Titolo GERMANIA: Rapporto Paese congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2006 Ambito Fonte Data Domanda Imprese/Promozione Ministero degli Esteri Italiano Febbraio 2006 (n.d.) ANALISI DEL MERCATO TURISTICO Comportamento/tipologia degli utenti: a. Gli utenti dedicheranno maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo b. I viaggi saranno più brevi ma più scaglionati; c. I periodi di vacanza diverranno più flessibili; d. Ricerca di vacanza diversificata (mare, evento, sport, cultura) e. Richiesta di maggiore elasticità: il trend delle prenotazioni lastminute, già in flessione, in assenza di perturbazioni geopolitiche potrebbe diminuire ulteriormente; tuttavia, il cliente richiede in misura sempre maggiore una risposta personale, l offerta di un prodotto su misura f. Anche l elemento demografico è da valutare attentamente, in una società che invecchia, per lo sviluppo di offerte mirate alla fascia over 55 g. Ricerca dell offerta sui canali informatici Sintesi Turismo Organizzato: Per il periodo medio-lungo, sulla base di un analisi effettuata sui maggiori Operatori Turistici europei dall Istituto di Ricerca per il Tempo libero B.A.T., si sono delineati tre modelli che hanno le potenzialità di imporsi: impresa internazionale integrata, con presenza su tutti i principali mercati europei e che copra tutti i settori turistici e tutte le destinazioni, offrendo tutte le tipologie di viaggio a tutte le tipologie di clienti. operatore turistico di nicchia, con alta specializzazione in un segmento specifico; operatore turistico virtuale (internet ma anche call-center e travel TV), specializzato in distribuzione di prodotti standard e a basso costo, attraverso cui il cliente possa autocomporre la propria vacanza. Da una ricerca effettuata dall Istituto di Ricerca Forsa su incarico dei principali canali televisivi privati (Sat1, RTL, Pro7), il numero delle prenotazioni online, almeno tra i fruitori di internet, è in crescita marcata e costante. L introduzione della tassa di prenotazione sui biglietti introdotta dalla Lufthansa ha portato inoltre a un aumento massiccio delle prenotazioni online dei biglietti aerei. Per quanto riguarda l Italia, nei propri cataloghi, gli Operatori turistici dedicano sempre maggior spazio a tutte le destinazioni, con più di 3.500 pagine sulla nostra offerta, evidenziando non solo le diverse aree geografiche ma ogni tipologia turistica caratterizzante le nostre proposte di vacanza, dai percorsi enogastronomici ai circuiti artistico-culturali, dalle proposte di turismo attivo (golf, sci e sports nautici) al wellness, oltre alla vacanza balneare e lacuale, come si può evincere anche dal CD-Rom di presentazione dell offerta elaborato dall ENIT. 1
Vettori aerei Sempre più agguerrita la concorrenza tra i vettori tradizionali e i low-cost, che tuttavia secondo gli addetti ai lavori sono destinati ad assottigliarsi in quantità, come evidenziano anche i primi fallimenti. La grande incognita sarà quella dei prezzi, soprattutto a causa della scarsità del greggio. Anche i T.O. più importanti, quali la TUI, pur disponendo di proprie compagnie charter, cercano di coprire questa nicchia di mercato con la creazione di compagnie low-cost, come Hapag Lloyd Express. Secondo una prognosi della Società McKinsey & Co., fino al 2007 i voli di linea potranno registrare una crescita annua del 4,5%, i charter del 3,1% e i low-cost carriers del 20%. Alcune compagnie hanno per ora intrapreso dei passi atti a costituire ampie sinergie con altri settori: a partire dalla prossima stagione alcuni Bus Operators offriranno combinazioni volo+bus, che se da una parte permetteranno un contenimento dei costi, dall altra offriranno la possibilità di coprire anche destinazioni più lontane. L Italia si sta giovando di tali collegamenti no frills: attualmente dalla Germania esistono 22 rotte verso destinazioni italiane, offerta che alimenta il turismo culturale e i viaggi brevi. Altre tendenze: Ricerca di nuovi strumenti: Ad esempio, poiché in tale fase turistica la tipologia crocieristica ha registrato risultati molto positivi, qualcuno ha iniziato a pensare di ampliare il target anche sulle fasce economiche medio basse, tramite la creazione di crociere low-cost. Profilo del turista: a) Segmento socio-economico di appartenenza Struttura familiare, valori percentuali 20 % 1 persona 37% 2 persone 19% 3 persone 17% 4 persone 7% 5 o + persone Fasce di reddito in Germania (Fonte: Verbraucheranalyse 2004): Fino a 1.000 : 11% Da 1.000 a 1.500 : 19% Da 1.500 a 2.000 : 21% Da2.000 a 2.500 : 20% più di 2.500 : 28% b) Livello culturale dei turisti verso l Italia Medio-alto, prevalenza di turisti con licenza media superiore (19,1%) o laureati (17,9%). Differenze notevoli nel livello culturale si denotano tuttavia a seconda delle tipologie turistiche visitate: così, per i Laghi del Nord e la costa altoadriatica aumenta la percentuale con livello di istruzione medio-basso, mentre per Nordovest, Centro Mare e città d arte il livello medio-alto o alto è maggiormente rappresentato (dati: Isnart/Unioncamere, studio 2004). c) Fasce di età dei turisti verso l Italia Fasce di età (dati: Isnart/Unioncamere, studio 2004): 18,3% fino a 18 anni 15,7% tra i 55 e i 64 anni. 2
In lieve diminuzione, rispetto al 2002, il turismo della terza età d) Propensione al viaggio Nel 2003 la propensione al viaggio è stata pari al 76,8%, contro il 75,3% del 2002. Aumenta la propensione per 2 o più viaggi. Durata media di un viaggio dei tedeschi, in giorni: nel 1994: 14 nel 1998: 13,9 nel 2002: 13,5 nel 2003: 12,8 Interessante l aumento costante dei viaggi brevi, che se nel 1980 detenevano una quota del 22% sul totale dei viaggi all estero, nel 2003 hanno raggiunto il 36,8%, con punte fino al 45% nel 1997. Di questa quota, il 27% ha intrapreso due viaggi brevi, e il 17% ne ha effettuati almeno tre. Tuttavia, a causa della differente cadenza delle festività, l andamento presenta sbalzi piuttosto consistenti di anno in anno. e) Principali motivazioni di vacanza all estero riposo 42 spiaggia 40 natura 25 famiglia 23 avventura 23 vac. Attiva 16 visita 14 parenti/amici leisure 10 sightseeing 9 tour 8 wellness 8 cultura 8 viaggi di studio 3 Prodotti turistici preferiti (arte, religione,.) Per il mercato italiano i segmenti balneare e città d arte fanno la parte del leone (benché il balneare abbia subito, nell anno in corso, consistenti flessioni), seguiti dal prodotto laghi, montagna invernale, montagna estiva. Poco presente invece, a causa della carenza delle offerte, l all inclusive. f) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi,ecc.) Se l assenza di fattori esogeni eclatanti sta ridimensionando il fattore sicurezza nella scelta della destinazione, l utente tedesco, sull onda dell incertezza economica, è sempre più attento all elemento prezzo e, in misura ancora maggiore, al rapporto qualità/prezzo: l utenza tedesca è ancora pronta a spendere se il servizio e la qualità ricevuta in cambio sono soddisfacenti. Il desiderio poi di evadere dalla quotidianità è al primo posto tra le motivazioni psicologiche: la vacanza è vista quindi come una esperienza. L utente tedesco è disponibile all adattamento 3
per quanto riguarda l aspetto linguistico; l efficienza dei servizi a cui è abituato, tuttavia, lo rendono più esigente in questo campo. g) Tipo di alloggio preferito Hotel (45), appartamento (25), pensione (10), ospiti da parenti/amici (10), campeggio (8). h) Mesi preferiti per i viaggi dei tedeschi. Lo scaglionamento delle ferie scolastiche estive nei vari Bundesländer comporta uno spostamento della stagionalità. Nel 2004 l arco complessivo delle ferie estive si è ridotto, creando a tratti delle concentrazioni che si manterranno sicuramente nel 2005; per il 2006 il calendario non è ancora definito. i)fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) 2003 2004 pacchetto pren. 28 28 Agenzia 15 15 viaggio 29 29 pren. Hotel altro 28 28 j) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Guide turistiche 6,2 Reportage TV 8,3 Internet 12,2 Cataloghi T.O. 22,9 Racconto di amici 26,4 Conoscenza 31,4 propria Agenzie di viaggi 31,9 Analisi SWOT della destinazione Italia Punti di forza Varietà dell offerta (mare/montagna/laghi/cultura) Clima Life-style/ospitalità Buona cucina Vicinanza Raggiungibilità/buoni collegamenti aerei Punti di debolezza Costi infrastrutture troppo alti Rapporto qualità/prezzo non sempre ottimale Mancanza/scarsità di pacchetti all-inclusive Trasporti e collegamenti Opportunità maggiore valorizzazione del patrimonio artistico-culturale valorizzazione tipologie specifiche quali enogastronomia, turismo sportivo, golf, nautica, parchi naturali Rischi Perdita di terreno rispetto a destinazioni concorrenti, causa fattore prezzi Stagnazione del mercato in mancanza di strategie adeguate 4
OBIETTIVI Obiettivi perseguiti ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: 1. Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Mantenimento della posizione delle destinazioni (Toscana, Trentino, Veneto) e tipologie (vacanza balneare, città d arte) già affermate, per rafforzarne le quote di mercato; promozione e sostegno dei segmenti città d arte e avvenimenti, che hanno tratto maggior vantaggio dai due fenomeni che hanno mitigato la battuta d arresto dei flussi turistici complessivi e specifici Germania-Italia, vale a dire i collegamenti delle compagnie low-cost e il sistema di prenotazione on line, spesso abbinato a vacanze last-minute; 2. Prodotti turistici di nicchia Sostegno alla diffusione prodotti di nicchia con alti potenziali (golf, nautica, agriturismo e ricettività particolare quale castelli e palazzi storici, masserie, etc.) 3. Destagionalizzazione - Offerta per giovani Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari mantenendo l apertura degli impianti e realizzando delle iniziative ad hoc di sostegno, ad es. con pacchetti speciali agevolati del tutto compreso es. settimane azzurre (pensione completa con possibilità pasti in ristoranti tipici iniziative, pratica degli sport nautici, visita in città d arte, escursioni in entroterra, concerto/serata - Offerta adulti/3^età Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari mantenendo l apertura degli impianti e realizzando delle iniziative ad hoc di sostegno, ad es. con pacchetti speciali agevolati del tutto compreso es. settimane azzurre (pensione completa con possibilità pasti in ristoranti tipici iniziative, pratica degli sport nautici, visita in città d arte, escursioni in entroterra, concerto/serata, offerta programmi wellness e corsi cucina. - Montagna estiva Anche per tale segmento, incentivazione di pacchetti agevolati con programmi alternativi /supplementari attraverso sport, escursioni, visite a città d arte e partecipazione a serate/eventi. 4. Promozione dell Italia minore Promozione delle Regioni dell Italia del Sud, immissione sul mercato e rafforzamento di destinazioni meno conosciute, in particolare delle Regioni meridionali e delle cosiddette città d arte minori, non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti, cogliendo anche l opportunità rappresentata dai molti collegamenti aerei low-cost, che fanno scalo sugli aeroporti minori convergendo parte dei flussi turistici su destinazioni meno conosciute all estero (ad es Pescara). 5. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Differenziazione e individualizzazione delle offerte, abbinamento tra tipologie classiche (balneare e lacustre, cultura, montagna) e tipologie innovative; consolidamento della presenza, oltre ai canali tradizionali, anche presso i grandi eventi dell area di competenza, quali concerti, festival cinematografici o musicali, per rafforzare l immagine presso il pubblico. 6. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Intensificazione degli Accordi di programma e di progetti di collaborazione con gli interlocutori 5
del sistema turistico italiano pubblico e privato, in particolare con le Regioni. Inserimento dell analisi dell Industria turistica tedesca, già in formato cartaceo e su CD-Rom, anche in internet, per un accesso immediato ai dati. Promozione di scambi tra imprese/associazioni di categoria. Link Commento TIPOLOGIE DI INTERVENTO Tipologie di intervento 1) Manifestazioni fieristiche 2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica 3) Utilizzo di eventi di promozione del Made in Italy e realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane 4) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di singole Regioni) 5) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali per il loro coinvolgimento nella promozione turistica Alcuni esempi: collaborazione con soggetti preposti alla promozione del settore enogastronomico, coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura, collaborazione con la RAI per la diffusione dell immagine del Paese, coinvolgimento delle associazioni di italiani all estero, azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in Italia di risonanza internazionale, azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere, case editrici, stampa specializzata. http://www.esteri.it/pdf_paesi/germania_indice.pdf http://www.esteri.it/pdf_paesi/germania_scheda_di_sintesi.pdf Nel documento disponibile sul web è presente una sezione dedicata all analisi del contesto sociale ed economico di riferimento (riferita al 2004). Oltre al Focus sul Paese è disponibile sul web anche la scheda di sintesi delle attività promozionali previste per il 2006. Data scheda Maggio 2006 6