U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Il I Mktg-L02
Marketing B2C vs Marketing B2B Business to Consumer (B2C): l acquirente è il consumatore finale (famiglie, persone); l oggetto dello scambio è il bene di consumo. Business to Business (B2B): la transazione avviene tra entità organizzate; i beni / servizi scambiati sono impiegati nel processo di produzione. TRANSAZIONE ENTITA ORGANIZZATIVA (Impresa, Ente, etc..) ENTITA ORGANIZZATIVA (Impresa, Ente, etc..) MARKETING B2B MARKETING B2C pagina 2
Sintesi - Specificità dei mercati B2B pagina 3
Sintesi - Specificità dei mercati B2B pagina 4
Il pensiero creativo 1. La visione è l arte di vedere le cose invisibili 2. Un avversità è un opportunità mascherata 3. Il miglior modo di predire il futuro è inventarlo! pagina 5
Il marketing B2B Definizione: corpo di conoscenze che orienta e supporta un entità organizzata nel pensiero e nell azione al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati costituiti da insiemi di altre entità organizzate con prodotti, servizi, idee, metodi che ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo difendibile, sia con il contesto esterno. pagina 6
Il marketing B2B Caratteristiche del B2B: Orientamento al mercato Principio di sovranità dell acquirente Integrazione degli sforzi Fattori determinanti nella competizione: Mercato trasparente e facilmente raggiungibile Cambiamento più rapido dei bisogni dei clienti finali e di tutta la filiera per effetto di una miglior comunicazione attraverso la rete Sempre più attori coinvolti nel processo di offerta per effetto di una concentrazione sul proprio core business pagina 7
Specificità del marketing B2B Il marketing industriale presenta delle peculiarità che dipendono da domanda, prodotto e clienti e che necessitano di un diverso tipo di approccio: Processo di acquisto effettuato da personale specializzato e professionale Rapporto evoluto cliente/fornitore Logica di fornitura non lineare Domanda derivata Varietà di forme contrattuali, di pagamento e di finanziamento Livello di concentrazione dimensionale molto variabile da settore a settore Concentrazione geografica variabile (distretti industriali) pagina 8
Evoluzione del B2B La filosofia aziendale è stata interessata da un processo evolutivo che ha portato ad un maggior focus sui seguenti aspetti: sovranità dell acquirente, minor grado di fidelizzazione del cliente e la sua maggiore attenzione al rapporto costi/benefici attenzione alla qualità (certificazione della qualità) fattore tempo come elemento fondamentale di competitività tematiche ambientali che hanno comunque creato opportunità e fatto nascere il marketing verde fenomeno della globalizzazione sviluppo di nuove tecnologie dell informazione visione dell organizzazione per processi che ha consentito approcci innovativi nell area del marketing con il supporto delle Information Tecnology; deregulation e privatizzazioni, che aumentano la competitività e il ritmo delle ristrutturazioni. pagina 9
La pianificazione strategica Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, son come il nocchiere, ch entra in un navilio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. [ Leonardo da Vinci] pagina 10
Conoscere il futuro Con l approssimarsi del Terzo millennio, sia le persone che le organizzazioni si domandano che cosa riserbi loro il futuro Il cambiamento L accelerazione del suo manifestarsi Generazioni diverse: Musica diversa Giochi diversi Vestiti diversi Star e attori, idoli diversi pagina 11
Conoscere il futuro Tecnologia e globalizzazione costituiscono l agente di cambiamento dell infrastruttura materiale della società, ma anche dei modelli di pensiero e di comportamento Value Migration [1]: modificato in breve tempo una strategia che ha conseguito il successo e può rivelarsi perdente l anno venturo [1] A.J. Sliwotsky pagina 12
Concorrenza La competizione è cambiata: da Smithiana a Shumpeteriana Tutto avviene a una velocità sempre maggiore: è storia ciò che è successo un anno fa E successo negli ultimi 5 anni: pagina 13
Ipercompetizione I vantaggi diventano temporanei, presto obsoleti e quindi difficilmente sostenibili nel lungo periodo Per vincere le imprese devono competere aggressivamente Ma l ipercompetizione eleva il costo e la difficoltà della vittoria pagina 14
Marketing & Knowledge Management L abilità a cambiare richiede l abilità ad apprendere Coca Cola, General Electric, Skandia hanno istituito direzioni centrali preposte alla conoscenza in grado di stimolare l apprendimento da parte dell impresa Il compito del Marketing è quello di convertire i bisogni presenti nella società in opportunità profittevoli Bisogni Bisogni Desideri Desideri Domanda Domanda Marketing Marketing & & Operatori Operatori di di mercato mercato Mercati Mercati Prodotti Prodotti Valore Valore e e Soddisfazione Soddisfazione Scambio Scambio Transazioni Transazioni Relazioni Relazioni pagina 15
L impresa ieri e oggi Ieri Intero processo produttivo dentro l azienda Processi di miglioramento autonomi L impresa opera da sola Organizzazione per aree funzionale Mercato nazionale Standardizzazione del prodotto Marketing di massa Vantaggi competitivi sostenibili Innovazione pianificata Molti fornitori Management Top-Down Mercato Reale Oggi Outsourcing Benchmarking Networking Gruppi interfunzionali Mercato glocale Prodotti adattati e personalizzati Marketing per target distinti [direct] Sviluppo di nuovi vantaggi Accelerazione Pochi fornitori Management bidirezionale Mercato virtuale pagina 16
I clienti Più sofisticati e sensibili al prezzo Riduzione dei margini Dispongono di poco tempo e cercano maggiore convenienza Ritengono che i prodotti siano tutti uguali Meno sensibili alla marca Elevate aspettative in materia di servizio Crescente potere delle imprese al dettaglio Concorrenza delle marche commerciali e generiche Sviluppo della concorrenza delle imprese di nicchia Grado decrescente di fedeltà al fornitore pagina 17
Come si vince: 9 fattori critici di successo 1. Migliore qualità 2. Migliore servizio 3. Prezzi inferiori 4. Elevata quota di mercato 5. Adattamento e personalizzazione del prodotto 6. Miglioramento continuo 7. Innovazione 8. Entrare nei mercati in forte sviluppo 9. Sopravanzare le aspettative del cliente [predittivo] pagina 18