Il Capitale Relazionale dell Impresa La capacità relazionale all origine del valore Michele Costabile - SDA Bocconi (Milano) Università della Calabria (Campus di Arcavacata)
Struttura della Presentazione Cosa cambia nel valore dell impresa: le nuove forme di capitale Il capitale relazionale: configurazioni e manifestazioni I problemi di analisi e management del capitale relazionale L accumulazione del capitale relazionale Le strategie dell impresa customer-centered
Euforia irrazionale o nuove forme di valore? Fonte: Shiller, 2000
La Magnitudo dei Differenziali fra Valori Price/Earning ratio - rapporto fra valore di mercato e utili d esercizio, misura il differenziale fra valore effettivo (di mercato) e valore attuale - negli USA circa 45 nel 2000 (ancora 29 nel 2001) Price to Book Value - rapporto fra valore di mercato e valore patrimoniale, misura il differenziale fra valore effettivo (di mercato) e valore patrimoniale - negli USA 9,9 (a fine 1999) Price/Earning ratio in Italia 33,1 (giugno 2000), media Europa 33,4 Price to Book Value in Italia 2,6 - media Europa 6,6 (fine 1999)
Interpretazioni Possibili e Complementari Euforia Irrazionale (teoria del rammarico e prospect theory; euristica della rappresentatività o delle magnifiche sorti e progressive, con un futuro molto più prossimo rispetto al passato - Internet time?) Nuove forme di valore che non vengono apprezzate contabilmente (non tutto ciò che conta può essere misurato, non tutto ciò che può essere misurato conta - Einstein) Gli strati del valore: patrimoniale, attuale, potenzialità
Gli Strati del Valore Valore Valore Valore Patrimoniale Valore Attuale Potenzialità
Valore Patrimoniale E il valore dei beni tangibili e del capitale finanziario (il patrimonio netto) Aveva senso quando i mezzi di produzione erano le macchine, in quanto misura indiretta del Valore (valore macchina = flussi di cassa attesi dalla macchina; Sommatoria del valore macchine = Valore azienda) E stato lungamente confuso con il valore dell Impresa (è uno dei mezzi per produrre valore, ma non è il Valore) E strumentale alla generazione di valore, che concettualmente è il beneficio atteso (da oggetti e/o individui e/o imprese) al netto dei costi per acquisire e godere di tale beneficio Insomma, è un valore che vale sempre meno (cfr. valori di Price to book value) essendo il valore del passato in presenza di un futuro sempre più prossimo
Valore Attuale W = F * T i
Valore Potenzialità. W Valore delle opportunità di crescita dell impresa
Valore Effettivo (di Mercato) W = F * T i. + W
Cosa determina Valore Attuale e Valore Potenzialità? Il Capitale Relazionale dell Impresa ossia la quantità e la qualità (stabilità e cooperazione) delle relazioni con i clienti e quindi la capacità relazionale (tecnologia * management)
Le Configurazioni del Capitale Relazionale: Risorse e Asset Immateriali Conoscenza Immagine (marca) Reputazione Customer Satisfaction Fiducia (portafoglio Fedeltà clienti) (portafoglio clienti) Lealtà Valore Conoscenza
Perché Capitale Relazionale Perché quantità e qualità delle relazioni con i clienti - come tutte le altre forme di capitale - si (ac)cumulano nel tempo Perché - come tutte le forme di capitale - le relazioni con i clienti generano rendimenti (crescenti) e sono suscettibili di incrementi dello stock (capital gain) Perche atteggiamenti e convinzioni (fiducia, fedeltà mentale e lealtà dei clienti) sono stock percettivi (predisposizioni e pregiudizi) che hanno origine da flussi cumulati di percezioni di soddisfazione/insoddisfazione (valore percepito in linea con il valore atteso)
Gli economics del Capitale Relazionale W = F * T i. + W TESI: Il valore di un impresa è pari alla somma del valore delle relazioni con i clienti
Gli economics del Capitale Relazionale - Valore Attuale Le Relazioni Solide e Collaborative con i Clienti Producono: D Flussi = - D ammortamento costi di acquisizione, - D costi di gestione, + D efficienza investimenti di marketing, - D CCN, + D ceteris paribus sviluppo fatturato Allungamento orizzonte temporale (T) di manifestazione dei flussi Riduzione di i - costo del capitale = f (rischio specifico di impresa) = f (reputazione), ossia immagine veicolata dai clienti, e vulnerabilità competitiva
Relazioni e Sviluppo del Fatturato Impresa A: 500; CR 25; Nuovi 150 Impresa B: 500; CR 10; Nuovi 150 525 544 558 569 577 Sviluppo Medio Annuo - 3% 600 690 771 843 909 Sviluppo Medio Annuo - 16,4%
L orizzonte temporale di manifestazione dei flussi Longevità Media Prospettica = 1 / Churn Rate oppure 1 / 1- CRR Esempio: CR 0,2 ---> LMP 5 anni; CR 0,1 ---> 10 anni;* * il turnover dei clienti dal portafoglio aziendale viene ipotizzato in logica FIFO. Nella realtà vi sono clienti che ruotano in logica LIFO (gli ultimi sono i meno selezionati, per cui il calcolo necessita di sofisticati sistemi di profiling per coorti)
Gli economics del Capitale Relazionale - Valore Potenzialità. Opzioni Strategiche e W Opzioni Reali di Sviluppo dell Impresa La teoria dei potenziali (Busacca) Potenziale di Differenziazione Potenziale di Estensione Potenziale di Apprendimento
Opzioni Strategiche Attuale Customer Base Nuova Attuale Sviluppo della Customer-equity Penetrazione-Up selling Trading Up Cross Selling Sviluppo della Customer-base Reputation, Referenze ed altre Esternalità della Domanda Nuova Sviluppo del Business con la stessa Customer-base Sviluppo Combinato Business * Customer-base Portafoglio di Business
Le esternalità della domanda Diffusività Reputation Effetto Rete Metcalfe ESTERNALITA Esternalità DOMANDA Domanda Interazione e Apprendimento Sperimentazione e Apprendimento
Opzioni Reali Differimento Abbandono Flessibilità Espansione Contrazione Conversione Temporanea sospensione
Problema: non tutte le relazioni sono da capitalizzare I grandi flop degli Internet-Business (valutazioni forfettarie del value per subscriber - Quali subscriber? Quali valori?) Il paradosso delle relazioni nell economia della concorrenza a portata di mouse (esternalità della domanda > rischio di infedeltà; e-customer proclivi alla fedeltà) L accumulazione lenta e costosa del capitale relazionale (non esistono fornitori di customer loyalty e le relazioni non si sviluppano in fretta)
Il processo di accumulazione del Capitale Relazionale LEALTÀ FEDELTÀ MENTALE FEDELTÀ COMPORTAMENTALE FIDUCIA SODDISFAZIONE
I costrutti relazionali La Soddisfazione è il risultato di valutazioni/interazioni postacquisto nelle quali il valore percepito è in linea con il valore atteso La Fiducia è un pregiudizio dei clienti riguardo alla capacità dell imrpesa di offrire un valore in linea con le proprie aspettative. E uno stock che nasce da flussi ripetuti di customer satisfaction La Fedeltà Comportamentale consegue alle economie della fiducia (riduzione costi cognitivi, emotivi, strutturali e operativi) La Fedeltà Mentale nasce dalla convinzione di costante superiorità del valore offerto dall impresa rispetto ai concorrenti La Lealtà segue la fedeltà mentale e ha origine dalla convinzione che l impresa sia equa e non opportunista (valore ottenuto coerente con il valore generato)
Capacità di Gestione del Portafoglio Relazioni Forte Convinzione di Superiorità del Valore nel Tempo Debole Debole Relazioni a Rischio Morale Relazioni Coatte o di Inerzia Rassegnata Forte Relazioni di Customer Loyalty Relazioni Speranzose Convinzione di Equità del Valore
Opzioni Strategiche Elevata Customer Equity Contenuta Piani di Recupero Prevenzione Antichurn Inerzia e piani di Beutiful Exit Piani di co-evoluzione e programmi di partnership Piani di sviluppo della customer equity Exit Stato della Relazione Loyalty
Valore strategico delle Relazioni Sviluppare opzioni di escape dai mercati ipercompetitivi Fronteggiare la concorrenza intersettoriale e le convergenze multiple (multimedia, m-internet, edutainment, life extension) Sviluppare strategie duali (customer-led e market driving) Fronteggiare varietà, variabilità, camaleontismo e indeterminazione (complessità) della domanda