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1 DISPENSA I.C.T. POR Regione Campania Misura 3.14 Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro Dispensa IL SEARCH ENGINE RANKING, PER CONQUISTARE LA PRIMA PAGINA DEI MOTORI DI RICERCA

2 INDICE I SISTEMI DI RICERCA SUL WEB... 3 LA SCELTA DELLE CHIAVI... 3 L OTTIMIZZAZIONE DEL SITO... 4 LE DOORWAY... 4 INCREMENTO DELLA LINK POPULARITY... 5 MONITORAGGIO DEL RANKING

3 IL SEARCH ENGINE RANKING, PER CONQUISTARE LA PRIMA PAGINA DEI MOTORI DI RICERCA I SISTEMI DI RICERCA SUL WEB Come è noto, la ricerca di risorse sul web avveiene con due modalità: le directory, cataloghi di siti, organizzati secondo una classificazione per tipo. i motori, database di pagine di siti, con strumenti di ricerca solitamente basate sulla presenza di testi; Le directory sono sistemi di ricerca basati sulla mediazione dell intelligenza umana, in quanto sono gestite da personale umano che ha il compito di analizzare i siti, selezionarli e catalogarli all interno di un albero gerarchico organizzato per temi, sulla base di richieste provenienti dall'esterno. È molto importante la scelta del ramo dell albero su cui collocare il sito perché determina l inserimento del sito indicizzato in un preciso contesto semantico, che rimane associato ad esso come una fondamentale etichetta concettuale. L'inserimento nella directory può essere a pagamento o gratuito. Rigide regole, solitamente, governano l'inserimento e la catalogazione. L'inserimento in alcune directory, comunque, è importante perchè migliora il ranking (scalata) delle posizioni sui motori che vi fanno riferimento (ad esempio, essere in Dmoz aiuta il posizionamento su Google). I motori di ricerca si basano, invece, su logiche di ricerca automatiche, normalmente collegate a parole chiave che è possibile associare al sito. A tal fine, i motori di ricerca impiegano complicati algoritmi che hanno l obiettivo di avvicinare i risultati all effettivo interesse del navigatore. Normalmente, per quanto in alcuni casi l'inserimento dei siti nei database dei motori, è effettuato su richiesta del webmaster, nella maggior parte dei casi avviene in seguito al passaggio di uno spider che percorre il web seguendo solo quelle catene di link che, partendo dalle pagine già presenti nel database, si diramano per tutta la Rete. Come già visto per le directory, anche i motori a volte completano i propri risultati con dati provenienti da altri motori o addirittura non hanno propri risultati. Aol, per esempio, fornisce i dati di Google. LA SCELTA DELLE CHIAVI Per avviare una strategia di ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca, il primo passo è la selezione delle chiavi (parole o frasi) in corrispondenza delle quali si vuole ottenere un buon ranking. Per la scelta delle chiavi, devono essere considerate almeno queste regole: le chiavi devono riflettere l analisi dei clienti e devono intercettare i percorsi logici di ricerca e di navigazione tipici degli utenti inclusi nel target di riferimento; non bisogna giocare sull inganno: i navigatori che arrivano al sito dovrebbero essere interessati allo stesso, quindi le chiavi devono essere effettivamente attinenti ai temi proposti dal sito; andrebbero scelte chiavi che siano effettivamente ricercate dai navigatori: si corre il rischio, altrimenti, di ottenere un ottimo ranking ma su termini talmente improbabili da essere raramente utili; le chiavi dovrebbero essere valutate anche in termini di efficacia (ma questo è possibile solo ex post): si dovrebbero privilegiare quelle che determinaono un più elevato indice di conversione rispett all obiettivo che il sito si propone; si dovrebbero evitare chiavi troppo contese, in quanto si rischia di ingaggiare una sfida dall improbabile esito positivo, puntando, piuttosto, su soluzioni di compromesso fra 3

4 l affollamento competitivo e l effettiva utilità delle chiavi. Un possibile processo per la selezione delle chiavi potrebbe essere il seguente: si seleziona una prima lista di chiavi sulla base dell'attinenza e dell'esperienza; si effettua un'analisi sulle statistiche fornite da alcuni motori (es: Overture, Miva (ex Espotting), Google, Wordtracker), per individuare quelle a maggior traffico; si completa la lista con le chiavi collegate secondo il tool di suggerimenti di Google; si misura il numero di conversioni Visitatore/Cliente per ogni chiave; si affina il posizionamento, nella fase due del progetto, per aumentare la visibilità per quelle chiavi che offrono maggiori conversioni. La scelta delle chiavi è un momento fondamentale del lavoro del SEO. Disporre di precedenti statistiche, aver lavorato già nel settore e far parte di una comunità, sono fattori di notevole aiuto. L OTTIMIZZAZIONE DEL SITO Ai fini del posizionamento sui motori di ricerca, occorre intervenire su elementi del codice html, che vengono presi in considerazione dagli spider dei motori di ricerca. Fra questi i più significativi sono: Tag Title (titolo della pagina); Tag Description (descrizione della pagina); Clausola Alt delle immagini (etichetta nascosta delle immagini); Clausola Title dei link (titolo attribuito ai collegamenti ipertestuali). In genere, per tutti questi tag valgono alcune regole di massima: si devono usare parole o frasi di senso compiuto, coerenti con i contenuti effettivi; si deve puntare sulla massima differenziazione possibile fra le diverse sezioni del sito; si deve tentare di utilizzare le chiavi principali scelte per il posizionamento (ma senza esagerare, per evitare che gli spider classifichino come abuso tale utilizzo e lo penalizzino); È molto importante anche lavorare sui testi delle pagine, cercando di utilizzare le chiavi nei contenuti del sito. Tale procedura non deve degenerare nel fenomeno del key stuffing, ovvero nell'eccessiva ripetizione di una chiave in un testo. È consigliabile non superare una key density (numero di ripetizioni di chiavi) intorno al 10% per chiavi di una singola parola, del 15 o 20% per chiavi di due parole. La chiave più importante dovrebbe essere presente all'inizio della pagina, al centro ed alla fine. Deve, inoltre, essere trattata in un numero maggiore del sito. Anche un uso moderato di effetti quali il "bold" può dare evidenza alla chiave. È anche utile suddividere la pagina paragrafi dedicati a sotto-argomenti specifici. LE DOORWAY Molto utilizzate sono anche le doorway page (o più semplicemente, doorway): pagine realizzate con lo scopo di fungere da punti di accesso al sito, ottimizzate in modo da risultare ben posizionata sui motori di ricerca per un piccolo gruppo di chiavi. In casi estremi si può anche realizzare una doorway ottimizzate per ciascuna chiave, arrivando ad averne anche migliaia per lo stesso sito. Da un punto di vista tecnico, una doorway è una pagina con grafica minima, testo abbondante ed a volte ripetitivo e senza senso, vari link al sito madre e ad altri siti dello stesso circuito. 4

5 Il ricorso alle doorway page può essere molto rischioso perché qualora lo spider riscontri un abuso, può applicare delle penalizzazioni molto gravose, come la sospensione dal motore a lungo termine. Ciononostante, essa rappresenta una soluzione quasi obbligata in quei casi in cui non si possa modificare il sito per ottimizzarlo o quando lo stesso, per la sua struttura e le scelte d'architettura e implementazione, non risulti posizionabile. Tipico è il posizionamento dei siti in Flash realizzato mediante un buon numero di doorway. Nel caso si decida di realizzare un gruppo di doorway, applicare le seguenti regole: scegliere per ogni doorway un piccolo gruppo di chiavi, di cui una sarà quella privilegiata; evitare l'uso dei redirect, prevedendo un link, invece, che consenta al navigatore di passare al sito; la grafica deve essere ridotta ai minimi termini; inserire testo sensato e che non sia la semplice copia di quanto presente nel sito; realizzare per lo stesso sito doorway diverse tra loro; se possibile, realizzare il sito progettando una sezione in cui tutte le pagine siano doorway, per offrire al visitatore contenuti utili, oltre che ottimizzati (es: un'area articoli, news, schede di prodotti, ecc). INCREMENTO DELLA LINK POPULARITY È opinione diffusa che il sistema più efficace per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca sia quello di far leva sulla Link Popularity, termine che indica la misura dei link che sono diretti verso un determinato sito. Ogni link rappresenta un voto. E dunque, più link sono rivolti ad un sito più alto è il valore della Link Popularity di quel sito. Per ottenere un incrementìno di tale valore esistono vere e proprie strategie di Link Building, che può essere basata su alcune leve classiche: 1. realizzare un sito interessante: il modo migliore per promuovere la popolarità di un sito è quello di dare agli altri buone ragioni per collegasi, proponendo contenuti che vadano incontro ad interessi diffusi e siano di effettiva qualità; 2. cercare accordi con siti complementari: è opportuno identificare altri siti che trattano argomenti simili, per proporre ai proprietari di inserire un collegamento, eventualmente in una logica di scambio, privilegiando che hanno un'ottima link popularity e un ottimo Google Pagerank; 3. replicare sinergie operative: se l azienda è collegata in una filiera complessa con molti operatori, occorre investire ogni energia per convincere i propri partner a replicare le logiche di collaborazione anche sul web, in modo tale da moltiplicare le occasioni per utili scambi di link La cosa fondamentale è puntare su link che siano pesanti, ovvero che partano da siti già molto popolari. Non basta "essere linkati" ma serve avere i link giusti. Non serve ricercare tanti collegamenti privi di senso o da sito poco interessanti: un buon link deve provenire da un sito che sia considerato a sua volta autorevole per un argomento coerente. Ottenere anche centinaia di link ma da pagine che non sono indicizzate dai motori di ricerca non serve a nulla, o meglio non ci avvicina all'obiettivo di alzare la link popularity, perchè questa è effettivamente rappresentata dal numero di link presenti nel database di un certo motore di ricerca e non il numero assoluto dei link presenti in Rete. MONITORAGGIO DEL RANKING Il sito è importante anche in funzione della visibilità di cui gode sul Web, quindi il posizionamento non si esaurisce con il raggiungimento delle posizioni stabilite, ma prosegue per tutto il ciclo di vita del progetto. Le attività successive al raggiungimento dei primi obiettivi consistono principalmente in: 5

6 controllo del posizionamento delle chiavi e azioni correttive; studio delle conversioni visitatore/cliente per chiave e aggiunta di nuove chiavi; analisi degli accessi e individuazione delle possibilità di miglioramento. Il controllo del ranking. Per controllo del ranking si intende una sistematica verifica della posizione che ognuna delle chiavi occupa sui motori principali. In considerazione dell'elevato numero di controlli da fare, normalmente si impiega un programma di scansione automatica, con il quale è possibile creare dei progetti di controllo che includano l'elenco delle chiavi e quello dei motori da verificare. Al termine del controllo, viene prodotto un report che, per ogni chiave, indica la posizione su ogni motore, con altre informazioni aggiuntive come la URL della pagina posizionata, la variazione della posizione rispetto al mese precedente, l'eventuale prima posizione assoluta evidenziata, la scomparsa dai risultati, etc. Secondo voci di corridoio, controlli eccessivi possano determinare gravi penalizzazioni per il sito. Ciò si spiega con la grande occupazione di banda e tempo-macchina richiesta al motore da controlli di questo tipo.si suggerisce di non controllare più di una volta a settimana, meglio una volta al mese. Giornalmente è lecito controllare manualmente una o due chiavi (le più importanti), per eventuali interventi d'urgenza. Analisi degli accessi. Per la valutazione degli altri aspetti (conversione visitatore/cliente e individuazione delle aree di migliormaneto) sono di fondamentale importanza le statistiche sugli accessi, che consentono di individuare molte informazioni preziose. 6

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