Online Advertising Market Report Simply Labs: November 2010

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1 Online Advertising Market Report Simply Labs: November 2010

2 Online Advertising Market Report. November 2010 AGENDA 1. MarketReport.Lacomplicazionedellecosesemplici 2. Focus.RTBRealTimeBidcomecambieràilmercato? 3. Trendenumeri 4. Conclusioni 5. About advertising that simply works

3 Online Advertising Market Report. November 2010 Market Report Lacomplicazionedellecosesemplici,questasembraessereinquestimesi latendenzadelmercatodell advertisingdigitale. In modo quasi improvviso sono stati coniati una serie di nuove sigle ed acronimi per definireognipossibilevarianteesegmentodimercato.traquestevalelapenaricordare DSP(DemandSidePlatform),SSP(SupplySidePlatform),RTB(RealTimeBidding). DSPèunmodonuovoperdireAdvertisersSide,cioèunapiattaformaperinvestire,SSPè l opposto,cioèunapiattaformapervenderealmeglioilpropriotraffico,rtbsignificauna piattaforma che offre una gestione con diversi livelli di reporting, tutti in tempo reale rispettoallecampagneechepermettedimodificareedoffrirequindiunprezzodiverso perogniimpressionoperognimomentodellacampagna. All Ad:techdiLondrachesiètenutoafinesettembregliinterlocutoriprimadiscambiarsi ilbigliettodavisitasidomandavano seiunsspoundspoppureunrtb?. Hannoassuntonuovarilevanzaanchekeywordsquali Trasparency cioèlapossibilitàdi poteracquistaretrafficovedendoinchiaroleurldidestinazionedeipublisher,mentre lato vendita, poter vedere in chiaro le fonti di acquisto network o singoli investitori. Anche concetti ormai acquisiti come il Re targeting assumono con l evoluzione delle tecnichedibehavioralaggettivinuovifinoadarrivareal PredictiveBehavioral chealtro nonèiltargetingeffettuatosudatirealienonstatisticidefinitiapriori. Nella kermesse digitale inglese è stato forte anche il messaggio e la richiesta di protezione sia da parte di chi compra traffico, sia da parte di chi lo vende. Brand Safe Toolssonoaccessorideiqualiogginonsipuòfareamenoinognipiattaforma. Questi fenomeni appena descritti sono sintomi di una fase di mercato in fortissima espansionenelqualiigiochisonoappenainiziati.attualmenteloscenarioanchealivello europeo offre un panorama in cui gli estremi Publisher ed Advertiser tendono ad allontarsi sempre di più, aumentando in modo importante i vari intermediari che in qualchemodofiltrano,modificano,analizzanoiltraffico. Questa mappa che viene prodotta ed aggiornata da Improvedigital, è focalizzata sull ecosistema europeo dei maggiori attori internazionali del mercato dell advertising digitale. advertising that simply works

4 Online Advertising Market Report. November DisplayAdvertisingEco SystemEurope content/uploads/digitaladvertisingindustrymap2010_en_1.1.pdf advertising that simply works

5 Online Advertising Market Report. November 2010 Lamappaevidenzia,oltreallecategoriegiàdescritte,anchetuttequestespecializzazioni comedescrittoanchedawww.statisticheonline.it: Datasuppliers I datasuppliers raccolgonoevendonoinmodoanonimodatisuicomportamentidegli utenti in rete. Tali dati sono spesso molto dettagliati e includo spesso attributi quali località,condizionesocio demograficaecomportamentodiacquisto. Datatechnologies Lecompagniedi datatechnology fornisconopiattaformeperlaraccoltael'analisidegli utentisulweb.taliinformazionisonopoiutilizzateperpuntareeraggiungerel'audience diriferimento. Dataexchanges I dataexchanges sonomercatidoveinformazionianonimeriguardantiutentiwebsono scambiate in modo indipendente dall'acquisto degli spazi pubblicitari con il fine di incrementareilricavo(diuneditore)omigliorareefficaciadiunacampagnapubblicitaria. Saleshouses I rappresentanti vendono spazi pubblicitari per conto degli editori, spesso in modo esclusivo.glispazichevendonopossonoesseregenericiopersonalizzati. YieldoptimisersorSellSidePlatforms(SSP) Deliverysystems,tools&analytics I delivery systems, tools and analytics sono infrastrutture che fanno sì che i banner vengano mostrati correttamente. Tali tecnologie offrono inoltre supporto in altri fasi della pianificazione e acquisto come ad esempio per previsioni di spesa, fatturazione, verificaemisurazionedegliobiettivi. Adnetworks Gli adnetworks offronoforzavenditaaglieditori(spessodipiccoledimensioni)conlo scopodiaggregarespazipubblicitariemetterliadisposizionedegliinserzionisti.tali ad networks offronotalvoltatecnologiecapacidiottimizzareilprofittodientrambieditori edinserzionisti.adifferenzadellaforzavenditainterna,gliadnetworknonoffronospazi esclusivieilpiùdellevoltesoloformatistandardiab.apartelatecnologia(nonsempre advertising that simply works

6 Online Advertising Market Report. November 2010 proprietaria),gli adnetworks sidifferenzianotradiloroperlaqualitàdeglieditoriche rappresentanoelecapacitàditargettizzazionecheoffrono. Verticalnetworks I vertical networks sono degli ad networks specializzati in uno o più mercati verticali, peresempioauto,viaggi,donne,tecnologiaetc. Audiencenetworks Gli audiencenetworks sonoad networkschesiconcentranosuinserzionistiinteressati a specifici target di audience in base a comportamento, variabili socio demografiche, intenzionidiacquistoetcpiuttostochesulcontenutodeimediacheacquistano. Adexchanges Un ad exchanges e una piattaforma tecnologica che permette lo scambio (spesso in temporeale)tradomandaeoffertadispazipubblicitari. Agencies(centrimedia) Un agenzia (centro media) ha lo scopo di aiutare le aziende a comunicare in modo efficienteconpotenzialiclientioconunpubblicopiùgeneralista.icentrimedialavorano con i propri clienti allo scopo di individuare il mercato di riferimento e di interpretare i bisognideiconsumatori.talesforzoditraduceinfineinstrategiedicomunicazionefatte dipubblicherelazioni(pr),eventiesponsorizzazioni,pubblicitàinterattiva,passaparola etc. Comesidividonoisoldiinquestoscenario? E utile capire prima di tutto se l ottimizzazione delle campagne e le tecnologie di targetingmiglioranoirendimentieconomici.inquestociaiutaunaanalisipresentataallo IAB Networks and Exchanges Keynote a maggio negli USA. L analisi prende come riferimentounaclassicacampagnavendutaacpmsulmercatoamericanosuunportale diprimafascia(prezzodipartenza5$cpm),inunsettorecheprevedeivariruoli,quali quelli del centro media, della concessionaria (definite qui Ad Network), dell adserver e dell editore. La campagna venduta con questo modello di mercato pubblicitario, vede la concessionaria(quiintesacomeaggregatoredipiùoffertedieditoridiversi Adnetwork ) attorecentrale. advertising that simply works

7 Online Advertising Market Report. November 2010 L Advertiser paga 5$ CPM per la campagna, il centro media (Agency) trattiene un 10% pari a 0,5$ di commissione, la forza vendita tiene 2$, gli altri eventuali intermediari prendono in totale 0,7$, ed alla fine il Publishers ottiene 1,8$ CPM. Questo schema è tutt ora valido per il mercato premium, dove il prezzo è negoziato in base al valore del brand dell editore in una logica di posizionamento e dove il valore del rapporto di relazioneconilcentromediaelaconcessionariapossonoportarevaloreaggiunto. NelmodellocheinveceoggisivaaconfigurarelapiattaformadiAdnetworkDSPgestisce, attraversolasuatecnologia,unamoltitudinedipublisherenetwork,cambiandoinumeri ingioco. Prima di tutto l Advertiser paga un pò meno 4,2$ CPM, grazie all efficienza creata dalla piattaforma, l agenzia o il centro media trattiene 0,4$, quindi un poco meno rispetto al passato, le piattaforme di intermediazione tecnologica e di vendita in tutto tengono 1,65$,ilPublishersallafinepuo trattenersi2,15$cpm,conundecisomiglioramentodel suoprofitto. advertising that simply works

8 Online Advertising Market Report. November 2010 Questi prezzi sono ovviamente validi per il mercato Americano e per prodotti di fascia alta.initaliailmercatodellepiattaformediadvertisingèfocalizzatosullagestionedi unsold inventory per cui i prezzi di partenza e arrivo sono nettamente ridotti, ma le proporzioniingiocosonolestesse. Ladomandachemoltisipongonoè: Comepotrannoresisteretuttiquestiintermediariconunafettacosìpiccoladelvalore?E sopratutto come potranno garantire veramente un ottimizzazione e un servizio adeguato? Infattinonsaràcosìpersempre,tranneleagenziechedovrannorivederealcunestrategie ediniziareadadottarepiattaformediadnetworkdsp,perglialtriilmercatosaràdifficile, amenochenoncisianosocietàingradodisviluppareedessereununicointerlocutore perpiùdiunpassaggiodescritto. advertising that simply works

9 Online Advertising Market Report. November 2010 Tuttoquestocomesiadeguaallerealinecessitàdelmercato? SimplyLabshaintervistatoiprincipalioperatoridelsettoredella domanda,agenziee centrimedia,nonchéalcunitraimaggioripublishereuropei. Il quadro che ne viene fuori è controverso, da una parte emerge il timore di dover continuamentemodificareipropriinterlocutoriestrumentidipianificazionequotidianie frazionare il proprio tempo in troppi canali, dall altra è apprezzata l innovazione che favoriràlacrescitadelmercatoaprendonuovenicchieprimairraggiungibili. SicuramenteloscenarioèdestinatoaconsolidarsisiaperoperazionidiM&A,Googleha aperto le danze acquistando il DSP Invite Media per 70m$, sia perché molti di questi operatori non riusciranno ad arrivare al break even prima del termine del loro finanziamento. AllMarketSolution. Inquestomercatoplurifrazionato,alcunioperatori,peradessomoltopochi,hannofatto già un passo avanti, sviluppando tutti i pezzi del mosaico del mercato dell advertising digitale del futuro prossimo. Piattaforme che offrono a loro interno, un ad server con tecnologia di Real Time, un Ad Network con del traffico diretto e Brand Safe (preapprovato e certificato), un modulo per la gestione avanzata dell acquisto e pianificazionieunmoduloprofessionale,inrealtime,perlagestioneedottimizzazione delpropriotraffico. Queste soluzioni offrono lo stesso livello di tecnologia dei singoli operatori, con interfaccieseparateperidiversimoduli,maconilgrandevantaggiocheesisteununico interlocutoreadintermediaredietroadognipassaggio,conunfortevantaggiointermini diricaviemarginipertuttalacatenadelvalorediquestomercato. advertising that simply works

10 Online Advertising Market Report. November 2010 Focus RealTimeBid(RTB)comecambieràilmercato? Secondo un recente studio di Forrester Consulting USA, l approccio totalmente datadrivendellenuovepiattaformediadvertisingdigitaleèdestinatoamodificareleabitudini diagenzie,centrimedia,publisheredinvestitoriingenerale. Lo studio evidenza come il media buying tradizionale è inefficiente e non può tenere il passo con l enorme crescita del volume disponibile online, il mercato del Display AdvertisingstacrescendoconunCAGR17%eraggiungerà$17billiongiànel2014. Forrester raccomanda come il nuovo approccio definito DBO Dinamic Buying Optimizationpuòmigliorarel efficienzadelledecisionidelmediabuyerevalorizzaregli investimenti in sicurezza e senza sprechi. I dati della ricerca riportano che il 70% degli investitori intervistati è disposta ad aumentare il volume degli investimenti online a frontediunmigliorsistemaditargeting. 35% 30% 25% 20% Qualisarannoituoicanalidiacquisto? 15% 10% % 0% Direttamente daiportali Attraverso network Direttamente Direttamente daitopmedia daisocial sites Mediasites Attraverso AdNetwork Attraverso piattaforme DSP advertising that simply works

11 Online Advertising Market Report. November 2010 Sempre Forrester definisce il 2010 l anno per gli esperimenti in questo settore in cui i media buyer più evoluti avranno fatto la loro esperienza e le piattaforme riceveranno importantifeedbackpermigliorarsi. Questo viene confermato anche da una ricerca effettuata sulla customer base di media buyer che lavora con in Europa. (vedi grafico). Il dato evidenzia, che confrontando il 2009 con le previsioni per l anno in corso, la quota di acquistato verso AdNetwork,SocialMediaeDSPèindecisoaumento.Nelcorsodel2011conlamaggior consapevolezzadell utilizzodeidatiinrealtime,ladifferenzaèdestinataadaumentare. advertising that simply works

12 Online Advertising Market Report. November 2010 Trend e numeri Ilmercatovistoda. Dopo il forte rialzo segnato all inizio di quest anno, il mercato pubblicitario è cresciuto anchenelsecondoeterzotrimeste,peròmenodelleaspettativegenerali. Quellocheglioperatorisiaspettanoèunrecuperonegliultimimesidel2010. Ingeneraleoltreaitemirelativiallafortesegmentazionedelmercatovienedatomolto risaltoallepolitichediprivacyedicomelepiattaformecheutilizzanodatibehavioralsi adeguerannoallesemprepiùseverenormeatuteladeinavigatori. Dovevengonoinvestitiisoldi. Investimenti, fusioni e acquisizioni nel digital space, continuano ad un ritmo molto elevatocomeall iniziodell anno,comeevidenzianoglistudidipetskyprunierinvestment Bankershttp:// PochisonostatiigrandidealcomequellodiIDCInternationalDataCorporation,chea Maggioèstataoggettodiacquisizioneper$3.4blndapartediduefondi,WarburgPincus andsilverlakepartners.hearstcorp shaacquistatoingiugnoper$325mlainteractive agencyicrossing. Oltreaibigdeal,iltotaledelletransazioninelsettore marketinginformationanddigital media èstatodi$12.6bnelsecondotrimestre2010conunacrescitadel12%rispettoal primotrimestre.neldettaglio,ilsegmentodedicatoal marketingtechnology hafatto girare ben $2.6b, con 69 operazioni registrate in tutto il mercato. In quest ultimo andiamoadettagliareleoperazonichehannoriguardatolepiattaformediadserving. Simulmediaharaccolto$8mnelsecondorounddaVentureBeat,Magneticsocietàcon sede a NY dedicata al re targeting ha raccolto $5m da Charles River Investment e NYC Investment.Criteo,unadnetworkverticalededicatoalre targetingharaccolto$7mda BessemerVenturePartners.InquestosegmentoGoogleeExperianhannoinvestitoben $23minInvidiTechnologiespermigliorareiltargetingsulvideo. ZelnickMedia ha comprato Alloy un adnetwork focalizzato sul target giovane, per $126.5m.Brand.netunadnetworkspecializzatosulvideoedisplayharaccolto$14mda Focus Ventures. Martini Media Network, un adnetwork con target giovani ha raccolto $6m dall editore di riviste periodiche Reed Elsevier Ventures. Cyberplex, una online marketingagency,hacompratotsavomedia,unnetworkconcirca300siti,per$75ma Giugno. advertising that simply works

13 Online Advertising Market Report. November 2010 Anche nei servizi di localizzazione il movimento è stato molto forte, Foursquare ha raccolto$20mdaunionsquareventures.nellostessosettorebooyah,chehaprodotto MyTownharaccolto$20mdaAccel. IlSimplyEcpmIndex+8%nel2010. L indicatorecheilsimplylabtienesottocontrollopiùdiognialtroèilrendimentoecpm deipublisherscheaderisconoalproprionetwork.questoparametroidentificalostato di salute e di incontro tra il mercato di compra advertising digitale e di chi vende impressions.nelcorsodel2009,ilsimplyecpmindexeracresciutodel21%,ipriminove mesi del 2010 registrano una crescita(calcolato sulla media mensile) da inizio anno del +8%.Neldettaglioilperiodoestivodaluglioasettembrehaincisoinnegativosegnando un 12% dovuto alla maggiore scarsità di campagne nel mese di agosto. Dal grafico si legge anche un periodo di maggior rilassamento degli investitori subito dopo il rush dedicatoaimondialiinsudafrica.risultaaltresìevidentelaripresadeivaloriapartire daiprimigiornidisettembre. advertising that simply works

14 Online Advertising Market Report. November 2010 Alivelloglobale,comesottolineatodaeMarketer,laspesainadvertisingonlineètrainata ancoradagliusaedalmercatodellavecchiaeuropa,perbenil72.4%degliinvestimenti, ma nella previsione da qui al 2014 questa quota si ridurrà fino al 66,4% a favore degli investitori provenienti da Asia e Pacifico, Europa dell Est e America Latina che avranno unacrescitamediastimatadel32,1%. IltemadellaPrivacy. Ildibattitosulleregolediprivacyacuiilmercatodell advertisingdigitaledevesottostare, sta salendo di tono negli ultimi mesi. Molte società sono state escluse e segnalate alla commissioneusacompostadallafederaltradecommissioneilworldprivacyforum. Il problema è l eccessivo numero di cookies consegnato agli utenti a loro insaputa, che generaduetipidiproblemi. Ilprimoèiltimoredivedereviolatalapropriaprivacydinavigazione,ecioèilfattochesi possadareunnomeecognomeadunprofilodiunutente.ilsecondoècheunavolta ricevutoilcookiedaunsistemadire targetingsivieneperseguitatieseguitiovunquecon lostessomessaggiopubblicitario. advertising that simply works

15 Online Advertising Market Report. November 2010 La soluzione sembra essere vicina e molte delle associazioni tra cui IAB, si stanno attrezzandoperemanaredeglispecificiregolamentidafareadottareaipropriassociati. Il primo punto è certificare che la società che raccoglie profili non possa in nessun maniera risalire alle credenziali dell utente. Neppure al suo IP di connessione. Questo tagliafuoriognipossibledubbiosull associareunnomeaduncomportamento.questa certificazioneperòdeveessereeseguitadaterzepartiriconosciutealivelloglobalecome garantiversoiconsumatori. La più famosa ed autorevole nel settore è senza dubbio TrustE, che oltre alla certificazione dei processi e delle policy, si occupa anche di gestire i feedbackeleeventualidisputechepossonocrearsitrailnetworkeiconsumatoristessi. Il secondo punto è offrire la possibilità a qualsiasi utente di effettuare l opt out del proprio profilo direttamente sulla piattaforma pubblica. Ad esempio in questo caso, nell appositoboxinbasso Receivingadvertsfromouradvertisers si può verificare se il proprio profiloèpresenteall internodelnetworkeeffettuarelacancellazione.ilcorrettooptoutpermetteinoltre,laletturainchiarodel nome delcookieregistratonelcomputer dell utente,perfacilitarnel individuazione.lacancellazioneprevedeilposizionamentodi unappositoulteriorecookiecheimpedisceperben5annialserver(inquestoesempiodi )diinserirenuovamenteunsecondocookiediprofilazionebehavioral. advertising that simply works

16 Online Advertising Market Report. November 2010 Conclusioni IlPublisherpuòguardareavanticonfiducia. Siamodifronteadunaproliferazionedisolutionprovidersdellapubblicitàdigitale,anche gliinnvestimentideivcfannopensarecheancoraperqualchetempoquestofenomenoè destinatoadallargarsirispettoal2010.leareechehannoregistratolemaggiorcrescite sono:gliadnetworksiageneralisticheverticali,lepiattaformediottimizzazioneequelle digestionedelbuying,comesottolineacrunchbase,unadirectorydibusinesstecnologici, sonooltre1.000leaziendealivellomondialechecompetonoinquestoscenario. Questo,sedalpuntodivistadell industryèestremamenteentusiasmente,dall altrooffre però ansie e dubbi su molti Publisher di dover sviluppare nuove tecniche e imparare nuovepiattaformepercontinuareamonetizzareilpropriotraffico. Se ci ricordiamo di come era il nostro mercato ai vecchi tempi (circa 10 anni fa!), la maggior parte delle campagne era venduta direttamente dal Publisher o dai suoi venditori su basi certe (CPM) e tutti gli editori erano in grado di gestire un semplice adserver. Civuolecoraggioepuòspaventare,ilmercatodell advdigitaleoggiperglieditori.per essereconnessoatuttelepossibilifontidiguadagnodelsuotraffico,unsitooggi,deve avere sottoscritto centinaia di contratti ed essere integrato con decine di tecnologie diverseecomplesse. Questoconsiderando(dainostridati)chei2/3inmediadell inventoryèvendutosubasi non garantite,quindiaperformance,arevenuesharing.ilpublishersideveintegrare con i data provider, con gli exchange per vendere l audience, con gli adnetwork per vendere i click. Il tutto con grande attenzione alla sicurezza e tenendo d occhio l evoluzionedinovitàcomeilrealtimebidepoichissà. Imargini?Vannoadiminuire? Il Publisher è costretto a decidere se sviluppare le integrazioni o pagare fee a tanti intermediari di tecnologia, che spesso non riescono ad aumentare il prezzo di vendita finale. Neiprossimimesisaràimportantissimoperglieditori,perchiunquevogliamonetizzareil proprio traffico web, decidere come valorizzare il proprio inventory. Decidere come venderealmeglioilproprioinventorygraziealletecnologiedibehavioraleilrealtime, percreareiclusterdiaudiencecheadessoilmercatostainiziandoachiedere. advertising that simply works

17 Online Advertising Market Report. November 2010 L editore deve scegliere di chi fidarsi, molti sono i partner mascherati che in realtà non sono in contatto diretto con il mercato dell acquisto e che quindi inseriscono solo un livelloinutiledirumorenelladebolecatenadelvalore. PiattaformeingradodicoprirelenecessitàdeiPublisherconununicoaccesso,ununico login, un unico intermerdiario che tiene relazioni forte e dirette con i due mercati (acquistoevendita)echeinoltre,hannounatecnologiadirealtimeeclustertargeting, sonopochesulmercato,mamoltosemplicidatrovare. Follow advertising that simply works

18 Online Advertising Market Report. November 2010 About è la piattaforma di advertising online del Gruppo Dada ( MilanoExchangeDA.MI,gestitadallasocietàdelgruppoNamescoLtd.(UK). Ad oggi sono oltre i Publisher iscritti in tutta Europa che affidano le loro impressions a Simply e sono oltre gli investitori che accedono al canale online comprando direttamenteconcartadicreditopianificazionisulnetwork. La piattaforma è una soluzione unica per l intero mercato pubblicitario dal Publisher, all Advertiser.Éattivaericevetrafficoinoltre40paesiedèlocalizzataperlelingueinglese, italiano,franceseespagnolo. SimplyèunprogettodiDada.pro,ladivisionediDadadedicataaiserviziprofessionaliperla presenza e la pubblicità in Rete. Dada.pro si posiziona tra le prime società del settore in Europaconoltre500milaaziendeclientiepiùdi1,4milionididominiingestione. InDada.proconfluisconoleattivitàdiNamesco,playerdiriferimentoinUKeIrlandanelsettore dominiedhosting,register.itenominalia,leaderstoriciinitaliaespagnanellagestionedella presenza online di persone ed aziende e del Gruppo Amen, uno dei principali operatori in Francia, Spagna e Portogallo, presente con la propria offerta anche in Regno Unito, Olanda e Italia. Dada è quotata al mercato MTA di Borsa Italiana nel segmento STAR (DA.MI) e tra i suoi azionistifigurailgrupporcs(rcs.mi)chedetieneil50,74%. Il gruppo Dada ha sedi a New York, Londra, Parigi, Milano, Firenze, Bergamo, Barcellona, Lisbona,RiodeJaneiro,SanPaolo,NuovaDelhi,GiacartaerappresentanzeaSidneyeBuenos Aires. advertising that simply works

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