CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
AGENDA DEL MODULO I. LA DEFINIZIONE E L EVOLUZIONE NEL TEMPO DEL TEMA II.IL MODELLO ECR DI GESTIONE PER CATEGORIE
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L OBIETTIVO DEL MARKETING DI CATEGORIA LA GESTIONE PER CATEGORIA DIFFERENZIARE L ASSORTIMENTO VALORIZZARE L INSEGNA E ACCRESCERE LA FEDELTA EVITARE IL CONFRONTO DI PREZZO CON I RIVALI SEGMENTARE PER CANALE E TERRITORIO QUALIFICARE E RISPONDERE AI TARGET DI DOMANDA 4
DEFINIZIONE SECONDO INDICOD-ECR IL CATEGORY MANAGEMENT RAPPRESENTA UN PROCESSO DI GESTIONE DELLE DIVERSE CATEGORIE MERCEOLOGICHE, CONSIDERATE COME UNITÀ STRATEGICHE DI BUSINESS, AVENTE L'OBIETTIVO DI AUMENTARE IL FATTURATO E L'UTILE ATTRAVERSO UNA MAGGIORE SODDISFAZIONE DEI BISOGNI DEI CONSUMATORI.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT 1992 Il modello di gestione per categorie viene proposto e implementato da Brian Harris. 1993-1995 Primi testi in lingua inglese e prime sperimentazioni (in Usa) 1995-2000. Primi lavori anche in Italia e in Europa sul modello per categorie e sviluppo di una pubblicistica internazionale. 2000-2010. Sperimentazioni allargate dei piani di categoria presso diverse Insegne italiane ed europee. 2005. Condivisione del modello ECR di category da parte delle imprese commerciali e industriali. 2010-2015. Applicazione del modello con forte enfasi ai risultati di breve termine.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT 7
IL MODELLO DEL CATEGORY MANAGEMENT Revisione Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Manovra delle leve Piano di implementazione Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la segmentazione Assegnare il ruolo commerciale della categoria all interno dei punti vendita Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria Determinare le strategie di Marketing per segmento Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni, Merchandising Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L ALBERO ECR Revisione Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Settore/Macroreparto Famiglia Famiglia Famiglia Categorie Categorie Categorie Segmenti Segmenti Segmenti Segmenti Brand Formati Referenze
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L ALBERO ECR PROCESSO PRODUTTIVO/ TECNOLOGIA/ MATERIA PRIMA PROFILO CLIENTELA/ GRUPPO DI UTILIZZATORI FUNZIONE D USO
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA: DIVERSE PROSPETTIVE FUNZIONE D USO raggruppando i prodotti sostituibili e/o complementari per occasioni di consumo (es. prima colazione, primo piatto, etc.) CATEGORIA raggruppando i prodotti sostituibili nel consumo, ma eterogenei sotto il profilo merceologico (es. yogurt, caffè, the, etc.) SEGMENTI DI CONSUMO raggruppando i prodotti sostituibili nel consumo, ma omogenei sul piano merceologico (pasta lunga, corta, specialità, etc.)
ALTRE VARIABILI DA CONSIDERARE NELLA VALUTAZIONE DEL PROFILO DELLA CATEGORIA PROFILO DEL SEGMENTO DI DOMANDA COMPORTAMENTO DI CONSUMO ATTRIBUTO DEL PRODOTTO
PROFILO DEL SEGMENTO DI DOMANDA VARIABILI GEOGRAFICHE PROFILO DEL CONSUMATORE VARIABILI SOCIO- DEMOGRAFICHE VARIABILI PSICOGRAFICHE 13
PROFILO DEL «COMPORTAMENTO DI CONSUMO» LUOGO DI CONSUMO COMPORTAMEN TO DI CONSUMO MODALITA DI CONSUMO OCCASIONE DI CONSUMO 14
ATTRIBUTO DEL PRODOTTO POSIZIONAMENTO DI PREZZO (ALTO, MEDIO, BASSO) ATTRIBUTO DEL PRODOTTO CONFEZIONAMENTO (PACKAGING, FORMATO,DIMENSIO NE) ATTRIBUTI SPECIFICI DEL PRODOTTO (ES. STANDARD, FREE FROM, GUSTI, ETC) 15
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L ALBERO ECR Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America) Può essere composto da 13 o da 8 cifre Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da E presente sulla confezione del prodotto Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti vendita
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L ALBERO ECR Totale Largo Consumo Confezionato (LCC): 8 Livelli 1 (Bevande) 65 Livelli 2 (Acqua) 365 Livelli 3 (Acqua Gassata) 1349 Livelli 4 (Acqua Gassata Plastica)
L ALBERO ECR 18
2- Analisi delle categorie: l ABC in una catena distributiva nazionale 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 quota % fatturato SIGMA (ultimo anno terminante mag 06) A SONO LE CIRCA 70 CATEGORIE (LIVELLO 3 ECR) CHE FANNO IL 65% DEL FATTURATO SIGMA B SONO LE CIRCA 90 CATEGORIE (LIVELLO 3 ECR) CHE FANNO IL 25% SUCCESSIVO DEL FATTURATO SIGMA C SONO LE CIRCA 185 CATEGORIE (LIVELLO 3 ECR) CHE FANNO IL 10% SUCCESSIVO DEL FATTURATO SIGMA 343 categorie dell'lcc 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211 221 231 241 251 261 271 281 291 301 311 321 331 341
Esempio di segmentazione della categoria (Fonte Barilla) PASTA DI SEMOLA tradizione italiana convivialità ASCIUTTA quotidianità nutrizione praticità BRODO stagionalità servizio SPECIALITA' gastronomicità regionalità sfizio LUNGA convivialità scelta emozionale CORTA varietà momento consumo stelline ditali orecchiette nidi semola spaghetti penne farfalle vermicelli tortiglioni fusilli
Esempio di segmentazione dello yogurt (Coop Italia) 21
Il consumo: quota volumi per occasione : bevande gassate A casa Fuori casa Merenda AC 1% AC Senza mangiare 26% mangiando FC 4% Snack FC 1% Mangiando AC 38% Colazione 11% Altro 1% Pausa Rinfrescante 3% Al Lavoro 9% A Scuola 2% Night Social 1% On the Go 2% Sports 1%
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO 23
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO Definizione Importanza per il consumatore Revisione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Routine Caffè Servizio/ Gelati Te Dolci completamento Pesce Surgelato Succhi di frutta Verdura Surgelata Contributo agli obiettivi di business Pasta Destinazione Biscotti Birra Emozionale/ occasionale
Posizionamento delle categorie in base al comportamento del consumatore Alta Frequenza di acquisto Bassa Es. petfood Es. spezie Basso ' NICHES ' ' FILL-INS ' ' STAPLES ' Es. pane, pasta,yogurt ' REGULARS ' Es. spazzolino, ricarica lavastoviglie Numero di consumatori Alto
ULTERIORI INFORMAZIONI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE SCONTRINO MEDIO FREQUENZA SCELTA DELLO STORE FORMAT LIVELLO DI FEDELTA ALLE MARCHE GRADO DI PROPENSIONE ALLA PROMOZIONE GRADO DI ASSOCIAZIONE NEGLI ACQUISTI (BASKET ANALYSYS) 26
Posizionamento delle categorie in base alla performance del distributore Alta Margine unitario ' MANTAIN GROWTH ' Categorie potenzialmente interessanti ' UNDER FIRE ' ' FLAGSHIP ' Categorie che generano elevata profittabilità ' CORE TRAFFIC ' Bassa Categorie con bassi profitti soggetta a revisioni Basso Categorie in grado di generare elevati volumi Vendite a valore Alto
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO Definizione Routine Destinazione Revisione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione C O N S U M A T O R E Soddisfano bisogni routinari Traffico nel PdV Allineamento rispetto alla concorrenza Servizio/ completamento Soddisfano bisogni accessori Mercati piccoli Immagine di servizio al consumatore Guida la scelta del consumatore al PdV Differenziazione Vantaggio competitivo Emozionale/ occasionale Acquisti nonprogrammati Mercati innovativi Gratificazione del consumatore DISTRIBUTORE
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO E VARIABILI DA CONSIDERARE ARCO TEMPORAL E TERRITOR IO STORE FORMAT
LIVELLO DI STAGIONALITÀ NELLA CATEGORIA GELATI 225 214 200 203 201 207 195 188 175 150 137 125 133 123 123 100 75 50 25 34 32 40 37 53 50 73 72 Indice medio Vendite Baseline Valore 65 64 46 44 34 33 Indice medio Vendite Baseline Volume 0 gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre
VALUTAZIONE DEI RISULTATI Definizione Ruolo Fair Share (Quota di Mercato ) Valutazione Revisione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Vendite Quota di Mercato
VALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI ESTERNI REPERIBILI SUL MERCATO COMPLESSIVO ITALIA AREA GEOGRAFICA GRUPPO STRATEGICO CANALIZZAZIONE E FORMAT PANEL DI INSEGNE 32
VALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI INTERNI A DISPOSIZIONE DELL INSEGNA ANDAMENTO DELLE VENDITE (VOLUME, VALORE, PERIODO,) ANDAMENTO DEL MARGINE (LORDO, RETTIFICATO, AL NETTO DEI COSTI) LIVELLO MEDIO DEI PREZZI (INDICE DI CONVENIENZA) INDICE PROMOZIONALE MEDIO TASSO DI ROTAZIONE DEL MAGAZZINO CONTRIBUZIONE TOTALE REALIZZATA 33
POSSIBILI PROBLEMI EMERSI A SEGUITO DELLA VALUTAZIONE DI CATEGORIA MODESTE VENDITE ECCESSIVO RICORSO ALLA PROMOZION E DI PREZZO MODESTA MARGINALIT A COMPLESSIV A GENERATA RIDOTTO PRESIDIO IN ALCUNE FASCE ASSORTIMEN TALI ECCESSIVA DIPENDENZA DALLA MARCA LEADER SCARSA PENETRAZIO NE DELLA MARCA DEL DISTRIBUTO RE 34
INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI Definizione Ruolo Albero degli obiettivi Categoria Categoria Categoria + 5% Revisione Valutazione Obiettivi Strategie Segmento Segmento Segmento + 11% + 6% + 3% Leve Piano di Implementazione + 11% + + 6% + + 3% = + 5%
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE L elenco delle strategie Definizione TRAFFICO Aumentare gli acquirenti di categoria Ruolo Valutazione TRANSAZIONI Aumentare l acquisto medio categoria Revisione Obiettivi Strategie Leve MARGINALITA' CASSA Aumentare la contribuzione della categoria Incrementare il flusso di cassa, attraverso rotazioni e prodotti ad alto prezzo unitario Piano di Implementazione ENTUSIASMO Attrarre il consumatore attraverso l offerta di prodotti che generino interesse, divertimento e curiosità
INDICATORI UTILIZZATI PER SINGOLA STRATEGIA POSSIBILI INDICATORI DESCRIZIONE RACCOMANDATI SUGGERITI TRAFFICO Aumentare gli acquirenti di Categoria N Scontrini Frequenza d'acquisto N Clienti (dove disponibile) TRANSAZIONI Aumentare l acquisto medio Categoria Acquisto medio Indice fedeltà Scontrino medio MARGINALITA' Aumentare il profitto assoluto della Categoria Margine assoluto Categoria Margine lordo per unità spazio CASSA Incrementare il flusso di cassa, attraverso rotazioni e prodotti ad alto prezzo unitario Rotazioni ENTUSIASMO Attrarre il consumatore coinvolgendolo attraverso prodotti che generino interesse, divertimento e curiosità Indagine ad hoc Indagini ad hoc 1) Se misurabili
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE Definizione Ruolo RUOLI STRATEGIE TRAFFIC O TRANSAZIO NI MARGINAL ITA' CASSA ENTUSIAS MO Revisione Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione DESTINAZIONE ROUTINE SERVIZIO EMOZIONALE
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX L elenco delle tattiche Definizione Ruolo ASSORTIMENTO Copertura, Ampiezza, Profondità, Numero totale di referenze Valutazione PROMOZIONI Tipo, Frequenza, Intensità Revisione Obiettivi Strategie MERCHANDISING (Layout, display, comunicazione a PV) Posizionamento nel PdV e sullo scaffale. Gestione dello spazio e visibilità di segmenti e marche Manovra delle leve PREZZO Alto, Medio, Basso Piano di Implementazione SERVIZI VENDITA Da declinarsi per ogni categoria
MANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX Definizione Marche - Referenze Ruolo Strategie Tattiche Assortimenti Promozioni Merchandising Prezzo Servizi alla vendita Revisione Valutazione Obiettivi Strategie Manovra leve Piano di Implementazione Segmenti Traffico Transazioni Marginalità (creazione di profitto) Cassa Entusiasmo Ridotto ( profondo a livello di sotto-segmento) Ampio e prof. focus su premium e pacchi multipli Focus su novità e marca privata Focus su alto rotanti Ampio e profondo, focus su novità Eventi, promo frequenti e aggressive Doppia esposizione e acquisti multipli Forme alternative Non frequenti ma aggressive eventi Posizionamento centrale, ampio spazio, facile Evidenziare segmenti e SKU premium Evidenziare segmenti e SKU alto margine Posizionamento primario per gli alto rotanti Centrale nel layout, didascalie Allineato su sku chiave, medio su altre Medio su sku chiave, alto su altre alto basso Medio/alto Da declinarsi per ciascuna Categoria
PIANO DI IMPLEMENTAZIONE Definizione Ruolo Selezionare i Punti di Vendita per il Test Revisione Valutazione Elaborare il programma di azioni Roll-out Revisione Obiettivi Strategie Definire il sistema di monitoraggio Valutazione risultati Leve Piano di Implementazione Comunicare il piano e sensibilizzare i PdV TEST Monitoraggio