Sviluppo del Mezzogiorno: il Turismo, una chiave per la competitività Intervista al Direttore Generale di Unioncamere-Isnart, Giovanni Antonio Cocco

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1 Attività produttive e politiche di sviluppo a cura dell Associazione Studi e Ricerche per il Mezzogiorno Sviluppo del Mezzogiorno: il Turismo, una chiave per la competitività Intervista al Direttore Generale di Unioncamere-Isnart, Giovanni Antonio Cocco La risorsa Turismo quale chiave di sviluppo competitivo del Mezzogiorno è l oggetto della ricerca svolta dall Associazione Studi e Ricerche per il Mezzogiorno dal titolo Caratteri strutturali, potenzialità e dinamiche competitive dei Sistemi Turistici Meridionali. Il turismo viene dunque considerato nella ricerca come un importante leva potenziale di grande impatto territoriale e difatti gli operatori turistici, gli amministratori pubblici ed i rappresentanti delle associazioni di categoria intervistati nella ricerca mostrano una crescente attenzione all esigenza di conciliare lo sviluppo turistico con agli obiettivi sociali, ambientali, culturali ed economici. Analogamente lo sviluppo territoriale (ad esempio in termini di capitale infrastrutturale) crea l habitat favorevole al turismo. Si può dunque affermare che è pregnante l esigenza di instaurare un circolo vitrtuoso tra sviluppo del turismo e sviluppo territoriale. Pertanto, la ricerca si è posta l obiettivo, di analizzare le caratteristiche, il funzionamento e le criticità delle leve necessarie all attivazione di questo processo di osmosi in grado di generare esternalità positive tra turismo e territorio. Il sistema turistico è dunque un sistema complesso per l interscambio osmotico che si genera con l ambiente esterno da cui si è influenzati e che, in una certa maniera si influenza ma anche per la molteplicità dei soggetti che vi operano e che, a loro volta, possono collegarsi tra loro. Ma perché ci si interroga su questo e perché si mira a migliorare il contesto in cui sviluppare il turismo? Perché nel corso degli ultimi anni, lo scenario competitivo è cambiato, i competitors internazionali hanno eroso quote di mercato all Italia e al Mezzogiorno e dunque ci si interroga sulle tecniche da impie- 48 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo

2 gare per avviare un processo di pianificazione strategica più adeguate al nuovo contesto concorrenziale. Le determinanti di base che incidono sulla competitività stessa della destinazione e che permetterebbero ai policy maker di agire per aumentare la competitività turistica di un territorio sono state suddivise in quattro aspetti fondamentali: 1. il territorio inteso come insieme di fattori di attrattiva di uno specifico contesto (risorse naturali, ambientali, archeologiche e storiche, eventi ecc.). Rientra in tale ambito anche il patrimonio infrastrutturale materiale e immateriale inteso sia come insieme di risorse e servizi. Quindi il tema dei voli (soprattutto low-cost) dei nodi di collegamento (stradali e non) e l accessibilità della rete internet divengono temi centrali insieme alla qualità dei servizi offerti, la sicurezza e l accoglienza; 2. le istituzioni a seguito della riforma del titolo V anche il turismo è diventato materia di competenza esclusiva per le Regioni. Ciò ha alimentato le differenziazioni dei contesti territoriali in termini di condizioni e competitività. E stato dunque interessante analizzare sia l organizzazione turistica regionale sia gli investimenti turistici ; 3. l impresa turistica intesa come settore dell economia che riguarda i viaggi, il soggiorno e l intermediazione. Ai fini della competitività l articolazione e la dimensione minima del sistema di imprese ricettive, alberghiere e extra-alberghiere incide sullo sviluppo turistico del Mezzogiorno 4. la finanza intesa come insieme di operatori pubblici e privati che promuovono lo sviluppo dell attività turistica dal ruolo del promoter, all attività immobiliare, alle banche. La ricerca affronta le quattro tematiche chiave attraverso un indagine desk (composta da un analisi di scenario, un analisi statistica e letteraria) e un indagine field realizzata attraverso interviste alle imprese ed agli operatori territoriali, alle associazioni di categoria ed ai principali esperti del settore. Nel caso dell indagine sul campo si è seguito un percorso per quanto possibile comune cioè articolato per domande analoghe e mirato ad integrare le conoscenze escutibili attraverso l indagine desk. Della variegata articolazione del sistema turistico italiano realtà ma soprattutto dei fattori di competitività ne ha parlato, con SRM, il Direttore Generale dell ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche Unioncamere) Giovanni Antonio Cocco. Intervista al Direttore Generale dell Istituto Nazionale Ricerche Turistiche (ISNART): dott. Giovanni Antonio Cocco ISNART, Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, è una Società Consortile per Azioni del Sistema camerale italiano creata nel 1992 per indagare con studi e ricerche, le problematiche e le tendenze del settore turismo. In quegli anni il turismo era un 49 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo

3 settore considerato di residuale importanza. Solo di recente si è concentrata su di esso una forte attenzione determinata dalla consapevolezza del suo contributo al PIL che supera l 11%, poiché coinvolge ricettività ristorazione, ma anche agroalimentare, artigianato ecc. La prima attività attuata dall Isnart fu quella di costruire un solido impianto di ricerca che ci consentisse di monitorare il settore. Questo impianto, di anno in anno migliorato, oggi contribuisce in modo rilevante alle indagini dell Osservatorio Nazionale del Turismo istituito dalla Legge 80/2005 istituto presso il Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del Turismo della Presidenza del Consiglio dei Ministri. Accanto alla ricerca, intorno agli anni 97/98 nasce poi l idea del marchio di qualità perché emergeva chiaramente che la qualità dei servizi sarebbe diventata un fattore competitivo. Si è costruito quindi un progetto con il quale far emergere le imprese turistiche che offrono alti standard di servizio e dare esempi concreti se non vere e proprie guide a tutte le altre imprese che vogliono migliorare i propri servizi. Questo progetto, che solo di recente ha assunto il nome di marchio Ospitalità Italiana è oggi esteso ad alberghi, ristoranti, agriturismo, Bed and breakfast, stabilimenti balneari, campeggi, charter nautici, interessa 18 Regioni, circa 80 Province, e su imprese candidate e visitate ne vede certificate oltre Industria Turistica Ci può illustrare le caratteristiche del mercato turistico italiano chiarendoci opportunità e vincoli? Prima di tutto, una caratteristica tutta Italiana, riguarda il quadro normativo: la legislazione oggi in vigore assegna alle Regioni la tematica del turismo in modo esclusivo. Se da un lato ciò enfatizza gli enti locali, dall altro, crea qualche disfunzione a livello nazionale poiché ad esempio, questo ha consentito di avere 21 classificazioni alberghiere diverse. Solo di recente e solo con grande sforzo, il Sottosegretario Brambilla è riuscita a trovare una mediazione e solo da poco abbiamo quindi una classificazione alberghiera unica, insomma un unico biglietto da visita. Un secondo esempio riguarda la promozione dove assistiamo ad una azione limitata da parte di ENIT per i pochi fondi stanziati ad un forte dinamismo delle Regioni. Il risultato però è un complesso di azioni meno penetranti ed efficaci di quelle condotte da competitor come la Spagna dove grazie a una legislazione virtuosa la promozione all estero viene coordinata dal centro ma attuata da tutti gli attori del centro e della periferia. Pensi che in Spagna si parla già oggi di programmazione del Insomma in sintesi il turismo non né integralmente al centro né in periferia. E importante che si giochi un ruolo costante e positivo tra le autonomie locali che devono poter esprimere la propria diversità ed il globale che implica invece massa critica e focalizzazione soprattutto perché si ha a che fare con un quadro competitivo internazionale. 50 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo

4 In un contesto legislativo chiaro e coeso tutti possono trovare il proprio spazio: il pubblico con politiche di valore ed il privato con politiche di commercializzazione. Prendiamo ad esempio il marchio di qualità Ospitalità Italiana che è senza dubbio una politica di valore. Spagna e Francia, nostri competitor diretti, hanno un marchio di qualità con le stesse finalità del nostro ma, in questi casi, risponde a specifiche e chiare politiche nazionali; nel nostro caso risponde ad una azione delle Camere di Commercio nata quasi 10 anni fa e solo da due anni condivisa con le Regioni. Tutto questo ha condizionato la struttura delle imprese turistiche italiane? Forse parzialmente. Certo è che se ci fossero state azioni comuni congiunte e un quadro legislativo più chiaro, le imprese si sarebbero mosse molto meglio. Sta di fatto che il tessuto economico italiano è costituito di microimprese e questo se da un lato è un punto di debolezza, dall altro è un punto di forza in quanto queste imprese riescono a fare reti ed operano in un contesto fluido come è il mondo moderno, meglio di come farebbe una grande impresa. L elasticità è un fattore di competizione. Pensi ai dati recenti delle esportazioni italiane che in un clima di quasi stagnazione mondiale hanno segnato un valore positivo. E merito della dinamicità della rete. Naturalmente poi lo svantaggio della microimprenditorialità si presenta quando si parla dell attività congressuale o, in generale, di quelle attività che implicano grossi movimenti di persone. In questi casi, difficilmente si riesce a dare una risposta perché l Italia è sostanzialmente e direi fortunatamente priva di alberghi spesso senza anima con migliaia di stanze. Tuttavia, il problema diventa relativo se si pensa a come si sta evolvendo il turismo mondiale volto sempre più al fai da te (web), alla ricerca della soddisfazione ed emozione personale, un mercato oramai one to one. Attraverso la microimpresa si riesce a diversificare l offerta garantendo quell emozionalità che il turista richiede. Nonostante questo si registra un calo delle quote di mercato dell Italia. Anche queste, seppur vere, vanno interpretate perché nei meccanismi di valutazione adottati per confrontare il successo o l insuccesso di un Paese si possono evincere una serie di distorsioni. Personalmente non credo che siamo al 5 posto della classifica mondiale. Io credo che questa posizione è determinata da meccanismi di valutazione non omogenei. Infrastrutture-Territorio Su quali infrastrutture dovrebbe agire il Mezzogiorno per migliorare l offerta turistica? Bisogna creare le condizioni di base per lo sviluppo turistico e poi lasciare che il mercato lavori, ovviamente supportandolo con formazione, promozione, incentivi ecc.. Per creare le condizioni di base: Aeroporti: si deve parlare non solo di costruzione di nuovi 51 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo

5 aeroporti ma anche di potenziamento dei collegamenti tra gli aeroporti esistenti e le destinazioni turistiche. Strade: in Italia abbiamo molte località quasi irraggiungibili. Il Sud è oggettivamente più svantaggiato del Nord: Porti: occorre aprire più porti turistici perché ci sono delle località turistiche di prestigio che non ne hanno e se ne hanno sono destinati ai residenti. Inoltre occorre potenziare l attività portuale anche con forme di intrattenimento che il territorio già offre ma che non sono integrate nell offerta portuale Altre infrastrutture turistiche quali stadi, campi da golf ecc: bisogna sfruttare ogni occasione per creare o potenziare infrastrutture turistiche: grandi eventi, project financing ecc. sono occasioni per far crescere il territorio e per rendere la vita più agevole anche a chi risiede in questi territori Istituzioni Quanto è importante il supporto di autorità locali ed anche della Camera di Commercio per chi deve fare nuovi investimenti turistici? Glielo dico sinceramente, sarebbe, secondo me, utile avere un solo interlocutore e meno vincoli. Un solo interlocutore, dove lo Stato, le Regioni si presentano e parlano all impresa, agevola non solo l imprenditore, ma anche lo Stato stesso perché in questo modo riesce ad interpretare meglio i bisogni dell imprenditore. Ricordo un tempo che per il deposito del bilancio occorreva fare due file, una in Tribunale ed una in Camera di Commercio. Oggi il commercialista spedisce il bilancio via telematica alla Camera di Commercio. Meno vincoli per lasciamo spazio alla creatività dei nostri imprenditori. Finanza pubblica e privata Ci sono strumenti di incentivazione pubblica nel settore turistico tipo la legge 488 e se ci sono, sono adeguati a supportare l attività turistica? Il turismo è uno tra i pochi settori che ha dei potenziali di sviluppo incredibili. L intervento pubblico deve esaurirsi dove inizia l intervento privata. Le risorse ci sono, bisogna saperle utilizzare bene. Basta finanziamenti a pioggia. Sarebbe necessario che si creassero meccanismi di ripartizione delle risorse in base ai quali possono accedere a tale beneficio solo le imprese meritevoli. Chi merita, chi ci crede, accede ai finanziamenti. La possibilità di avere una giusta valutazione meritocratica ci potrebbe essere data proprio dalle Camere di Commercio le quali, stando a diretto contatto con le imprese, possono fornire informazioni sul merito o meno della produzione di beni o sevizi. Ci sono suggerimenti per chi opera nel Sud Italia? Gli amministratori che operano nel Sud devono essere molto coraggiosi per poter superare i problemi e i contrasti interni e per fare delle scelte chiare e determinate. 52 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo

6 53 Attività Produttive, Territorio e Sviluppo Un suggerimento che darei, prima ancora della scelta, che nella maggior parte dei casi solo a posteriori è giusta o sbagliata, è avere cognizione di causa, vale a dire quantificare il fenomeno oggetto di scelta. Le decisioni di investimento in una azienda o in un Paese devono essere effettuate sulla base dei feedback delle informazioni generate dalle esperienze passate. Non si può sempre inventare. Ad esempio, se l investimento turistico è indirizzato ad un determinato tipo di target, di anno in anno, questo target va monitorato consentire interventi di correzione qualora non andasse bene. Utilizzare i dati serve anche a diminuire il peso di una decisione difficile. Per quanto concerne gli imprenditori, il suggerimento è di integrarsi di più con il proprio territorio perché da questo deriva l emozione che ognuno di noi vuole vivere quando è in vacanza. Un albergatore, un ristoratore, un agricoltore, un pescatore, possono diventare un tour operator, un agenzia di incoming locale perché il territorio è disarticolato e occorre ricucirlo per farlo leggere al turista mettendo insieme un albergo, un ristorante, una manifestazione locale, un attrazione. E un lavoro impegnativo perché occorre controllare non solo la qualità dei propri servizi ma anche di tutti coloro con cui si è in rete, ma non impossibile e poi è un lavoro che, chi opera in questo settore, dovrà prima o dopo fare. Le faccio un esempio. In un albergo statunitense si possono comprare i più svariati pacchetti di intrattenimento, organizzati non dall albergo bensì da terzi e questo stimola molto la crescita dell imprenditoria privata. Si verifica, infatti, che laddove si sviluppa il turismo si sviluppano le attività collaterali. Quindi il turismo è acceleratore di ricchezza e dunque, anche in Italia, bisogna attivare una serie di intrattenimenti, nuove formule di attrazione con le quali dare una risposta al viaggiatore che vuole vedere, provare vivere una nuova esperienza. In fondo il turismo è un esperienza di vita.