emercato L innovazione digitale nei canali di vendita Argomenti Roberto Liscia

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1 Argomnti L innovazion digital ni canali di vndita Robrto Liscia Il commrcio lttronico sta modificando l logich di businss di molt imprs il rapporto tra l stss i clinti. Il mrcato si è modificato anch una piccola imprsa può ambir a svilupparsi a livllo intrnazional. Vanno modificati in profondità modlli logich con l quali abbiamo finora convissuto. Ntcomm è divntato pr molt imprs un rifrimnto chiav pr qusto procsso di trasformazion. 90 Mi occupo di commrcio lttronico da quando il fnomno non sistva ancora in Italia muovva i suoi primi passi nl mondo. È stato com accudir una pianta ch ha bisogno di cur costanti, diciamolo, anch di tanta passion, talvolta, di pazinza comprnsion. In Italia abbiamo vissuto fasi divrs, spsso in contraddizion assoluta tra loro. Dall ntusiasmo incondizionato dgli albori, quando bastava mttr un suffisso.com o.it a una parola o a un tma pr farn un tormnton mdiatico, a priodi in cui si sntivano battr l campan dl D Profundis. Mai com oggi ho rspirato un sano, normal quilibrio ch porta a considrar un sttor pr l su connotazioni imprnditoriali sociali in un contsto ch lo viv smpr più com normalità. Non sarà crto un caso ch è solo da rlativamnt poco tmpo ch si vdono arrivar onlin i grandi marchi dlla distribuzion tradizional o i grandi nomi dlla moda dl mad in Italy. Smbra assurdo ch abbiano sntito con tanto ritardo il richiamo di un sttor ch consnt loro di avr una plata mondial, ma così è. Mi sono smpr domandato prché fors non ho ancora una risposta oggi, ma la snsazion è ch l azind tradizionali non si fidassro dl trambusto dl disturbo intorno a un tma ch da smpr ha gnrato prconctti duri a morir. Sarà sicuro utilizzar la carta di crdito onlin? Crdo di avr risposto a qusta domanda cntinaia di volt. Eppur l mi rispost non sono mai bastat a convincr i dubbiosi. Rilviamo costantmnt nll nostr ricrch sul commrcio lttronico ch, com in un vcchio adagio pubblicitario, chi lo conosc lo ama chi non lo conosc lo vita. Pr fortuna coloro ch acquistano onlin hanno un livllo di soddisfazion talmnt lvato ch continuano a farlo smpr di più man mano riscono a contagiar altri in un mondo ch è smpr più collgato connsso. Si stima ch il sttor varrà a fin miliardi di uro gli acquirnti onlin in Italia hanno raggiunto quota 10, spinti crtamnt anch da fnomni sociali com Facbook, Twittr tutti i siti in cui l prson ntrano alla ricrca di rlazion, informazion svago poi acquisiscono una dimstichzza tal da suprar il divario tcnologico, quindi, anch la sfiducia nl mzzo. Robrto Liscia Prsidnt Consorzio Ntcomm numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato

2 Il nostro ritardo, ch prò ancora sussist, dv far riflttr s si guarda a qusto sttor in una prospttiva global. Ch cosa fanno più di 2 miliardi di prson prima di andar al cinma? Ch cosa fanno pr crcar un ristorant? Ch cosa fanno pr crcar lavoro? Ch cosa fanno prima di comprar qualcosa? La risposta è smplic. Smpr di più qust prson si informano su Intrnt, non tutt ancora comprano, soprattutto in Italia, ma tutti prima o poi si informano o si informranno onlin. E allora ci rndiamo conto di ch cosa qusto significhi già oggi di ch cosa potnzialmnt significhrà in futuro? Ch dir poi di confini? Un mondo snza confini barrir smbra una chimra, ma è già raltà prima ancora ch c n rndiamo conto. Giganti com Googl, Appl, Amazon si muovono nl mondo con stratgi globali. Oggi io posso comprar prodotti in ogni part dl globo. L barrir all acquisto sono smpr più labili i confini mno dfiniti. Ch cosa significa qusto? Significa ch vinc chi sa pnsar global, vinc chi è in grado di proporr i propri prodotti oltr i confini nazionali. Un mrcato oggi è individuabil pr intrssi, non pr nazionalità. Un prodotto o un srvizio vinc oggi s risc a intrcttar la sua community di ri- frimnto. Una community ch ralmnt può ssr ovunqu, ma ch crtamn- t frquntrà luoghi comuni in rt. La gografia dlla rt gnra una nuova toponomastica saranno smpr più l azind in grado di intrprtar qusti nuovi ambinti, qull in grado di vincr la comptizion nl proprio sttor. Qusta è la rt. E il fnomno dl passaparola mai com in rt ha trovato il suo spazio idal pr orintar i consumi di 2 miliardi di prson ch oggi sono onlin. Non parlo mai con piacr di rivoluzion, ma oggi mi snto com quando, di front al nonato Intrnt, n avvrtivo l immns potnzialità. Oggi mi rndo conto ch Intrnt sta gnrando un cosistma smpr più social, dov l individuo contrà smpr di più, dov il consumator avrà smpr più potr, dov la sua sprinza sui prodotti srvizi acquistati sarà smpr più ascoltata, condivisa, confrontata comparata con l vrsioni ufficiali. La disintrmdiazion informativa, dopo avr minato all basi il sistma di mdia dll informazion, oggi sta arrivando a minar l fondamnta dl markting. Una campagna di advrtising un tmpo potva ssr mssa a dura prova dal passaparola ngativo, ma ci volvano dgli anni, addirittura dcnni. Oggi con la rt, la vlocità può ssr quasi istantana. Il succsso o l insuccsso di un ida smpr più trova in rt la sua normal dcrtazion. Tutto qusto va studiato analizzato con strma attnzion, snza facili ntusiasmi snza buttar all ortich tutto il know how tradizional, ma con la consapvolzza, oggi com agli albori dlla rt, ch qualcosa di pocal stia avvnndo, ch qualcosa di pocal sia già avvnuto, ma ch mai com oggi è smpr più global, social, diri soprattutto finalmnt, normal. Il nuovo contsto digital ha msso a disposizion dll imprs strumnti pr migliorar la comptitività in un quadro intrnazional smpr più concorrnzial. Infatti il digital prmtt di migliorar l offrta, la loyalty di propri clin- ti, di sviluppar iniziativ di markting smpr più fficaci, nl contmpo, DirittiMrcato numro 2/2012 Diritti Mrcato Argomnti 91

3 di migliorar l sinrgi di canal, razionalizzando i costi, ottimizzando l infrastruttur aumntando la flssibilità complssiva di propri modlli di businss. Il digital, inoltr, romp molt barrir canclla vari tabù. È possibil garantir l assistnza ai clinti vntiquattr or al giorno in ogni part dl mondo, lanciar nuovi prodotti in tmpi molto rapidi, aumntar la pntrazion di propri prodotti a livllo intrnazional con invstimnti limitati, nl contmpo, riuscir a garantir prodotti prsonalizzati pr i singoli clinti. Il digital invrt il rapporto imprsa/clint. Qust ultimo divnta cntral nlla rlazion, assum un ruolo più consapvol rsponsabil nl rapporto con l imprsa, partcipa alla crazion dl valor, in molti casi, assum un ruolo ssnzial nllo sviluppo nl succsso di Brand. Assistiamo a un fnomno di dmocratizzazion di maggior parità imprsa-consumator (anch grazi all rviw alla nuova forza dl passaparola onlin), ch prima dll avvnto dl wb.2 non ra nmmno ipotizzata dai guru più immaginifici. Il succsso dll -commrc è strttamnt corrlato all voluzion di comportamnti sociali: molta più mobilità minor tmpo libro, intrnazionalizzazion di gusti/signz fanno sì ch il canal d acquisto via wb rapprsnti una soluzion comoda, immdiata ralmnt aprta sul mrcato global. Il comportamnto di consumatori Il tma dl commrcio lttronico divid ancora l utnza, com mrg dall ricrch ch abbiamo fatto ngli ultimi anni. È ncssario, prò, prcisar ch prsso coloro ch hanno già avuto sprinz di acquisto onlin, gli orintamnti sono nttamnt favorvoli. Pochi sono incrti nssuno è contrario. I livlli di soddisfazion ni confronti dll ultimo acquisto ffttuato sono smpr molto lvati. Si tratta di una confrma important ch il commrcio lttronico, quando vin provato, convinc smpr. L rsistnz di coloro ch non hanno mai fatto un acquisto in rt Dato ch l prstazioni oggttiv dll -commrc soddisfano pinamnt, quali sono l rsistnz all acquisto onlin prsso chi non l ha ancora provato? Il timor dlla sicurzza dl pagamnto onlin (soprattutto lgato alla fiducia dlla trasmission dl numro di carta di crdito) è crtamnt una dll prim caus di prplssità ni confronti dll -commrc, ma non è né l unica, né probabilmnt la principal. 92 DirittiMrcato numro 2/2012 Diritti Mrcato Argomnti

4 Pr spigar i timori ni confronti dll -commrc non bastano nmmno l tradizionali prplssità dlla popolazion italiana ni confronti dlla spdizion di bni. Soprattutto gli utnti ch non comprano onlin sprimono una fort prfrnza pr la possibilità di saminar il prodotto di prsona confrontarsi con un ngoziant in carn ossa. Ed è altrttanto condizionant la componnt ludica d sprinzial dll acquisto ni punti vndita offlin (mi divrto di più a far acquisti ni ngozi normali). Si tm, inoltr, di non potr gstir via Intrnt vntuali contstazioni: si prcpisc infatti un acuta insicurzza insprinza nl far valr i propri diritti onlin. Tutt qust rsistnz ni confronti dll -commrc si richiamano in raltà a una priorità (normalità) dll acquisto matrial abitual condotto attravrso i normali canali. Emrg fondamntalmnt il disagio ni confronti di una prassi transazional prcpita ancora com un po alina. Alina in quanto immatrial poco mtabolizzata a livllo dll pratich dll routin sociali ch, invc, si danno pr implicit ni normali procssi di acquisto. Qullo ch mrg è, quindi, innanzitutto un problma di tipo cultural. Ch nl tmpo si sta indubbiamnt riducndo, ma con grand lntzza, com pr la gran part di procssi di tipo cultural. La dinamica di voluzion dlla popolazion dll comptnz di rlazion con la rt favorisc, quindi, l -commrc, ma con i tmpi dll voluzioni strutturali. I vantaggi sprssi da coloro ch fanno acquisti in rt L analisi dl profilo dgli utnti di -commrc chiarisc ch i fattori abilitanti all acquisto onlin sono l abitudin a intrattnr rapporti transazioni di tipo imprsonal (tipica di contsti profssionali), comptnz supriori alla mdia nlla gstion dll informazion tstual astratta (formata ngli anni di studio), fort xprtis ampia confidnza con l ambint onlin, di cui dvono s- sr mtabolizzat l logich profond maturat con l uso frqunt dlla rt. Com nasc si sviluppa l acquisto onlin? La prima motivazion dlla sclta dl canal onlin è la possibilità di acquistar a un przzo infrior. Vi sono prò molt altr motivazioni, più diffrnziat a livllo vrbal (maggior comodità, rpribilità, vlocità cc.), ch fanno comunqu rifrimnto ai vantaggi di srvizio di rgonomia ch carattrizzano il commrcio lttronico. Considrat unitariamnt, qust motivazioni coprono la maggior part dgli atti di acquisto costituiscono l altro grand punto di forza dl canal onlin. Mno cntrali, anch s non trascurabili, l motivazioni lgat alla disponibilità dl prodotto alla maggior vastità d offrta. In molti casi gli utnti riconoscono ch l acquisto - in assnza dl canal onlin - avrbb potuto anch non vrificarsi qusto dimostra ch tal canal è sicuramnt un motor di sviluppo conomico. numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato 93

5 Il ruolo di social ntwork com Facbook stanno modificando i comportamnti rlazionali tra domanda offrta, a qusto proposito, è intrssant considrar i risultati dll ultima ricrca svolta dall -tailing group, finalizzata a rilvar quali sono l variabili ch più influnzano il succsso di uno shoppr onlin. L tndnz mrs nl social shopping sono quattro: smpr di più il controllo dl procsso di acquisto si è spostato nll mani dl consumator ch ha, ngli ultimi anni, valorizzato la potnza dgli strumnti informativi ch il wb è stato in grado di rndrgli disponibil; nl procsso di acquisto da part dl consumator la ricrca part dai motori di ricrca, ma gnralmnt si conclud sul brand; in qusto procsso i social ntwork divntano un canal important sia nlla fas di ricrca sia pr arricchir succssivamnt l sprinza di acquisto di valnz partcipativ, informativ mozionali; i consumatori ricrcano smpr più attravrso i social ntwork una pluralità di voci pr indirizzar consolidar l propri sclt. Lo scnario i numri dlla domanda in Italia 94 Il mrcato sta crscndo con prcntuali rilvanti, tanto da potr affrmar ch l -commrc in Italia non rapprsnta più una tndnza, ma una raltà, sottolinata anch dall ingrsso di Amazon.it. Un canal in fort crscita, trainato dal sttor dll abbigliamnto, grazi allo sviluppo di piattaform di vndit privat, dall informatica dall splosion dl fnomno dl social shopping. Solo qust anno, il fatturato di gruppi d acquisto tramit dal ha suprato la soglia di 200 di uro. Nonostant qusto, il divario tra il mrcato onlin italiano qulli di principali Stati uropi è ancora marcato. In Italia prval ancora l ida ch il canal digital possa intrfrir ngativamnt con qullo tradizional, cannibalizzandolo. Diffidnza smntita da divrs ricrch oprativ ch hanno mostrato com la prsnza sul wb sia una condizion ncssaria pr potr vndr anch offlin, aumntando la brand awarnss, la brand prcption addirittura lo stor traffic. La multicanalità, ossia l intrazion sinrgica tra i vari canali, intsa sia in ottica di comunicazion ch di vndita di mrcato, dv ssr il conctto chiav pr l imprs ch intndono approcciar con una stratgia di succsso il nuovo ambint comptitivo. In uno scnario conomico stagnant, il 2011 si è carattrizzato com un anno di fort crscita. Nlla coscinza collttiva dll imprs, i clinti sono divntati il vro valor patrimonial da salvaguardar rafforzar, valorizzando tutti gli strumnti a disposizion, vcchi nuovi. numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato

6 E intrssant analizzar cosa è succsso a Natal 2011, ch ha rapprsntato sicuramnt un momnto important di cambiamnto dll abitudini dgli italiani onlin. Complic un priodo poco favorvol pr l tasch dgli italiani, il Natal è risultato un po più lggro. Efftto ch non è arrivato di crto inaspttato ch ha coinvolto tutti i canali di vndita. Tuttavia la comodità, la vlocità il risparmio garantiti dal commrcio lttronico hanno fatto sì ch, nonostant tutto, pr qust fstività il ricorso a Intrnt com canal di acquisto pr i rgali di Natal sia stato sclto dal 37% dgli acquirnti onlin, ovvro quasi 5 di individui, 1 utnt Intrnt su 5. Scondo i dati dlla ricrca condotta a Natal con Human Highway, l acquirnt onlin dimostra di ssr un tipo particolarmnt sicuro dll propri sclt. Oltr il 70% di chi ha comprato ngli ultimi tr msi sapva già ch il suo ultimo acquisto si sarbb concluso su Intrnt nl 50% di casi avndo bn chiari addirittura prodotto marca. Vdiamo i dati complssivi dgli intrnauti italiani. Oggi sono 26, di cui il 36% compra onlin, una dll quot di pntrazion ch è tra l più bass d Europa, lontana dall 80% di mrcati anglosassoni. Quasi il 51% di costoro - pari a circa 13 di individui - ha fatto almno una volta un acquisto onlin. Gli acquirnti abituali, qulli ch hanno fatto almno un acquisto nl trimstr, sono circa 9 di individui. È intrssant notar ch tra i non acquirnti sta lntamnt aumntando la quota di coloro ch dichiarano un intrss a utilizzar qusto canal ni prossimi msi. Circa l 11% di non acquirnti, quasi 1 milion mzzo di italiani, dichiara ch ni prossimi tr msi intnd ffttuar un acquisto onlin. L mrcologi ch vngono acquistat su Intrnt stanno aumntando progrssivamnt. Oltr ai prodotti turistici, ai biglitti di viaggio, all vacanz, ch nl complsso continuano a rapprsntar circa il 50% di quanto vnduto onlin in Italia, stanno mrgndo nuovi sttori di intrss: libri, capi di abbigliamnto, lttronica di consumo, mntr l alimntar non ha ancora trovato la sua collocazion in qusto panir di acquisto digital. S diamo uno sguardo alla crscita dl fatturato dll -commrc in Italia, dal 2004 a oggi ci rndiamo conto ch qusto canal sta progrssivamnt assumndo una rilvanza ch lo rnd non più marginal nl procsso di acquisto da part di consumatori. Qullo ch oggi ossrviamo è, prò, un cambiamnto di comportamnti dl consumator nll vari fasi dl procsso d acquisto. In una ricrca, nata dalla collaborazion tra Ntcomm d Circl, è mrso com, pr gli intrnauti italiani, la fas di ricrca di informazioni avvnga pr il 55% tramit l utilizzo dl canal wb, principalmnt tramit siti Intrnt azindali, blog di sttor comparatori di przzi. Di qusto 55% solamnt il 25% ffttua l acquisto onlin, con i rstanti ch prfriscono il punto vndita DirittiMrcato numro 2/2012 Diritti Mrcato Argomnti 95

7 tradizional, ma con quasi du utnti su tr ch condividono l loro sprinz, nl caso sia dll onlin sia dll offlin su social ntwork. Dati intrssanti riguardano anch i luoghi dov vin ffttuato l acquisto: circa il 3% di compratori onlin utilizza lo smartphon pr ffttuar l ordin circa il 20% utilizza il portatil appoggiandosi a rti wirlss fuori casa o al lavoro. Sgnali ch indicano com stia aumntando la propnsion all acquisto onlin da part di una nazion spaccata a mtà. Una nazion dov pr mtà la diffidnza la fa da padrona, dov i prconctti sull transazioni tramit cart di crdito non riscono a ssr suprat; pr un altra mtà dichiara un tasso di soddisfazion dl canal wb dll 87%, mostrandosi, di gran lunga, il canal con il miglior livllo di soddisfazion da part dl clint, carattrizzato da acquisti continuati nl tmpo. I comportamnti nll acquisto di viaggi 96 Da una ricrca su 24mila intrnauti abbiamo rilvato i comportamnti ni confronti di viaggi. Un utnt ch è divntato agnt di viaggio di s stsso, ch acquista onlin non guardando solo al przzo, ma crca divrs informazioni pr costruirsi da solo la sua vacanza, organizzandola in tutt l su parti ancora prima di partir (non solo il viaggio, ma la sclta di ristoranti, dll scursioni da far in loco, prsino l acquisto di biglitti di musi) ch non saurisc la sua sprinza di viaggio una volta tornato a casa, ma usa il wb pr condividr la sua vacanza pubblicando foto rcnsioni. Emrg un utilizzo dl wb in chiav anch di info-commrc, soprattutto fra chi non acquista onlin, una dcisa propnsion alla multicanalità una tndnza a dstagionalizzar l vacanz. L acquisto di viaggi rapprsnta più dl 50% dll -commrc italiano. Ma oltr all acquisto ossrviamo una tndnza smpr più marcata alla condivision dll propri sprinz. La vacanza in primis vin dcisa, costruita, organizzata onlin, smpr sulla rt, vin poi raccontata ad amici conoscnti con commnti immagini. Tutti i siti in cui l prson ntrano pr informarsi rcnsir i loro viaggi consntono una dimstichzza tal da suprar il divario tcnologico, quindi, anch la sfiducia nl mzzo. Il caso dl turismo è mblmatico, prché dimostra com la ricrca di informazioni lgat al viaggio costituisca un vro proprio grimaldllo nlla consutudin al wb, quindi, agli acquisti onlin. Ossrviamo un ormai gnralizzato intnsivo utilizzo dl wb in chiav di info-commrc, anch fra chi non acquista onlin, pr soddisfar una fort signza di informazion di qualità. Colpisc proprio l intnzion di utilizzar Intrnt pr organizzar futur vacanz anch da part di chi non l ha fatt o da chi non è attualmnt un acquirnt onlin. La rilvazion mostra poi com il przzo alto non sia più una barrira pr chi acquista onlin. Mntr numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato

8 fra quanti non compltano la transazion via wb si ossrva la richista di sicurzza ni pagamnti, formulata in particolar dall donn, con gli uomini invc ch ricrcano maggior smplicità nll procdur d acquisto. Anch la riduzion dlla booking window, ovvro dlla finstra tmporal fra l acquisto/prnotazion di una vacanza la partnza, si vidnzia pr la mtà dgli intrvistati, ch dichiarano di prnotar con non più di un ms di anticipo. Qullo ch i risultati dlla ricrca confrmano è sicuramnt ch Intrnt sarà smpr più il mzzo dl futuro pr organizzar, prnotar acquistar l propri vacanz. Com si stanno volvndo l imprs italian L lmnto crucial dl panorama italiano è rapprsntato dalla cultura d imprsa. La tndnza ch si è rafforzata in qusti ultimi anni riguarda l invstimnto più in ottica di fficinza produttiva ch sul rafforzamnto di canali commrciali. I vantaggi dlla multicanalità in trmini di aumnto dl giro d affari non sono ancora stati pinamnt rcpiti dalla maggioranza dll imprs nazionali. L acquisizion di nuovi clinti, la fidlizzazion di qulli tradizionali, il miglioramnto dl srvizio, una maggior conoscnza dl clint non si sono ancora valorizzati appino. Nl 2011 si è aprto un nuovo capitolo pr l -commrc italiano con un positivo cambio dl paradigma. Possiamo, infatti, idntificar tr fasi dllo sviluppo dl modllo industrial dll -commrc nlla sua giovan storia. La prima fas dov i pur playr hanno rapprsntato l lmnto cntral di traino di qusto canal. Opratori nati guidati dalla innovazion tcnologica, con il coraggio dll start up, nati con capitali di rischio, fortmnt orintati a crar nuovi modlli di businss portando via quot di mrcato ai canali fisici. L smpio a livllo intrnazional più conosciuto è ovviamnt Amazon, ma anch in Italia vi sono smpi di succsso in tutti i sttori, in particolar, nl turismo, ch rapprsnta ancora oggi più dl 50% dl fatturato total dll commrc italiano molti dgli associati Ntcomm rintrano in qusta catgoria. Naturalmnt i clinti rano giovani, istruiti, tcnologicamnt voluti. La sconda fas, molto rcnt, ha visto l ingrsso di produttori, ch sono stati pr anni molto rticnti pr paura di scontntar i canali storici, ma scossi dalla crisi si sono rsi conto ch la multicanalità non potva ssr più rimandata. Qusto è un modllo di sviluppo ch vd l Italia ancora molto inditro risptto agli altri Pasi, ma molti opratori dl mad in Italy dlla grand distribuzion stanno invstndo pr rcuprar lo svantaggio comptitivo. I grandi marchi italiani stanno tutti invstndo pr potr migliorar la propria prsnza sul mrcato nazional intrnazional. La multicanalità è la vra sfida ch dvono affrontar l imprs. Essa non è più vista com un smplic mzzo pr vndr di più mttndo in concorrnza numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato 97

9 i divrsi canali, ma com un sistma unitario util pr gstir al mglio la rlazion con il clint, mttndo a sua disposizion il maggior numro possibil di opzioni pr accompagnarlo nl suo procsso di acquisto, dalla ricrca dll informazion fino al srvizio postvndita. In qust ottica, il canal -commrc dv ssr considrato smpr più un canal intgrativo, attravrso il qual il consumator può informarsi, comprar condividr. Fig. 1 L tr fasi dll -commrc L offrta I pur Playr I multicanali Gli ngagr La domanda I Tcnofan I consapvoli I partcipativi Font: Ntcomm. 98 La trza fas è appna nata, ma è qulla ch darà i frutti più duraturi, snza sconfssar, ma arricchndo quanto avvnuto nll fasi prcdnti. In qusta fas, i clinti sono partcipativi, prsnti sui social ntwork, alla ricrca di informazioni ni forum sui blog, con un fort intrss a rndr disponibili l propri sprinz di acquisto. L imprs sono smpr più snsibili a crcar form di ingaggio con il clint pr favorir un sprinza di acquisto più complta un rapporto di fiducia sul lungo trmin ch possa crar valor conomico d sprinzial pr ntramb l parti. La potrmmo dfinir com il risultato di un nuovo paradigma rlazional tra il mrchant il clint, dov l ngagmnt dl clint divnta non solo part dl procsso commrcial, ma anch part dl prodotto. Gli attori stanno prndndo posto sul nuovo palcoscnico. Anch in Italia, i social ntwork stanno uscndo dallo stadio dll infanzia pr divntar adulti. Gli italiani passano più tmpo su Facbook, Twittr cc. ch sugli altri contnuti srvizi wb. Nl procsso di acquisto i social ntwork, da una rcnt ricrca Ntcomm/Contactlab, sono divntati lo strumnto crsciuto di più pr importanza nll ultimo anno pr orintar l sclt dgli acquirnti onlin. I blog sono uno di mdia più importanti pr l info-commrc dgli utnti. Il 58% dgli acquirnti di viaggi onlin nl 2010 si sono informati su social ntwork, blog siti di consigli di viaggio prima di far l acquisto dll propri vacanz al ritorno dal viaggio il 55% si ddica al wb prolungando numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato

10 così, tramit la pubblicazion di rcnsioni, immagini tstimonianz, l sprinza dlla propria vacanza trasfrndola ad altri. I social ntwork sono una nuova important dimnsion ch aggiung valor al commrcio lttronico. Com sappiamo circa 25 di italiani sono attivi su Facbook, il più grand ntwork dl mondo, ch dichiara di avr suprato gli 800 di iscritti. Com si stanno attrzzando gli opratori dll -commrc pr trarr profitto da qusta gigantsca piazza virtual? Moltplici sono i modlli di offrta ch stanno mrgndo: i gruppi di acquisto l vndit privat hanno bn capito il valor prcpito dai clinti di un offrta limitata nl tmpo nlla quantità di prodotti srvizi disponibili. L socità di couponing spongono spsso un offrta scontata pr una cna o un altro prodotto/srvizio, splicitando ch tal disponibilità si saurisc nll poch or succssiv ch già più prson hanno adrito alla proposta facndo intndr ch chi tardi arriva mal alloggia; i social ntwork hanno msso a disposizion dgli opratori un altra lva markting molto important: i comportamnti mulativi tra prson affini. Ituns con la musica è sicuramnt stata l imprsa di maggior succsso, ch ha saputo sfruttar l affinità tra prson pr incntivar la sclta l acquisto di brani musicali sgundo l smpio di prson ch sprimono intrssi gusti simili ai nostri; rciprocità scambio sono l parol d ordin nllo social shopping. Partcipa, invita gli amici, ottini sconti, sviluppo di formul mmbr gt mmbr sono tutti lmnti di un unico modllo partcipativo di scambio di valor ch prmtt di far crscr l adsion, l intrss alla propria offrta. I social ntwork stanno divntando piazz virtuali, dov si ritrovano non solo gli amici i fan pr connttrsi, ma anch coloro ch ritngono tal luogo qullo più convnint pr far acquisti; non mno important è il modllo basato sul far lva sull autorvolzza, la ladrship l xprtis in divrsi sttori lgati all hobbistica, all tcnologi, al dsign in tutti qui sttori dov l informazion sprta autorvol può giocar un ruolo. Qusti fnomni stanno modificando in manira sostanziali l tradizionali logich dl commrcio. La disintrmdiazion informativa, dopo avr minato all basi il sistma di mdia dll informazion, oggi sta modificando sostanzialmnt i mccanismi di markting. Il succsso o l insuccsso di un ida smpr più trova in rt la sua normal dcrtazion. L barrir all acquisto sono smpr più labili i confini mno dfiniti. Ch cosa significa qusto? Significa ch vinc chi sa pnsar global, vinc chi è in grado di proporr i propri prodotti oltr i confini nazionali. Un mrcato oggi è individuabil pr intrssi, non pr nazionalità. Un prodotto o un srvizio vinc oggi s risc a intrcttar la sua community di rifrimnto. Una community ch ralmnt può ssr DirittiMrcato numro 2/2012 Diritti Mrcato Argomnti 99

11 ovunqu, ma ch crtamnt frqunta luoghi comuni dl wb. Intrnt sta gnrando un cosistma smpr più social, dov l individuo contrà smpr di più, dov il consumator avrà smpr più potr, dov la sua sprinza sui prodotti srvizi acquistati sarà smpr più ascoltata, condivisa, confrontata comparata con l vrsioni ufficiali. L nuov tcnologi hanno rso disponibili all imprs ai consumatori nuovi modi di intragir. L piattaform di social -commrc hanno rivoluzionato l uso dl nostro tmpo libro gli smartphon hanno msso a disposizion nuovi modi di far markting rndndo accssibili molti srvizi in qualsiasi momnto dlla giornata ovunqu. In particolar l nuov piattaform di accsso, i divrsi canali, i diffrnti strumnti di comunicazion stanno volvndo vrso un sistma intgrato multicanal dov ogni componnt gioca un ruolo pr migliorar il srvizio ai clinti. Evoluzion dll offrta in Italia 100 A part una battuta d arrsto nl 2009 dovuta alla bn nota crisi conomica, la crscita dgli ultimi anni è mdiamnt risultata suprior al 20% mdio annuo. Anch nl 2011 l incrmnto è stato dl 20% il fatturato complssivo ha raggiunto la ragguardvol cifra di 8 miliardi di uro (Fig. 2). Va rilvato ch nl 2011 si è assistito a un invrsion di tndnza tra la crscita di prodotti di srvizi. I srvizi, in particolar il turismo, hanno smpr rapprsntato più dl 50% dl fatturato total Italia. Qusta ra una distorsion dl mrcato italiano consgunt all assnza dll offrta di produttori dlla distribuzion organizzata. Pr la prima volta nl 2011 la crscita di prodotti - libri, abbigliamnto, lttronica cc. - è stata dl 24% contro un incrmnto dl 18% di srvizi. È intrssant notar com la crscita dl fatturato sia di prodotti sia di srvizi sia accompagnata da du fnomni comprsnti. Da un lato aumntano in manira significativa gli ordini di prodotti, ch passano da 11 a 15 nl 2011, con una crscita dl 35%, nl contmpo cala dl 4% lo scontrino mdio. Infatti il canal onlin è spsso utilizzato pr comparar i przzi di prodotti pr scglir i più convninti. Naturalmnt si ossrva lo stsso fnomno ni srvizi dov aumntano gli ordini diminuiscono i przzi. Vdiamo ora quali sono i sttori ch hanno contribuito maggiormnt alla crscita. Il turismo contribuisc pr il 34% alla crscita complssiva, continuando a ssr il primo sttor pr importanza sia in valor assoluto sia in trmini prcntuali dll -commrc in italiano. A sguir troviamo l abbigliamnto, l informatica l assicurazioni. La sorprsa dl 2011 è l mrgnt fnomno dl couponing, ch da solo ha contribuito pr circa il 6% alla crscita complssiva. numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato

12 Fig. 2 Valor dll vndit nl 2011 da siti italiani uro uro +42% uro +45% uro +23% uro uro +14% +0% uro +17% uro +20% * *dati stimati Il fnomno non è nuovo solo in Italia, ma lo possiamo riscontrar in quasi tutti Pasi occidntali. Risulta ch in Italia oggi vi siano più di dici imprs ch hanno sviluppato qusto modllo di businss ch, com molti sanno, prmtt, dopo ch ci si è iscritti, di ricvr giornalmnt dll offrt scontat fino al 60% mss a disposizion da part di sttori più vari: ristoranti, albrghi, istituti di bllzza, srvizi mdicali dntistici cc. Naturalmnt qusto mccanismo intgra divrs componnti: il social ntworking, il couponing, l lv dl markting digital, smpr di più, con gli smartphon, la golocalizzazion. La domanda ch ci dobbiamo far rlativamnt a qusti srvizi è s si configurano com un smplic canal di vndita onlin o piuttosto com un potnt mzzo da part dll imprs locali pr far markting, pr crar traffico sul punto vndita, pr ampliar la propria bas di clinti, in dfinitiva, pr farsi conoscr. Il confronto Italia/stro L xport nl 2011 è crsciuto in manira significativa con un incrmnto dl 32 pr cnto. Il turismo l abbigliamnto gnrano insim quasi il 90% dll vndit all stro. Qusto incrmnto purtroppo non basta a compnsar l importazioni di prodotti srvizi dall stro, ch suprano i 2,5 miliardi di uro. DirittiMrcato numro 2/2012 Diritti Mrcato Argomnti 101

13 La nostra bilancia commrcial di import-xport su qusto canal continua a ssr ngativa, malgrado il significativo incrmnto di qust anno. Qusto è dovuto all dimnsioni dll imprs ch a livllo intrnazional si sono organizzat con il canal onlin, all ampizza dll offrta ch è stata mssa a disposizion da part di qust imprs, naturalmnt, alla capacità di qust azind di srvir in manira fficint il clint italiano anch facndo lva sui miglioramnti ch sono avvnuti ni procssi di logistica di spdizion a livllo transfrontaliro. Com dicvamo l Italia rgistra ancora un ritardo important sul digital da part di cittadini ni confronti dgli altri Pasi uropi. Solo il 48% dgli italiani utilizza Intrnt contro una mdia uropa dl 65% con i Pasi nordici ch hanno la quasi totalità dlla popolazion abilitata all utilizzo di qusti nuovi strumnti di accsso. In qusto quadro, gli italiani ccllono nll uso dgli smartphon di social ntwork com Facbook: più di 20 qusti du fnomni potrbbro favorir una rapida voluzion dl nostro Pas in comportamnti digitali nuovi, voluti in grado di prmttr lo sviluppo di innovativi modlli di businss da part dll nostr imprs. Rsta comunqu important il ritardo dll -commrc in Italia risptto all Europa. Solo il 30% dgli intrnauti italiani comprano onlin contro una mdia uropa dl 60% con punt dll 80% in Inghiltrra Danimarca. Fig. 3 L Italia l Europa nl 2010: fatturati onlin miliardi di uro Italia Spagna Francia Rgno Unito Grmania Olanda 6,6 +14% 7,3 +27% 8,2 +11% % 25,3 +17% 69,4 +18% Font: Fvad 102 Il ritardo più important è da rgistrar dal lato dll imprs. Mntr il 15% di qull urop ha msso a disposizion la propria offrta su Intrnt, solo il 5% dll imprs italian ha abilitato qusto canal. Nlla graduatoria uropa dopo di noi vi è solo la Bulgaria. Pasi più voluti rgistrano ch il 25-30% dll propri imprs ha sviluppato un canal di -commrc. Qusti dati giustificano il fatto ch l importazioni numro 2/2012 Diritti Argomnti DirittiMrcato Mrcato