UNITA 2 IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE AZIENDALE P.287
1. Che cos è il marketing? Gerundio di to market: fare mercato Tenere i rapporti con il mercato Tutte le aziende hanno un loro mercato E il rapporto che un azienda ha con il proprio mercato
1. Che cos è il marketing? Due modi di fare marketing Orientato al prodotto (product oriented) Prima decido il prodotto poi cerco di venderlo Funzionava quando nel passato i consumatori decidevano l acquisto solo sulla base dell utilità materiale del bene (le scarpe che resistevano a lungo sarebbero state comprate) Orientato al mercato (market oriented) Prima studio il mercato e poi decido cosa produrre Oggi si guarda molto di più ad una utilità immateriale (prestigio, immagine, ecc.) e quindi si deve conoscere le caratteristiche aspirazioni del mercato Nella concezione moderna non è solo pubblicizzazione, promozione e vendita
1. Che cos è il marketing? Vari tipi di marketing Nome Marketing di massa Marketing segmentato Marketing diretto Marketing di risposta Marketing d anticipo Marketing driving significato Beni di largo consumo, targhet molto ampio (es. pasta) Suddivisione dei consumatori in fasce e si soddisfano le diverse fasce (es. automobili) Rivolto ad un singolo cliente ben identificato (es. dopo l acquisto di un auto se ne propongono altre simili) L azienda risponde ad una sollecitazione del consumatore (avventori dei locali che stanno fuori per fumare: mercato legato al riscaldamento) Le aziende introducono prodotti che anticipano le richieste del mercato (es. app specidfiche) Pilotare i consumi verso prodotti non richiesti ma suggeriti dalla pubblicità o dalla moda (es. cellulare che resiste all acqua, colori alla moda diversi ogni anno)
2. Il marketing managment Managment: gestione di affari (ma anche le persone che se ne occupano: manager) Marketing management: attività che un azienda svolge per gestire il suo mercato Marketing plan: piani per gestire al meglio il mercato; consta di 4 fasi: Idea di buisness Studio del mercato e dell ambiente Marketing strategico Marketing operativo
2. Il marketing managment: idea di buisness Definisce l ambito in cui l azienda intende operare e il tipo di atteggiamento da tenere con il mercato importante sottolineare l originatà dell azienda-prodotto Importante creare prodotti in linea con l immagine dell azienda (la Ferrari non può produrre auto a basso prezzo)
2.1 Il marketing managment: studio del mercato e dell ambiente Condotto studiando Il macroambiente variabili esterne sulle quali impresa non ha alcuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere le minacce che incombono e le opportunità di cui approfittare repentinamente: Sistema economico, demografico, culturale, politico, tecnologico Il microambiente formato dall impresa medesima e dall insieme delle variabili che fanno parte dei mercati dei fattori produttivi e dei prodotti finiti in cui l impresa opera e che riesce in qualche modo ad influenzare Caratteristiche dell impresa, clienti, intermediari, fornitori La concorrenza I consumatori
Il marketing managment: 2.2 gli strumenti di conoscenza del mercato Per conoscere il mercato: Dati secondari (utili per capire il macroambiente): pubblicazioni specializzate, convegni, ricerche eseguite da istituti di ricerca specializzati (ISTAT) Oggi anche leggere blog, forum, social dove si dibatte di un prodotto (es. il forum di uno specifico scooter); si va a vedere ciò che si ripete e si modifica il prodotto Vedere i dati dei motori di ricerca (es, Google trends)
Il marketing managment: 2.2 gli strumenti di conoscenza del mercato Dati secondari (utili per capire il macroambiente) Dati primari: ricerche dirette delle aziende attraverso Interviste individuali a persono bene informate (anche questionari o per telefono) Interviste di gruppo (focus group): dibattiti tra i partecipanti che forniscono informazioni alle aziende Indagini specialistiche (commissionate e costose) Importante analizzare i bisogni e non le richieste: la richiesta potrebbe non essere in linea con il vero bisogno: La richiesta di una vacanza a Cuba in agosto per soddisfare un bisogno di pace, tranquillità e sicurezza non è in linea con la realtà che in quella stagione si hanno molti uragani
Il marketing managment: 2.2 gli strumenti di conoscenza del mercato Spesso si usano i questionari Customer satisfaction (soddisfazione del cliente): vale solo per il servizio ricevuto (es. questionario vendita auto) Customer care: offrire e valutare qualcosa di più del servizio reso (vendita auto, ma anche servizio post vendita) Customer mind: comprendere le due precedenti e anche i bisogni, aspettative, ecc. (comprendere anche le intenzioni future per fidelizzare il cliente)
Il marketing managment: 2.2 gli strumenti di conoscenza del mercato Un buon questionario: Obiettivi chiari e delimitati Breve Domande chiare Risposte codificabili (non domande a perte) Spesso domande chiuse a risposte multiple (a crocette) Si può utilizzare per capire la motivazione che spinge all acquisto: Estetica Indipendenza dipendenza
3. Strategie di marketing Piano d azione a lungo termine per ottimizzare il rapporto con il mercato Bisogna essere sempre orientati al mercato e non al prodotto (es. del produttore di candele che non si adegua all arrivo dell elettricità o della BASF) Per una corretta strategia di marketing: Definire la missione d impresa: stabilisce i bisogni che l azienda vuole soddisfare (non il prodotto che vuole costruire) Determinare il marketing mix: definisce prodotto, prezzi, promozione, punti vendita (4P) Stabilire il posizionamento dell impresa rispetto alle altre componenti del mercato: come l azienda si differenzia dalla concorrenza e come segmenta la clientela Circoscrivere il target: il gruppo di clienti al quale ci si riferisce deve essere coerente con le scelte precedenti
3.1 dalla missione al marketing mix Una volta era dal prodotto che si partiva per elaborare una strategia di marketing: dalle caratteristiche del prodotto conseguivano le altre P Ora può essere anche che si parta dal prezzo (compagnie low cost), dal punto vendita (si va a fare shopping in punti vendita prestabiliti) o dalla promozione (tanta pubblicità induce a provare/acquistare)
3.2 Posizionamento e target Per analizzare e progettare il posizionamento si utilizza la matrice di Ansoff (detta anche matrice prodotto-mercato) Market penetration (prodotto esistente, mercato esistente): la più difficile da gestire perché richiede una differenziazione rispetto alla concorrenza per conquistarne i clienti Product development (nuovo prodotto, mercato esistente): prodotti innovativi; nuovi panini McDonald s; dal VHS al DVD Market development (prodotto esistente, nuovo mercato): es. apertura di nuovi mercati (dell Est o dell Asia) o in nuovi settori Diversification (nuovo mercato, nuovo prodotto): prodotto nuovo che crea domande prima non esistenti (app specifiche, voli low cost)
La differenziazione