I MERCATINI DI NATALE - l atmosfera delle feste -

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1 I MERCATINI DI NATALE - l atmosfera delle feste - L aria del Natale si comincia a respirare quando nelle città e nelle località turistiche di montagna spuntano le classiche casette dei mercatini: dal primo storico mercatino tenutosi il lunedì prima di Natale a Dresda nel 1434 ad oggi molte cose sono cambiate. In Italia il primo appuntamento di questo tipo risale al 1970, quando a Bolzano si tenne il mercatino degli artisti artigiani, mentre solo vent anni dopo si è sviluppato il mercatino di Natale come oggi tutti noi lo intendiamo. Il successo di questa iniziativa ha poi contagiato velocemente diverse località: dall Alto Adige al Trentino e, successivamente, in tutte le regioni italiane sono nati nuovi appuntamenti. Ogni anno aumenta infatti il numero delle località che organizzano, in maniera più o meno professionale, i mercatini di Natale: in alcuni casi l evento dura poche ore, in altri invece anche due mesi. Ma ciò che più conta, per molte località, è il fatto di aver animato il centro con l atmosfera tipica delle festività e di aver creato un ulteriore motivo di richiamo, con l obiettivo finale di veder incrementare i fatturati di bar, ristoranti, negozi ed alberghi. Gli Italiani che quest anno visiteranno i 556 mercatini di Natale che si svolgono nel nostro Paese afferma Massimo Feruzzi, Amministratore Unico di JFC e responsabile della Ricerca saranno capaci di generare un fatturato complessivo di 766milioni di Euro. La quota di turisti è pari al 14,7% del totale dei visitatori: si tratta di turisti che soggiornano in media 1,4 notti, per un totale di 2milioni400mila pernottamenti nelle destinazioni dove si svolgono i mercatini di Natale, con una metta prevalenza per quelli dell Alto Adige e del Trentino. Infatti i mercatini di Natale non sono tutti uguali: ve ne sono alcuni con un forte appeal turistico, altri che vorrebbero averlo ed altri ancora, la maggioranza, che svolgono funzione di intrattenimento per i cittadini o, al massimo, per i residenti delle vicine località. Un ipotetica mappatura dei mercatini può essere sinteticamente così strutturata: i mercatini che si svolgono nelle località del nord Italia si differenziano in due tipologie: quelli delle località turistiche montane: sono quelli più visitati dai turisti, sia da quelli che soggiornano nella destinazione proprio per vivere questi appuntamenti, sia da coloro che invece soggiornano nell area per altri motivi ma che non disdegnano di trascorrere qualche ora passeggiando su e giù tra gli stand; 1

2 quelli delle altre città: alcuni di questi sono molto ampi ed assai frequentati, ma trattasi di visitatori residenti o di persone che vivono nelle località limitrofe; i mercatini che si volgono nelle località del centro e sud Italia, ma anche nelle isole, che nella quasi totalità dei casi rappresentano un appuntamento di animazione locale, frequentato da residenti ed escursionisti. La finalità puramente turistica, in questo caso, si limita all attività di intrattenimento nel centro storico. Di rilievo il fatto che i mercatini più importanti ed ampi sviluppano una serie di iniziative collaterali nell area comunale, proprio perché vi è l interesse a sfruttare questo appuntamento per presentare anche la città nel suo complesso e la varietà delle opzioni di svago, relax, cultura, etc. Ma quali sono le regioni dove si concentra il maggior numero di mercatini di Natale? E il Piemonte, con il 18,7% sul totale nazionale, la regione dove si svolge il maggior numero di questi appuntamenti, seguito da Lombardia (12,3%), Veneto (7,9%), Liguria (7,7%), Emilia Romagna (6,3%), Campania (5,4%) e Toscana (5,2%). Le quote % di mercatini per regione 1,0% 1,2% 1,8% 1,4% 1,8% 3,4% 2,2% 3,4% 4,6% 4,8% 5,0% 5,0% 5,2% 5,4% 0,8% 6,3% 0,4% 18,7% 7,7% 12,3% 7,9% PIEMONTE LOMBARDIA VENETO LIGURIA EMILIA ROGMAGNA CAMPANIA TOSCANA SICILIA LAZIO MARCHE FRIULI VENEZIA GIULIA ALTO ADIGE TRENTINO ABRUZZO VALLE D'AOSTA UMBRIA PUGLIA BASILICATA CALABRIA MOLISE SARDEGNA Le regioni più famose per questi appuntamenti, vale a dire l Alto Adige ed, a seguire, il Trentino, rappresentano pariteticamente il 3,4% ognuna della quota dei mercatini di Natale a livello nazionale ma, come si vedrà più avanti, non hanno competitor (soprattutto i cinque mercatini dell Alto Adige e due del Trentino) 2

3 per quanto riguarda appeal e capacità di generare valore economico in ambito turistico. Se si rapporta il numero dei mercatini di Natale per singola regione rispetto agli stessi residenti 1, al fine di verificare l incidenza in termini di intrattenimento sui residenti che gli stessi mercatini comportano, si evidenzia come in Val d Aosta vi sia un mercatino di Natale ogni 14mila residenti circa, che diventano 29mila600 in Alto Adige e circa 31mila in Trentino. Alta la quota dei mercatini, sempre in rapporto ai residenti, anche in Liguria: se ne realizza uno ogni 41mila abitanti, come pure in Piemonte dove c è un mercatino ogni 47mila abitanti circa. Al contrario, in Sardegna vi è un mercatino di Natale ogni 837mila abitanti, in Puglia ogni 584mila ed in Calabria ogni 402mila residenti.!"#$%&" '()*+,-.-/0-/&+,+1(/2()/)(3-0(.,-!"##$%&'"()*" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% +,-.,/ "#*(%"&01$ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.2-3/2 *4$5*05( %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 67-/89 #01:40" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%,+-,93 ;0$<(5*$ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%,8-,+/ =40:#0%!$5$>0"%10:#0" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% <"4?@$ %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% <(#0)$% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 82-2,9 A")0#0?"*" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% :<A40"% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% "A4:>>( %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% !$5$*( %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% +.6-,,3 $<0#0"%4(1<"15" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% +6/-9+6 *()?"5"% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% +,,-.., #(<A"4&0" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% )0?0#0" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.7.-7,6?"<;"50" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% #">0( %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%..2-+,/?"#"A40" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%, ;:1#0" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 9/,-,33 )"4&$15" %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% / Ovviamente in Val d Aosta il basso numero di residenti incide sul questa valutazione: a seguire, però, si nota la rilevanza dell Alto Adige e del Trentino, destinazioni leader per questo prodotto. Di rilievo anche la posizione della Liguria e, soprattutto, del Piemonte, che è la regione con il maggior numero di mercatini di Natale. La rilevazione effettuata ha portato ad identificare, nel nostro Paese, ben 556 mercatini di Natale, di durata assai differenziata, che offriranno prodotti di vario genere. In media nazionale, questi i dati più significativi: 1 Analisi su dati Istat

4 la durata media dei mercatini è pari a 9,2 giorni (si va da una sola giornata sino a 72 giorni); ad ogni mercatino partecipano mediamente 48 espositori (anche in questo caso il range è assai ampio: da 12 a 380 stand); rispetto allo scorso anno, gli espositori complessivi saranno , con un incremento della presenza di stand pari ad un +3,2%. In merito agli espositori, la maggioranza dei medesimi vende decori ed addobbi (38,4%), ma fortissima è anche la quota di coloro che vendono prodotti alimentari (18,7%) e di chi svolge servizi di ristorazione (16,1%), anche veloce. La tipologia degli espositori 5,8% 4,7% 2,8% 2,1% 18,7% alimentari ristorazione 11,4% decori ed addobbi artigianato complementi d'arredo 38,4% 16,1% abbigliamento cosmetica altro Crescono quindi le visite degli Italiani ai mercatini per acquistare decori ed addobbi, vivere l atmosfera e gustare ma anche acquistare qualche prodotto alimentare. Ma in sostanza, cosa cercano gli Italiani nei mercatini di Natale? Su tutto, i nostri connazionali cercano addobbi e decori natalizi (41,2%), ma alta è la quota di coloro che invece visitano i mercatini per l atmosfera che lì si respira (31,1%). Si ritorna poi su elementi materiali con la ricerca di prodotti alimentari tipici (29,8%), mentre è alto anche il valore che viene attribuito all animazione per i bambini (21%). Di nuovo la questione alimentare, con punti di ristorazione e street food, con il 18,8%. Gli Italiani cercano inoltre, nei mercatini di Natale, complementi d arredo (17,4%), chincaglierie varie (16,2%), un generico di tutto di più, ad indicare come sia più importante la quantità dell offerta che non la qualità (12,5%), dolciumi e cioccolata per il 12,4% ed altro ancora. 4

5 Cosa cercano gli Italiani* Addobbi e decori natalizi Atmosfera, nulla di più Prodotti alimentari tipici 4,5% 8,1% 7,3% 9,8% 12,4% 4,2% 6,7% 41,2% 31,1% Animazione per i bambini Punti di ritorazione e street food Complementi d'arredo 12,5% Chincaglierie varie Di tutto, di più 16,2% Dolciumi, cioccolata Artigianato locale 17,4% 29,8% Cosmetici, prodotti per la salute/ benessere Spettacoli e show 18,8% 21,0% Altri prodotti alimentari Abbigliamento tipico Altro *il totale è superiore a 100 perché erano possibili più risposte Ma ciò che si cerca, non sempre, corrisponde con ciò che poi si compra. E infatti interessante vedere cosa in realtà acquistano gli Italiani in questi appuntamenti, facendo riferimento agli acquisti effettuati dagli intervistati il passato inverno, durante la loro visita ai mercatini di Natale. Salgono così in vetta agli acquisti effettuati i prodotti alimentari tipici (56,2%), seguiti da addobbi e decori natalizi con il 54,1%. In rialzo anche la quota dei dolciumi e cioccolata (32,4%), mentre generiche chincaglierie varie ottengono il 31,9%. Cosa acquistano gli Italiani* Prodotti alimentari tipici 17,7% 11,1% 8,9% 6,1% 16,2% 56,2% Addobbi e decori natalizi Dolciumi, cioccolata Chincaglierie varie 25,5% Complementi d'arredo Altri prodotti alimentari Artigianato locale 31,9% 32,4% 54,1% Cosmetici, prodotti per la salute/ benessere Abbigliamento tipico Altro *il totale è superiore a 100 perché erano possibili più risposte Seguono ancora i complementi d arredo con il 25,5%, altri prodotti alimentari non tipici con il 17,7%, l artigianato locale con il 16,2%, etc. 5

6 Gli Italiani, poi, scelgono quali mercatini frequentare sulla base di idee ben precise: soprattutto sanno bene cosa a loro non piace trovare nei mercatini di Natale. Innanzitutto agli Italiani non piace trovare nei mercatini gli stessi prodotti che si trovano nei negozi e nei centri commerciali : i mercatini devono quindi avere prodotti originali e non commerciali, afferma il 28,2% degli Italiani, e questa affermazione viene confermata dal secondo indicatore su ciò che gli Italiani non vogliono trovare, che sono i prodotti industriali (21%). Ma vi sono altre cose non gradite ai nostri connazionali: trovare più prodotti esterni rispetto a quelli del territorio, a manifestare l importanza dell identità locale (15,7%), trovare prodotti comuni a prezzi più alti (13%), ma anche fattori derivanti dall alta frequentazione dei mercatini stessi, come ad esempio il traffico e la confusione dei mercatini più frequentati, indicato nell 8,7% dei casi, oltre ad altri fattori come la scarsa originalità nell ambientazione (4,3%). Cosa non piace agli Italiani 3,6% 4,3% 2,2% 3,3% 28,2% Trovare gli stessi prodotti che si trovano nei negozi/centri comm. Trovare prodotti industriali 8,7% Trovare più prodotti esterni rispetto a quelli del territorio Trovare prodotti comuni a prezzi più alti 13,0% Il traffico e la confusione dei mercatini più frequentati La scarsa originalità nell'ambientazione 15,7% 21,0% Lo scarso spiritio di accoglienza dei residenti La scarsità del programma di animazione Altro Sulla base di questi indicatori di scelta o meglio di non scelta gli Italiani segnalano anche quali siano le cose che, dal loro punto di vista, serve migliorare. Il primo elemento, indicato dal 27,3% degli Italiani, è quello che fa riferimento alla qualità dei mercatini, intendendo come tali i mercatini originali ed autentici, non fotocopia ; anche il secondo elemento, sebbene in maniera più generica, riguarda lo stesso concetto, ed è la maggiore atmosfera natalizia, indicato dal 17,1%. Poi, ancora, vengono richiesti più bagni pubblici a disposizione (15,3%) e più animazione per i bambini (11,6%). A seguire, opportunità per visite di più mercatini (9,3%) e parcheggi più comodi e vicini al mercatino, indicato dal 7,7% degli Italiani. 6

7 Cosa chiedono in più gli Italiani 7,7% 6,2% 3,1% 2,4% 27,3% Mercatini originali ed autentici, non "fotocopia" Maggiore atmosfera natalizia Bagni pubblici a disposizione 9,3% Più animazione per i bambini Opportunità per visite di più mercatini 11,6% 17,1% Parcheggi più comodi e vicini al mercatino 15,3% Più mezzi pubblici verso le località dei mercatini Novità nell'evento Altro Si può quindi affermare che l ambientazione è un elemento importante nella scala di gradimento dei visitatori: infatti un mercatino è tanto più gradito quanto più è caratterizzato sulle tematiche natalizie, con atmosfere speciali. Le classiche casette in legno, stile chalet di montagna, sono sì attraenti, ma gli Italiani si aspettano di trovare anche altro. Giganti palle di Natale illuminate contenenti artigiani dei decori natalizi, enormi coni a forma di albero in cristallo che racchiudono appunto abeti natalizi, grandi fabbriche di cioccolato, riproduzioni di igloo, etc. sono alcune delle nuove proposte di stand che alcune destinazioni stanno sperimentando. Unitamente a ciò, è importante l intrattenimento, che nelle richieste degli Italiani viene indicato come generica animazione per i bambini. In realtà molte località pianificano, in occasione dei mercatini di Natale, veri e propri cartelloni di appuntamenti, eventi, occasioni, etc. Ma qual è l animazione più gradita dai visitatori? Concerti, cori ed intrattenimento musicale, di ogni tipo, è la formula di intrattenimento più gradita dagli ospiti (20,3%). Segue l animazione per bambini, preferita dal 18,5% degli Italiani, ed il classico trenino (12%) che non viene fatto rientrare nell animazione per bambini perché considerato come valore a sé. Ancora: le presentazioni di artigianato e vecchi mestieri (10,8%), le esibizioni di pattinaggio (8,9%) e altre esibizioni (8,1%). Seguono altre iniziative (inaugurazioni, fuochi d artificio, mostre, visite guidate, etc.). 7

8 5,0% 8,1% 4,3% 2,4% 3,6% 3,1% Le iniziative di animazione più gradite 3,0% 20,3% Concerti, cori ed intrattenimento musicale Animazione per bambini Trenino Presentazioni di artigianato e vecchi mestieri Esibizioni di pattinaggio Altre esibizioni Inaugurazioni 8,9% 18,5% Fuochi d'artificio Mostre 10,8% 12,0% Visite guidate alla città Presepi Altro I mercatini di Natale, però, non sono solo animazione, ma anche business per gli enti pubblici: tra affitti degli stand, service vari (elettricità, rifiuti, consumi vari degli espositori, etc.), sponsorizzazioni, vendite di gadget, etc., queste entrate rappresentano introiti di rilievo per le casse comunali. E, in parallelo, aumentano i turisti che alloggiano nella località, crescono gli escursionisti, i consumi nei bar e ristoranti, ma anche gli acquisti nei negozi. Ma quanto spenderanno i turisti e gli escursionisti nei mercatini di Natale Italiani? Dalla Ricerca emerge una differenziazione tra turisti ed escursionisti per quanto riguarda la spesa presso gli stand dei mercatini: A. per quanto riguarda i turisti: o il 18,3% dichiara che non acquisterà nulla; o il 5,2% spenderà una cifra sino a 10 Euro, ed il 7,7% o effettuerà spese per un valore variabile tra 11 e 20 euro; il 16,2% spenderà tra 21 e 30 euro ed il 17,8% tra 31 e 50 euro; o la quota più rilevante, il 23,5%, spenderà tra 51 e 100 euro, mentre l 11,3% investirà oltre 100 euro. Turisti: previsione di spesa al mercatino sopra i 100 euro 11,3% nulla 18,3% tra 51 e 100 euro 23,5% sino a 10 euro 5,2% tra 11 e 20 euro 7,7% tra 31 e 50 euro 17,8% tra 21 e 30 euro 16,2% 8

9 B. per quanto riguarda gli escursionisti: o il 26,8%, la quota più alta, dichiara che non acquisterà nulla; o il 4,3% spenderà una cifra sino a 10 Euro, ed il 19,8% effettuerà spese per un valore variabile tra 11 e 20 euro; o il 26% spenderà tra 21 e 30 euro e l 11,4% tra 31 e 50 euro; o una quota del 7,2%, spenderà tra 51 e 100 euro, mentre il 4,5% investirà oltre 100 euro. Escursionisti: previsione di spesa al mercatino tra 31 e 50 euro 11,4% tra 51 e 100 euro 7,2% sopra i 100 euro 4,5% nulla 26,8% sino a 10 euro 4,3% tra 21 e 30 euro 26,0% tra 11 e 20 euro 19,8% Quanto spenderanno invece nella destinazione turisti ed escursionisti, al di fuori della spesa effettuata direttamente nei mercatini? Anche in questo caso vi è una differenziazione tra turisti ed escursionisti: A. per quanto riguarda i turisti: o il 28,6% spenderà sino a 50 euro al giorno; o il 55,7% spenderà una cifra variabile tra 51 e 100 euro al giorno, mentre il 12,4% investirà tra i 101 ed i 200 euro; o infine, una quota pari al 3,3% spenderà oltre 200 euro al giorno. Turisti: previsione di spesa in città* tra 101 e 200 euro al giorno 12,4% oltre 200 euro al giorno 3,3% sino a 50 euro al giorno 28,6% tra 51 e 100 euro al giorno 55,7% *compreso alloggio e ristorazione 9

10 B. per quanto riguarda gli escursionisti: o il 71,2% spenderà sino a 30 euro al giorno; o il 17,9% spenderà una cifra variabile tra 31 e 50 euro al giorno, mentre il 7,8% investirà tra i 51 ed i 100 euro; o infine, una quota pari al 2,3% spenderà tra 101 e 200 euro ed il restante 0,8% oltre 200 euro al giorno. Escursionisti: previsione di spesa in città,+&%.-%)%-((% )*+$%&/%0"$+#$%!#(%&,+&%-(-%)%1((% )*+$%&/%0"$+#$% $#)%& $/,+)%1((%)*+$% &/%0"$+#$% *#(%&,+&%'-%)%.(%)*+$% "!#'%&!"#$%&%'(%)*+$%!"#$%& E anche interessante notare quanto tempo trascorreranno al mercatino di Natale turisti ed escursionisti: emerge così che, mentre la maggior quota di turisti (40,4%) trascorrerà tra 3 e 5 ore in questo appuntamento, il 64,3% degli escursionisti passerà in visita ai mercatini un tempo variabile tra 1 e 3 ore. Il tempo di sosta al mercatino è molto più alto, rispetto alla media nazionale, per quei mercatini dove è presente il servizio di ristorazione e street food (ad esempio negli appuntamenti del nord Italia). Turisti: tempo trascorso al mercatino Escursionisti: tempo trascorso al mercatino più di 5 ore 23,2% più di 5 ore 6,6% tra 3 e 5 ore 40,4% tra 3 e 5 ore 19,2% tra 1 e 3 ore 34,1% tra 1 e 3 ore 64,3% meno di un'ora 2,3% meno di un'ora 9,9% Però, mentre i turisti alloggiano nella stessa destinazione o nelle località limitrofe, quanti chilometri sono disposti a fare gli escursionisti pur di visitare i mercatini di Natale? Il 32% degli escursionisti proviene dall area limitrofa, vale a dire da una distanza non superiore ai 20 km, ma la quota più alta è quella di coloro che percorrono tra i 21 ed i 50 km pur di visitare un mercatino di Natale (45,2%). Vi è poi un 18,7% di escursionisti Italiani che percorre una distanza variabile tra i 51 ed i 100 km, 10

11 ed un 4,1% dato da coloro che provengono da una località distante oltre 100 km. Escursionisti: aree di provenienza 18,7% 4,1% 32,0% aree limitrofe (max 20 km) da una distanza tra i 21 ed i 50 km da località distanti tra i 51 ed i 100 km 45,2% da località distante oltre 100 km Vi sono, naturalmente, alcuni mercatini che hanno un immagine molto alta: in questi casi l area di presa da cui provengono i visitatori giornalieri si espande notevolmente, come nel caso dei mercatini di Bolzano, Merano, Bressanone, Brunico, Vipiteno, Trento, Rovereto, etc. Solo in questi mercatini più famosi vi è anche una buona presenza di turisti che provengono dall Estero. Complessivamente, saranno gli Italiani che quest anno frequenteranno i mercatini di Natale 2, in Italia, ma di questi: il 14,7% è rappresentato da turisti che si sono spostati da casa proprio per visitare il mercatino di Natale: si tratta di coloro che trascorreranno almeno una notte nella località dove si svolge il mercatino o nell area limitrofa; il 78,8% è rappresentato da escursionisti, vale a dire da coloro che alloggiano per vacanza nelle località limitrofe e che decidono di passare qualche ora al mercatino di Natale; infine, il 6,5% è dato dai residenti, vale a dire coloro che abitano in quella specifica località. In realtà, una buona quota di Italiani visiterà più di un mercatino di Natale, ed è per questo che il numero dei visitatori raggiungerà quota Infatti: il 21% degli oltre 11milioni700mila di Italiani visiterà due mercatini; il 13,2% ne visiterà tre; il 2,7% di Italiani visiterà più di tre mercatini; portando quindi il numero dei visitatori effettivi ad oltre 16milioni. Sorprende considerare come i visitatori multi-mercatino siano in gran parte camperisti: la loro quota è tanto più alta tanto più 2 stima JFC vedi metodologia 11

12 trattasi di residenti nel centro-sud Italia e tanto più aumenta il numero dei mercativi visitati. Basti pensare che del 2,7% degli Italiani che visiteranno più di tre mercatini (pari a oltre 317mila nostri connazionali), ben 180mila sono camperisti, che scelgono appunto questo mezzo per muoversi liberamente, programmando tour nei vari mercatini anche all estero. E interessante analizzare quale sia il fatturato complessivo generato dai mercatini di Natale italiani, che supera i 766milioni di Euro. In questo contesto, l elemento più significativo è quello del fatturato dei mercatini stessi, quindi degli espositori, al quale partecipano sia i turisti, sia gli escursionisti come pure i residenti. FATTURATO MERCATINI turisti! ,4 escursionisti! ,5 residenti! ,0 TOTALE! ,9 Si tratta quindi di una cifra consistente: quasi 285milioni di Euro, di poco superiore al fatturato che realizzano le aziende locali di ristorazione e bar, che si assesta a circa 264milioni di Euro, grazie a turisti ed escursionisti. FATTURATO RISTORAZIONE E BAR turisti! ,6 escursionisti! ,1 TOTALE! ,7 Sono sempre i turisti e gli escursionisti che generano fatturato per i negozi e le attività commerciali di altro genere che operano nella destinazione, che raggiunge quota 120milioni di Euro. FATTURATO NEGOZI turisti! ,3 escursionisti! ,7 TOTALE! ,0 Il dato di maggiore rilievo, ai fini turistici, è quello relativo al fatturato per l industria ospitale: se si considera che il soggiorno medio dei nostri connazionali che frequentano i mercatini di Natale è pari a 1,4 notti, si può affermare che il totale dei pernottamenti che si hanno grazie ai mercatini di Natale raggiunge quota notti, generando quasi 100milioni di fatturato per l industria dell ospitalità (alberghi, b&b, etc.). FATTURATO INDUSTRIA OSPITALE turisti! ,51 12

13 Ma qual è il valore economico che attiva un mercatino di Natale sulla destinazione? La Ricerca evidenzia come la media nazionale sia pari ad un valore di oltre 1milione370mila Euro a mercatino, ma è ovvio che tale valore è decisamente sottostimato per quanto riguarda gli appuntamenti dell Alto Adige e del Trentino, che generano infatti benefici economici ben più consistenti sul territorio. Si assiste, quindi, ad un incremento consistente dell offerta di mercatini di Natale in Italia, sia perché gli stessi producono benessere locale (dal punto di vista economico), sia perché si intendono gli stessi come generatori di flussi turistici. Ma, come si evidenzia nella Ricerca, sono davvero pochi i mercatini di Natale che, a tutti gli effetti, possono essere considerati veri prodotti turistici e, come tali, vengono commercializzati anche dalle agenzie di viaggio. Infatti, sull onda di una richiesta sempre più pressante da parte dei residenti nelle grandi e medie città, aumenta l organizzazione di offerte dedicate esclusivamente ai mercatini di Natale: dai Tour Operator alle agenzie di viaggio, dai cral alle parrocchie, aumentano gli organizzatori professionali e non che si dedicano a questa offerta. I tour che riscuotono maggiore successo sono quelli di durata variabile che si sviluppano nell area del Tirolo italiano ed austriaco, con visite ai mercatini dell Alto Adige e nell area di Innsbruck e Villach. Si tratta quasi esclusivamente di viaggi in pullman GT, anche se non mancano Tour Operator che organizzano proposte di visita ai mercatini di Natale in treno ed in aereo. Come affermano diversi organizzatori: si tratta di un prodotto consolidato, che non ha risentito della crisi perché costa poco ed è quindi accessibile a tutti. Aumentano quest anno i gruppi di pullman che transitano sui mercatini : per gli Italiani una passione che si rinnova di anno in anno con la vicinanza del Natale e che si trasforma in un tour de force da affrontare in pullman, che parte con pochi bagagli ma torna con decine e decine di sportine piene di boccali natalizi, prodotti alimentari, decori, dolciumi, oggetti vari. Basti pensare che la clientela fedele, che quindi acquista questa offerta di soggiorno per almeno due anni consecutivi presso la stessa agenzia di viaggio, è pari al 55% del totale: di questa, il 73% è rappresentato da donne, generalmente piccoli gruppi di amiche, di età superiore ai 30 anni. In Italia sono comunque poche le località inserite nelle programmazioni dei Tour Operator: Merano, Bolzano e Bressanone su tutte, mentre all estero si va da località in Svizzera (Basilea, Berna, Lucerna, Montreux, che è molto richiesta perché lì si trova la casa di babbo Natale ) sino in Austria (Innsbruck, Salisburgo, Villach), dalla Germania alla 13

14 Francia (rinomati i mercatini di Strasburgo e Colmar), con l ampliamento alle capitali dell Est Europa, Praga e Budapest su tutte. E di 154,70 euro la spesa media a persona per un viaggio ai mercatini, in pullman, di due giorni/una notte: spesa media che diventa pari ad euro 215,00 per l offerta tre giorni/due notti (la più venduta), ma vi sono offerte di quattro giorni/tre notti, con trasporto aereo che raggiungono 750,00 euro a persona. Si tratta generalmente di offerte comprensive di viaggio ed alloggio, con servizio di mezza pensione ed accompagnatore. Anche quest anno le mete più richieste e frequentano saranno Merano e Bolzano in Italia, insieme ad Innsbruck e Salisburgo in Austria, mentre tra le nuove mete emerge la Valle d Aosta, collegata con Annecy in Francia, ma anche Ulm e Rothemburg in Germania. E chiaro che un mercatino di Natale, per avere successo turistico, deve essere soprattutto caratterizzato da mille luci e musica natalizia: la piazza e le vie della città devono essere un grande luogo di socialità, dove passeggiare degustando prodotti, ammirando un artista che intaglia presepi in legno, provare una morbida cuffia, etc. Ma ad un anno di distanza, gli Italiani cosa ricordano del mercatino che hanno frequentato lo scorso dicembre? Sono i fattori emozionali quelli che rimangono nella mente e nel cuore delle persone. E quindi l atmosfera nel suo complesso ad avere generato un ricordo positivo negli Italiani: atmosfera natalizia, luci, profumi, musica costituiscono ben il 50,1% del ricordo. Poi vi è l oggettistica, che incide per l 11%, la gente per l 8,4%, i prodotti alimentari per un ulteriore 8,2%, la località nel suo insieme (6,6%), il fatto che era Natale (6,5%) ed il mitico vin brulè per il 4,5%. I ricordi positivi dei mercatini visitati lo scorso anno 6,6% 6,5% 4,5% 4,8% 14,8% 12,2% L'atmosfera natalizia Le luci I profumi La musica 8,2% L'oggettistica La gente I prodotti alimentari 8,4% 11,9% La località nel suo insieme 11,0% 11,2% Il fatto che era Natale Il vin brulé Altro 14

15 Metodologia Per la Ricerca I mercatini di Natale l atmosfera delle feste l analisi è stata condotta nel periodo 28 ottobre/11 novembre 2013 attraverso elaborazioni e stime di JFC in base alle seguenti fonti: interviste telefoniche CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) precedute da una fase di pre-testing a: o Italiani che hanno visitato un mercatino di Natale ameno una volta negli ultimi due anni e che dichiarano di volerne visitare almeno uno nel corso del periodo novembre/dicembre 2013; o 711 Italiani che hanno visitato un mercatino di Natale ameno una volta negli ultimi due anni ma che quest anno non hanno in programma visite ai mercatini di Natale; o 578 Italiani che hanno dichiarato di voler visitare quest anno, per la prima volta, un mercatino di Natale nel periodo novembre/dicembre 2013; o 61 referenti di Amministrazioni Comunali che si occupano della realizzazione, nel periodo novembre/dicembre 2013, del mercatino di Natale; o 49 pro loco, società strumentali degli Enti locali ed organizzazioni private che curano, nel periodo novembre/dicembre 2013, la realizzazione del mercatino di Natale; o 24 tra tour operator ed agenzie di viaggio che organizzano soggiorni tematici sui mercatini di Natale; o 18 tra cral, associazioni, parrocchie, etc., che organizzano soggiorni tematici sui mercatini di Natale; Interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) precedute da una fase di pre-testing a: o 33 referenti di Amministrazioni Comunali che si occupano della realizzazione, nel periodo novembre/dicembre 2013, del mercatino di Natale; o 18 pro loco, società strumentali degli Enti locali ed organizzazioni private che curano, nel periodo novembre/dicembre 2013, la realizzazione del mercatino di Natale; o 6 tra tour operator ed agenzie di viaggio che organizzano soggiorni tematici sui mercatini di Natale; o 7 tra cral, associazioni, parrocchie, etc., che organizzano soggiorni tematici sui mercatini di Natale; interviste dirette PAPI (Paper and Pencil Interview) precedute da una fase di pre-testing: o 322 interviste a turisti con seconde case che hanno soggiornato, nel periodo 30 ottobre/3 novembre, in località di montagna nell area di svolgimento dei mercatini di Natale di maggior rilievo (Alto Adige e Trentino); o 267 interviste a residenti nelle località dove si svolgono i mercatini di Natale di maggior rilievo (Alto Adige e Trentino); elaborazioni fonti varie (dichiarazioni, comunicati stampa, articoli, etc.); elaborazioni da portali di promozione dei mercatini e siti degli Enti Locali; banca dati JFC. La Ricerca I mercatini di Natale l atmosfera delle feste è stata realizzata da: JFC srl Palazzo Bandini Via XX Settembre, 29 Faenza (RA) tel info@jfc.it Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Per informazioni: info@jfc.it 15