La soddisfazione del consumatore e i fattori che la influenzano TORINO, 12 dicembre 2012
La prestazione del prodotto Spesso si analizzano le prestazioni di un prodotto in modo frammentato: i tecnici dell R&D, della qualità e della produzione si occupano del prodotto in quanto tale i marketing manager, invece, lavorano sull immagine e sulla comunicazione ( il brand, il claim, la grafica,. ) i commerciali sul posizionamento di prezzo, sulla distribuzione, ecc. Molte volte si parla di performance del prodotto verificandone le caratteristiche e la gradevolezza sensoriale SOLO in test blind MA CIO NON CORRISPONDE A QUANTO ACCADE NELLA VITA DI OGNI GIORNO, NEL RAPPORTO FRA CONSUMATORE E PRODOTTO 2
La prestazione del prodotto Nella REALTA quotidiana, alla signora Maria che è davanti allo scaffale, il prodotto si presenta come un sistema complesso: il contenuto ( immaginato/presunto ) il contenitore ( la confezione ) le informazioni comunicate dalla confezione il vissuto/ricordo ( della marca, del prodotto, dei consumi precedenti ) il prezzo La famiglia della signora Maria, poi, a casa, quando consuma il prodotto, sa cosa sta mangiando ( marca, promessa,... ) e sa quanto ha speso Dopo questa esperienza informata ed emozionante, la signora Maria deciderà se ricomprare quel prodotto, a quel prezzo. LA PRESTAZIONE DI UN PRODOTTO SUL MERCATO E TUTTO QUESTO PER MISURARLA OCCORRE QUINDI UN APPROCCIO GLOBALE 3
La prestazione del prodotto Occorre assumere che la PRESTAZIONE REALE di un prodotto, agli occhi del consumatore, scaturisca da tre contributi fondamentali l attrattività, basata su una immagine (brand, pack, claim, informazioni, ) in grado di suscitare aspettative positive la forza sensoriale, intesa come capacità di soddisfare il gusto del consumatore ( gradimento ) e di generare emozioni positive l equità percepita del rapporto qualità/prezzo (per quel prodotto, con quella immagine) 4
La prestazione del prodotto Il caso del CONO GELATO Prodotto B Prodotto D Prodotto C Il prodotto non supporta l'immagine L'immagine migliora il prodotto Prodotto B (8,1) Immagine trainante Prodotto C (6,7) Prospettiva promettente Prodotto E Prodotto insoddisfacente Prodotto sorprendente Prodotto A Prodotto A (4,6) Prodotto D (7,0) Prodotto E (6,9) Il prodotto migliora l'immagine Prospettiva deludente Immagine deprimente L'immagine non supporta il prodotto 5
I fattori guida dell acquisto Il caso del CONO GELATO 100 87 80 55 23 Fiducia nel marchio Informazioni sulla confezione Confezione Prodotto Equità del prezzo 6
Il caso delle CREME SPALMABILI Definire il profilo emozionale delle CREME SPALMABILI Studiare le relazioni tra profilo sensoriale, overall liking e profilo emozionale Verificare l influenza del BRAND sul profilo emozionale 7
Il caso delle CREME SPALMABILI - Selezione dei prodotti Analisi descrittiva Sono stati scelti 5 prodotti, tali da rappresentare differenze sensoriali significative. A questi si è aggiunto un 6 prodotto (E), appartenente alla categoria ma dichiaratamente privo di nocciole e da conservare in condizioni refrigerate. Per un totale di 6 PRODOTTI 8
Il caso delle CREME SPALMABILI - Il questionario EMOSEMIO È un antistress: mi calma, mi tranquillizza, mi rassicura Lo associo allo svago e al divertimento Lo collego a dei bei ricordi dell'infanzia Mi annoia Mi comunica sensualità, mi ammalia Mi comunica sicurezza Mi comunica tristezza Mi è indifferente Mi fa sentire buono Mi fa sentire coccolato e amato Mi fa sentire deluso Mi fa sentire in colpa Mi fa sentire pieno di energia e rinvigorito Mi fa sentire rilassato e spensierato Mi fa sentire tenero e affettuoso Mi fa sentire trascurato, senza nessuna cura per me Mi gratifica, mi fa sentire premiato Mi incuriosisce Mi infastidisce, mi innervosisce Mi rende allegro Mi rende felice Mi soddisfa, mi fa sentire appagato Mi sorprende Termine che sintetizza l emozione Antistress Divertito Ricordo Annoiato Sensuale Sicuro Triste Indifferente Buono Coccolato Deluso Colpevole Pieno di energia Rilassato Tenero Trascurato Gratificato Incuriosito Infastidito Allegro Felice Soddisfatto Sorpreso Il questionario sulle emozioni Nel corso di uno studio preliminare, per questo prodotto sono stati individuati 23 stati emozionali. La misura dell intensità di ciascuna emozione derivante dall esperienza d assaggio del prodotto è basata sulla scala: 1 = per niente 2 = leggermente 3 = moderatamente 4 = molto 5 = estremamente 9
Il caso delle CREME SPALMABILI - Il gradimento per i prodotti Overall liking E evidente che le condizioni di prova condizionano il giudizio del consumatore 10
Il caso delle CREME SPALMABILI - I profili emozionali Blind Indifferente Annoiato Triste Buono 3 Sensuale Rilassato Antistress Colpevole 2 Divertito Trascurato Pieno di energia Infastidito 1 Allegro Deluso Felice Incuriosito Sorpreso Sicuro Ricordo Soddisfatto Gratificato Coccolato Tenero Ferrero G Lindt T Novi L Conad B Coop P Phil. E Milka 11
Esempio GvsE profilo sensoriale = liking profilo emozionale 12
L influenza del brand sul profilo emozionale Profili emozionali Dalle differenze fra punteggi medi: ( Reali Blind ). 13
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