Parma a Stelle e Strisce Vendere negli USA il FOOD italiano istruzioni per l uso

Parma a Stelle e Strisce Vendere negli USA il FOOD italiano istruzioni per l uso Carlo Alberto Bertozzi Giovanni Grimaldi Parma, 16 Aprile 2014

Gli argomenti di oggi 2

Chi siamo Fondata nel 1986, Management Resources of America (MRA) e una societàusa che ha l obiettivo strategico di creare un ponte operativo tra i mercati di Stati Uniti e Europa. L offerta di MRA si rivolge a aziende alimentari italiane, presenti o non ancora presenti sul mercato americano, che vogliano esplorare le possibilitàdi entrare o potenziare la loro presenza negli USA. 3

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Una guida per esportare negli USA - metodo Il documento che presentiamo e una guida di supporto alle esportazioni in USA per le categorie piùtipiche dell area di Parma: Sughi a base di pomodoro, Pomodori e vegetali in scatola, Olio d oliva, Paste fresche ripiene, Parmigiano Reggiano, Prodotti ittici, Prosciutto, salami e altri salumi. Lo scopo e cercare di chiarire come prepararsi a vendere, a chi vendere, cosa vendere, come vendere negli USA oggi. Lo studio e stato condotto attraverso interviste a esperti e rilevazioni sul campo in venti insegne della distribuzione alimentare nelle aree Nord Est e Midwest del Paese. Molte di queste insegne non vengono rilevate da IRI o AC Nielsen. *. 5

Come prepararsi a vendere/1 6

Come prepararsi a vendere/2 7

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Le tendenze della domanda e dell offerta Esiste oggi una grande opportunità per le nostre specialita alimentari in Nord America. Infatti: 1. Categorie crescenti e già oggi molto significative di consumatori (i foodies e gli health conscious consumer ) preferiscono il prodotto autentico, di sapore ottime e sano; 2. Esiste una categoria di retailer che sono ideali veicolatori dei nostri prodotti (e che segnano la tendenza anche per i supermercati tradizionali): i trend setting retailers. 3. Trainata dalla domanda dei foodies, anche la ristorazione sta rapidamente cambiando. Ristoranti italiani (e catene continentali) offrono ricette nuove e ingredienti sempre migliori. Di conseguenza, la distribuzione dei nostri prodotti nel canale del fuori casa non e piùlimitata alla nicchia etnica, ma interessa i grandi player nazionali. 9

I foodies e gli health conscious consumers Sanno riconoscere la qualita del cibo Sono curiosi Amano sperimentare I FOODIES Guardano i food networks Adorano l Italia GLI HEALTH CONSCIOUS CONSUMERS Estrema attenzione ai valori nutrizionali Propensione alla scelta di alimenti biologici e organici Studio attento e continuo delle proprietà degli alimenti e dei loro effetti sul corpo umano 10

I trend setting retailers Abbiamo sperimentato che oggi negli USA si stanno rapidamente diffondendo insegne che rappresentano il target ideale per le specialita italiane. Infatti i trend setting retailers: 1.Garantiscono un buon volume di vendita, ovvero hanno numerosi punti vendita e fanno registrare buone performance; 2.Offrono prodotti di qualità (anche come marchio privato) e sono sempre alla ricerca di nuove specialita per sorprendere i propri clienti; 3.Sono sensibili e predisposte al tema dell autenticità della produzione; 4.Offrono una buona esperienza d acquisto e quindi sono preferite dai foodies. I trend setting retailers hanno differenti modelli (specialty stores e wholesale clubs) e sono gli ideali veicolatori dei nostri prodotti. Alcune di queste insegne non vengono rilevate da IRI o AC Nielsen. 11

I trend setting retailers specialty stores 12 Wegman s Whole Foods Wegman s Trader Joe s

I trend setting retailers wholesale clubs Costco BJ s 13

I trend setting retailers L insieme dei trend setting retailers vale oltre 2,500 punti vendita! 14

Retail - Flusso tipico di prodotto PRODUTTORE IMPORTATORE Margine tipico: 15-20% DISTRIBUTORE Specialty Store (DSD): Margine tipico: 20-25% Wholesale Club (Piattaforma): Margine tipico 5-15% BROKER Commissione: 3-8% CATENA Specialty Store (DSD): Margine tipico: 35% Wholesale Club (Piattaforma): Margine tipico 12% La freccia in arancione indica il flusso di prodotto (chi prende possesso della merce) La freccia in viola indica il flusso di relazioni (chi parla conchi) 15

Le nuove tendenze della ristorazione Sempre più ristoranti, italiani ma anche continentali, utilizzano ingredienti autentici. Il grado di diffusione dei nostri prodotti varia da categoria a categoria 16

Dai trend setting restaurants alle catene 17 Olive Garden Academia Barilla Il Fornaio Gattopardo (NYC) Salumeria Rosi Carabba s

La distribuzione horeca non e più di nicchia 18

Horeca - Flusso tipico di prodotto PRODUTTORE IMPORTATORE Margine tipico: 15-30% DISTRIBUTORE Margine tipico: 25-30% RISTORANTE La freccia in arancione indica il flusso di prodotto (chi prende possesso della merce) La freccia in viola indica il flusso di relazioni (chi parla conchi) 19

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L arena competitiva Aspetti chiave 1. Esiste oggi negli USA un grande sviluppo del segmento premium. I consumatori sono disposti a pagare fino a 3-4 volte tanto per avere un prodotto più buono. 2. In questo contesto nuovi competitori, domestici o Europei, si affacciano al mercato. 3. L immagine dell Italia e l associazione al nostro Paese e ancora fortissima, ma va presidiata, anche perché i prodotti italian sounding stanno migliorando qualità e presentazione del prodotto (una vera e propria nuova generazione di prodotti falsi italiani). 4. Esiste ancora un forte problema di educazione al prodotto, sia per quanto riguarda il consumatore sia per quanto riguarda il personale di vendita. 5. La crescente domanda di qualità da parte dei consumatori USA non e limitata alla tradizionale area del Nord Est (Tri-State Area). Esistono oggi in America nuove aree da presidiare con attenzione. 21

1 L evoluzione del segmento premium Il grafico presenta la struttura attuale dei sughi rossi per pasta. La fascia di mercato oltre $6 fino a pochi anni fa non esisteva. Oggi vale oltre un terzo dei facings. Fonte: rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014. Il dato si basa sul conteggio dei facings di prodotto nei diversi punti vendita e per questo va inteso come una stima di primissima approssimazione, senza nessuna pretesa di completezza o ufficialità 22

2 Nuovi competitori Citterio Prosciutto di Parma DOP Media prezzo rilevato $8,61/Etto La Quercia Prosciutto americano Media prezzo rilevato $8,41/Etto Fonte: elaborazioni MRA da rilevazioni nei punti vendita, 2014 23

3 I nuovi prodotti italian sounding Olli USA Prezzo medio $5,56/Hg (Molisana) Fattori critici di successo: Grande enfasi sull umanità e naturalità del trattamento riservato ai suini Legame strettissimo alla tradizione italiana Ampiezza di gamma Fonte: rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 24

Italian sounding in USA: evoluzione 2005-2014 Fonte: rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 25

Italian sounding in USA: il potenziale Fonte: rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014. Il dato si basa sul conteggio dei facings di prodotto nei diversi punti vendita e per questo va inteso come una stima di primissima approssimazione, senza nessuna pretesa di completezza o ufficialità 26

3 L immagine dell Italia Tavole tratte dall illustrazione del NYT Extra Virgin Suicide The Adulteration of Italian Olive Oil, basate sul libro Extra Virginity di Tom Mueller pubblicato nel 2011. Si denunciano pesanti alterazioni (in alcuni casi vere e proprie frodi) da parte di produttori italiani e l utilizzo non dichiarato di olio proveniente da altri Paesi, non sempre di oliva. 27

4 L educazione al prodotto Presentazioni fuorvianti o inadeguate Parmesan Reggiano?! Grana Padano Parmesan?! Fonte: rilevazioni MRA nei trend setting retailers, 2014 28

5 Presidiare nuovi mercati Nord Est: Significativa percentuale di facings rispetto al totale affettati di specialita Mid West: Scarsissima percentuale di facings rispetto al totale affettati di specialita 29

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Come vendere aspetti chiave L America e un mercato ricchissimo di opportunità. Per coglierle e necessario offrire prodotti e confezioni innovative e tenere altissima la barra della qualità del nostro prodotto esportato. L educazione al prodotto in USA e ancora scarsa in troppe categorie di prodotto. Azioni di sistema possono grandemente aiutare a valorizzare l unicitàdel Made in Italy alimentare. Tali azioni possono essere implementate sia nel canale retail che nel canale foodservice Parma e nella condizione di mettere a sistema eccellenze in campi differenti (come la Scuola Internazionale di Cucina Italiana ALMA e la Stazione Sperimentale per l Industria delle Conserve Alimentari) per promuovere la cultura delle autentiche specialita italiana. 31

La promozione nel prodotto Non dirmi solo che e importato. Raccontami la storia 32

Collaborare con la distribuzione USA Lo studio attrezzato dentro al supermercato Kings di Short Hills (NJ) per scuole di cucina e seminari Un tipico Distributor Show dei grandi distributori del fuori casa 33

Grazie! 34