1. LA COMUNICAZIONE NELLE SCIENZE SOCIALI 1.1 PREMESSA Si trascorre gran parte della vita cosciente a mandare o ricevere messaggi di vario genere: al mattino il trillo della sveglia ci dice che è ora di alzarsi, si raccoglie e si legge la posta, si legge il giornale per scoprirvi quello che avviene nel mondo, e poiché le notizie del giornale sono già vecchie di parecchie ore si accende la radio o la televisione per ascoltarne i successivi sviluppi. Si va a scuola o al lavoro e il segnale rosso o verde dei semafori ordina di fermarsi o procedere. Al di qua e al di là della strada, si vedono manifesti variopinti e la disposizione delle figure e delle parole spingono a comprare questo o quel prodotto, ad andare a vedere quel dato film o quella data commedia. Dopo questi riferimenti alla vita quotidiana di tutti i giorni ci si rende conto che la comunicazione è fondamentalmente una questione sociale. Nella società attuale non esiste un comportamento che non sia comunicativo: infatti come dice P. Watzlawick non si può non comunicare. Questa espressione descrive adeguatamente, oltre che tutte le civiltà e società esistite, soprattutto la società contemporanea, industrialmente avanzata, nella quale messaggi e informazioni varie si incontrano, entrano in conflitto e si sovrappongono in maniera sempre maggiore rispetto al passato. Come affermava Aristotele, l uomo può essere definito un animale sociale, che ha un continuo bisogno di comunicare e relazionarsi con gli altri; la comunicazione nella modernità si articola poi, con un intreccio interdipendente di linguaggi, in comunicazione parlata (radio), comunicazione scritta 3
(giornali e libri) e comunicazione visualizzata (cinema, televisione, pubblicità e personal computer) 1. Da questo elenco ci si rende conto di come il fenomeno comunicativo sia complesso nella nostra società, che viene definita ormai da molti studiosi la società dell informazione. 1.2 DEFINIZIONE DELLE SCIENZE SOCIALI Che cosa si intende per comunicazione nell ambito delle scienze sociali? La comunicazione è quel processo di trasferimento delle informazioni contenute in un segnale attraverso un mezzo (canale) da un sistema promotore ad un altro recettore: in questo senso il segnale è dotato di significato e tale da poter provocare una reazione nel recettore. Questa definizione deriva dal modello di Lasswell: esso si basa su una serie di domande per descrivere un atto di comunicazione: chi?, che cosa?, attraverso quale canale?, a chi?, con quale effetto?. Ad ogni domanda corrisponde uno specifico settore di ricerca nel campo dei media di massa che riguarda le emittenti, il contenuto dei messaggi, i mezzi tecnici, l'audience e gli effetti della comunicazione. Lasswell individua alcune premesse sul processo di comunicazione: i processi sono asimmetrici con un emittente attivo che produce uno stimolo e una massa passiva di destinatari. La comunicazione è intenzionale ed è rivolta per ottenere un certo effetto. I ruoli dei comunicatori e destinatari sono isolati e indipendenti dai rapporti sociali. Lo schema di Lasswell si fonda sull'analisi degli effetti e sull'analisi dei contenuti. Si tratta tuttavia di un modello semplicistico in quanto attribuisce l iniziativa alla sola fonte emittente mentre il ricevente ne subisce unicamente gli effetti. Un altro limite di tale impostazione deriva dalla scarsissima importanza attribuita al contesto: mittente e ricevente vengono visti come al di fuori dei rapporti sociali, culturali e situazionali. Nonostante gli evidenti limiti di questa impostazione è comunque importante farvi riferimento, in quanto essa rappresenta il punto di partenza dei 1 P. Boccia, Comunicazione e mass media: tecniche di comunicazione e relazione, Liguori editore, Napoli 1999, pag.101 4
primi studi e delle prime ricerche empiriche svolte nell ambito della comunicazione. 1.3 LA COMUNICAZIONE DI MASSA Per comunicazione di massa si intende la comunicazione diffusa dai mass media, produttivamente standardizzata e rivolta ad un pubblico indifferenziato e potenzialmente illimitato 2. Quindi bisogna distinguere la comunicazione di massa dai mass media: con la prima espressione si fa riferimento al processo di trasferimento delle informazioni, mentre con la seconda ci si riferisce alla tecnologia e agli strumenti implicati 3. Un altro concetto sul quale sembra opportuno soffermarsi è massa : secondo l accezione più diffusa nella sociologia contemporanea, per massa si intende una moltitudine di persone politicamente passive, in una posizione di oggettiva dipendenza rispetto alle istituzioni portanti di una società politiche, economiche e militari e quindi fortemente influenzabili da esse 4. Si tratta in questo caso di un accezione negativa. Il termine viene peraltro utilizzato con una grande varietà di significati: si può utilizzare il concetto di massa per riferirsi ad un aggregato indifferenziato di individui anonimi e atomizzati che sono destinatari di messaggi diffusi dai mezzi di comunicazione di massa. In questo caso c è una nuova implicazione, ovvero che individui separati e lontani reagiscano in modo analogo a stimoli analoghi. Il termine massa ha, usato in questa accezione, una nuova componente, non presente nelle altre: è l emittente dei messaggi ad etichettare genericamente come massa i destinatari, trascurando le caratteristiche sociali che possono rendere anche molto diversificati i loro comportamenti. Molti studiosi a partire dagli anni settanta si sono scagliati contro il termine massa: la critica deriva, come afferma ad esempio lo studioso 2 F. Lever, P. Rivoltella, A. Zanacchi, La comunicazione: il dizionario di scienze tecniche, RAI- ERI, Roma 2002 3 D. McQuail, Sociologia dei media, il Mulino, Bologna 1996, pag. 28 4 L. Gallino, Dizionario di sociologia, UTET, Torino 2000 5
R.Williams, dal fatto che si tratterebbe di un concetto ingannevole e pericoloso che ha deformato lo studio della comunicazione. Williams ha fatto risalire l uso del termine alla teoria della società di massa: la metafora massa adottata per indicare la vasta audience, ha ostacolato l analisi delle più specifiche situazioni della comunicazione moderna. La maggior parte degli studiosi contemporanei concorda nel riconoscere invece una stratificazione socioculturale, la quale dà vita a molteplici pubblici che possono manifestare reazioni molto diverse ai medesimi messaggi. Si passa dallo studio degli effetti allo studio degli usi. Il concetto di massa avrebbe determinato vari inconvenienti per quanto riguarda lo studio della moderna comunicazione: ad esempio il pregiudizio per cui le masse sarebbero culturalmente omogenee, intrinsecamente stupide, instabili e influenzabili. L idea di massa deriva in larga misura da quella di folla ; anche il concetto di folla viene utilizzato con un accezione negativa. I primi studi sul comportamento delle folle risalgono agli ultimi decenni del 1800 e particolarmente rilevanti sono le ricerche empiriche condotte da Gabriel Tarde. È necessario far riferimento al contesto storico nel quale l interesse nei confronti dei comportamenti collettivi si sviluppa: siamo nei decenni immediatamente successivi alle grandi rivoluzioni di fine Settecento e di inizio Ottocento, quindi in un momento in cui si riaccende la preoccupazione per l ordine sociale e politico costituito. Erano frequenti le rivolte, gli scioperi e le manifestazioni dei lavoratori che seguivano i cambiamenti economici della rapida industrializzazione. I comportamenti collettivi erano considerati non-normali e venivano associati da Tarde a concetti di malattia o di crimine. Il comportamento collettivo fu considerato anomico : si parlava di responsabilità ridotta dell individuo immerso nella folla. L individuo nella folla diventava più primitivo, infantile, meno razionale e quindi con un minor autocontrollo. La folla determinava quindi vari effetti come la suggestione, il contagio e l imitazione. L analisi sul concetto di massa consente di arrivare ad una riflessione su un altro tema centrale: il potere dei media 5. Ma quando, storicamente, si inizia a parlare di comunicazione di massa? La nascita della comunicazione di massa deve essere messa in stretta relazione con lo sviluppo dei mezzi di comunicazione: infatti è solamente attraverso potenti strumenti di diffusione che i messaggi possono raggiungere un 5 Vedi paragrafo 1.5 6
pubblico così vasto da essere definito massa. I mass media tradizionali vedono la loro genesi a partire da un innovazione tecnologica fondamentale: la stampa. Ma nel momento iniziale del suo sviluppo, la stampa non rappresenta ancora un mezzo di comunicazione di massa, in quanto non incontra immediatamente un organizzazione distributiva così massiccia e capillare da far assumere ai primi materiali stampati la natura di mass media. La comparsa dei primi mezzi di comunicazione in grado di raggiungere almeno gli appartenenti all élite viene fatta risalire al Seicento e sarebbe rappresentata dai primi quotidiani la cui nascita viene attribuita ad un insieme di fattori che si sono presentati nel medesimo momento storico: l esistenza di macchine a stampa che consentono la produzione giornaliera, la mentalità commerciale degli editori che mostrano di capire perfettamente e saper sfruttare i meccanismi del mercato. Ma i primi quotidiani non possono essere considerati mezzi di comunicazione di massa perché solo una ristretta minoranza di persone poteva accedervi a causa del loro elevato costo e all elevato tasso di analfabetismo. Il quotidiano diventa accessibile alla massa solo durante gli anni trenta dell Ottocento, ovvero da quando la pubblicità commerciale iniziò a svolgere per i periodici il ruolo di maggiore fonte finanziaria: l iniziativa fu di Emile de Girardin, un editore francese che per primo decise di utilizzare le inserzioni pubblicitarie per finanziare il proprio quotidiano la Presse ; il denaro proveniente dagli annunci pubblicitari permetteva di coprire gli elevati costi di produzione e di conseguenza permise di aumentare la tiratura e ridurre il prezzo al pubblico. La Presse può essere considerato il primo quotidiano a buon mercato. A questo punto mancava solo un presupposto affinché il pubblico aumentasse in modo esponenziale: era necessario modificare il quotidiano stesso rispetto alla forma tradizionale, per renderlo più appetibile. L intuizione geniale di Emile de Girardin fu di unire ciò che fino a quel momento era separato: i vari temi che in precedenza venivano trattati in diversi quotidiani, come la politica, la letteratura, la scienza, la cronaca e anche la pubblicità: La Presse era un quotidiano che trattava tutti i temi di attualità. Il secondo elemento di novità era rappresentata dal feuilletton, ovvero il cosiddetto romanzo d appendice. Si trattava di romanzi a puntate che occupavano lo spazio nella parte bassa del giornale. L editore cercava qualcosa che potesse attirare il popolo, qualcosa di più della semplice notizia: dare emozioni attraverso forti drammi a tinte romantiche. Si trattava di storie con molti colpi di scena: la suspance doveva spingere il pubblico ad acquistare il giornale il giorno dopo. Particolare successo 7