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1 PUBBLICITÀ E MEDIA PLANNING Prof.ssa Paola Panarese 4 ottobre 2012 La pubblicità moderna Nasce con la rivoluzione industriale Usa giornali di massa e affissioni, prima, radio e tv poi 1

2 La pubblicità moderna Si sviluppa nel XX secolo in due diverse correnti pubblicitarie: scientifica ed estetica La corrente scientifica Tentativo di dare autorevolezza scientifica al lavoro pubblicitario Sviluppa modelli come l AIDA di Elias St Elmo Lewis Ha come principali esponenti John E. Kennedy ( ), Albert Lasker ( ), Claude C. Hopkins ( ) e Rosser Reeves ( ). 2

3 La corrente estetica Evoluzione novecentesca del cartellonismo Fatta di eventi puntuali Caratterizzata da testi narrativi o lirici, più che informativi Inventrice di personaggi Dotata di un tono poco moderno Tra i suoi esponenti: Theodore F. MacManus ( ), Raymond Rubicam ( ), (in parte) Leo Burnett ( ) Il turning point Nel secondo dopoguerra, negli Usa entrano in crisi sia le formule certe della corrente scientifica, sia le vaghezze poetiche di quella estetica. 3

4 Il turning point Entrambe le correnti vengono messe in discussione e superate grazie a William Bernbach ( ) e alla sua rivoluzione creativa 4

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11 La reazione conservatrice David MacKenzie Ogilvy ( ) Fonda nel 1948 Ogilvy and Mather Ha un impostazione rigorosa e contesta la creativity di Bernbach, ma riesce a sviluppare un proprio stile originale. 11

12 La reazione conservatrice Preferisce una comunicazione diretta, chiara, che enfatizzi i plus del prodotto senza perdersi in frizzi e calembour ( Non devi far ridere, devi vendere. Nessuno comprerebbe nulla da un clown) La reazione conservatrice Per la buona riuscita di una campagna serve una grande onestà Occorre recuperare tutte le informazioni possibili sul prodotto La pubblicità deve avere basi scientifiche 12

13 David Ogilvy Ha usato spesso testimonial di prestigio 13

14 David Ogilvy Da personaggio a testimonial George Wrangell Campagna tutte le settimane sul New Yorker dal 1951 al 1970 D. Ogilvy Annuncio per la Rolls Royce- Inizio anni 60 14

15 H.L.Gossage Annuncio per la Land-Rover Inizio anni 60 Caratteristiche della pubblicità tradizionale Onnipresenza del prodotto Evidenza della promessa principale e quasi sempre anche della reason why Facile identificabilità della copy strategy Comunicazione unidirezionale Destinatario come ricevente passivo 15

16 La pubblicità tradizionale Chiarezza dell argomentazione Importanza del linguaggio verbale (quantitativamente o qualitativamente) Prevalenza del logos (corrente scientifica) e del pathos (corrente estetica) Precisazioni Cos è la copy strategy? È il nucleo centrale di un strategia di comunicazione. Sviluppata soprattutto dalle grandi multinazionali statunitensi per fornire linee guida alle agenzie con cui lavoravano (soprattutto europee) Schema non più rigido come in passato, ma composto da alcuni elementi fondamentali 16

17 Strategia di comunicazione Per raggiungere l obiettivo di comunicazione occorre far intravedere al target un vantaggio o benefit Occorre fargli una promessa o main promise (essa deve soddisfare un bisogno del consumatore, deve essere veritiera e unica) Gli altri elementi Reason why (o ragione per credere): perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa? Subsidiary appeal (o promessa secondaria): quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall adozione del prodotto? Supporting evidence (o prova di supporto): quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso? 17

18 Promessa principale Ha due facce: Un vantaggio psicologico Un vantaggio materiale che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno Attenzione La promessa non è (quasi) mai il prodotto La promessa non è l auto X Ma i vantaggi che l auto X può dare: Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica velocità e quindi maggior efficienza risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc. Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri soddisfazione e quindi autostima ecc. 18

19 Altri possibili elementi Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che si vuole ottenere nel consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio) Un esempio Prodotto: saponetta marca K TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto; Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone; Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo; Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti); Tone: serenità, rassicurazione; Must: colorazione neutra; Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso del prodotto 19

20 Un esempio Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc. Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi Reason why: il vetro è puro Supporting evidence: il vetro non ha sapore Subsidiary appeal: il vetro è igienico Un esempio Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro. Bodycopy: Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro? Payoff: In vetro è meglio. 20

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23 Esempio Esempio Promessa materiale: Bucato curato e pulitissimo Promessa psicologica: Sicurezza e soddisfazione del bisogno di autostima e stima sociale (Signora ) Reason why: La schiuma frenata Supporting evidence: La grandi marche lo consigliano Subsidiary appeal: La sicurezza per la lavatrice 23

24 Pubblicità tradizionale La strategia è percepibile La promessa visibile e sono presenti molti degli elementi della copy strategy Prevale l argomentazione Dominano logos e pathos Ethos, pathos, logos Tre tecniche di persuasione Ethos: riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere Pathos: riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare Logos: riguarda il discorso vero e proprio il cui scopo è quello di dimostrare 24

25 Ethos «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9. Ethos È il comportamento dell emittente che produce un immagine nella mente del destinatario Nel linguaggio della comunicazione di impresa: Brand Identity 25

26 Logos Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. La logica vera e propria si basa su: Sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale Induzione: miglior pilota è chi conosce bene le navi, miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, dunque è miglior guidatore chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto. Logos Il logos retorico si basa su: L entimema: Il caffè Lavazza è una sostanza che ti tira su. Più si prende di una sostanza più effetto fa. Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su. 26

27 Logos Il logos retorico si basa anche sull esempio: loro hanno detto no al colesterolo usando i prodotti Valsoia. Loro sono sani e belli. Dunque, usare i prodotti Valsoia rende sani e belli. Pathos «La persuasione è prodotta dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

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