marche italiane eccellenti nonostante l Italia abbia un tessuto economico composto principalmente da piccole e medie imprese. 2) Le ricerche sono state svolte solo in Italia intervistando Manager e Consumatori italiani, per cui i risultati non avrebbero rappresentato in modo oggettivo la situazione di tutte le marche esistenti al mondo. Sono state escluse le marche (o griffe) della moda in quanto le logiche di gestione di queste marche assumono caratteristiche troppo particolari per poter essere comparate con le altre marche. Metodologia utilizzata È stata utilizzata la metodologia di ricerca qualitativa in quanto è la migliore che si possa svolgere quando è ancora limitata la conoscenza del fenomeno che si vuole indagare: solo successivamente ad una prima esplorazione qualitativa è bene procedere all indagine quantitativa. Gli orientamenti di fondo che spingono ad intraprendere una ricerca qualitativa sono tre: Descrittivo: volto ad offrire una rappresentazione dell oggetto di studio e delle sue proprietà. Interpretativo: volto ad offrire una rappresentazione del perché di un fenomeno utilizzando delle elaborazioni dei dati raccolti. Progettuale: volto ad offrire soluzioni ad un problema. In particolare abbiamo svolto in parallelo due diverse ricerche utilizzando due tecniche qualitative, il focus group ed il metodo delphi (cfr. Metodologie integrate di ricerca qualitativa: focus group e delphi disponibile sul sito ). Focus group (rivolti agli addetti ai lavori) 1 Focus group: 12 partecipanti. Il gruppo era formato da manager di aziende italiane e internazionali 2 Focus group: 12 partecipanti. Il gruppo era formato da manager delle aziende che offrono servizi alle aziende (esponenti di società di consulenza, società di ricerche di mercato, distribuzione, agenzie pubblicitarie, oltre ad avvocati esperti di tutela della marca e giornalisti di riviste specializzate di marketing)
3 Delphi (in 3 round di questionari rivolti a consumatori) 1 round: inviati 104; restituiti 74; tasso di partecipazione 71%; 2 round: inviati 74; restituiti 60; tasso di partecipazione 81%; 3 round: inviati 60; restituiti 56; tasso di partecipazione 91%; Risultati delle ricerche Selezione delle marche italiane eccellenti: Ferrari, Barilla, illy, Nutella Individuazione dei driver dell eccellenza di marca: Elevata qualità, Qualità costante, Notorietà Definizione di due diverse strategie per il raggiungimento dell eccellenza: a) Qualità/prezzo, Leadership, Innovazione, Famigliarità b) Differenziazione, Unicità, Premium-price, Emozione Le marche italiane eccellenti Abbiamo individuato le marche italiane eccellenti attraverso l interpretazione ed una valutazione complessiva di tutti i dati raccolti durante le diverse ricerche. Al fine di essere il più possibile obiettivi nella selezione delle marche, abbiamo deciso di sottoporre tutte le marche emerse durante la ricerca a tre test (due fanno riferimento ai focus group, uno all indagine delphi). Abbiamo deciso di classificare eccellenti tutte e solo le marche che ottengono un punteggio pari a 3, ossia che superano contemporaneamente le tre prove considerate. Risultati dei tre test per selezionare le marche italiane eccellenti (1 = test superato; 0 = test non superato). MARCHE PRIMO TEST SECONDO TEST TERZO TEST TOTALE (FOCUS GROUP) (FOCUS GROUP) (DELPHI) Ferrari (auto) 1 1 1 3 Illy 1 1 1 3 Nutella 1 1 1 3 Barilla 1 1 1 3 Ferrero 1 1 0 2 Benetton 1 1 0 2 Parmigiano Reggiano 0 1 1 2 Pirelli 1 1 0 2 Mulino Bianco 1 1 0 2 Yomo 1 1 0 2 De Cecco 1 0 0 1 Beghelli 0 1 0 1 Bocconi (università) 0 1 0 1
Chicco 0 1 0 1 Coop 1 0 0 1 Esselunga 1 0 0 1 Lavazza 0 1 0 1 Marinella (cravatte) 1 0 0 1 Parmalat 1 0 0 1 Piaggio 1 0 0 1 Rana 1 0 0 1 San Pellegrino 0 1 0 1 4 In base a questo criterio le marche italiane eccellenti sono: FERRARI (auto) ILLY NUTELLA BARILLA Subito dopo le quattro marche eccellenti appena citate ci sono sei marche italiane che superano due test su tre: FERRERO BENETTON PARMIGIANO REGGIANO PIRELLI MULINO BIANCO YOMO Questo gruppo incorpora quelle marche italiane che non superano tutti gli sbarramenti necessari per poter essere considerate eccellenti, ma sicuramente sono valutate molto positivamente. Le ultime due dell elenco (Mulino Bianco e Yomo) sono quelle che appaiono più deboli, in quanto superano i primi due test non in tutti i focus group svolti. Le sei marche appena citate hanno le potenzialità per poter diventare marche eccellenti, secondo i criteri da noi imposti, ma allo stato attuale non riescono a raggiungere uno status di eccellenza unanimemente condiviso sia dai manager sia dai consumatori.
5 Driver fondamentali e strategie dell eccellenza di marca PRIMA STRATEGIA: QUALITÀ/PREZZO LEADERSHIP INNOVAZIONE FAMIGLIARITÀ DRIVER FONDAMENTALI ELEVATA QUALITÀ QUALITÀ COSTANTE NOTORIETÀ SECONDA STRATEGIA: DIFFERENZIAZIONE UNICITÀ PREMIUM-PRICE EMOZIONE Tra i DRIVER FONDAMENTALI sempre presenti in una marca eccellente ci sono: ELEVATA QUALITÀ: i prodotti (o servizi) offerti dalla marca eccellente devono avere un livello qualitativo superiore rispetto a quello offerto mediamente dai concorrenti. L alta qualità offerta deve essere percepita a netta maggioranza sia dagli acquirenti della marca sia da chi non l acquista; QUALITÀ COSTANTE: la marca eccellente deve essere garanzia per i consumatori di un livello qualitativo costante nel tempo e nello spazio. Ciò presuppone che l eccellenza non può essere una condizione temporanea, bensì deve essere il frutto di una storia, di una tradizione. Nel corso degli anni, la marca eccellente si è sempre proposta al pubblico in modo coerente offrendo un livello costante di qualità dei propri prodotti. Inoltre, ovunque è presente, la marca eccellente deve essere in grado di offrire lo stesso livello qualitativo. Il fatto di essere sempre coerenti non significa non commettere mai errori: l importante è che si sia in grado di far fronte nel più breve tempo possibile agli sbagli e che questi, di conseguenza, non facciano in tempo ad essere percepiti dai consumatori.
6 NOTORIETÀ: la marca eccellente deve essere famosa, deve essere conosciuta da quante più persone possibili. Per poter far questo deve cercare di essere presente ovunque, fisicamente o nella mente della gente. Accanto a questi attributi essenziali che identificano una marca eccellente, abbiamo poco fa accennato che esistono due strategie alternative per raggiungere l eccellenza. La PRIMA STRATEGIA è basata, oltre che sui 3 driver fondamentali sopra citati, sulle seguenti caratteristiche: QUALITÀ/PREZZO: i prodotti o servizi offerti dalla marca eccellente devono rispondere alle esigenze dei consumatori non solo dal punto di vista qualitativo (qualità elevata) bensì anche da quello della convenienza di prezzo. I prezzi applicati dalle marche eccellenti sono superiori a quelli delle marche generiche ma non sono mai eccessivi: la qualità offerta è buona e costante ed il prezzo è percepito giusto dalla maggioranza degli acquirenti. LEADERSHIP: la marca eccellente punta ad essere la marca leader di mercato in termini di quota. Le decisioni della marca leader sono in grado di condizionare l andamento dell intero settore di cui fa parte; i consumatori e le stesse marche concorrenti la riconoscono come punto di riferimento. INNOVAZIONE: questo fattore è strettamente collegato a quello precedente. La capacità innovativa è attributo fondamentale nel caso in cui si voglia raggiungere e mantenere una posizione di leadership di mercato in termini di quota. Le marche che riescono a produrre più innovazioni, incrementali o radicali 1 che siano, sono quelle che ottengono una crescita relativa più alta di quota di mercato rispetto ai maggiori concorrenti. FAMIGLIARITÀ: la marca eccellente vuole entrare nelle case dei consumatori ed ottenere un elevato livello di famigliarità. I mezzi maggiormente utilizzati sono la pubblicità televisiva e le affissioni nelle città, in quanto sono quelli che riescono a coprire simultaneamente tutti i segmenti di mercato: ciò è coerente con l obiettivo di porsi come leader di quota di mercato. La SECONDA STRATEGIA per raggiungere l eccellenza, sempre fermo restando i 3 driver fondamentali, si concentra invece su queste altre caratteristiche: DIFFERENZIAZIONE: la marca eccellente riesce a differenziarsi nettamente rispetto ai competitor. I consumatori di tale marca, ma anche i non consumatori, la percepiscono in modo nettamente diverso rispetto alle altre marche, almeno per qualche caratteristica fondamentale. UNICITÀ: le marche eccellenti che adottano la seconda strategia sono universalmente riconosciute inimitabili, sono uniche. Questo può essere dovuto al fatto che il management o l azienda possiedono un know-how del tutto particolare e che quindi i loro prodotti sono fisicamente non riproducibili, oppure può essere dovuto al fatto che sono percepite unanimemente inavvicinabili. 1 Innovazione incrementale significa che ha cambiato qualcosa di già esistente sul mercato (es. un motore più potente), innovazione radicale significa che c è un elemento di assoluta novità introdotto sul mercato (es. introduzione del caffè solubile)
7 PREMIUM-PRICE: nella stragrande maggioranza dei casi, la marca eccellente che segue questa seconda impostazione riesce a far convergere le caratteristiche di elevata differenziazione e unicità in un netto premium-price rispetto a tutte le altre marche concorrenti. EMOZIONE: le marche eccellenti riescono a suscitare una scintilla emotiva nei consumatori. Queste marche non hanno più un significato principalmente materiale, bensì rappresentano uno status symbol. La gratificazione che i consumatori ottengono non è solo dovuta alle caratteristiche fisiche che la marca offre: in sostanza, nell acquistare la marca eccellente di una categoria di prodotti, il consumatore sente di acquistare il prodotto e non un prodotto, andando aldilà della fisicità di ciò che si sta acquistando. La sfera simbolica assume un peso consistente per la valutazione dell eccellenza di una marca. Dalle ricerche emerge che tutte le 4 marche eccellenti individuate (Ferrari, illy, Nutella e Barilla) incorporano i 3 driver dell eccellenza di marca (elevata qualità, qualità costante, notorietà). Ciò su cui si distinguono sembra riguardare la strategia adottata per il raggiungimento dell eccellenza. Ferrari, Illy e Nutella hanno seguito la seconda strategia, mentre Barilla si è focalizzata sulla prima strategia. Gianluigi Crippa Consultant Value Lab srl gianluigi.crippa@valuelab.it Tel. 02-76.01.11.97 Fax 02-76.31.33.84