LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 1
Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse, azioni e tempi delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco. Si adottano processi formali di pianificazione per i vantaggi che presentano per: la formulazione delle scelte: procedure definite; l attribuzione di risorse e responsabilità: chiarezza attuazione dei programmi: mezzo di comunicazione e coordinamento Deve garantire tre livelli di coerenza: rispetto alle strategie di Business rispetto alle caratteristiche del mercato coerenza interna: - fra le politiche - ricerca di sinergie - effetto leva Prof. Giancarlo Ferrero 2
Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Generalmente: unità base per la pianificazione è il prodotto obiettivi fissati in base a performance di mercato ed economiche il piano è predisposto dal product manager e approvato dal direttore mkt Mutamenti in atto: diversificazione delle unità base per trade e mkt relazionale spostando attenzione dai risultati ai loro effetti (sul valore) e alle loro premesse nuove figure responsabili della pianificazione Prof. Giancarlo Ferrero 3
Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing <-----Canali-----> Integrazione tra piani di Categorie, Brands e Canali/Clienti <-----Categorie-----> <-Brands-> Prof. Giancarlo Ferrero 4
I piani di marketing di prodotto Prof. Giancarlo Ferrero 5
STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 6
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SOMMARIO - Riassunto obiettivi e strategie presentate nel piano - Indice della presentazione Prof. Giancarlo Ferrero 8
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ANALISI - Interne - Esterne Riferite: - al passato - al futuro ORIENTAMENTI ALTA DIREZ. - Linee strategiche del Business (dal 1 ciclo) - Indicazioni del responsabile della SBU SITUAZIONE ATTUALE DI MKT - Dimensioni e trend del mercato PROBLEMI FORZE/DEBOLEZZE PROSPETTIVE MINACCE/OPPORTUNITA - Trend vendite, prezzi e margini dei prodotti - Analisi concorrenti. Posizionamento - Situazione distributiva - Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti Prof. Giancarlo Ferrero 10
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SCELTE STRATEGICHE OBIETTIVI DEL PIANO - Quota di mercato - Volume vendite e fatturato - Margine di contribuzione STRATEGIE DI MARKETING - Segmentazione del mercato e definizione del target group - Obiettivi di posizionamento - Orientamento verso il trade - Linee guida del mark. mix Prof. Giancarlo Ferrero 12
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PROGRAMMI OPERATIVI Obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del mark. mix, per ogni prodotto e segmento di mercato Prof. Giancarlo Ferrero 14
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CONTO ECONOMICO Può essere riferito alla SBU o a unità di pianificazione più disaggregate Può assumere a riferimento: 1. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE In questo caso vengono considerati solo i costi diretti e si valuta il contributo della SBU (o del prodotto) alla copertura dei costi indiretti Mc = F - Cid - Cdm 2. L'UTILE NETTO In questo caso si considera il costo pieno Un = F - (Cid + Cdm) - (Cim + Cg) Prof. Giancarlo Ferrero 16
Conto economico del piano di marketing (valori in milioni) Unità di pianificazione Unità di pianificazione Totale Alfa Beta Fatturato netto 10.000-20.000-30.000 - Costi industriali diretti 7.000 = 12.000 = 19.000 = Margine lordo industriale 3.000-8.000-11.000 - Altri costi diretti 500 = 1.200 = 1.700 = Secondo margine lordo 2.500-6.800-9.300 - Costi diretti di marketing 1.000 = 2.700 = 3.700 - Margine di contribuzione delle singole unità 1.500 4.100 Costi indiretti di marketing 1.000 = Margine di contribuzione netto di marketing 4.600 - Altri costi indiretti 3.600 = Utile (perdita) netto 1.000 Prof. Giancarlo Ferrero 17
Relazioni tra le attività di marketing ed il margine di contribuzione ATTIVITA' DI MARKETING MARGINE CONTRIB. Scelta mercato-obiettivo Ricerche di marketing Mercato potenziale Domanda globale Quota mercato (vol.) Politica di prezzo Fatturato Costi diretti (no MKT) Margine lordo Politica del prodotto Politiche comunic. e distribuz. Costi diretti mark. Margine contribuz. Prof. Giancarlo Ferrero 18
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CONTROLLI Controlli annuali e infrannuali. Procedura: 1. Cosa controllare: - risultati e loro determinanti - da parte dei responsabili ai vari livelli 2. Come controllare: definire parametri e standard di misurazione per: - obiettivi generali - obiettivi specifici di pol. del mkt. mix - rapporti con i clienti - dinamica del mercato 3. Rilevazione dati e scostamenti (decidere periodicità) 4. Ricerca cause 5. Azioni correttive Prof. Giancarlo Ferrero 20
CONTROLLI Controlli pluriennali MARKETING AUDIT Il mark. audit è un esame periodico, globale, sistematico e indipendente dell'efficacia e dell'efficienza delle strategie, delle politiche e dell'organizzazione di marketing nell'impresa Prof. Giancarlo Ferrero 21