Sommario. Presentazione all edizione italiana... xi. ... xiii. Prefazione. Parte I Elementi fondamentali... 1

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1 Presentazione all edizione italiana... xi Prefazione... xiii Organizzazione del testo... xiv Parte I... xiv Parte II... xv Parte III... xv Caratteristiche... xvi Ringraziamenti... xvi Parte I Elementi fondamentali... 1 Capitolo 1 La rivoluzione dei servizi... 5 L economia dei servizi... 6 I servizi nell impresa Che cos è un servizio? Classificazione dei servizi Il modello base I servizi non possono essere conservati I servizi sono influenzati dal fattore tempo I servizi sono influenzati dal fattore spazio I consumatori fanno parte del sistema produttivo Le modifiche al sistema di erogazione richiedono modifiche nel comportamento del consumatore I cambiamenti nel concetto di servizio implicano cambiamenti nel sistema di erogazione... 24

2 iv Ogni persona o cosa che entra in contatto con il consumatore presta un servizio I dipendenti a contatto con il pubblico sono il prodotto La qualità del servizio non può essere controllata come le merci all uscita dallo stabilimento Un diverso concetto del marketing come funzione organizzativa Struttura del testo Parte I: Elementi fondamentali Parte II: Configurare le imprese di servizi Parte III: Competere nei servizi Capitolo 2 Comprender endere e il consumatore e di servizi Presentazione Modello a tre stadi del comportamento di consumo dei servizi Lo stadio pre-acquisto Lo stadio del consumo Lo stadio della valutazione post-acquisto Modelli del processo decisionale del consumatore Il consumatore e la percezione del rischio Strategie di riduzione del rischio da parte dei consumatori Strategie di riduzione del rischio da parte degli operatori industriali e professionali Il consumatore e le scelte razionali Limiti del modello multi-attributo nel caso dei servizi Collegare le caratteristiche del servizio alle attività gestionali Il consumatore e il controllo dell ambiente Il consumatore e lo script Il consumatore quasi come un dipendente dell impresa Comportamento del consumatore e decisioni del management Capitolo 3 Comprender endere e la gestione dei servizi Presentazione Presupposti fondamentali per una produzione efficiente Strategie alternative per ottenere efficienza nella produzione Applicare ai servizi il modello dell efficienza Possibili soluzioni ai problemi della gestione operativa Isolare il nucleo tecnico e alleggerire il sistema di erogazione La prospettiva della gestione operativa La prospettiva del marketing Strutturare l intero sistema come una linea di produzione Creare una capacità produttiva flessibile... 82

3 v La prospettiva della gestione operativa La prospettiva del marketing Aumentare la partecipazione del cliente Spostare i picchi di domanda per farli coincidere con la capacità produttiva dell azienda Riepilogo: l interdipendenza fra marketing e gestione operativa Capitolo 4 Comprender endere e il fornitor nitore e di servizi Presentazione L importanza del personale di contatto Il ruolo di collegamento del personale di contatto Lo stress creato dal ruolo di collegamento Fonti di conflitto nel ruolo di collegamento La lotta per il controllo Gli effetti dello stress per il personale di contatto Gestire l interazione fra i clienti e il personale di contatto Riepilogo: la persona è il prodotto Parte II Configurar are le imprese di servizi Capitolo 5 La gestione del servizio Presentazione I quattro stadi della competitività operativa Primo stadio: pronti a offrire un servizio Secondo stadio: raggiungimento di una relativa specializzazione Terzo stadio: raggiungimento di competenze distintive Quarto stadio: erogazione di un servizio di livello mondiale Applicare ai servizi il paradigma strategico della produzione di beni Prestazione di riferimento Stabilire le priorità e realizzare un sistema coerente Utilizzare appieno l apprendimento Progettare il processo interattivo La prospettiva del responsabile operativo La prospettiva del responsabile di marketing Utilizzare i diagrammi di flusso per identificare il processo di erogazione del servizio Un diagramma di marketing o un diagramma operativo? Rappresentare in diagramma di flusso lo sviluppo di un nuovo prodotto Re-ingegnerizzazione del processo e attività di servizi Riepilogo

4 vi Capitolo 6 L ambiente fisico Presentazione L ambiente fisico e i diversi tipi di prestazione di servizio Ambiente fisico ed efficienza operativa Socializzazione del personale e della clientela L ambiente fisico come fonte di differenziazione Reazioni dell individuo all ambiente fisico Il modello Mehrabian-Russel Il modello Servicescapes Affollamento, capacità produttiva e controllo Aspettare in code deprimenti Capitolo 7 Il personale nelle attività di servizi Presentazione Politiche per la gestione di risorse umane e clienti L atmosfera o cultura aziendale e le politiche per le risorse umane Creare il giusto tipo di organizzazione Conferimento di poteri discrezionali e autonomia al personale di contatto Far funzionare la discrezionalità del personale Far funzionare l autonomia Quando attribuire poteri discrezionali ai dipendenti e quando renderli autonomi Implicazioni per il marketing Riduzione dello stress legato al ruolo grazie alle attività di marketing Servizi in transizione Capitolo 8 Strategie di comunicazione Presentazione Stabilire una strategia di comunicazione per i servizi Il target della comunicazione nei servizi Rivolgere la propria pubblicità ai dipendenti Stabilire gli obiettivi della comunicazione per i servizi Usare la comunicazione per influenzare la scelta o la valutazione? Articolare gli obiettivi e il target degli strumenti di comunicazione Il potenziale dei diversi canali Capire come avviene l acquisizione delle informazioni da parte del consumatore

5 vii Princìpi guida per elaborare i messaggi della comunicazione Non promettere l impossibile Concretizzare l intangibile Rappresentare il rapporto di collaborazione fra cliente e fornitore Ridurre le paure del consumatore relative alla variabilità del servizio Individuare le dimensioni più importanti della qualità del servizio e concentrarsi su di esse Assemblare il mix di comunicazione Capitolo 9 Politiche di prezzo ezzo Presentazione Le variazioni nel tempo di disponibilità di capacità produttiva e prezzi La natura dei costi per i servizi La natura della domanda di servizi Discriminazione di prezzo e scelta dei prezzi in funzione del tempo Discriminazione basata sul momento di utilizzo del servizio Discriminazione basata sul momento della prenotazione o dell acquisto del biglietto Pacchetto di servizi a prezzo unico Introdurre nell analisi costi non monetari Parte III Competere e nei servizi Capitolo 10 Le strategie competitive e generiche Presentazione La competizione per una formula di servizio di base Scelte competitive fondamentali Competere per la penetrazione nel mercato Competere per un area geografica Il franchising e la competizione per l area geografica Internazionalizzazione Competere per la quota di mercato Strategia multiservizio Strategia multisegmento I pericoli legati alla perdita di focalizzazione Imprese multiservizio/multisegmento Imprese multilocalizzazione/multisegmento Rifocalizzare l impresa di servizi Competere per la fedeltà del cliente

6 viii Il costo dei nuovi contro quello dei vecchi clienti Il sistema per gestire la soddisfazione del cliente Il sistema per gestire il recupero del disservizio Il sistema per gestire il mantenimento del cliente e per la qualità Capitolo 11 Il sistema per gestire la soddisfazione del cliente Presentazione L importanza della soddisfazione del cliente e la sua giustificazione economica Costo dei nuovi clienti rispetto a quelli esistenti Importanza della soddisfazione del cliente dal punto di vista competitivo Valore del ciclo di vita della relazione con il cliente Rendere operativa la misurazione della soddisfazione del cliente Calcolare il rendimento di un investimento per la soddisfazione del cliente Misurare il grado di soddisfazione del cliente Capire il significato delle valutazioni dei clienti Costruire un sistema informativo sulla soddisfazione del cliente Capitolo 12 Il recuper ecupero del disservizio Presentazione Insuccessi nella prestazione di servizio I reclami: caratteristiche e problematiche gestionali Valore dei reclami dei clienti La strategia per il recupero del disservizio Incoraggiare il cliente a esprimere i suoi reclami Dare ascolto ai reclami Mettere in pratica le strategie per il recupero del disservizio Misurare i costi Prevedere la necessità di recupero Reagire prontamente Definire le strategie di recupero del disservizio Addestrare i dipendenti Attribuire poteri discrezionali al personale di contatto

7 ix Capitolo 13 Il sistema per gestire il mantenimento dei clienti Presentazione Perché i clienti fedeli hanno tanto valore per l impresa di servizi? Risparmio sui costi I profitti derivanti dalle raccomandazioni dei clienti soddisfatti I componenti del sistema per gestire il mantenimento del cliente Strategie di prezzo per ottenere la fedeltà Creare un rapporto esclusivo con il cliente Combinare le strategie di prezzo con il marketing personalizzato La gestione della defezione Zero defezioni anziché zero difetti Importanza della gestione della defezione Il processo di gestione della defezione Le garanzie di servizio Caratteristiche delle garanzie di successo Capitolo 14 La qualità del servizio Presentazione La qualità del servizio: concetti di base e caratteristiche Che cos è la qualità del servizio? Diagnosticare i fallimenti Divario fra le aspettative del cliente e le percezioni del management Divario fra le percezioni del management e le specifiche di qualità Divario fra le specifiche di qualità e la prestazione effettiva Divario fra la prestazione di servizio e le comunicazioni esterne Stabilire e migliorare gli standard di servizio Una logica della qualità appropriata Misurare la qualità del servizio: il sistema SERVQUAL Creare una cultura della qualità Capitolo 15 Costruir uire un organizzazione incentrata sul cliente Presentazione La storica debolezza del marketing nelle imprese di servizi La matrice tecnologica La collocazione del marketing nel processo evolutivo

8 x La necessità di un maggiore orientamento al cliente Costruire un orientamento al cliente Cambiare cultura utilizzando la struttura Cambiare cultura utilizzando i sistemi Cambiare cultura utilizzando le persone Cambiare cultura direttamente Riepilogo Note al volume Servizi in azione Sitografia