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1 e-commerce

2 indice 1. analisi 3 Perchè è utile l interaction design Persona design Prototipo 2. la creatività 8 3. lo sviluppo la promozione 16

3 Abbiamo creato questa testo per spiegare come progettiamo gli ecommerce, perchè pensiamo che sia importante capire la metodologia di lavoro per condividere scelte e decisioni. L obiettivo principale nella progettazione di un ecommerce è quello di migliorare la user experience dei visitatori per massimizzare la conversione e aumentare gli acquisti. Nelle pagine successive verrà descritto come otteniamo questo risultato. 2

4 1. analisi 3

5 Perchè è utile l interaction design Inserire l interaction design nello studio di un ecommerce è molto importante perchè sposta l attenzione dall azienda al cliente. Ecco quali sono i comportamenti che teniamo in questa prima fase di analisi: Ci focalizziamo sui clienti Sappiamo che gli utenti non capiscono o non si interessano alla gestione e alla struttura dell azienda che realizza un prodotto. Agli utenti interessa svolgere i propri compiti e raggiungere i propri obiettivi entro un tempo limitato. Troviamo alternative Il nostro lavoro non è scegliere fra un numero di opzioni, ma crearne delle nuove. La nostra capacità è di inventare soluzioni alle esigenze dei clienti, quindi valutare l esistente e se non siamo soddisfatti creare nuove alternative. Utilizziamo l ideazione e la prototipazione Facciamo brainstorming in fase iniziale per costruire dei modelli che poi vengono sottoposti a verifiche. I prototipi digitali hanno il grosso vantaggio che possono essere modificati velocemente in modo da migliorare la soluzione e definire l idea finale. Collaboriamo per affrontare i vincoli Raramente non ci sono vincoli in un progetto, siano essi di natura economica, tecnica, o altro. Siamo abituati a creare squadre di lavoro composte da differenti professionisti che riunendosi periodicamente affrontano queste problematiche e trovano soluzioni insieme. 4

6 Questi sono solo i comportamenti principali che utilizziamo nei progetti per cercare di alleviare quei piccoli irritanti dettagli che spesso sono presenti nei prodotti digitali. Ci accertiamo che i prodotti e i servizi con cui la gente ha a che fare abbiano un senso, siano usabili e utili e siano persino coinvolgenti e divertenti. Parte di ciò che facciamo è rendere internet migliore rimuovendo quei piccoli problemi, dei quali spesso non conosciamo l esistenza fino a quando non se ne sono andati. Ma non ci occupiamo solo si risolvere problemi; cerchiamo anche di facilitare le interazioni tra persone in modo migliore, più ricco e profondo, troviamo cioè nuove modalità di connessione tra gli esseri umani. Da dove si parte Il punto di partenza per studiare l interaction design è la raccolta delle informazioni di progetto, bisogna recuperare tutte le informazioni sull azienda, sui prodotti e sul contesto in cui opera, quindi fare l analisi dei competitors e dei possibili brand affini per capirne i punti di forza e di debolezza. Organizzate e analizzate queste informazioni si passa allo studio dei target a cui ci si rivolge. Oggi la comunicazione attraverso internet sta diventando sempre più one-to-one al posto che one-to-many, quindi è molto importante capire chi c è dall altra parte, che necessità ha e quali sono le sue conoscenze e aspettative. Negli ultimi anni l analisi del target ha visto nascere un nuovo approccio: il persona design. 5

7 Persona design Il termine persona identifica un insieme documentato di archetipi di persone coinvolte in un prodotto o servizio. Questi archetipi danno la percezione di progettare per persone specifiche, non per generici utenti che se, mal definiti, possono essere mal interpretati. Definiamo i profili archetipici studiando e analizzando gli utenti (attraverso forum, social network, statistiche e ricerche di mercato). L archetipo è generalmente un amalgama di diverse persone che condividono obiettivi, motivazioni e comportamenti simili. Le differenze fra gli archetipi devono essere basate su caratteristiche profonde: ciò che le persone fanno (azioni o azioni probabili) e perchè lo fanno (obiettivi e motivazioni). Per creare un archetipo individuiamo un insieme comune di comportamenti o motivazioni fra le persone su cui abbiamo fatto ricerca. Questo insieme diventa la base per l archetipo, cui diamo un nome, una fotografia e alcune indicazioni demografiche, per farlo assomigliare il più possibile ad una persona reale. Creiamo dei documenti che descrivono i profili degli archetipi dove riportiamo comportamenti, motivazioni e obiettivi che differenziano una persona da un altro. il numero degli archetipi che analizziamo deve essere limitato, solitamente compreso tra uno e sette. Definito il nostro target possiamo creare la struttura dell ecommerce e organizzare i contenuti all interno delle pagine. 6

8 Il prototipo Da qualche anno abbiamo sostituito la creazione degli schemi con i contenuti delle pagine disegnati su carta, con dei veri prototipi funzionanti. Il motivo è semplice: la prototipazione rapida consente di testare presto con gli utenti e risolvere subito i problemi (riducendo i costi dei cambiamenti in produzione). Creiamo dei prototipi funzionanti (senza grafica) dove c è lo scheletro dell ecommerce in modo da verificarne i flussi e le interazioni. Per i progetti responsive facciamo questo studio per le principali visualizzazioni in modo da avere una riproduzione fedele del lavoro che si andrà ad implementare con la grafica. Ultimata la creazione del prototipo si ha uno strumento fondamentale da poter far testare a clienti reali e da far navigare virtualmente alle nostre persone definite precedentemente. Testare e identificare in questa fase problematiche e miglioramenti è fondamentale perchè diminuisce notevolmente i tempi, e i costi, del progetto evitando rilavorazioni in fase di sviluppo. Testato e verificato il prototipo si può partire con la fase di progettazione della creatività e dello sviluppo. Avendo uno strumento di partenza così dettagliato, spesso è possibile partire contemporaneamente con queste due attività in modo da diminuire i tempi di consegna del progetto finale. 7

9 2. la creatività 8

10 Il cliente al centro Anche se per comodità di organizzazione del documento le fasi di analisi e di creatività sono tenute distinte, in pratica l art director lavora in stretto contatto con l interface designer perchè hanno gli stessi obiettivi, quelli di creare un ecommerce facile da usare e che crei una user experience positiva in modo che il cliente si fidelizzi e torni spesso a fare acquisiti. Per la progettazione degli ecommerce i tre punti più importanti per raggiungere gli scopi sopra descritti sono: creare una ricerca interna al sito che funziona bene fare pagine prodotto efficaci ridurre i tassi di abbandono del checkout Ricerca nel sito e navigazione Una delle considerazioni più importanti per gli ecommerce è quella di rendere il sito facile da navigare per i consumatori e fargli trovare subito gli articoli che sta cercando. I clienti devono trovare le informazioni immediatamente e senza doversi impegnare mentalmente. Per gli ecommerce di piccoli dimensioni può risultare superflua ma per quelli con tanti prodotti avere la possibilità di visualizzare i prodotti attraverso la ricerca è fondamentale. Questo perchè la ricerca porta più conversioni: il cliente entra nel sito sapendo già cosa vuole, lo cerca, lo trova e lo acquista. 9

11 Da analisi (report Econsultancy) è emerso che il 30% utilizza il box di ricerca per trovare i prodotti. Attraverso l analisi iniziale e lo studio dei comportamenti di acquisto si può valutare anche se è utile o no inserire degli ulteriori filtri di ricerca in modo da affinare e rendere meno numerosi i risultati. Un altro aspetto che emerge dall analisi è quello di studiare differenti alternative di navigazione, per soddisfare le esigenze di tutto il target che può avere esigenze diverse di acquisto (per presso, per marca, per colore,...). Ma la ricerca non è solo utile per il cliente, è uno strumento importantissimo anche per noi che progettiamo. Analizzando le parole più cercate e come i clienti ricercano nel sito (attraverso parole semplice, stringhe di testo, o altro) abbiamo delle informazioni molto utili su quali sono gli articoli più importanti e quali sono le keyword più ricercate in modo da poter affinare l attività di SEO interna al sito e massimizzare anche il ROI per un eventuale campagna AdWords. Pagine prodotto Quello che i clienti vedono e leggono nella pagina di prodotto è quello che ha più importanza nell acquisto. Lo scopo di questa pagina è quello di presentare al meglio il prodotto e convincerlo ad aggiungerlo al suo carrello, quindi contiene informazioni relative al prodotto (possibilmente scritte in modo persuasivo e non tecnico), delle immagini di qualità e tutto quello che deve sapere per fare l acquisto online. Ovviamente non c è uno standard per la creazione della pagina prodotto, bisogna studiarla a seconda del prodotto e del brand che si vuole vendere. 10

12 Ci sono però alcuni aspetti generali che ne determinano il miglior funzionamento. Il punto chiave è essere sicuri che all interno della pagina ci siano tutti gli elementi che la maggior parte di clienti sta cercando, a questo si possono aggiungere altre caratteristiche che aumentano il coinvolgimento del cliente. come i video ad esempio (filmati sul prodotto indossato o su come si utilizza). Un altro elemento molto importante che può aumentare le vendite è inserire i commenti e suggerimenti di altri clienti. Da statistiche è emerso che il 61% dei clienti legge le recensioni prima di fare un acquisto, sui brand conosciuti e negli ecommerce di grandi dimensioni sono un elemento che il cliente si aspetta di trovare. Non bisogna temere eventuali commenti negativi, perchè è emerso che da una parte aiutano ad aumentare la fiducia nel brand (si vede che le recensioni sono vere) e dall altra possono essere informazioni utili che l azienda può avere per migliorarsi e offrire un servizio accurato ai clienti. Il processo di checkout Il processo ideale del chekout è un flusso molto veloce in cui il cliente, vede i prodotti a cui è interessato, li aggiunge al carrello e procede immediatamente con il checkout. Purtroppo nella realtà non sempre succede questo. Ci sono molti motivi che fanno abbandonare l acquisto da parte del cliente. Ovviamente non si può generalizzare, però ci sono delle situazioni che possono essere evitate. La prima è sicuramente la registrazione. Spesso i clienti arrivano a comprare dal sito avendo cliccato su annunci o altro, non hanno intenzione di diventare clienti fedeli (in quel momento, poi magari creando una user experience piacevole potrebbero anche diventarlo) e 11

13 quindi non vogliono registrarsi. Dare la doppia opzioni di acquistare come ospite o di registrarsi permette di far scegliere al cliente e quindi di metterlo in uno stato d animo più rilassato e propenso all acquisto. Altri fattori molto importanti, soprattutto per i brand poco conosciuti sono: - la presenza di call center e numero verde per il supporto alla vendita - la presenza di certificazioni e attestati sulla sicurezza - il passaparola (anche attraverso social network) - l aspetto del sito che deve essere professionale e ben curato Ci sono molti altri motivi che spingono il cliente ad interrompere l acquisto, qui ne abbiamo visti solo alcuni. Da parte nostra quello che possiamo fare è cercare di rendere più semplice il flusso, aumentando e differenziando i bottoni relativi all acquisto in modo che il cliente capisca subito quale è il percorso che deve compiere per finalizzare l operazione. Altro elemento molto importante è il copy sia delle call to action che dell intero processo. Bisogna scrivere n maniera persuasiva ma anche rassicurante e trovare dei label per i bottoni che siano ben chiari e facciano capire al cliente quale è il passo successivo che compie cliccando quel determinato oggetto. 12

14 3. lo sviluppo 13

15 Magento Magento è una piattaforma opensource di livello enterprise. Ogni pagina di magento può essere personalizzata non dovendo riscrivere il core, e questo è uno dei grossi vantaggi. In caso di aggiornamento, tutte le funzionalità, dei template rimarranno invariate e l ecommerce continuerà a funzionare perfettamente. E solido basandosi su Zend framework, e allo stesso tempo versatile. Offre infatti di poter gestire i prodotti e le schede prodotto in diverse modalità da quella semplice alle più complesse che consentono di costruire il prodotto finale attraverso varie selezioni, un po come avviene acquistando i prodotti Dell (prodotto configurabile). Ha un ottimo sistema di integrazione dei moduli aggiuntivi, consentendoci di scriverne ad hoc, e quindi customizzare sia le schede prodotto che le funzionalità di base, che sono già più che sufficienti per il 90% degli eshop. Magento permette una gestione dinamica del catalogo tramite l'intuitiva interfaccia di amministrazione. Il catalogo include varie opzioni per mostrare gli articoli, mentre i prodotti possono essere importati ed esportati per batch updates. Le API permettono l'integrazione via web services con sistemi di gestione del back-office in modo da gestire a 360 il vostro business. Magento fornisce tools per il SEO, consentendo di attirare in modo semplice nuovi clienti. Costruito fin dalle fondamenta sul SEO, Magento costruisce in automatico URL SEF (Search Engine Friendly). Essendo molto pesante il sistema di gestione delle url SEF, occorrono server ad alte perfomance ed opportunamente configurati. Noi abbiamo 2 linee, una per customer di medio livello, ed uno per big customer. Nel primo caso offriamo reverse proxy, apc, tuning di nginx e apache e dischi rigidi SSD (con performance 10x rispetto ai dischi tradizionali). Nel secondo caso costruiamo architetture complesse in grado di soddisfare qualsiasi esigenza, utilizzando la migliore tecnologie disponibili. 14

16 SEO - SEM Fare SEO per ecommerce è un lavoro essenziale nella promozione del negozio e nella diffusione del brand (brand awareness). Il nostro team parte dall analisi onsite, quindi struttura html semanticamente corretta, dal copy, dall architettura, dal template dell ecommerce, per poi passare alla parte off site. Fare link-building oramai è diventata una scienza, e noi siamo particolarmente esperti ed organizzati per migliorare il posizionamento organico di qualsiasi sito. Utilizziamo copy seo per curare le press release e gli article marketing, differenziamo i contenuti per le web directory in modo che non vengano percepite da google come spam, ma come indicazione di qualità. Creiamo inbound marketing su blog e webzine, facciamo molta ricerca e studiamo sempre nuove strategie e nuove soluzioni in funzione del target dell ecommerce da promuovere trovando sempre nuove tattiche. Fare SEM per noi vuol dire promuovere un sito attraverso le adw di google, far conoscere un prodotto e venderlo, incrementare progressivamente l efficacia della campagna attraverso nuovi contenuti o banner, parole chiave dirette o inverse. Costriamo la campagna sul target di riferimento, e sulle zone geografiche di destinazione, tenendo sempre conto del budget a disposizione. Razionalizziamo le campagne per tipologia, lingua, e comunicazione in modo da definire nel tempo la migliore strategia al prezzo più contenuto. Per la promozione di prodotti o servizi costruiamo landing page apposite cosi da migliorare il quality score delle adw e incrementare il ROI. Curiamo quotidianamente le campagne, e le aggiorniamo per incrementare al massimo il rendimento. 15

17 Sallustio 4. la promozione 16

18 Oggi la creazione di un ecommerce non si dovrebbe fermare con la messa online del sito. Attraverso l A/B test e l analisi multivariata si possono testare e verificare strutture di pagine e aspetto degli elementi visivi in modo da trovare la combinazione più efficace e aumentare le vendite. Questo è un aspetto molto importante che oggi in Italia non è molto sviluppato ma che fortunatamente avendo lavorando con brand grossi e molto attenti all usabilità del cliente, conosciamo e sappiamo applicare. In questo ultimo capitolo volevamo affrontare però l aspetto legato alla promozione dell ecommerce attraverso gli strumenti più comuni di digital marketing. Come per tutto, qui si riporteranno casi decontestualizzati. Per ogni singolo ecommerce andrebbero analizzati gli obiettivi e il contesto in cui opera (conoscenza del brand, propensione all acquisto del target, prodotto venduto,...) in modo da definire la strategia migliore e quindi che strumenti utilizzare per avere un migliore ritorno dell investimento. 17

19 Social Media Marketing Con Social Media Marketing intendiamo l utilizzo di tutti quelli strumenti che operano nel mondo dei social network e che servono a mettere in contatto diretto i clienti con l azienda e a generare passaparola naturale oppure attraverso un azione mirata. METRICHE Advocacy Loyalty OBIETTIVI STRATEGICI Trust Infuence Sentimento Commenti Feedback Menzioni Visibilità Organica SOCIAL MEDIA ROY Social Media Interaction Social media influencer 18

20 FONDERE IL MONDO REALE CON IL WEB AVERE COSTANZA NEL RAGGIUNGERE GLI INFLUENCER Come aumentare le vendite nel corso degli anni e quali strategie applicare per mantenere tali relazioni? ESSERE IN RETE IN MODO PROATTIVO (FB, TWITTER, LINKEDIN, WIKIPEDIA, Goole+) AUMENTARE LA PROPRIA WEB REPUTATION TRAMITE IL PERSONAL BRANDING 19

21 Facebook CHIAREZZA Attraverso lo studio delle persone abbiamo individuato i vari bisogni e desideri del target. Spiegare in modo chiaro quali sono i prodotti o servizi venduti. PROMUOVERSI EFFICACEMENTE Creare un calendario promozionale. Essere trasparenti ed onesti, ammettere i propri errori se necessario. FAVORIRE GLI INFLUENCER Individuare gli influencer e gratificarli riconoscendo il loro operato e contribuendo a promuovere i loro messaggi senza aspettarsi nulla in cambio. 20

22 GESTIONE DEI CONTENUTI La frequenza ottimale per l aggiornamento del profilo è di post a settimana studiando le fasce orarie adatte per il profilo aziendale. I post devono essere brevi ed incisivi: quelli con 11 parole sono in genere i più performanti. 30% Promozione aziendale 70% News, opinioni eventi - 25% educazionale > storia e mission - 40% interazione con utenti > contest, azienda, link esterni, eventi futuri sondaggi, condivisione di foto e video. (possibilità di partecipare agli eventi tramite registrazione su pagina - 30% generato dagli utenti > Facebook) video-interviste a staff e consumatori, - 5% promozionale > eventi, video, attività costante di microblogging, testimonial (possibilità di accedere al condivisione e soluzione di problemi materiale promozionale unico, come comuni lancio nuovi prodotti, collezioni) 21

23 Twitter PERCHE TWITTER? COME USARE TWITTER? - Per sviluppare e promuovere il - Bisogna dire qualcosa di interessante! Possiamo brand raccontare delle iniziative dell azienda, degli eventi a - Per interagire con la customer cui parteciperà, creare un link con i contenuti di base Facebook relativi a concorsi e promozioni, - Per creare buzz attorno agli commentare i Tweet altrui in modo da eventi e promuovere altri ampliare le discussioni. contenuti - Per avere dei seguaci è importante interagire con le - Per sviluppare relazioni dirette persone che seguiamo (anche se non sono ancora con blogger e giornalisti nostri followers) unendosi alle conversazioni e - Per offrire supporto e rispondendo sempre ai messaggi. assistenza alla clientela - E importante ricompensare i follower per la loro fedeltà - Una volta raggiunto un buon numero di Tweet positivi sull azienda diventa interessante pubblicarli sul sito; i Tweet preferiti diventeranno vere e proprie referenze! 22

24 GESTIONE DEI CONTENUTI La frequenza ottimale per l aggiornamento del profilo è di Tweet settimanali studiando le fasce orarie adatte per il profilo aziendale. E importante creare degli Hashtag significativi che permettano ai follower di individuare facilmente determinati argomenti e caratterizzino Tweet strategici del brand. Per ogni Tweet promozionale proponiamo di inviare 6/7 tweet per favorire altre realtà/iniziative/eventi (creare discussioni, dimostrare di non essere self-oriented ma attenti alla realtà circostante) Per ricompensare i follower proponiamo di mettere a disposizione brevi momenti di consulenza loro dedicati e di indire mini concorsi (anche della durata di 15 minuti). Per quanto riguarda gli influencer proponiamo di erogare loro i servizi in maniera gratuita, di invitargli agli eventi e di riconoscere loro un certo peso decisionale. Creare hashtag appositi per ogni evento in modo da divulgare efficacemente le notizie e procedere con forme di live-twitting. 23

25 Linked in PER I PARTNER PER L AZIENDA Linkedin è una vetrina Fare LEAD GENERATION! aperta...più il profilo è completo Approccio diretto: fornire informazioni riguardanti più è probabile che compaia tra l azienda direttamente su Linkedin e conoscere i i primi risultati della ricerca. prospect sulla piattaforma prima di interagire con loro. Bisogna prefissarsi un obiettivo: Approccio indiretto: avviare una conversazione e quale aspetto del profilo dirottare i prospect su una landing page di prodotto, lavorativo/aziendale vogliamo invitandoli a scaricare del materiale informativo o ad esternare? E necessario iscriversi alla newsletter. E necessario suscitare entrare nei dettagli riportando curiosità! solo quello che realmente può attrarre l utenza puntando sulla Linkedin Answers: ottimo strumento per rispondere a trasferibilità delle competenze. domande dirette e per far parte di discussioni. E un E un ottimo modo per far ottimo modo per trovare gruppi affini al core business; aumentare la visibilità avviando con loro le giuste interazioni è possibile dell azienda. aumentare la presenza on-line e la visibilità del brand. Le discussioni portano valore, idee e conoscenza! 24

26 Google+ Proporre notizie che riguardino il brand e i prodotti news, Creazione di un profilo curiosità, contenuti che aziendale professionale del vengono promossi su FB, link brand ad altre pagine appartenenti alle proprie cerchie. E così possibile iniziare una collaborazione con altri brand.questo consente un aumento esponenziale dei follower. Proporre notizie che riguardino il brand con news, curiosità, link Creazione della pagina seguito ad altre pagine appartenenti alle che colleghi il brand a quella di proprie cerchie. E così possibile eventuali prodotti o altre iniziare una collaborazione con marche legate altri brand in modo che questi siano spinti a seguirci (e vice versa). Questo consente un aumento esponenziale dei follower. 25

27 Fe-el s.r.l. Via Friuli, Milano - Italia t f https://plus.google.com/ /posts

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