La comunicazione nel governo dell impresa: dalle politiche agli strumenti Pagina 1
La comunicazione d impresa: una definizione Disciplina manageriale di governo dell insieme dei processi relazionali che l impresa sviluppa per influenzare positivamente l ambiente, nel perseguimento dei suoi obiettivi effetti: a breve vs lungo termine intenzionali vs non nell ambiente economico vs sociale su atteggiamenti vs comportamenti su interlocutori vs organizzazione! Pagina 2
I trend evolutivi Accessorio Habitus Tattica Strategia Mercati di sbocco Ambiente Informazione Comunicazione Immagine Reputazione Risorsa di potere Risorsa «diffusa» Pagina 3
a. Il paradigma relazionale: impresa, ambiente, pubblici Pagina 4
La comunicazione nel governo dell impresa Nella vita delle organizzazioni, la comunicazione costituisce una funzione tutt altro che accessoria: costituisce il vettore delle relazioni che connettono l organizzazione nel suo interno e al circostante ambiente ( economico e sociale ), consentendo ad essa di sopravvivere e svilupparsi; nel tempo concorre alla formazione di un capitale intangibile (competenze + relazioni), in grado di creare valore sia per l organizzazione che per i suoi interlocutori. Pagina 5
Non solo target, ma stakeholders Strategia relazionale, rivolta ai portatori di interesse (= chiunque può influenzare e/o essere influenzato dalle decisioni che l organizzazione assume nel perseguimento dei suoi obiettivi): detenzione di risorse e, dunque, di un diritto di relazione; influenza reciproca fra i partner della relazione; organizzazione quale rete di relazioni nell ambiente economico e sociale. Pagina 6
Il governo delle relazioni Relazioni di business Relazioni di mercato Governo dell impresa Relazioni interne Relazioni sociali e istituzionali Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 12. Pagina 7
Stakeholders primari e secondari Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 7. Pagina 8
Dalla «mappa degli stakeholders» alla «segmentazione dei pubblici» Stakeholders (categorie generali, che identificano i soggetti detentori di un potenziale diritto di relazione con l organizzazione) segmentazione Pubblici strategici (gruppi sociali variamente coinvolti in una relazione con l organizzazione) attivisti attivi passivi/latenti non pubblici ( audience ) Es.: Dipendenti dopo l annuncio di licenziamenti Es.: Studenti all annuncio di un innalzamento delle tasse Pagina 9
Fonti dell agire comunicativo d impresa = insieme cumulato delle forme e degli strumenti di comunicazione (pianificati e non) a sostegno dell impresa: Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 25. Pagina 10
Leve della comunicazione d impresa Comportamenti (behavioural relationships) Segni (symbolic relationships) Organizzazione Reti di relazioni (reputational relationships) Fonte: Nostra elaborazione da A. Mazzei, 2004; 2015; Balmer & Gray, 1999.
Comportamenti dell organizzazione e dei suoi membri (ivi incluso il prodotto): costituiscono la base della credibilità e, dunque, della reputazione Messaggi pianificati (verbali e non): se coerenti con i comportamenti, possono rafforzare la reputazione di un organizzazione Reti (sociali e mediali): fonti indipendenti dall organizzazione, potenzialmente molto influenti sulla sua reputazione Fonte: Mazzei, 2004; 2015. Pagina 12
b. Le macro-aree della comunicazione Pagina 13
Il modello tradizionale: comunicazione interna vs esterna Tende oggi a essere superata l elementare articolazione della comunicazione aziendale basata sul dualismo fra pubblici interni ed esterni. Tra i fattori che favoriscono il venir meno dei confini organizzativi: pluralità dei ruoli che un medesimo stakeholder riveste nei confronti di una stessa organizzazione; terziarizzazione dell offerta commerciale (e, dunque, crescente contenuto di servizio incorporato nei prodotti); outsourcing (esternalizzazioni e partnership) e lavoro flessibile; pervasività delle tecnologie di comunicazione. Es.: dipendente = azionista = consumatore = testimonial etc. Pagina 14
Macro-aree della comunicazione Pur emergendo un approccio sempre più unitario alla comunicazione, è tradizionalmente possibile distinguere fra: 1. Comunicazione gestionale ( interna ) 2. Comunicazione istituzionale 3. Comunicazione di marketing 4. Comunicazione economico-finanziaria esterna Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999. Pagina 15
Comunicazione gestionale Comunicazione istituzionale Comunicazione integrata Comunicazione di marketing Comunicazione economicofinanziaria Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999. Pagina 16
1. Comunicazione gestionale ( interna ) E lo strumento di governo delle relazioni con le «risorse umane» e i soggetti indirettamente coinvolti nella gestione dell organizzazione («struttura ampliata»), avente come fine ultimo il consolidamento e lo sviluppo della cultura organizzativa e, dunque, l orientamento dei comportamenti individuali verso finalità condivise. Destinatari: dipendenti, management, collaboratori e volontari, partner (consulenti, fornitori, distributori etc.), famiglie, ex dipendenti, sindacati, mercato del lavoro Obiettivo: sostenere lo sviluppo delle risorse di competenza e di fiducia attraverso la condivisione di strategie e obiettivi, al fine di mantenere a un tempo l equilibrio organizzativo e la motivazione dei singoli Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione HR Strumenti caratterizzanti: strumenti informativi/formativi, RP (relazioni interne) Pagina 17
Ambiti applicativi Comunicazione operativa e di ruolo ( condivisione di processi e compiti organizzativi) Comunicazione strategico-istituzionale ( condivisione di obiettivi, valori e strategie) Comunicazione per l apprendimento organizzativo ( formazione e aggiornamento di competenze) Pagina 18
2. Comunicazione istituzionale E l espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno dell identità dell organizzazione (Corporate Identity), ovvero dell orientamento strategico e relazionale complessivo perseguito nel tempo, dal quale scaturisce la formazione della reputazione aziendale (Corporate Reputation). Destinatari: tutti gli stakeholders dell impresa Obiettivo: qualificare l impresa come istituzione nell ambiente di riferimento e sociale, per ottenere legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie che di crisi Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni Esterne/staff dell Alta Direzione Strumenti caratterizzanti: RP e pubblicità Pagina 19
Identità, immagine & reputazione Identità => auto-percezione dell impresa nel tempo, in base ai valori della cultura aziendale, sedimentati nella sua storia e incorporati nei comportamenti (corporate personality), e alla strategia identitaria esplicita (mission e vision) Immagine => identità percepita dagli stakeholders Reputazione => insieme delle opinioni degli stakeholders, basate sulla loro esperienza (diretta o indiretta) dei comportamenti dell impresa nel tempo Pagina 20
Il governo della corporate identity Analisi di fonti storiche e documenti interni Osservazioni dirette Interviste e focus group Mission Vision Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 29. Pagina 21
La coltivazione della corporate reputation Carattere Product offering Proposta di valore Comportamenti Rispetto Credibilità Fiducia Stima «Alleanza» Fonte: Nostra rielaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 56. Pagina 22
Ambiti applicativi Public affairs e lobbying Crisis communication Comunicazione sociale Comunicazione ambientale Comunicazione culturale Pagina 23
3. Comunicazione di marketing E lo strumento di governo delle relazioni con il mercato (B-to-C o B-to-B), aventi come fine ultimo la soddisfazione della clientela. Destinatari: clienti finali (acquirenti vs consumatori) e intermedi (es. distributori); influenzatori di mercato Obiettivo: sostenere lo sviluppo dell attività commerciale (obiettivo economico), rendendo percepibile al mercato i valori tangibili e intangibili dell offerta (prodotto/brand) e, dunque, il suo posizionamento distintivo (obiettivo comunicazionale) Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Commerciale-Marketing Strumenti caratterizzanti: PUBBLICITA, PROMOZIONI, DIRECT MARKETING, PUNTO VENDITA, PACKAGING etc. Pagina 24
Ambiti applicativi Customer relationship management (CRM) Marketing internazionale e globale Pagina 25
4. Comunicazione economico-finanziaria E l insieme delle informazioni ( informativa societaria ) e delle comunicazioni relative agli aspetti economici, finanziari e patrimoniali dell impresa, diffuse su base volontaria e/o per obbligo di legge. Destinatari: portatori di capitale di rischio (azionisti e soci) e di credito (istituti di credito, risparmiatori e obbligazionisti); consulenti; analisti finanziari e società di rating; organismi di vigilanza; stakeholders non finanziari (media specializzati, dipendenti, partners, fornitori, clienti, collettività in genere); Obiettivo: migliorare le opportunità finanziarie e di business sulla base della reputazione economica dell impresa; Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Finanziaria Pagina 26
Comunicazione economico-finanziaria: principali strumenti Sistema di bilancio (d esercizio, «sociale», «integrato» etc.) Relazioni periodiche e lettere agli azionisti Pubblicità finanziaria Relazioni con i media Pubblicazioni tecnico-economiche Incontri formali «allargati» (Assemblea degli Azionisti, conferenze e videoconferenze, investor day etc.) Investor relator Pagina 27