Se la felicità è così importante, come mai ne sappiamo così poco?

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1 1 Se la felicità è così importante, come mai ne sappiamo così poco? Marina Bianchi Professore di Economia Dipartimento di Economia e Territorio Università di Cassino Via Mazzaroppi Cassino, Italia Sommario In contrasto con la teoria economica della scelta per la quale scelta e preferenze coincidono, e quindi l analisi della prima esaurisce quella delle seconde, Tibor Scitovsky nella sua Joyless Economy ha rivendicato il ruolo che lo studio delle motivazioni deve rivestire anche nell indagine economica. Con l aiuto della contemporanea neuro-psicologia sperimentale, egli ha investigato il ruolo che la novità e la varietà e in generale le attività stimolanti hanno nel configurare i risultati di benessere. In particolare egli contrappone due diverse attività di consumo che corrispondono a due diverse forme di soddisfazione: quelle orientate al comfort, che hanno bassi costi di accesso in termini di conoscenza e capacità di consumo, ma anche rendimenti di utilità decrescenti a causa dell assuefazione, e quelle orientate al piacere o stimolanti, che possono avere rendimenti crescenti grazie alla novità endogena che esse producono, ma anche più alti costi di accesso. Questo lavoro esplora gli svantaggi competitivi che queste seconde forme di consumo possono subire rispetto alle prime e le conseguenze che ciò comporta in termini di configurazioni di benessere sia individuale che collettivo. Agosto, 2003

2 2 Introduzione Il titolo di questo lavoro: Se la felicità è così importante, come mai ne sappiamo così poco? richiede qualche spiegazione. Innanzitutto, individua esso realmente un paradosso? Non c è dubbio che nell analisi economica della scelta individuale l assunzione della massimizzazione della felicità, nella forma dell utilità, del benessere, delle preferenze, gioca un ruolo determinante. Anche nella sua moderna versione assiomatica e spogliata di ogni attributo che non sia formale, è sempre una funzione di utilità ciò che i soggetti si suppone massimizzino. Ma ciò implica che noi, come economisti, ne dovremmo sapere qualcosa? La risposta che gli economisti danno è chiara ed è No. La ragione è semplice e si basa sul principio della sovranità del consumatore. Gli individui sono i soli reali esperti di ciò che riguarda le loro azioni e desideri. Ciò che essi decidono è ciò che essi reputano meglio. In tal modo le preferenze possono essere dedotte dalle scelte senza alcuna incursione sulla loro possibile natura e configurazione. Assumere quindi che le scelte equivalgono alle preferenze elimina ogni elemento di paradosso dal fatto che una così fondamentale dimensione della scelta economica che cosa siano l utilità o le preferenze che i soggetti stanno massimizzando -- debba esser così poco conosciuta. Questa assunzione tuttavia è subordinata ad una seconda, meno visibile ipotesi: che tra scelta e massimizzazione non esista alcuna tensione o conflitto. Se fosse, se le preferenze non si traducessero sempre e sistematicamente nelle scelte, o meglio se le scelte di equilibrio non sempre coincidessero con ciò che gli individui reputano ottimo, allora l analisi delle scelte non esaurirebbe anche quella delle preferenze. Come queste ultime si formano, che cosa le attiva e come esse si esprimono, diventerebbe un analisi non solo giustificata ma necessaria. Questa è la linea di ragionamento seguita dall economista Tibor Scitovsky. 1 Nella sua The Joyless Economy (1992[1976]), e in una serie di lavori connessi pubblicati prima e dopo di essa (si veda Scitovsky 1962 and 1986), Scitovsky identifica tre possibili cause di conflitto che possono condurre ad un divorzio tra scelta e preferenze: il conflitto tra comfort e piacere o attività stimolanti; il conflitto tra beni standardizzati e gli specifici bisogni e desideri individuali; e infine la separazione tra la specializzazione della conoscenza finalizzata alla produzione e l acquisizione di generali capacità di consumo. Nel discutere questi temi Scitovsky rivolge la sua analisi direttamente al legame, spesso inesplorato, che intercorre tra forme diverse di consumo e differenti forme di soddisfazione individuale. Con l aiuto della contemporanea neuro-psicologia sperimentale, inoltre, egli è tra i primi a scoprire il ruolo che la novità, la varietà, la complessità, e l incertezza hanno nel determinare sia il benessere individuale che quello sociale. 2 Da quando Scitovsky ha scritto la sua The Joyless Economy (da ora in poi JE), molto è stato fatto per analizzare le fonti di possibili contrasti tra scelta individuale e massimizzazione. In particolare la letteratura che ha tratto ispirazione dalla psicologia comportamentale di Kahneman e Tversky (1979) ha analizzato, con il sostegno di una attiva ricerca sperimentale, quelle situazioni in cui il processo di decisione individuale sembra esser soggetto a errori sistematici, in violazione delle regole di massimizzazione. Queste situazioni sono quelle caratterizzate da condizioni di incertezza, da parametri di scelta complessi, da confronti di utilità intertemporali. Esse richiedono per esser spiegate un concetto di razionalità più raffinato e che sia in grado di specificare, della scelta, il contesto decisionale entro il quale essa avviene. Ciò che rende questo approccio particolarmente interessante per l economia è che lo studio di violazioni sistematiche della massimizzazione non comporta un abbandono del principio di razionalità ma una dettagliata specificazione delle sue regole procedurali. 3 In questo lavoro mi concentrerò sull analisi di Scitovsky, in particolare su quella parte della sua ricerca che ha a che fare con il ruolo che le attività stimolanti e piacevoli hanno nel rendere la vita felice. Nonostante il passaggio del tempo, l approccio di Scitovsky non solo rimane un punto di riferimento importante nel dibattito contemporaneo su questi temi, ma molti dei problemi da esso sollevati sono ancora aperti e in attesa di risposta.

3 3 1. Consumo difensivo e consumo creativo. Il contrasto tra comfort e piacere. Tra i molti temi rilevanti della JE, sicuramente il più innovativo è quello della distinzione che Scitovsky introduce tra due differenti fonti di soddisfazione individuale, quelle associate alle attività confortevoli e quelle derivanti dalle cosiddette attività stimolanti. Nell avanzare questa distinzione Scitovsky si basa su una precedente ma dimenticata distinzione fatta dall economista Ralph Hawtrey. Hawtrey (1926) distingue tra beni e attività il cui scopo principale è quello di alleviare una pena, un fastidio, o un disagio, e quelli invece che producono un piacere positivo. Egli chiama i primi prodotti difensivi e i secondi prodotti creativi. Soddisfare il nostro bisogno di riposo, di cibo e di protezione fisica, sono chiari esempi delle prime forme di attività. Passeggiare o conversare, dedicarsi ad una attività sportiva o a un gioco di abilità, risolvere un problema complesso o fare una lettura scientifica, sono esempi del secondo tipo di attività, quelle creative. Esse sono creative per Hawtrey, non perché esse rappresentino delle alternative intellettuali rispetto ad altre più materiali. Esse lo sono perché alla loro base non vi è alcun bisogno specifico da soddisfare o dolore da eliminare, ma richiedono, per esser attivate e godute, uno sforzo attivo da parte dei soggetti, uno sforzo di immaginazione e conoscenza, di capacità e di tempo. (Hawtrey, 1926:189-90). 4 La distinzione di Hawtrey tra due forme di beni o attività diventa in Scitovsky una distinzione tra due forme di soddisfazione. Il piacere che deriva dal consumo difensivo, ossia da tutte quelle attività che rendono la vita più facile e la sostengono, è ciò che Scitovsky chiama comfort. Le soddisfazioni che provengono dal consumo creativo e che, per Scitovsky, rappresentano la fonte della vera ricchezza e godibilità della vita, sono chiamate da lui, semplicemente, piacere (JE: 61). Ma che cosa rende queste due forme di umana soddisfazione differenti l una dall altra e perché è importante scoprirlo? La prima differenza è relativamente semplice da individuare ed è quella già indicata da Hawtrey. Delimitati dai bisogni specifici che essi devono soddisfare e dalle abitudini e regole di consumo codificate nel tempo, i prodotti difensivi sono più facili da apprendere e non richiedono speciali abilità di consumo. Diverso è il caso dei prodotti creativi, che per la loro maggiore complessità e varietà richiedono anche abilità di consumo più complesse. Avere una conversazione piacevole e coinvolgente, leggere un romanzo, ascoltare della musica, sono tutte attività che per poter esser godute richiedono attenzione, concentrazione, memoria, conoscenza accumulata, e intuizione, tutte capacità che devono esser apprese. In aggiunta, esse richiedono tempo, un tempo che al contrario di quello connesso all uso dei beni di comfort, non è facile da comprimere o diminuire grazie al progresso tecnologico. 5 La prima differenza quindi è una differenza in termini di costi di accesso, più bassi per i beni di comfort, e più alti per le attività creative. La seconda differenza è più complessa e si riferisce ai vantaggi in termini di benessere associati a queste due forme di soddisfazione. Già nelle prime formulazioni della legge dell utilità marginale decrescente economisti come Jevons & Marshall avevano riconosciuto, sia pure a malincuore, che alcuni beni possono rappresentare un eccezione alla legge. Per Jevons il principio di sazietà è valido, ma solo a quelle semplici necessità materiali come acqua, cibo, e aria, non invece al desiderio di articoli di gusto, di scienza o di curiosità che non ha limiti (1970 [1871]: ).Marshall invece fa l esempio di colui che ascolta la musica e il cui apprezzamento e consumo non diminuiscono, ma aumentano, quanta più musica egli ascolta. Ma come mai il consumo creativo può dare origine a guadagni di utilità che sembrano non stancare o che, come nel caso di Marshall, sono crescenti? Ognuno di noi sa che non vorrebbe mai interrompere una vacanza, o esser distratto da una ricerca promettente, o costretto ad abbandonare un romanzo avvincente. Perché è così? Quali sono gli elementi di un esperienza che la trasformano in una fonte rinnovata di piacere? Uno dei molti meriti di Scitovsky è stato quello di aver riconosciuto l importanza di questo problema e di aver attratto l attenzione degli economisti ai primi risultati di una ricerca psicologica

4 4 che, al tempo in cui Scitovsky stava formulando le sue idee, aveva iniziato a studiare le componenti delle motivazioni della scelta. 6 Centrale in questi studi è il concetto di stimolazione edonica (arousal), che viene attivata dagli inputs che il sistema nervoso centrale riceve dalle attività sensoriali e cerebrali, e che è connessa al benessere o malessere individuale (JE: 21). Mi dedicherò brevemente all analisi di questa letteratura per poi tentare di rispondere alla domanda precedente, del perché il consumo creativo sembra esser associato a rendimenti di utilità crescenti. 2. Il ruolo della novità della complessità e della varietà Gli studi di neuro-psicologia cui Scitovsky fa prevalentemente riferimento nella JE si sviluppano attorno agli anni 1960 e 70 e sono associati al nome di D.E. Berlyne. Al centro di questi studi vi è quella funzione di utilità della psicologia sperimentale della metà del 1800 nota come curva di Wundt-Fechner. Secondo tale funzione la relazione che esiste tra piacere e stimolo è tale che una situazione è percepita più piacevole per livelli di stimolo intermedi, non troppo alti non troppo bassi. Berlyne, tuttavia, introduce un importante modifica a questa relazione. Per Berlyne, l utilità o la piacevolezza di una determinata situazione o esperienza rispondono non già ai livelli di stimolo, bensì ai suoi cambiamenti relativi ad una posizione di riferimento. Sull asse orizzontale del diagramma di Weber, Berlyne ora misura le variabili del cambiamento come la novità, la sorpresa, la varietà, la complessità, e l incertezza. (Berlyne 1971, and Berlyne and Madsen 1973). (Si veda la Figura 1 dell appendice). In questa nuova interpretazione ciò che conta è il processo e non lo stato. Il piacere di conseguenza può esser aumentato in due modi, attraverso meccanismi di incremento dello stimolo, come quando si va da situazioni che sono percepite come ripetitive e noiose ad altre che lo sono meno, e attraverso meccanismi di riduzione dello stimolo, come quando ci si muove da situazioni percepite come dolorosamente stimolanti ad altre più familiari e confortevoli. Le varie procedure sperimentali usate in questi studi sembravano confermare queste ipotesi 7 ed anche la distinzione di Scitovsky tra due differenti forme di soddisfazione, una,, associata alle attività che, come il comfort, riducono il potenziale di stimolo, l altra associata alle attività che, come le creative, lo incrementano, messa a confronto con questi risultati, sembrava trovare un supporto empirico. Tuttavia l aver fatto dipendere l utilità dal cambiamento significa anche che entrambi i tipi di strategie, quelle di incremento e quelle di riduzione del potenziale di stimolo, non riusciranno mai ad assicurare al soggetto massimizzante una posizione di riposo, una posizione stabile di massimo piacere. In questo modello ogni situazione di piacere che non cambia deve essere anche una situazione di piacere che diminuisce. (La Figura 1 dell appendice dà una rappresentazione visiva di quanto ho detto finora). Sembra dunque che il modello di Berlyne non faccia altro alla fine che ristabilire, in altra forma, la legge dell utilità decrescente: alla ripetizione del consumo, l utilità diminuisce non perché con la ripetizione ci si avvicina alla sazietà, ma perché ci si allontana dallo stimolo del cambiamento. In realtà questa analisi ha implicazioni molto più radicali. Col negare che la posizione di massimo piacere rappresenta una posizione di riposo, la posizione di equilibrio così fondamentale nei modelli economici, questo modello immediatamente allarga lo spazio degli incentivi individuali all azione e introduce un intero nuovo set di variabili a cui i soggetti rispondono o attivamente ricercano. I soggetti infatti qui si trasformano da consumatori passivi in agenti attivi. 8 Se si guarda ai meccanismi che secondo Berlyne sono responsabili del benessere o del malessere individuale, ci sono tre variabili fondamentali da cui il cambiamento dipende e che possono aumentare o diminuire la soddisfazione. La prima è il tempo. Il tempo è infatti la prima dimensione rispetto alla quale variabili relative come la novità o la varietà possono esser misurate. A seconda della distanza temporale dall ultima esperienza di un certo evento, bene, o attività, la novità e quindi il piacere connesso a questo evento- può aumentare o diminuire. Anche il menu più eccitante ed esotico diventa noioso e spiacevole giorno

5 dopo giorno. D altra parte anche un programma televisivo un po noioso può rappresentare un piacevole diversivo dopo una giornata di tensione. In termini dell analisi di Scitosky ciò significa che giocare sul tempo, ossia sulla distanza temporale tra esperienze, può modificare i confini tra comfort e piacere, un attività confortevole può diventare eccitante e una eccitante noiosa. 9 La seconda dimensione delle variabili di cambiamento è cognitiva e si riferisce alla conoscenza intesa in senso lato (che include informazione, esperienza, capacità). La novità ma altrettanto si può dire della varietà e della complessità è associata ad una aspettativa disattesa e rappresenta quindi ogni contrasto tra esperienza effettiva e attesa. Come nel caso del tempo, anche in questo caso, un aumento o una diminuzione della distanza tra conoscenza accumulata e nuova conoscenza ha effetti su come una determinata esperienza viene vissuta. Risolvere un puzzle, progredire nella conoscenza una di nuova lingua, padroneggiare un compito difficile, sono tutte attività che, contribuendo a ridurre la loro iniziale disarmante complessità, aumentano il piacere che da esse se ne trae. Corrispondentemente, e spesso simultaneamente, tutti i processi di defamiliarizzazione, come quando si comincia a imparare una nuova lingua, a frequentare una nuova classe di danza, o a praticare un nuovo sport, moltiplicano la complessità e la varietà del set di esperienze accessibili e le rendono quindi più stimolanti. 10 La terza dimensione è il contesto o spazio di un evento, che rappresentano sia la posizione che un evento occupa in relazione ad eventi contigui o distanti, sia il contesto sociale in cui l evento accade. Anche in questo caso processi di familiarizzazione o de-familiarizzazione rispetto ad una posizione iniziale possono aumentare o ridurre il godimento ad essi associato. Le mode nella letteratura, nello sport, nei generi artistici e ovviamente nell abbigliamento, spesso stigmatizzate frettolosamente come attività di semplice spreco, sono invece l esempio di come questi meccanismi lavorano. E ciò accade non solo perché sfruttando la distanza temporale tra gli eventi come quando nuovi stili vengono creati o vecchi riscoperti, il piacere ad essi associato aumenta. Ma anche perché le mode rappresentano quella sottile, anche se innocua, mescolanza di concorrenza e cooperazione sociale, di distinzione e appartenenza che, non essendo né troppo né troppo poco stimolante, può esser molto piacevole. Né deve sorprendere che un certo bene può esser apprezzato di più o di meno a seconda delle sue relazioni di complementarità o di contrasto con altri beni, una dimensione dell utilità che le tecniche di vendita ben conoscono quando la usano per sfruttare i diversi gradi di familiarità che i consumatori hanno con i diversi beni. Siamo ora in grado di tornare alla nostra questione iniziale del perché le attività creative sembrano sfidare la legge dei rendimenti di utilità decrescenti che accompagna invece le attività più legate al comfort. La ragione è che queste attività, per le capacità che richiedono, per la loro interna complessità e varietà, e per la loro indipendenza dal semplice bisogno, possono rappresentare una costante fonte di novità e cambiamento. E grazie al cambiamento endogeno che esse producono quindi che il godimento non diminuisce con la ripetizione. Il sentimento che ci accompagna in vacanza, che vorremmo non finisse mai, dipende dunque dal fatto che esser in vacanza è un evento relativamente raro nelle nostre vite, dal fatto che esso è un evento complesso, che apre a nuove esperienze e ne sostituisce altre, e dal fatto che esso rompe la contiguità con lo spazio della nostra esperienza ambientale e sociale. 11 Le attività confortevoli, invece, come semplice sollievo dal fastidio, conducono facilmente alla sazietà, alla cessazione della pena ma anche del piacere. Questo è ciò che Scitovsky realmente intendeva quando, piuttosto confusamente, introduce una seconda definizione di comfort e piacere. Da un alto, e più frequentemente, essi stanno a significare, come abbiamo visto, quelle sensazioni positive che accompagnano rispettivamente il consumo difensivo e il consumo creativo e corrispondono a quelle attività che aumentano il benessere riducendo il disagio associato ad un eccesso o a un difetto di stimolo. Dall altro, e soprattutto nella JE, Scitovsky definisce il comfort come quelle sensazioni che hanno a che fare con il livello dello stimolo e che dipendono dal fatto che lo stimolo sia o no al suo massimo (JE: 61). Il comfort è una posizione di stato, e come tale viene contrapposto al piacere che rappresenta invece una posizione di cambiamento. (Se si guarda la Figura 1 dell appendice, il contrasto è tra il punto C della curva e i movimenti lungo la curva). 5

6 6 Questi due modi di rappresentare il contrasto tra comfort e stimolo sono chiaramente differenti. Il primo si riferisce alle modalità della soddisfazione, il secondo ai meccanismi che si suppone sottostiano la soddisfazione. (Si veda su questo punto anche Bianchi, 2003). 12 Essi si sovrappongono solo se si dice, come Scitovsky fa senza tuttavia le necessarie chiarificazioni, che le attività creative, in contrasto con quelle difensive, sono anche quelle che più producono cambiamento, per le quali l aumento di complessità si accompagna alla produzione di capacità umane più complesse, quelle per le quali il tempo, o il contesto d uso, sono in grado di rivelare nuove, non ancora scoperte, caratteristiche e potenzialità. 13 (La Figura 2 dell appendice mostra come in questo quadro più dinamico le attività creative, al contrario di quelle difensive, tendono a spostare verso l alto l intera curva di Wundt modificata). Questa confusione però ha condotto Scitovsky a sovrastimare i danni e i pericoli che le attività di comfort possono rappresentare in termini di benessere. Anche se nel seguito del lavoro continuerò a seguire Scitovsky e a chiamarle comfort e stimolo, esse in realtà rappresentano la distinzione tra un consumo che dà vantaggi immediati e richiede poche capacità, e un consumo che richiede abilità conoscitive e creative e che libera nuove potenzialità e alternative di scelta. Come Sen (1996) ha sottolineato, questo insieme allargato di possibilità si traduce anche in sistema più ampio di libertà individuale. 3. Comfort e stimolo: esiste un conflitto? La discussione precedente ha messo in evidenza che beni e attività possono differire sia in termini di costi di accesso, che per la loro differente struttura dei rendimenti. Che l accesso è costoso, significa anche che investire di più una forma di attività è possibile solo al costo di investire di meno in un altra. Come dice Scitovsky, siamo di fronte ad un trade-off: il piacere è ottenibile solo al prezzo di un minore comfort e il comfort al prezzo di un minore piacere. 14 Questo trade-off tuttavia, per quanto chiarificatore delle modalità e dei meccanismi del benessere, non pone nessun serio ostacolo ad una scelta libera e razionale, dal momento che ogni scelta implica un trade-off tra alternative. Scitovsky comunque insiste che questo caso è diverso (JE: 73). La prima ragione di questa diversità è dovuta la fatto che per questo tipo di attività i costi e i vantaggi non sono simultanei ma appartengono a momenti diversi del tempo. Gli svantaggi di aver investito tempo e risorse nelle più facili e immediate attività di consumo difensivo, sono sentiti solo nel futuro quando l accumulazione delle scelte passate si traduce in un minor piacere nel presente. Allo stesso modo, i vantaggi crescenti associati alle attività creative saranno fruibili solo dopo aver sostenuto i costi degli investimenti in skills e conoscenza. Eppure la presenza di rendimenti differiti è alla base di ogni scelta intertemporale: il caso di rendimenti differiti nel consumo, in cui consumo presente e passato interagiscono, non dovrebbe esser diverso. Questo, come è noto, è l approccio seguito da Gary Becker (1996) il quale è in grado di formalizzare gli effetti di equilibrio che le scelte di consumo passate hanno sulle scelte presenti. Il suo modello, inoltre, può esser esteso anche a quelle attività i cui effetti di lungo termine possono esser dannosi per gli individui, e che ciò nonostante vengono ugualmente intraprese (Becker and Murphy 1988). Becker (con Stigler) parte proprio dal problema posto da Marshall del consumatore amante della musica, il cui amore per la musica aumenta con il consumo, un comportamento che apparentemente viola l assunto dei rendimenti decrescenti che sono associati al consumo ripetuto. Il modo in cui Becker risolve questo problema consiste nel prendere in considerazione, nelle scelte individuali, le economie interne di apprendimento che accompagnano l accumulazione del capitale umano di consumo, in questo caso del capitale musica. L incremento di efficienza dello stock di capitale di consumo che ne consegue ha l effetto di ridurre il prezzo ombra del consumo di musica, e di provvedere così un incentivo per un suo incremento. Vi sono tuttavia alcune attività, come la formazione di abitudini nocive e di dipendenze negative, in cui questo processo è invertito. In questo caso il consumo passato ha l effetto di

7 deprezzare lo stock di capitale di consumo presente, sia direttamente attraverso l assuefazione, sia indirettamente come quando l uso di droghe o altre sostanze dannose genera un deterioramento della salute, la perdita di lavoro o la perdita di fiducia in se stessi. Per queste attività il prezzo ombra aumenta con l aumento del consumo, e tuttavia esse non vengono interrotte, anzi spesso si assiste ad una escalation del loro consumo. Come spiegare questo comportamento? Il modello di scelta razionale che Becker utilizza non consente di rispondere pienamente a questa domanda, che implicherebbe una analisi delle motivazioni della scelta. E il modello è stato formulato proprio per evitare incursioni nelle motivazioni individuali. Quello che il modello dice è che, dato il profilo di utilità intertemporale degli individui e dato il loro tasso di sconto, la dipendenza da droghe e da altre attività nocive è, nonostante i loro effetti negativi siano stati anticipati e successivamente vissuti con rimorso, pur sempre la migliore risposta che gli individui possono dare. (Becker and Murphy, 1988, and Becker, 1996: ) Analisi recenti e studi empirici dei processi decisionali e in particolare quelli legati al problema delle dipendenze, hanno tuttavia iniziato a parzialmente indebolire gli assunti del principio di razionalità e ad aprire l analisi anche a quelle incongruenze o conflitti di comportamento che non appaiono casuali ma sistematici. Forme di comportamento associate a fenomeni definiti come effetto di dotazione, o come avversione alla perdita, casi di debolezza della volontà o di incoerenza delle preferenze sono tutti fenomeni che trovano spiegazione in una nuova struttura interpretativa che si sta facendo strada anche in economia (si veda Kahneman e Tversky 1979 e Thaler 1991). L approccio di Scitovsky è più in linea con questo tipo di analisi. Per Scitovsky le diseconomie interne causate dall assuefazione alle attività di comfort sono spesso sottovalutate perché i loro effetti, distribuiti nel tempo, le rendono anche poco visibili e incerte. 15 Quando però i loro costi nascosti si rivelano al consumatore, il pattern di consumo che si è ormai stabilito non si può più facilmente disfare. Una volta trasformatesi in abitudini, i costi di uscita da queste attività sono spesso diventati proibitivamente alti. Il risultato di questo processo è che il consumatore si trova intrappolato in situazioni che corrispondono ad un sovra-investimento in attività di comfort, e un sotto-investimento nelle attività creative. 16 La spiegazione di Scitovsky, che rappresenta le scelte come una successione di decisioni prese a poco a poco, ed entro un orizzonte limitato, ha molte affinità con un tipo di analisi della formazione delle abitudini più recente, e noto come teoria del miglioramento. Secondo questo tipo di spiegazioni, in situazioni di scelta i cui effetti sono distribuiti nel tempo, una persona non è in grado di calcolare tutte le esternalità, o meglio le internalità, che le scelte passate hanno sulle scelte presenti e quindi di calcolare l intera funzione di utilità associata alla distribuzione delle scelte (Herrnstein and Prelec, 1992: 241). Quello che una persona fa è in realtà di confrontare le varie alternative sulla base della loro utilità media scegliendo di volta in volta quella che provvede una utilità maggiore. Il risultato di equilibrio, quello in cui le utilità medie delle varie alternative sono uguali, non è in generale una posizione di ottimo (quella che si otterrebbe se le utilità marginali fossero correttamente calcolate e messe a confronto) (ibid.: 251). Anche in questo modello, come in quello di Scitovsky, in equilibrio, le persone possono trovarsi, quasi senza accorgersene, nella posizione di aver privilegiato proprio le attività che le rendono meno felici (la Figura 3 dell appendice mostra come la posizione di equilibrio differisca da quella di ottimo e come essa corrisponda a un sovra-investimento in attività meno produttive in termini di benessere; si veda inoltre su questo punto anche Metcalfe 2001, e Schelling 1978: 220). Recenti sviluppi di questa letteratura hanno tuttavia aggiunto un altro tassello all analisi del problema delle scelte di consumo distribuite nel tempo, uno che coinvolge direttamente anche il modello di Becker. Queste analisi mostrano che anche in assenza di miopia degli agenti, come si assume nella teoria del miglioramento, scelte con rendimenti differiti spesso tendono a mostrare delle incoerenze dinamiche. La ragione di ciò sta nella forma della funzione del tasso di sconto. Come già Strotz aveva notato negli anni 50, la funzione del tasso di sconto sembra dipendere dalla distanza temporale del guadagno, in particolare, i guadagni presenti tendono a esser sopravvalutati rispetto a quelli futuri. Quanto più il guadagno è prossimo, tanto più esso sembra grande, Questo 7

8 8 suggerisce una funzione del tasso di sconto che è iperbolica piuttosto che esponenziale (si veda Strotz, e Thaler, 1981:127). Un individuo dunque che confronta due alternative, una con un guadagno basso ma prossimo, (come è il caso ad esempio del consumo difensivo di Hawtrey e Scitovsky) ed un altra con un maggiore guadagno, ma differito (il caso del consumo creativo), sceglierà la seconda opzione quando il momento della scelta è lontano, per poi sostituirla con la prima quando il momento della scelta si avvicina. In breve dunque la letteratura recente sembra confermare l esistenza di conflitti nella scelta, in conseguenza dei quali le scelte effettive non corrispondono alle scelte migliori. Come esse possono esser migliorate ed anche che cosa significa in questo contesto migliorarle, sono problemi che richiedono una maggiore analisi dei meccanismi sottostanti tali processi di scelta, una analisi che, come abbiamo visto, solo recentemente e con fatica si sta facendo strada in economia. 4. La cultura della produzione e la cultura del consumo Ci sono due importanti fattori nelle moderne società occidentali che secondo Scitovsky rinforzano queste abitudini di scelta intrappolate in situazioni non ottime e contribuiscono ad esacerbare il conflitto tra scelta e preferenze. Il primo è un fattore culturale e ha a che fare con il tipo di educazione che i consumatori ricevono -- e qui Scitovsky si riferisce principalmente ai consumatori americani. Nonostante l accesso all educazione abbia da lungo tempo cessato di esser ristretto ad una elite, tuttavia, argomenta Scitovsky, il suo scopo principale è quello di contribuire a formare capacità specialistiche e professionalizzanti più che ad espandere un educazione umanistica legata alle arti liberali (1972a: 39-40). Sostenuta da un etica puritana che guarda al consumo con sospetto (1972b: 40,49) nella società in generale predomina largamente una cultura della produzione. Come conseguenza di ciò nessun investimento di tempo, energia, e denaro, secondo Scitovsky, è stato destinato alla formazione di capacità di consumo che sia anche lontanamente paragonabile a quello che è stato destinato all acquisizione di capacità produttive. Paradossalmente quindi, quell enorme incremento di produttività che la cultura della produzione ha alimentato, non si traduce anche nella scoperta e nello sviluppo dei modi di godere del tempo e delle risorse umane che sono state liberate. La capacità acquisite nella produzione non possono infatti esser facilmente trasferite nel consumo. Le capacità produttive sono il risultato delle divisione del lavoro e della conoscenza e quindi fortemente specializzate, tanto più quanto maggiore apprendimento ed esperienza sono in esse incorporati. Il consumo al contrario è una attività che coinvolge simultaneamente molti ed eterogenei aspetti delle nostre vite e richiede per poter esser goduto capacità flessibili e generali (JE: 268). Questa differenza qualitativa di abilità, per Scitovsky, è destinata ad allargasi e a rendere quindi sempre più costoso acquisire generali capacità di consumo (ibid.: 270). 17 Il secondo fattore ha a che fare alcuni aspetti collaterali negativi della produzione di massa e della standardizzazione. Il problema dei prodotti standardizzati non è quello della cattiva qualità. Anzi, essi sono spesso migliori di quelli prodotti artigianalmente. Il problema è che la loro monotonia ed uniformità fa sì che ce ne stanchiamo molto più velocemente (JE: 249). Questa assenza di stimolo nei prodotti standardizzati spiega anche perché tendiamo a rimpiazzarli o ad accumularli a un ritmo molto maggiore di quello che sarebbe giustificato sulla base di ragioni puramente funzionali (ibid.: 257, si veda anche Scitovsky 1985: ). Da un lato infatti, lo stimolo associato ai prodotti di massa svanisce più velocemente di quanto eravamo in grado di anticipare. Come nel caso delle internalità del consumo passato sul presente, anche in questo caso le esternalità causate dal contesto sociale in cui il consumo avviene tendono ad esser sottovalutate dagli individui. La diffusione e l uniformità generalizzata di questi prodotti aumenta il senso di familiarità e di noto che conduce all abitudine. Inoltre, dal momento che nei prodotti di massa, la novità e il comfort sono confezionati in un insieme che il consumatore non può separare, la dose di comfort che egli acquista con la novità può esser più grande di quanto era originariamente disposto a pagare (JE: 258, 256). 18

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