Il Servizio Centrale Comunicazione della Città di Torino

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1 Il Servizio Centrale Comunicazione della Città di Torino Il Servizio Centrale Comunicazione della Città di Torino progetta e gestisce tutte le attività di informazione e comunicazione dirette all interno e all esterno della città, con l obiettivo primario di stabilire un rapporto più stretto tra cittadini e pubblica amministrazione e rendere tangibile ai cittadini la trasparenza degli atti amministrativi. Una trasparenza che significa garanzia di correttezza delle procedure, ma anche accessibilità ai servizi degli uffici e facile comprensione del funzionamento della macchina amministrativa. Lo strumento per rendere possibili questi obiettivi è una comunicazione strategicamente studiata ed espressamente dedicata: una comunicazione che sia partecipazione, dialogo, confronto. Intorno a questo obiettivo primario ruotano tutte le attività di ascolto e di comunicazione one to one (ricerche, monitoraggi, servizi di sportello), come quelle attività di comunicazione tese ad informare sui servizi, sulle iniziative e sulle manifestazioni, sulle molteplici attività che fanno capo all amministrazione comunale. La comunicazione per la promozione del territorio Un attività di comunicazione meno consueta per una pubblica amministrazione è però quella dedicata alla promozione e valorizzazione nazionale e internazionale della città. Ancora oggi in molte realtà tale attività viene collocata nell ambito della promozione turistica; a Torino, già da alcuni anni, si sta sviluppando un progetto di comunicazione istituzionale più articolato. Il Servizio Centrale Comunicazione della Città di Torino ha già avviato infatti un attività di comunicazione a livello nazionale e internazionale per

2 valorizzare la nuova immagine di Torino, insieme alle sue risorse culturali, turistiche, economiche, sia attraverso attività comunicative dirette sia coordinando il tavolo di lavoro di Torino Internazionale (l associazione che coordina il Piano Strategico della città), tavolo nato proprio per sviluppare un programma di comunicazione coordinato. Del tavolo fanno parte Turismo Torino, l agenzia che ha come obiettivo quello di attrarre turisti, Itp- Investments in Turin and Piedmont, che ha come obiettivo quello di attrarre investitori, Convention Bureau, il cui compito è quello di sviluppare l attività congressuale e il Toroc, l ente organizzatore delle Olimpiadi invernali del Il piano di comunicazione che il tavolo di lavoro ha sviluppato in questi ultimi due anni, ha visto i cinque enti lavorare strettamente coordinati e ognuno con un proprio ruolo specifico. L attività comunicativa del Comune era mirata a veicolare una nuova immagine di Torino, città di respiro internazionale che sta vivendo un periodo di grandi e positive trasformazioni, per ribaltare l'immagine e la percezione di città industriale, certamente ricca anche di risorse ma fondamentalmente grigia e poco attraente. Potrebbe essere definita come un attività di comunicazione corporate, istituzionale, diretta a un target di opinion leaders e di opinion makers. Gli altri enti hanno sviluppato programmi di comunicazione specifici diretti ai loro pubblici di riferimento, facendo leva su argomenti e contenuti mirati. Per elaborare la strategia di comunicazione, ci siamo avvalsi di uno studio realizzato dal Censis all inizio del 1999 e commissionato proprio dai nostri enti, che aveva il compito di verificare la percezione che di Torino avevano gli opinion leaders e gli opinion makers di diversi paesi, non solo europei: Francia, Germania, Austria, Belgio, Spagna, Gran Bretagna, Giappone e Stati Uniti.

3 Torino Internazionale: schema della strategia di comunicazione del tavolo di lavoro sulla comunicazione OBIETTIVI 1. ISTITUZIONALE 2. Far percepire Torino come una città innovativa, dinamica, interessante, attraente ed accogliente. 3. TURISMO Posizionare Torino come destinazione turistica. Attrarre flussi turistici a Torino. Potenziare il traffico sui ponti festivi e sui week end. Sensibilizzare la cittadinanza e formare gli operatori sull importanza del turismo come leva di sviluppo economico. Attrarre convegni e congressi nell area torinese. 4. ATTRAZIONE INVESTIMENTI E CAPITALE INDUSTRIALE E UMANO Attrarre flussi economici ed investimenti nell area torinese Concorrere ad accrescere la competitività del territorio. Promuovere lo sviluppo dell economia locale ed incentivarlo attraverso interventi specifici ed efficaci.

4 TARGET istituzioni italiane ed europee opinion leaders europei istituzioni ed operatori del settore economico (industria/servizi) istituzioni ed enti culturali operatori del settore turistico su scala europea e nazionale potenziali turisti individuali enti e soggetti economici istituzioni locali e industria del settore turistico editori e redattori delle più importanti guide turistiche operatori del settore del turismo congressuale promotori (associazioni ed aziende produttrici di beni di largo consumo) organizzazioni (aziende di organizzazione congressuale e incentive) di congressi, convention, incentive, formazione, network corrispondenti e associazioni mass media (i mass media sono un target, ma sono soprattutto uno strumento di comunicazione straordinariamente efficace) la grande stampa europea (quotidiani e periodici) la stampa economica la stampa turistica la stampa specializzata nel settore urbanistica e architettura la stampa specializzata nel settore cultura e cinema le reti televisive

5 MESSAGGI 1. Nel cuore dell Europa. Torino è una città che si colloca nel cuore dell Europa. E al centro dei due assi, che si intersecano proprio nel nord-ovest dell Italia. L alta capacità darà una dimensione fisica a questa collocazione. 2. Torino, città in profonda trasformazione Torino sta subendo una grande trasformazione economica, culturale, urbanistica. Circa 80 sono gli interventi previsti entro il Città dell innovazione e della sperimentazione L innovazione è una cifra significativa dell identità della città. L innovazione nel campo industriale (l auto) e del design L innovazione nel campo tecnologico e della ricerca (radio, cinema, televisione, telefonia, aerospazio, informatica) L innovazione nel campo artistico (l arte contemporanea italiana è torinese) 4. Città d arte e di cultura Torino è stata una capitale e, in quanto tale, ha accumulato negli anni i segni artistici, architettonici e urbanistici del suo passato e della sua tradizione: le residenze reali, gli edifici barocchi, le piazze, le collezioni d arte, i musei. Una cultura che ha saputo rinnovarsi e proiettarsi verso il futuro.

6 5.Città del saper vivere Gli spazi pubblici (le piazze, il fiume, i parchi) L enogastronomia I locali (le pasticcerie, i caffè, i nuovi luoghi di incontro) Le strutture ricettive 6. Torino, città verde 7. Torino, città delle olimpiadi invernali Torino è stata scelta dal CIO per ospitare le olimpiadi invernali del Il piano di comunicazione della Città Per quanto riguarda il Comune di Torino siamo partiti da zero e nel 2000 e 2001 abbiamo posto le basi per un lavoro che sta già dando i suoi frutti ma che contiamo di sviluppare imprimendo una forte accelerazione nei prossimi anni. Per quanto riguarda i pubblici di riferimento specifici ci siamo concentrati su: Istituzioni nazionali e internazionali Opinion leaders e opinion makers dei settori economia, cultura, turismo Stampa nazionale ed estera e network televisivi

7 STRUMENTI E AZIONI Innanzitutto sono stati realizzati gli strumenti di base per poter svolgere attività di comunicazione. 1. MATERIALI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE E stato realizzato un kit di comunicazione per la città, che comprende diversi materiali sulla base di un progetto di immagine coordinata: Brochure generale: pubblicazione di informazione generale di Torino e di promozione delle sue risorse nei diversi settori (cultura, arte, ambiente, industria, grandi progetti, eventi e così via). Edizioni in lingua italiana, inglese, francese e tedesca, corredate di immagini fotografiche. Leaflet: mantenendo la medesima impostazione grafica e contenutistica della brochure, questo materiale di carattere più agile e sintetico, è stato utilizzato come 'carta d'identità' della Città di Torino per i più vari utilizzi e per azioni di promozione di ampia diffusione. Cartellina e bag: sono stati studiati alcuni contenitori per i materiali promozionali prodotti, in immagine coordinata. Video sulla Città: oltre al filmato istituzionale sulla città, sono stati realizzati alcuni filmati tematici (Torino e le trasformazioni urbane, le architetture di Torino, Torino, città verde), oltre a una multivisione sulla storia di Torino dal 28 a.c. al 2006, anno delle Olimpiadi invernali. Mostra: è stato realizzato un sistema espositivo coordinato con i contenuti della brochure. Sito Internet. In collaborazione con i servizi informatici della Città, è stato ampliato il sito web. 2. UFFICIO STAMPA E stata avviata un'attività di ufficio stampa su scala nazionale e internazionale per ottenere interesse e visibilità da parte dei media. Per costruire un primo momento di consenso e collaborazione sul quale

8 successivamente impostare una comunicazione di più ampio respiro si è ritenuto opportuno in una prima fase coinvolgere testate e giornalisti di un ristretto numero di paesi europei. Le attività di comunicazione sono state mirate a: coinvolgere la grande stampa (quotidiani e periodici) ed i giornalisti che si occupano di attualità/cultura/turismo per ottenere articoli o servizi di un certo rilievo su Torino; valorizzare i grandi eventi e le iniziative di respiro internazionale organizzate a Torino; promuovere e valorizzare la 'case-history Torino', mirata ad ottenere articoli di approfondimento su come Torino si stia trasformando, grazie anche ad eventi di natura internazionale come le Olimpiadi invernali. I primi risultati di questo lavoro hanno fatto sì che Torino, la cui immagine era legata sui media nazionali e internazionali a Fiat, Juventus, Agnelli e San Paolo, comparisse su testate quali: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, El Pais, Financial Times, Les Echos, Le Moniteur, Le Nouvel Economist The Sunday Telegraph, The Times, Avui, Byn Dominical, Capital, Der Bund, Der Tagesspiegel, Focus, L Éveil Culturel, L Illustré, L Oeil, La Liberté, la Vanguardia,Le Monde, Le Nouveliste,, Neue Zürker Zeitung, Sonntags Zeitung, Süddeutsche Zeitung, The Sun,, The Wall Street Journal Europe in relazione all inaugurazione del Museo Nazionale del Cinema alla Mole, a Luci d Artista e alle iniziative sull arte contemporanea, alle trasformazioni urbanistiche e architettoniche, quale luogo di interesse turistico e culturale. 3. MAILING Per un'efficace azione di comunicazione, è stato fondamentale costruire ed elaborare una mailing di riferimento cui indirizzare tutte gli strumenti e le attività di comunicazione e attraverso la quale monitorare l'efficacia delle azioni intraprese. La mailing attuale si compone di circa nominativi di diversi paesi appartenenti a cinque categorie principali: istituzioni, cultura, media, turismo, economia.

9 4. NEWSLETTER A tale indirizzario viene inviata una newsletter bimestrale (in inglese, francese e italiano) sulle iniziative e sui progetti di rilievo internazionale intrapresi dalla città. 5. PRESENTAZIONI Sono stati organizzati incontri e iniziative di presentazione di Torino nelle principali capitali europee, con l'intento di stimolare l'attenzione dei media e degli opinion leaders internazionali. 6. CAMPAGNA PUBBLICITARIA Nel 2001 è stata realizzata la campagna pubblicitaria Torino da scoprire per valorizzare il territorio in tutta la sua ricchezza. L iniziativa è nata dal tavolo di lavoro di Torino Internazionale ed è stata completamente finanziata dai privati: La Città di Torino ha chiesto all Agenzia Armando Testa di ideare la campagna per trasmettere un immagine nuova di Torino, insieme a un ampio piano mezzi nazionale che è stato sottoposto ad aziende ed enti torinesi, chiedendo la loro adesione. L Agenzia Armando Testa per prima ha dato il suo contributo, creando gratuitamente la campagna. Molte banche, imprese private, imprese pubblico/private, associazioni imprenditoriali hanno aderito, acquistando direttamente gli spazi pubblicitari previsti nel piano mezzi. La campagna ha proposto cinque immagini suggestive di luoghi e monumenti; nascoste agli occhi di chi guarda ci sono porzioni di città coperte da teli di morbida seta fucsia. Un modo immediato e forte per ricordare che Torino, sempre capace di sorprendere, è pronta per essere scartata. Altrettanti slogan hanno presentato i diversi motivi per visitarla: c è la Torino dell arte e dei musei, della natura e del verde, ma anche dei sapori e dei vini, dei progetti innovativi. Ad ogni immagine si accompagnava il marchio di promozione: una piccola chiave a forma di Mole per parlare a tutti di una città aperta al rinnovamento e alla trasformazione. Torino da scoprire è stata il frutto di una stretta collaborazione tra il Comune, il mondo dell economia, della cultura, della società civile. Questo metodo di lavoro, che supera la contrapposizione tra pubblico e privato nel campo del

10 marketing territoriale, ha trovato per la prima volta a Torino un applicazione concreta e di grande successo. Il piano di comunicazione a partire dal 2002 Questo è stato il programma di lavoro svolto fino al A partire dal 2002 si è inteso potenziare tali attività e imprimere una svolta, puntando su alcuni elementi più caratterizzanti, sulle nuove e ricche attività culturali, sulle grandi trasformazioni urbane e sulla connessione con l evento olimpico. Con la consegna al Sindaco di Torino da parte del CIO della bandiera olimpica, avvenuta a Salt Lake City a fine febbraio, è iniziato il quadriennio olimpico, che andrà utilizzato al meglio affinché la città vinca le Olimpiadi. Il piano di comunicazione esterna alla città è stato quindi ricalibrato e verrà sviluppato secondo un percorso che vedrà una collaborazione sempre più stretta con il Toroc (Torino 2006). Nuova identità visiva della città Per caratterizzare e valorizzare in modo immediato e significativo l evoluzione di Torino, è stato affidato all agenzia Armando Testa l incarico per l ideazione di uno slogan che caratterizzi la Città, proiettata nel futuro e nel pieno di una positiva trasformazione. Infatti, anche grazie all evento olimpico,torino nei prossimi anni sarà esposta a una crescente attenzione mediatica che in ogni caso muterà la sua immagine internazionale. Il messaggio che si vuole lanciare con forza è che Torino è una città del cambiamento, innovativa e dinamica. Torino non sta mai ferma Torino always on the move è il pay off per esprimere la carica positiva di Torino, la nuova identità visiva, molto efficace nel veicolare il messaggio del movimento, del fermento di iniziative che caratterizzano Torino.

11 L Agenzia Armando Testa ha messo in risalto che, come un bambino che cresce, Torino ha manifestato in questi ultimi anni un'energia di cui forse non era consapevole: Torino oggi è più viva che mai. E' un bambino irrequieto che cambia, si trasforma, si evolve e si prepara. Come dire: "Non sta mai ferma". Lo slogan vuole anche riconoscere il ruolo delle persone che popolano e vivono la città, dimostrando pazienza e comprensione durante i cambiamenti e partecipazione e interesse per le novità, le proposte e le iniziative. A loro è dedicata la visualizzazione del logo: pennellate di colore blu e giallo - come vuole la tradizione - che, con le sembianze e le movenze di ballerini, atleti e ginnasti formano le lettere della parola Torino. Torino non sta mai ferma è una rappresentazione del presente come un invito all'azione per il futuro. La nuova identità visiva accompagnerà tutta l attività comunicativa del Comune, interna ed esterna, ed è stato applicato in primis sulla brochure e sulla newsletter internazionali, sul dossier stampa e su tutti i materiali di promozione esterna. In città ha trovato la sua prima applicazione nella realizzazione del manuale di identità visiva dei cantieri. Le relazioni pubbliche e le relazioni con i media L attività, già avviata, di comunicazione a livello nazionale e internazionale sarà ulteriormente sviluppata. In collaborazione con gli enti che producono iniziative di ampio respiro, quali la Fondazione del Libro e della Cultura, la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, la Fondazione Gianni e Marella Agnelli, il Castello di Rivoli, la Gam, il Teatro Stabile, il Teatro Regio e con gli enti quali Turismo Torino, Itp, Torino Convention Bureau, Camera di Commercio e Torino 2006, stiamo incrementando le visite dei giornalisti italiani, ma soprattutto stranieri a Torino.

12 Abbiamo supportato con attività di comunicazione alcune importanti candidature di Torino, quale quella, che è stata vinta, per ospitare il prestigioso congresso mondiale degli architetti nel Abbiamo inoltre sviluppato un programma specifico di relazioni con la stampa internazionale per contrastare la criticità legata al momento difficile che sta attraversando la Fiat. E stata individuata una società di relazioni pubbliche che opererà per rafforzare all esterno l immagine di Torino dal punto di vista economico e in relazione ai suoi progetti di sviluppo, per incoraggiare gli investimenti stranieri sul territorio e per sviluppare un identità e una presenza sui media parallele, ma indipendenti, rispetto alla comunicazione relativa alle Olimpiadi invernali del In particolare si intende ampliare a livello internazionale la conoscenza della struttura economica dell area torinese, sottolineando la diversificazione delle attività produttive e il recente slancio verso i settori più innovativi del mercato, evitando l appiattimento dell immagine della città su quella del gruppo Fiat. Dopo aver ricercato e identificato i materiali da utilizzare nel rapporto con i media internazionali, saranno scelte circa 15 testate internazionali sulle quali focalizzare l attenzione, sia attraverso i rispettivi corrispondenti sia direttamente a livello redazionale nei rispettivi paesi. Sarà in seguito organizzata una visita dei giornalisti della stampa internazionale in città che permetterà di entrare direttamente in contatto con i luoghi, le attività e i personaggi portatori di messaggi di impatto o di interesse per i mercati stranieri. Progetto guide turistiche Nell ambito del più ampio progetto di valorizzazione dell immagine di Torino, è stato messo a punto un piano di comunicazione rivolto alla promozione della città e delle aree olimpiche sulle guide turistiche

13 internazionali. Un progetto complementare sia nella struttura che negli obiettivi alla comunicazione con i media, e finalizzato a correggere ed aggiornare l immagine di Torino sulle guide turistiche internazionali. Le guide risultano, da una prima analisi, spesso non aggiornate nei contenuti (sono ancora forti i preconcetti legati alla città industriale), e lo spazio riservato al capoluogo piemontese ed al suo territorio è sovente scarso. Gli obiettivi del progetto sono: stimolare l interesse verso la città di Torino, e più in generale il suo territorio e le aree olimpiche, valorizzandone il grande patrimonio artistico, storico e culturale consolidare l immagine di Torino come meta di un turismo di qualità valorizzare il sistema turistico regionale e l offerta di servizi ottimizzare e razionalizzare il flusso di informazioni da e verso le guide aggiornare e correggere eventuali errori o carenze informative relative alla Città I principali destinatari della comunicazione sono i corrispondenti, gli inviati, i redattori, i responsabili editoriali delle guide turistiche dei Paesi/aree di maggiore interesse per Torino, ad iniziare da paesi europei e dagli Stati Uniti. Il progetto avrà durata triennale. Attualmente sono state definite le azioni del primo anno: 1) Impostazione e definizione del programma, dei contenuti e degli strumenti 2) Creazione e aggiornamento della Banca Dati: monitoraggio, selezione, analisi del posizionamento di Torino 3) Preparazione del materiale informativo 4) Avvio e gestione di rapporti diretti con i responsabili di ciascuna guida ed invio primo materiale 5) Avvio di rapporti con i responsabili editoriali delle case editrici per la creazione di nuove guide 6) Organizzazione di visite a Torino per responsabili o corrispondenti delle guide

14 Strumenti di comunicazione Proprio per supportare tali attività sono state realizzati, o sono in fase di realizzazione, nuovi strumenti: 1. Dossier sulla città per giornalisti italiani e stranieri, con un ampia e specifica documentazione diretta ad influenzare le classifiche internazionali sulla qualità della vita nelle città 2. Nuova campagna pubblicitaria per la promozione della città 3. Nuovi materiali di presentazione della città: riedizione in lingua inglese della multivisione sulla storia di Torino, brochure istituzionale, filmato sulla città, presentazioni in power-point, ecc 4. Newsletter internazionale 5. Rinnovo dell iconografia della città 6. Rinnovo moduli espositivi per mostre e fiere Attività di monitoraggio Per verificare in modo sistematico l efficacia della nostra attività, stiamo realizzando, in collaborazione con l università di Torino, un nuovo monitoraggio sulla percezione della città presso i media stranieri e gli opinion leaders europei, i cui risultati ci potranno fornire ulteriori elementi di riflessione per il proseguio del nostro programma.