Marketing Virale: le Icecard di Puma Fragrance Laboratorio: Teoria dei Sistemi e Simulazione dei processi d impresa. Prof. H.Sedehi Autori: Mario De Luca Valentina Giovannetti Elena Iezzi
Il Marketing Virale Che cos è è? Il Marketing Virale, facendo propria la metafora del virus, si pone l obiettivo di iniettare all interno di una rete di comunicazione preesistente (molto spesso una comunità virtuale), un messaggio che ha la capacità di autoreplicarsi sempre uguale a se stesso attivandosi all interno dei soggetti infettati.
Il Marketing virale /2 Cosa deve fare l azienda? l Creare o mantenere attiva una rete di relazione tra i consumatori (spesso una comunità virtuale); affidare alla comunità il messaggio da propagare, con costi per contatto pari allo zero; monitorare tutte le fasi della diffusione del messaggio e della crescita dell utenza, cercando nel contempo di mantenere viva la motivazione verso la propagazione del virus.
Le Icecard di Puma Fragrance Le Icecard sono dei biglietti da visita personalizzati e brandizzati dall azienda, distribuiti gratuitamente a chiunque ne faccia richiesta sul sito internet del prodotto. L obiettivo è stimolare un processo di feedback, attraverso un passaparola off-line e on-line
Concorso a premi www.come-closer closer.it Materiali scaricabili Sms degli utenti Richiesta di Icecard
Le caratteristiche del processo INPUT PROCESSO OUTPUT Single loop Double loop Input: pianificazione strategica della campagna di Marketing Virale attraverso le Icecard Processo: attuazione della campagna di comunicazione virale on-line e off-line Output: aumento dell awarness del brand
Componenti principali del sistema - Consumatori. - Azienda Puma Fragrance. - Comunità virtuale. - Elementi che alimentano la comunità: concorso, materiali scaricabili, newsletter, sms. - Passaparola on-line ( nuove iscrizioni al sito). - Icecard. - Passaparola off-line ( nuove iscrizioni al sito). - Awarness. - Parametri: - difficoltà d iscrizione e di fruizione dei contenuti del sito; - interruzione traffico Icecard; - aggiornamento del sito web.
Awarness Il diagramma di influenza Offerta servizi Difficoltà iscrizione Soddisfazione - Registrazioni Attività Promozionali Utenti sito Budget massimo previsto per le I-C Passaparola off-line Passaparola On-line Persone che ricevono - I-C _ Spese per I-C - Utenti iscritti Visite utenti iscritti Comunità virtuale - _ Domanda di Icecard Interruzione traffico I-C Aggiornamento sito Utenti che abbandonano la comunità
Associazione dei parametri/1 ATTIVITA PROMOZIONALI: flusso; variabile quantitativa definibile attraverso il numero degli utenti soggetti alle attività promozionali. UTENTI SITO: livello; variabile quantitativa; unità di misura = visitatori al sito. SODDISFAZIONE: livello; variabile qualitativa; unità di misura = scala da 1 a 100. OFFERTA SERVIZI: flusso; variabile quantitativa definibile con il numero di servizi offerti dal sito. REGISTRAZIONE: flusso; variabile quantitativa definibile tramite il contatore elettronico nel tempo. DIFFICOLTA DI ISCRIZIONE: parametro esogeno; variabile qualitativa misurabile con una scala da 1 a 100. UTENTI ISCRITTI: livello; variabile quantitativa; unità di misura = unità di persone.
Associazione dei parametri/2 PASSAPAROLA ON-LINE LINE: : flusso; variabile quantitativa definibile attraverso il numero di persone cui si invia l invito. l AGGIORNAMENTO SITO: : parametro esogeno; variabile quantitativa definibile in termini di costo economico da supportare da parte dell azienda. VISITE UTENTI ISCRITTI: : flusso; variabile quantitativa definibile tramite il contatore elettronico nel tempo. COMUNITA VIRTUALE: : livello; variabile quantitativa; unità di misura: iscritti che visitano con frequenza il sito per usufruire dei servizi e relazionarsi con gli altri utenti. DIFFICOLTA NELLA FRUIZIONE DEI SERVIZI: : parametro esogeno; variabile qualitativa definibile attraverso una scala da 1 a 100.
Associazione dei parametri /3 UTENTI CHE ABBANDONANO LA COMUNITA : : flusso; variabile quantitativa definibile nel tempo. TASSO DI ABBANDONO: : parametro endogeno; variabile quantitativa definibile mediante il rapporto tra il numero di utenti che abbandona la comunità e il totale dei membri della comunita. DOMANDA DI ICECARD: : flusso; variabile quantitativa definibile tramite il numero di persone che richiedono il servizio. PASSAPAROLA ON-LINE LINE: : flusso; variabile quantitativa definibile attraverso il numero di persone cui si invia l invito. l AGGIORNAMENTO SITO: : parametro esogeno; variabile quantitativa definibile in termini di costo economico da supportare da parte dell azienda.
Associazione dei parametri /4 VISITE UTENTI ISCRITTI: : flusso; variabile quantitativa definibile tramite il contatore elettronico nel tempo. COMUNITA VIRTUALE: : livello; variabile quantitativa; unità di misura: iscritti che visitano con frequenza il sito per usufruire dei servizi e relazionarsi con gli altri utenti. DIFFICOLTA NELLA FRUIZIONE DEI SERVIZI: : parametro esogeno; variabile qualitativa definibile attraverso una scala da 1 a 100. INTERRUZIONE DI TRAFFICO ICECARD: : parametro; variabile quantitativa definibile nel tempo. PERSONE CON ICECARD: : livello; variabile quantitativa definibile attraverso il numero di iscritti che ricevono effettivamente le icecard.
Associazione dei parametri /3 BUDGET PROGRAMMATO PER LE ICECARD: parametro esogeno; variabile quantitativa definibile in termini di costi sostenuti s dall azienda. azienda. RICHIESTE DI I-C I C SODDISFABILI: : parametro esogeno; variabile quantitativa definibile in unità di richieste che l azienda l può soddisfare. PASSAPAROLA OFF-LINE LINE: : flusso; variabile quantitativa definibile attraverso il numero di persone che ricevono da un iscritto un biglietto da visita brandizzato. AWARNESS: : livello; variabile quantitativa; unità di misura: unità di persone che conoscono il brand
Il diagramma dei flussi e dei livelli Percentuale di utenti potenzialmente disinteressati Visite Offerta servizi Registrazioni Difficoltà iscrizione Utenti attirati dalla campagna promozionale Utenti sito Utenti soddisfatti Utenti iscritti Visite utenti iscritti Passaparola on-line Passaparola off-line Aggiornamento sito Domanda di I-C Persone che ricevono I-C Numero massimo di richieste accettabili Utenza che abbandona la comunità Comunità Virtuale Tasso di abbandono
Equazioni dei flussi Equazione del passaparola online: F(t) = al(t) Dove: L(t)= numero di nuovi utenti iscritti nell arco di tempo t; a= coefficiente dato dal numero di persone contattate; si ipotizza a=1 Nuovi utenti Passaparola on line Utenti iscritti Si tratta di una relazione lineare direttamente proporzionale.graficamente l equazione rappresentata su un piano cartesiano è data dalla retta bisettrice passante per l origine degli assi.
Equazione dei flussi/2 Flusso del passaparola offline: F(t )= al Dove: L = numero di persone che hanno le icecard; a = numero di icecard distribuite dall azienda a ciascun richiedente; si ipotizza a>1 Nuovi utenti Passaparola off line Utenti iscritti
Nuovi utenti Equazione flussi/3 Flusso del passaparola generato dall intero sistema: Flusso totale: Fonl Foffl Passaparola on line Passaparola off line Passaparola generato dall intero sistema Utenti iscritti
Politiche decisionali L obiettivo finale dell azienda è di incrementare l awarness del brand Puma Fragrance, aumentando il numero di utenti sito. Leva decisionale: budget riservato all offerta dei servizi presenti sul sito. Budget programmato Inizio Offerta Icecard Fine Offerta Icecard 3 mesi 6 mesi 9 mesi 12 mesi tempo
Politiche decisionali/2 Fine Offerta Icecard Nuovi utenti Inizio Offerta Icecard 3 mesi 6 mesi 9 mesi 12 mesi tempo Budget programmato Inizio Offerta Icecard Fine Offerta Icecard 3 mesi 6 mesi 9 mesi 12 mesi tempo