Argomnti Privat labl nlla GDO: il caso Coop Italia Manula Piana La marca privata, strumnto di diffrnziazion pr l imprsa distributiva valor offrto al consumator, consnt oggi ai distributori di prdisporr una gamma di offrt complta di rispondr all divrs signz dlla domanda attravrso lo sviluppo di un architttura di marca, l uscita dai confini dl grocry anch l offrta di srvizi a marchio proprio a un ottimo rapporto qualità/przzo. La privat labl oggi L lvata tnsion comptitiva, la saturazion di consumi la crscnt accntuazion dlla concorrnza basata sul przzo hanno da tmpo indotto i maggiori opratori dlla distribuzion commrcial a promuovr stratgi fondat sulla diffrnziazion, ch si sono tradott nl consolidamnto dlla corporat idntity, strutturando progrssivamnt lmnti di immagin individualità difficilmnt attaccabili dai concorrnti. La lva dl rtailing mix, ch contribuisc maggiormnt a rafforzar l dimnsioni idntitari dll insgna, è sicuramnt rapprsntata dalla marca commrcial, ch prmtt di vicolar al consumator final sia i valori intangibili dll insgna sia i carattri tangibili di prodotti. Particolarmnt significativo è il livllo di pntrazion raggiunto dall privat labl: attualmnt sono prsnti nl 90% circa dll catgori ch coprono il 96% dll vndit LCC (Largo Consumo Confzionato). In Italia nl 2007 la quota a valor dlla marca privata è stata dl 12,2% dll vndit LCC, valor ch, pur lontano da qulli rgistrati ngli altri pasi uropi, 1 è quasi raddoppiato risptto al 1995, quando ra pari al 6,4%. S si fa rifrimnto a un idal modllo volutivo dll affrmazion dl prodotto a marchio proposto da alcuni autori agli inizi dgli anni '90, si può affrmar ch l privat labl più volut ch oggi si trovano sugli scaffali di punti di vndita dlla grand distribuzion coincidano con qull di quarta gnrazion prvist dal modllo stsso: si tratta di march-insgna pr tipo di sgmnto, di qualità lvata (a volt suprior a qulla dlla marca ladr) connotat da un lvato livllo di innovazion. L accrsciuta importanza dlla 134 1 Svizzra 46%, Rgno Unito 40%, Grmania 30%, Francia 26%, Svzia 22%, Olanda 21%, Portogallo 19% Unghria 16%. Dati dl IV Rapporto annual sulla Manula Piana Univrsità dgli Studi di Milano - Bicocca privat labl in Italia curato dall Univrsità dgli Studi di Parma su dati Iri Infoscan, gnnaio 2008. Argomnti Mrcato
marca propria nll politich di distributori è rilvabil anch dall aumnto dllo spazio spositivo risrvato ai prodotti a marchio. Lo scnario è cambiato: s alla fin dgli anni '90 lo sviluppo dlla marca dl distributor ra limitato a poch catgori mrcologich con assortimnti cntrati sulla convninza, oggi attravrso l offrta a marchio proprio il distributor trasfrisc al consumator final un valor ccllnt, val a dir un offrta carattrizzata da przzi bassi qualità lvata. Al fin di rispondr all divrs signz di consumo, la maggior part di grandi distributori prsnta sui propri scaffali gamm di march propri molto ampi divrsificat, sia in trmini di przzo sia in trmini di posizionamnti concttuali. Schmatizzando, l offrta a marchio proprio contmpla gnralmnt: l offrta bas (marca-insgna): prodotti di qualità quivalnt a qulla dl prodotto ladr, ma offrti a przzi più bassi (dl 15-20%), ch rispondono all signz di consumo quotidiano; la gamma prmium: qualità przzo più lvati dl prodotto ladr, ch rispondono alla richista di prodotti ricrcati, tipici rgionali; lin biologich d cologich (ch possono ssr fatt rintrar nlla gamma prmium); primi przzi: qualità infrior risptto all march nazionali, a un przzo più basso dl 30-40%. Il pso maggior è dtnuto dalla marca-insgna con l 84,1% sguita dal primo przzo con il 5,5%, da altr march con il 4,9%, dal biologico con il 4% dal prmium con l 1,5%. I nuovi sgmnti introdotti (prmium primo przzo) risultano qulli con la miglior prformanc: nl 2007 l lin prmium hanno rgistrato un +21,5%, qull di primo przzo +10,5% la marca insgna +4,5%. 2 Ciò confrma com l offrta di distributori risponda all signz dlla domanda: si parla, infatti, di polarizzazion dll vndit, un fnomno pr fftto dl qual il consumator, pr far front all rosion dl potr d acquisto, rivd i critri di sclta, modificando il mix di spsa in part a vantaggio di prodotti più conomici, pr contrastar il caro vita, in part vrso qulli ad alto przzo, alla ricrca di gratificazion valor ngli acquisti. Divrsificar l offrta rsta un imprativo pr il futuro: l lin divrsificat in trmini di brand, logo przzo vanno a carattrizzar diffrnziar l offrta dl distributor. La divrsificazion dll offrta prmtt di rispondr in modo più mirato all divrs signz dl consumator, rndndo qust propost bn più vlocmnt riconoscibili dal consumator stsso; rnd, inoltr, più facil l insrimnto di lin nuov ch rispondano a nuov signz richist dl mrcato. Il distributor, quindi, cra gstisc una vra propria architttura di marca. N è un smpio l offrta a marchio di Coop Italia, insgna ch nl nostro pas dtin la quota maggior (17% circa) ch prsnta un articolazion 2 Dati dl IV Rapporto annual sulla privat labl in Italia curato dall Univrsità dgli Studi di Parma su dati Iri Infoscan, gnnaio 2008. Argomnti Mrcato 135
dll offrta a marchio proprio paragonabil a qulla di altri distributori uropi, la maggior part di quali ha sviluppato un architttura strutturata pr tmi: primo przzo, markt cor, prmium, nutrizion, biologico, alimnti anallrgici, sviluppo sostnibil, prodotti pr bambini. L voluzion dl prodotto a marchio Coop Il prodotto a marchio Coop inizia la sua storia circa 110 anni fa. Fin dall inizio non è il przzo basso a carattrizzar i prodotti Coop, ma l offrta di un prodotto di largo consumo a qualità garantita convnint. Nl 1948 nasc il marchio unitario Coop, ch vrrà affiancato da marchi di fantasia, spci pr i prodotti di qualità più bassa, succssivamnt abbandonati pr tornar al marchio unico alla fin dgli anni '70. Vin aumntato il contnuto informativo dll tichtt, a partir dai primi anni '80, Coop si propon di offrir la qualità dll march ladr, ma a un przzo più contnuto; alla fin dgli anni '90 nascono i primi prodotti a marchio Coop non alimntari. I rquisiti di sicurzza qualità di un prodotto cambiano nl tmpo con l mrgr di nuov signz produttiv di nuov snsibilità; ngli anni '70 sono, infatti, liminati i coloranti dai prodotti alimntari vin limitato l utilizzo di additivi; nl 1984 la tutla dll ambint è il nuovo valor ch va ad arricchir il marchio Coop; pr i mrcati dll ortofrutta dll carni alla fin dgli anni '80 Coop passa dal ruolo di comprator a qullo di coordinator suprvisor di tutt l fasi dl ciclo produttivo, pr garantir la qualità lungo l intra filira; nl 1999 vin compltata la crtificazion dll filir di prodotti frschi, a garanzia dlla sicurzza. Nl 1998 Coop Italia è la prima azinda in Europa a crtificarsi scondo lo standard intrnazional SA8000 ch si applica ai procssi produttivi pr garantir l ticità di rapporti di lavoro. Nl 2006 il sistma crtificativo è stato compltamnt rvisionato. Coop assum com fondamntal la comunicazion di valori dll azinda, sicuramnt il prodotto a marchio è il mzzo più important pr vicolar qusti valori: ogni prodotto, quindi, dv rispttar tutt l carattristich attravrso cui si possono sprimr gli obittivi dlla mission prtanto dv ssr: 136 buono (la qualità prcpita): ogni prodotto prima di ssr commrcializzato dv suprar il tst Approvato dai soci ; si tratta di tst, attravrso i quali gruppi di soci (150-400 prson) valutano la prstazion dl prodotto Coop, confrontandolo con il ladr dl mrcato cui appartin; sicuro (la qualità intrinsca): si tratta dl procsso di slzion di fornitori, di attivazion di un sistma di controlli, di trasparnza dll sclt di fondo (assnza di Ogm di coloranti, prsnza di additivi solo s indispnsabili nlla minima quantità, tracciabilità, nssun trattamnto post raccolta cc.); Argomnti Mrcato
tico (ticamnt garantito): ai produttori si richid la sottoscrizion di un codic di comportamnto basato sulla normativa SA8000; cologico (rispttoso dll ambint): si tratta dll utilizzo di plastica riciclata, dllo sviluppo dll ricarich, spci nlla lina di dtrgnti, dll liminazion dl PVC, dlla riduzion ovrpackaging, progtti Frind of th sa Dolphin Saf pr i prodotti ittici (volti a radicar i principi pr una psca sostnibil), crtificazion Ecolabl, 3 dlla crtificazion FSC (Forst Stwardship Council, pr il risptto dll forst); inoltr Coop ha rcntmnt ampliato il contnuto informativo dll tichtt, aggiungndo l indicazioni sul corrtto smaltimnto dgli imballaggi smplificando incntivando al contmpo la raccolta diffrnziata; convnint (pricing): Coop posiziona i propri prodotti a un przzo mdiamnt più convnint di 25 punti risptto ai ladr di mrcato, garantndo un ottimo rapporto qualità-przzo. Qulla ch è oggi l offrta a marchio proprio di Coop (rimanndo nll ambito di prodotti) è il risultato dl piano di riposizionamnto avviato nl 2002: si tratta di un piano volto al supramnto dlla conczion scondo la qual l acquisto dlla marca privata risulta una sclta di ripigo la convninza rlativa risulta il principal drivr d acquisto pr il consumator. Coop ha intso innalzar il più possibil il livllo di soddisfazion dl consumator final in modo tal ch sso annovri il prodotto a marchio tra i motivi di sclta dl punto vndita: l azinda da un lato è andata così a valorizzar il marchio, dall altro ha sviluppato una nuova architttura di marca capac di dialogar con una struttura dlla domanda smpr più complssa. Marchi idntificativi di spcifich lin pr targt diffrnziati L nuov lin di prodotti Coop sono nat dall aggrgazion di prodotti partndo dall domand di consumatori: non più, quindi, dal solo rapporto mrcato/prodotto. L offrta a marchio è stata divisa in mondi, vr propri lin trasvrsali sostnut da sottobrand spcifici, costituiti da prodotti appartnnti a sttori mrcologici divrsi tra loro, ma dirtti a soddisfar il mdsimo bisogno, rivolti, quindi, a targt o bisogni spcifici. offrta bas È la part cntral dll offrta a marchio: rivolti all famigli, sono i prodotti pnsati pr i consumi quotidiani l signz di tutti i giorni. La gamma comprnd prodotti appartnnti a tutt l mrcologi prsnti in un modrno punto vndita. Si trat- 3 Marchio uropo ch attsta ch un prodotto ha un ridotto impatto ambintal lungo tutto il suo ciclo di vita. Argomnti Mrcato 137
ta di un offrta connotata da un ottimo rapporto qualità-przzo, ch consnt al consumator di risparmiar fino al 25% risptto all march ladr. Oltr 300 prodotti da agricoltura biologica pr la colazion, il pranzo, la mrnda, condimnti, frutta vrdura, a prsidio dlla domanda alimntar con i quali Coop intnd garantir bio-logici un alimntazion buona, sana natural. Il targt di qusta lina è smpr più indiffrnziato, tndnzialmnt giovan, familiar con figli piccoli, livllo cultural mdio-alto, snsibil al tma dlla sicurzza nlla sua acczion più ampia, quindi dall alimntazion all ambint. È la lina ch maggiormnt tstimonia l impgno di Coop nlla tutla dll ambint, dll cosistma in gnral. È costituita da prodotti crtificati Ecolabl da bni innovativi, co-logici quali prodotti in carta, dtrsivi, piatti bicchiri monouso, ch rispttano l ambint sia ni matriali utilizzati sia ni procssi di smaltimnto di rifiuti. Si rivolg a un targt tndnzialmnt giovan impgnato. È la lina ch sprim la rsponsabilità social dll imprsa. A ssa appartngono prodotti alimntari, di abbigliamnto, giocattoli, anch piant fiori, cornti con i principi i critri solidal dl commrcio quo-solidal: ogni cibo o manufatto è, quindi, acquistato a condizioni qu in alcuni pasi di Asia, Africa, Cntro Sud Amrica. Anch in qusto caso il targt di rifrimnto è tndnzialmnt giovan impgnato. È la lina ch maggiormnt intnd trasmttr l innovatività di Coop, snsibil ai nuovi comportamnti, di acquisto di consumo, ch in qusto modo prsidia: si tratta di un offrta soluzioni intramnt carattrizzata da un lvato contnuto di srvizio, com praticità vlocità nlla prparazion di pasti a bas di pasta, ortofrutta carni. È un offrta trasvrsal, ch intrctta la famiglia modrna, giovani, anziani, in gnral tutti i soggtti incapaci, impossibilitati o non motivati alla prparazion di pasti. 138 ssr È la proposta pr il comfort prsonal; i prodotti Essr vogliono ssr una risposta modrna sicura all signz più prsonali di abbigliamnto intimo, igin cura dlla prsona. Il targt dlla lina corrispond alla famiglia giovan. Argomnti Mrcato
Anch qusta lina mira a rafforzar la snsibilità di Coop ni confronti dgli mrgnti modlli culturali di consumo: l offrta soddisfa, infatti, la ricrca di momnti di consumo fuori fior fior dalla quotidianità, valorizzando il trritorio di produzion, la tradizion, il gusto, l originalità. Il profilo dl targt di rifrimnto è qullo di soggtti voluti, aggiornati, di livllo cultural suprior, con adguat disponibilità, si tratta di consumi tndnzialmnt occasionali. La lina Crscndo ha l obittivo di rafforzar il lgam con una nuova famiglia, mirando a sprimr i valori di sicurzza rassicurazion. crscndo I prodotti Crscndo offrono una lina complta pr la crscita dl bambino fin dai primi anni di vita: alimnti, abbigliamnto intimo, pannolini, puricultura lggra. È la lina ddicata al mondo dl bambino: pr garantirn la sicurzza Coop ha attivato o rafforzato collaborazioni con la comunità scintifica più avanzata nl sttor considrato, com l Univrsità di Bologna pr il baby food, l igin baby la puricultura, l Univrsità di Sina pr la crtificazion drmatologica dll intimo bimbo nonato. Qusti prodotti sono rivolti a madri padri attnti, snsibili consapvoli. snza glutin Una lina complta di prodotti alimntari rivolti all prson intollranti al glutin, ch assicura un przzo quo facilita la ricrca dgli alimnti più adatti. Si tratta dlla prima lina ddicata ai cliaci brandizzata da una marca dl distributor. A qust lin bisogna aggiungr la lina di prodotti primo przzo, introdotta rcntmnt da Coop con un apposito marchio di fantasia, distinto dalla marca insgna, al fin di non gnrar confusion riguardo al proprio posizionamnto agli occhi dl consumator. Qusta lina mira a rispondr ai mutamnti dll abitudini d acquisto di sgmnti smpr più ampi di domanda (com mostra la diffusion dgli hard discount) ripost ssnzialmnt sulla richista dlla maggior convninza possibil. Oltr i confini dl grocry La trasformazion dlla politica di branding dgli opratori dlla grand distribuzion ha dfinitivamnt liminato la logica imitativa dlla marca industrial pr arrivar ai traguardi attuali grazi all apporto dll innovazion, ch Argomnti Mrcato 139
riguarda non solo la sgmntazion, ma anch l spansion di confini dll privat labl oltr il grocry, 4 addirittura fino ai srvizi. In qusto snso, a livllo di prodotto, l oprazion ch rcntmnt ha rapprsntato il maggior lmnto di innovazion è stata l introduzion di un farmaco a marchio dl distributor: Coop è stata la prima catna dlla grand distribuzion in Italia a ntrar nl sttor farmacutico sia sul piano dl srvizio, con i cosiddtti Cornr Coop Salut prsnti all intrno di punti di vndita, sia su qullo dl prodotto. Dal maggio 2008 è, infatti, in vndita sugli scaffali di Cornr Coop Salut il primo farmaco a marchio Coop dnominato acido actilsalicilico acido ascorbico Coop, ovvro il principio attivo dll Aspirina unito alla vitamina C, simil a un prodotto di marca molto diffuso qual il Vivin C ; quindi un mdicinal da banco ch si può acquistar snza rictta. Tcnicamnt il prodotto Coop è un farmaco gnrico o quivalnt, val a dir non più coprto da brvtto ch, al posto dl nom commrcial, ha il nom dl principio attivo sguito dal nom dll azinda titolar d è quivalnt dal punto di vista quantitativo qualitativo al corrispondnt farmaco di marca in commrcio, ma il cui przzo è infrior. Il przzo dl farmaco, prodotto in Italia, corrispond infatti a mno dlla mtà di qullo dgli quivalnti farmaci di marca: la confzion da vnti comprss ffrvscnti costa 2 uro, d è proprio il przzo a oprar a vantaggio di consumatori corntmnt con la promssa di convninza di Coop; naturalmnt il farmaco a marchio Coop corrispond agli stssi principi di qualità sicurzza di ogni produttor farmacutico. Coop Italia, ch pr la vndita di qusto farmaco è divnuta titolar di una autorizzazion all immission in commrcio, AIC, rilasciata dall Aifa, Agnzia Italiana dl Farmaco, attualmnt opra pr ottnr ultriori autorizzazioni. Siamo di front, quindi, all uscita dlla privat labl dai confini dl grocry; oltr al caso particolar di prodotti farmacutici dv anch richiamarsi l ingrsso dlla privat labl in sttori quali abbigliamnto, cosmtici, prodotti smidurvoli di uso quotidiano, lttrodomstici, articoli pr lo sport. Com si è già dtto, Coop Italia offr una lina di abbigliamnto intimo pr adulti (lina Essr ) pr bambini (lina Crscndo ). Inoltr ha rcntmnt introdotto dodici nuovi prodotti, ch vanno a costituir la lina Eurka Coop, con la qual Coop intnd promuovr il conctto di dsign dmocratico ; si tratta di oggtti di uso quotidiano pratici d stticamnt validi, progttati da dsignr italiani posti in vndita a przzi assai divrsi da qulli ch gnralmnt carattrizzano il dsign di qualità. Altri opratori, divrsi da Coop Italia, confrmano, dl rsto, la tndnza a indirizzarsi su lin di sviluppo non dissimili: Carrfour, pr smpio, offr, oltr a una lina di abbigliamnto complta, stagional prmannt da uomo, donna bambino, prodotti di primo przzo nll lttronica di consumo con il marchio 140 4 I prodotti grocry comprndono gli alimntari l bvand, gli articoli pr la pulizia dlla casa dlla prsona. Argomnti Mrcato
BluSky, dall macchin fotografich, all lavatrici, dai radiorgistratori, ai lttori DVD, mntr con il marchio Firstlin idntifica prodotti di lttronica di consumo, ch spaziano dalla più smplic tcnologia sino a sgmnti dal contnuto tcnologico più lvato. L offrta a marchio proprio di Carrfour si stnd al sttor dll bicicltt: i prodotti Top Bik si carattrizzano pr il rapporto favorvol qualità/przzo, collocandosi qualitativamnt in una fascia di mrcato mdio-alta mantnndo un livllo di przzo ch risulta infrior a qullo di prodotti dll industri ladr di mrcato. Auchan ha, invc, sviluppato la lina Rik Rok pr bambini dai 4 ai 10 anni ch, oltr a taluni alimntari, comprnd giochi ducativi, bicicltt, prodotti pr party, pnnarlli, macchin fotografich. Ma l innovazion più significativa in rlazion ai nuovi confini dlla privat labl è rapprsntata dall introduzion di srvizi a marchio proprio, da tmpo offrti in Europa dai maggiori distributori in campi smpr più lontani dal grocry, contribundo così a ultriori diminuzioni dl livllo di przzi. L Italia prsnta un ritardo risptto ai distributori uropi, ma anch nl nostro pas qusta innovazion inizia a farsi strada: il nostro gap è, in part, da attribuir all barrir normativ ch ancora si frappongono all ingrsso dgli opratori dlla distribuzion commrcial in sttori divrsi da qulli tradizionali, ampliando così la gamma dlla propria offrta. Lo sviluppo dl sttor distributivo italiano è stato limitato pr circa trnt anni dalla Lgg n. 426 dl 1971, ch ra stata pnsata in un ottica di programmazion rigida di mrcato chiuso agli opratori dlla grand distribuzion. Il primo punto di svolta ha coinciso con la riforma dlla lgislazion dlla distribuzion commrcial dl 1998, il cui obittivo primario è stato qullo di favorir la crscita dl commrcio in un rgim di libra concorrnza, procsso prosguito con la riforma dl 2006, attuata mdiant il D.L. n. 223: in particolar, è stato qust ultimo intrvnto lgislativo - la cosiddtta Riforma Brsani, dal nom dl Ministro proponnt - a rndr possibil, a dtrminat condizioni, la vndita di farmaci, s non soggtti a prscrizion mdica, ni suprmrcati in tutti gli srcizi commrciali, sclusi qulli solo di alimntari. L unico vincolo è rapprsntato dalla prsnza di un farmacista. 5 Coop ha introdotto qusto srvizio ni propri iprmrcati in alcuni importanti suprmrcati, pr un total di circa ottanta punti di vndita, prdisponndo ar spcificamnt ddicat, i già richiamati Cornr Coop Salut. L assortimnto è composto da mdicinali OTC/SOP, val a dir acquistabili snza obbligo di rictta mdica, rimdi omopatici, prodotti vtrinari para- 5 Dispon, infatti, l art. 5 dl D.L. 4 luglio 2006, n. 2003, ch «La vndita [...] è consntita durant l orario di aprtura dll srcizio commrcial dv ssr ffttuata nll ambito di un apposito rparto, alla prsnza con l assistnza prsonal dirtta al clint di uno o più farmacisti abilitati all srcizio dlla profssion iscritti al rlativo Ordin. Sono, comunqu, vitati i concorsi, l oprazioni a prmio l vndit sotto costo avnti a oggtto farmaci. Ciascun distributor al dttaglio può dtrminar libramnt lo sconto sul przzo indicato dal produttor o dal distributor sulla confzion dl farmaco, purché lo sconto sia sposto in modo lggibil chiaro al consumator sia praticato a tutti gli acquirnti...». Argomnti Mrcato 141
farmacutici, quali divrs varità di latt pr l infanzia, intgratori, prodotti drmocosmtici, fitotrapici, pr l igin, sussidi ortopdici altro. Sicuramnt un vantaggio pr il consumator è il risparmio: nll farmaci Coop vin applicato uno sconto mdio dl 25% ch, nl 2007, si è tradotto in un risparmio di circa 11 milioni di uro, anch s non smbra ssr il przzo il fattor dtrminant dl succsso di cornr farmacutici ni punti di vndita dlla grand distribuzion: da un indagin IRI mrg, infatti, ch pr l 82% dgli intrvistati la ragion principal risid nlla comodità di potr acquistar tutto sotto lo stsso ttto nl risparmio di tmpo ch n consgu. Ma l nuov frontir dlla privat labl non si sauriscono crto nl sttor farmacutico, pur intrssant pr l amalgama di srvizio prodotto, stndndosi fino alla tlfonia mobil, mrcato di strmo intrss, s si considra ch nl 2006 l incidnza dll sps tlfonich sul bilancio di una famiglia mdia italiana con du figli sotto i vnt anni ra dl 5,1%, di cui 2,5% spcifici dlla tlfonia mobil. 6 Attravrso un accordo con Tlcom Italia, Coop nl 2007 è ntrata nl sttor dlla tlfonia mobil offrndo, con il marchio Coop Voc, srvizi di chiamata nazional intrnazional, srvizi sms mms, traffico Intrnt wb browsing. La politica tariffaria di Coop rispond all signza di offrir ai propri clinti smplicità convninza - ma soprattutto trasparnza - quindi tariffa unica vrso tutt gli opratori, in ogni fascia oraria. Coop, ch nl nostro pas - dal giugno 2007 - è stato il primo oprator dlla grand distribuzion commrcial a offrir il srvizio di tlfonia radiomobil, è stato poi sguito su qusta strada da Carrfour, Auchan Conad. La grand distribuzion commrcial, com mostra con grand vidnza l sprinza francs, si è smpr avvalsa, anch in funzion di richiamo dl pubblico, dll offrta a przzi fortmnt scontati di carburanti pr autotrazion. 7 Coop Italia, a diffrnza di Carrfour Auchan, al momnto, prò, non ha ancora prcorso qusta strada. L oprator francs Carrfour, ch ha sviluppato un know how pculiar nlla vndita di carburanti prsso gli srcizi commrciali, gstisc taluni impianti anch in Italia, situati all intrno di parchggi di principali punti di vndita: alcuni hanno insgna Carrfour, il primo di quali inaugurato nl 2001, altri hanno la bandira di una dll principali compagni ptrolifr quali Shll, Q8, Erg. La rt di stazioni di srvizio, ch affianca complta l tradizionali attività commrciali, è organizzata con il sistma slf-srvic, atto a consntir un notvol contnimnto di costi complssivi di gstion, il qual - unito alla politica dll azinda di drastico abbassamnto di margini - prmtt di offrir ai clinti przzi comptitivi, infriori ai przzi mdi consigliati dall compagni ptrolifr. 142 6 Stim Coop Italia su dati ISTAT. 7 Il tma è approfonditamnt trattato da C. Vaccà (Vaccà,1990). Argomnti Mrcato
A ultrior convninza pr il consumator, gli impianti di rifornimnto sono attivi 24 or pr 365 giorni all anno, alla distribuzion di carburanti Carrfour Auchan hanno sovnt aggiunto, smpr a przzi assai comptitivi, srvizi quali l autolavaggio. La funzion trainant dlla vndita di carburanti a przzi fortmnt scontati è tal ch Auchan Italia si prfigg di avr un distributor prsso ciascuno di suoi attuali 45 iprmrcati nl nostro pas: oggi sono 21 i distributori, uno a marchio Auchan gli altri in co-branding, ch assicurano un risparmio il qual, grazi anch all cart Auchan, è di circa 10 cntsimi al litro; il cobranding con grandi compagni ptrolifr trasmtt al clint anch l immagin di qualità ch a ss si accompagna. Oltr alla farmacia, alla tlfonia alla distribuzion di carburant la grand distribuzion ntra progrssivamnt in altri sttori, offrndo inditi - pr qusti opratori - srvizi al consumator: possono citarsi i srvizi finanziari di Auchan Carrfour, organizzati in collaborazion con opratori spcializzati. Così, pr smpio, Carta Pass è un mzzo prsonal di pagamnto utilizzabil prsso gli iprmrcati Carrfour, ch prmtt di pagar gli acquisti in un unica soluzion a fin ms, oppur di ratizzar l importo; consnt, inoltr, di accdr a particolari oprazioni finanziari promoss ni punti di vndita. Auchan ha, da part sua, sviluppato in collaborazion con Accord una varigata offrta di srvizi finanziari, quali cart di pagamnto, prstiti finalizzati prstiti prsonali. Coop Italia sta insrndo i srvizi finanziari nlla propria offrta, inoltr, Coop Lombardia ha rcntmnt varato l iniziativa finanziaria Librtto di Prstito Social Coop. Non minor intrss prsnta l avvio, smpr da part di Coop, di iniziativ nl sttor turistico: con la dnominazion Coop tours è, infatti, prsnt l offrta di viaggi vacanz prsso alcuni iprmrcati; da richiamar altrsì la nascita di una rt di Librri Coop, al momnto diciasstt, ch - uscit dai cntri commrciali - sono posizionat ni cntri storici, talvolta in x sal cinmatografich ch si carattrizzano quali cntri di iniziativ culturali. Coop Italia ha, infin, dato vita a Eataly, strumnto di promozion dll nogastronomia italiana di alta gamma, ch già ha aprto grandi suprfici di vndita a Torino, Bologna, Milano, Tokyo Nw York. Conclusioni L connotazioni dl marchio commrcial l su possibilità di progrssiva stnsion a divrsi bni srvizi sono in costant voluzion: il marchio accd a nuov catgori mrcologich, sc dai confini dl grocry prvin a ogni sorta di srvizi pr la prsona la famiglia. Ciò consnt agli opratori di prsntarsi con un offrta complta varigata ai consumatori, i quali ricono- Argomnti Mrcato 143
scono la convninza dl rapporto qualità/przzo ch associano al marchio, quindi, all immagin dl distributor, contmporanamnt, apprzzano il vantaggio di trovar tutto sotto lo stsso ttto. In Italia, tuttavia, soltanto ngli ultimi anni la privat labl è divnuta strumnto di diffrnziazion, attravrso il qual i distributori possono accrscr il valor d avviamnto dll insgna, crando valor anch pr il consumator. S si volg lo sguardo ad altri pasi dov l voluzion è iniziata prima, è possibil ossrvar oggi gli stadi più avanzati dl fnomno: non può non richiamarsi Tsco, primo gruppo di distribuzion britannico attivo dal 1929, con più di dumila punti di vndita uno di maggiori d Europa. La privat labl Tsco si è stsa alla tlfonia dal 2003 comprnd tlfonia fissa, mobil connssion Intrnt; dal 1974 Tsco ha introdotto, in collaborazion con Esso, la distribuzion di carburanti con proprio marchio, dal 1997, in sguito a una joint-vntur con la Royal Bank of Scotland, un offrta di srvizi finanziari ch oggi comprndono vntidu prodotti ch spaziano dai srvizi bancari tradizionali, quali conto corrnt, cart di crdito, prstiti, mutui, cart prpagat, all assicurazioni casa, auto, viaggi, mntr il sttor salut si sviluppa su du fronti: Pharmacy, ch offr srvizi comprndnti Rpat Prscription Collction Halth Chck - lanciato rcntmnt - nonché Tsco Dits. La strada ch può ssr prcorsa muovndo dai convnzionali sttori mrcologici dlla distribuzion commrcial, com si vd, è quasi illimitata, la privat labl è oggigiorno non soltanto una stratgia di sviluppo dl distributor, ma anch uno strumnto ch prsnta non pochi vantaggi, sul piano dlla qualità dl przzo, anch pr il consumator, spci in una situazion, com qulla attual, di mutamnto dll abitudini di consumo pr la contrazion dll disponibilità conomich. Rifrimnti bibliografici 144 Aquilani, T. C., L privat labl conquistano gli scaffali, www.ilsol24or.com. Baccarani, C. (a cura di), Imprs commrciali sistma distributivo. Una vision conomico managrial, Giappichlli Editor, Torino, 2001. Biniclli, E., L famigli rinunciano ai prodotti di marca. Crsc il privat labl, www.ilsol24or.com. Carmignano, G., La marca commrcial. Il ruolo dlla privat labl nlla distribuzion modrna, Estalibri, 1993. Cavassi, G., L march commrciali sfidano il brand, Largo Consumo, n. 9, 2007. Cristini, G., Branding distributivo: implicazioni stratgich organizzativ pr l imprs commrciali italian, in Lugli, G., (a cura di), Branding distributivo. Dalla marca di prodotto alla marca di catgoria, Ega, 2003. Cristini, G., L stratgi di marca dl distributor, Ega, 1992. Cristini, G., Markting d insgna marca privata: stratgi implicazioni oprativ pr distributori copackrs, Il Sol 24 Or, Milano, 2006. Argomnti Mrcato
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