L alba del consumatore Hyper Reloaded Christian Centonze, Nielsen Sponsor
L osservatorio nasce nel 2007 per rispondere a due domande I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale sul processo d acquisto degli italiani? e, in caso affermativo II. Come si manifesta questo impatto? 2
Dove ci eravamo lasciati Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa Nell edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire l impatto delle tecnologie digitali sul processo d acquisto sono 5: I. Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni II. La propensione all interazione online fra pari III. La propensione all interazione online con le aziende IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità V. La propensione all e-commerce In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users, ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded 3
Gli stili d acquisto degli internet users tradizionali (+) digitali (-) digitali (+) 4 tradizionali (-)
Gli stili d acquisto degli internet users Bassa interazione con le aziende Bassa interazione con altri utenti Forti barriere all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato al prezzo basso tradizionali (+) Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Medio/alta propensione all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato al Value for Money digitali (-) Bassa interazione con le aziende Leggono le opinioni di altri utenti Media propensione all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato alla convenience digitali (+) Medio-Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Alta propensione all e-commerce Impatto rilevante del mobile sul processo d acquisto Stile di acquisto orientato alla Smart Choice 5 tradizionali (-)
I Cluster: profilo sociodemografico 37 18 10 60 tradizionali (+) 43 5 10 18 56 digitali (-) 15 19 28 15 12 54 25 digitali (+) 22 22 14 9 19 27 30 56 6 tradizionali (-)
La dimensione dei Cluster Internet Users 2012 2013 31.3 mio 31.5 mio +1% 5,3 mio 5 mio -6% 7,7 mio 8,4 mio +9% 10,7 mio 8,4 mio -21% 7,6 mio 9,7 mio +28% 7
Lo scenario generale fra tendenze consolidate e trend emergenti
Internet si conferma determinante nella fase di pre-acquisto Le fonti principali sul Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone, considera internet la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Siti dedicati ai confronti tra prodotti Opinioni di altri utenti Siti delle aziende 38 41 40 9
Nel 2013 esplode il ruolo del mobile nel processo d acquisto Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte... 2012 2013 (% Spesso + Talvolta - Base: user internet) 78 79 +33% +47% 21 21 24 25 18 17 Accedendo ad internet da casa 10 Accedendo ad internet dall ufficio Accedendo ad internet mentre si trova in mobilità Accedendo ad internet mentre è nel punto vendita
L offerta di informazione non tiene il passo della domanda Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno (% rispondenti molto d accordo Base: utilizzatori internet) 30 28 24 11 2011 2012 2013
Nell era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*? Adv in TV 38 35 41 38 Nessuna 34 33 22 26 22 21 16 Adv su 12 5 * Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed Abbigliamento
4 esempi di processo d acquisto I touchpoint più rilevanti LARGO CONSUMO Volantino 63 % 60% Volantino 66 % Volantino 69 % Volantino 77 % 66 % ELETTRONICA DI CONSUMO 66% 73% 79% 74% 68% 73% SERVIZI 74% 70% 75% 77% ABBIGLIAMENTO 13 PdV 47% 50% PdV 53% PdV 48% PdV 50%
L e-commerce
L evoluzione della multicanalità: dall info-commerce allo showrooming (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita 84 80 74 67 26 30 34 36 15 2010 2011 2012 2013
Il 57% degli internet users ha acquistato almeno una volta online Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet? (% rispondenti SI Base: Base: utilizzatori internet) 78 57 51 62 17 16 Italia Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded
L e-commerce come abitudine consolidata Negli ultimi 12 mesi, quante volte le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet? (% rispondenti - Base: utilizzatori internet) 10 volte o più 7-9 volte 4-6 volte 2-3 volte Una volta 6 12 10 10 19 Per 3.7 mio di Italiani, l e-commerce è un abitudine. Sono prevalentemente uomini (60%), estremamente concentrati nelle fasce 25-44 (60%) Hanno un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social Shopper 17 Mai 43
Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha acquistato tramite smarphone «Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?» Tot E-commerce Heavy E-commerce Da pc fisso o portatile 94 97 Tramite smartphone 11 22 Tramite tablet 10 18 16
19 In Sintesi
Le dinamiche in atto fra conferme e trend emergenti 1 La prima fase della multicanalità è giunta alla maturità La penetrazione di Internet si stabilizza Il digitale conferma la sua centralità nelle fasi di preacquisto L offerta di informazione non tiene il passo della domanda 2 L e-commerce si trasforma in abitudine Il 57% degli internet users ha effettuato almeno un acquisto online Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10 acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli che hanno effettuato un solo acquisto 3 Il 2013 segna l inizio dell era della multicanalità «mobile» 20 Circa 1/4 degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita rispettivamente del 33% e del 47%) Cresce l incidenza degli acquisti tramite smarphone, soprattutto su gli «heavy users» dell e-commerce
Grazie! Christian Centonze Targeting & Segmentation Manager, Nielsen