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1 LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE Possibili argomenti di esame Cos è la pubblicità? La pubblicità è Si può cominciare con il dire che è un attività nota a chiunque pervasiva intrusiva ripetitiva Cosa vuol dire pervasiva? Dove si trova la pubblicità? Quali sono i nuovi mezzi o i nuovi spazi in cui la pubblicità si inserisce? Cosa vuol dire intrusiva? Cosa vuol dire ripetitiva? La pubblicità è Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto e in cui l uso del canale presuppone un pagamento Quali sono le caratteristiche principali del linguaggio pubblicitario? che vuol dire funzionale a un progetto più vasto? 1

2 Il linguaggio pubblicitario Brevità cos è e da cosa dipende? Ripetizione cos è e da cosa dipende? Quando è nata la pubblicità? Pervasività cos è e come si manifesta? Una data di nascita Una data di nascita La pubblicità è nata con il baratto. Se ci riferiamo, invece, alla pubblicità moderna, la sua origine coincide con la rivoluzione industriale Una data di nascita La pubblicità è nata con il peccato originale Una data di nascita La pubblicità, secondo alcuni, nasce all epoca dei Greci e dei Romani 2

3 Una data di nascita La pubblicità più antica, per Vecchia, risale alla fine del II millennio a.c. Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno Come si evolve la pubblicità? Ricordate alcune fasi fondamentali: Il Medioevo La stampa I manifesti La radio La Tv Cos è la corrente estetica? Cos è la corrente scientifica? Quali sono i principali esponenti della corrente scientifica? (E. Elmo Lewis, John E. Kennedy, Claude C. Hopkins, Rosser Reeves, David Mackenzie Ogilvy, ecc.) Di chi è questa campagna (e perché è nota)? Quali sono i principali esponenti della corrente estetica? (Theodore McManus, Leo Burnett, Bill Bernbach, ecc.) 3

4 Bernbach Ogilvy Ogilvy Hopkins 1987 Burnett Gossage 4

5 Cosa c è di rilevante nella storia della pubblicità italiana? Il cartellonismo e alcuni personaggi (Testa, Pirella, ecc.), ma anche Carosello. Bernbach La pubblicità televisiva italiana 3 febbraio 1957 nasce Carosello e diventa un appuntamento irrinunciabile per gli italiani Quando nasce la pubblicità televisiva italiana e quali sono le sue caratteristiche? La pubblicità televisiva italiana La pubblicità televisiva italiana Pellicola cinematografica in bianco e nero 2 minuti e 15 secondi Divisione in spettacolo e codino Il nome del prodotto non più di sei volte La messa in onda non più di una volta Escluse tutte le situazioni «che presentino la disonestà, il vizio o il delitto in maniera atta a suscitare compiacenza o imitazione o che risultino volgari, truci, ripugnanti, terrificanti». 5

6 La pubblicità televisiva italiana L adulterio doveva essere presentato come una grave colpa Le scene erotiche erano proibite I baci dovevano essere mostrati con discrezione Erano proibite le pubblicità di alcuni prodotti Erano bandite le parolacce e le ragazze in costume da bagno La pubblicità televisiva italiana Non si potevano pronunciare parole come ascelle, sudore, forfora, depilazione oppure deodorante La fine di Carosello 1 gennaio 1977 Carosello si congeda Quando finisce Carosello e perché? «Non è possibile stabilire se Carosello sia morto di morte naturale, di malattia o di morte violenta; ed è ancora più difficile che si riesca a rintracciare l eventuale assassino. Quel che è facile intuire è che a determinare la fine del programma ( ) non sia stato un singolo fattore». Piero Dorfles La fine di Carosello La fine di Carosello Tra le cause, le lamentele dei pubblicitari per: i costi il vincolo del divertimento la rigidità delle regole la difficoltà di promuovere i propri prodotti all estero La nuova Italia Tra le cause, ragioni politiche e tecniche: i timori per l influenza sui bambini il secondo canale e il colore il palinsesto e il target 6

7 Le teorie della pubblicità 1900 Ernest Elmo Lewis Cos è l AIDA? Attenzione Interesse Desiderio Azione Le teorie della pubblicità Russell Colley, DAGMAR, 1961 Cos è il DAGMAR? Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results Quattro livelli Conoscenza Comprensione Convinzione Azione Le teorie della pubblicità Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why) Cos è l USP? La pubblicità deve essere caratterizzata da un solo argomento di vendita (selling point) 7

8 Le teorie della pubblicità Anni 60, Copy strategy. Cos è la copy strategy? Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne Considera il consumatore razionale Valorizza l argomentazione Ma non rinuncia alla creatività Le teorie della pubblicità Oggi, modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario. Plus del prodotto Consumer benefit Reason why Supporting evidence Target Tono Che rapporto c è tra pubblicità e marketing? Cos è il marketing? Per una definizione 1. «Tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato. La funzione de marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni». F. Lupetti, G. Manfredini (a cura di) Nuovo dizionario illustrato di pubblicità e comunicazione, Lupetti, Milano 2001 Per una definizione 2. «Il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l oggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri». W. G. Scott, R. Sebastiani (a cura di) Dizionario di Marketing, Il Sole 24 ore, Milano

9 Per una definizione Per una definizione 3. «La gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni». F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi, La Comunicazione. Il Dizionario di Scienze e tecniche, PAS, Roma 2002 «Il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni» American Marketing Association Per una definizione Mercato Produttore Bene Distribuzione e promozione Consumatore Quali sono le fasi di sviluppo del marketing? Concorrenza Le fasi Le fasi 1. Production oriented 2. Product oriented 3. Selling oriented 4. Consumer oriented Che vuol dire? 1. Production oriented Preferenza dei consumatori per prodotti ad ampia diffusione e a basso costo precedenza dell efficienza produttiva e della distribuzione capillare. 9

10 Le fasi Le fasi 2. Product oriented Preferenza dei consumatori per prodotti di qualità Precedenza della produzione per il miglioramento del prodotto. 3. Selling oriented consumatori non portati ad esaurire la produzione precedenza per la promozione del prodotto. Le fasi 4. Consumer oriented Preferenza dei consumatori per i prodotti di aziende che hanno capito e interpretato i loro reali bisogni. E altre domande su definizioni e tipologie di beni, bisogni, mercati, domanda, ecc. I segmenti Cos è un segmento di pubblico? Cos è la segmentazione? Un gruppo o cluster di individui sufficientemente omogenei fra di loro secondo certi criteri e sufficientemente diversi da tutti gli altri individui, sempre secondo gli stessi criteri Ad es. : il segmento dei maturi vs. il segmento dei giovani il segmento degli italiani vs. il segmento degli immigrati il segmento dei colti vs. il segmento degli ignoranti il segmento dei credenti vs. il segmento degli atei 10

11 Che differenza c è tra segmentazione sociodemografica e psicografica? Che rapporto c è tra pubblicità e persuasione? Cos è la persuasione? Quali sono i principali studi scientifici sulla persuasione utili in pubblicità? Da Aristotele a Perelman, fino a Cialdini La persuasione Cos è la teoria della dissonanza cognitiva? Anni 50 Teoria della dissonanza cognitiva di Leon Festinger Le persone sono motivate al mantenimento della coerenza tra opinioni, atteggiamenti e comportamenti La persuasione Cos è il modello ELM? Comunicazione persuasiva Motivazione Abilità Sì Via centrale Cambiamento profondo e duraturo No Via periferica Cambiamento superficiale e temporaneo - Panarese 11

12 Accorgimenti persuasivi Quali accorgimenti usano i pubblicitari per rendere persuasivo un messaggio? La fonte Una fonte credibile e autorevole influenza maggiormente il destinatario della comunicazione persuasiva Accorgimenti persuasivi Accorgimenti persuasivi La fonte Tendiamo a rispondere in modo favorevole a persone di aspetto fisico gradevole La fonte Le persone con caratteristiche somatiche infantili vengono percepite come oneste, ingenue, gentili e affidabili Accorgimenti persuasivi Accorgimenti persuasivi La fonte Piacciono le persone che ci somigliano La struttura del messaggio Effetto primacy Effetto recency 12

13 Accorgimenti persuasivi Accorgimenti persuasivi Il ricevente Esposizione selettiva Percezione selettiva Memorizzazione selettiva Il ricevente Necessario considerare gli stili di vita Ethos, pathos, logos Aristotele individua tre tecniche per persuadere usate nella pubblicità vecchia e nuova Cosa sono ethos, pathos e logos? Ethos: riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere Pathos: riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare Logos: riguarda il discorso vero e proprio il cui scopo è quello di dimostrare Creatività Quali sono le fasi del processo creativo? Preparazione Incubazione Illuminazione Controllo Decondizionamento Stimolazione Indicare una teoria della pubblicità, ma anche uno stile creativo (Leo Burnett, Bill Bernbach, Armando Testa, ecc.) 13

14 E ancora Che fa il copywriter? Cos è il pack shot? Cos è la reason why? Quali sono gli elementi di uno specifico annuncio? Visual principale Headline o Titolo Qual è la strategia di comunicazione di uno specifico annuncio? In particolare, quali sono Promessa materiale Promessa psicologica Reason why (se c è) Supporting evidence (se c è) Subsidiary appeal (se c è) Target group presumibile Subheadline o Sottotitolo Testo o Bodycopy Marchio con Logo e Simbolo 14

15 Risposta Promessa materiale: avrai un bucato pulitissimo anche partendo da biancheria sporchissima Promessa psicologica: ti sentirai una massaia perfetta e sicura Reason why: non c è Supporting evidence: non c è Subsidiary appeal: non c è Target group presumibile: padrone di casa di fascia alta, tali da accettare una comunicazione non tradizionale 15

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