SETTE ANNI DI VACCHE SOBRIE

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1 Marco Magnani SETTE ANNI DI VACCHE SOBRIE Come sarà l Italia del 2020? Sfide e opportunità di crescita per sopravvivere alla crisi Con la collaborazione di Angelo Ciancarella

2 Sette anni di vacche sobrie Attività culturali e crescita economica Il settore creativo e culturale in senso stretto rappresenta il 4-5% del Pil dell Unione europea e il 3% degli occupati. Ma se si estende il perimetro a tutte le attività delle tre aree, la percentuale di occupati è più che doppia: il 7%. Le attività culturali sono anche uno degli aggregati più dinamici del commercio internazionale: nel 2008 rappresentavano il 4% delle esportazioni mondiali, con un incremento superiore al 14% in sei anni (10% l Italia) grazie soprattutto alle arti visive e figurative, alla pubblicità, all architettura. L Italia è il quinto esportatore di attività creative, con il secondo miglior saldo mondiale della bilancia commerciale culturale (quasi 23 miliardi di euro). Il rapporto Unioncamere-Fondazione Symbola 2013, Io sono cultura, segnala una battuta d arresto sull occupazione e 150

3 Cultura, creatività, sviluppo il valore aggiunto (a fronte dell arretramento generale negli altri settori), però conferma l andamento positivo nel quinquennio , sia per gli occupati (+1,5%) che per il valore aggiunto (+2,5%). Architettura, moda, design, musica e audiovisivi sono stati gli artefici di questa performance positiva. Colpisce lo scarso contributo del patrimonio storico-artistico, di poco superiore al miliardo di euro, l 1,4% dei 75,5 miliardi di euro di valore aggiunto dell intero settore creativo-culturale, che dà lavoro al 5,7% degli occupati. La domanda di attività culturali e creative, almeno sul lungo periodo, è crescente ed è alimentata dai mercati emergenti. Il Rapporto Federculture 2012 misurava nel 2,6% dei casi l incremento di spesa per le attività culturali da parte delle famiglie italiane nel Incremento in linea con la media del decennio , in totale cresciuta del 26,3%, con preferenza per il teatro e la musica lirica, rispetto ai musei e gallerie. Nel 2013, però, il rapporto, per la prima volta dopo un decennio, segnala una flessione del 4,4% della spesa, che supera l 8% per i teatri e i concerti; e un forte arretramento delle presenze, prossimo al 12%. I musei statali, in particolare, hanno perso un decimo dei visitatori, scesi da 40 a 36 milioni. I musei di Londra, da soli, sfiorano lo stesso numero di visitatori. Numeri pesanti, ma fotografano il fondo della crisi. Non ridimensionano, e anzi rafforzano, la prospettiva di medio-lungo periodo che caratterizza queste riflessioni, con le relative proposte. Il legame fra cultura, creatività e crescita economica si basa sull innovazione. Le attività culturali cercano nuove espressioni e generano conoscenza, attraverso l accumulazione di savoir faire: in ambito artistico e culturale, qualcosa di più del semplice know how. Il lancio di un nuovo film prodotto 151

4 Sette anni di vacche sobrie a Hollywood o della nuova produzione artistica di una rinomata bottega artigiana hanno un obiettivo simile: stimolare una domanda inesplorata, grazie al valore dell innovazione e alla capacità di farne uso in un ciclo produttivo e distributivo. Poi, certo, le industrie sottostanti sono ben diverse, per dimensioni e organizzazione. Le imprese creative e culturali sono in genere piccole. La gestione diretta dei lavoratori è molto più diffusa e, al contrario di quanto avviene in altri settori, può rivelarsi efficiente. La presenza di capitale umano è ovviamente elevata: la loro natura e il loro successo dipendono in gran parte dal talento individuale o di squadra. Artisti, architetti, musicisti, attori, sarti, designers: un mix di abilità innate, istruzione, formazione, accumulo di esperienza. Poco sfruttato, ma fondamentale, è il legame con il turismo, finora potenzialmente percepito solo nelle grandi città e in alcuni siti di notorietà universale. Il Louvre o gli Uffizi, l Harvest Festival in Westminster Abbey o il festival dei Due Mondi di Spoleto sono luoghi o eventi che attraggono da soli decine di migliaia di visitatori e spettatori, in gran parte dall estero. Altrettanto avviene per i pellegrinaggi religiosi, dal Cammino di Santiago di Compostela in Spagna ai numerosi santuari italiani, dalla calabrese Madonna dello Scoglio a Sant Antonio da Padova, passando per decine di luoghi urbani o rurali, ricchi di storia e di tradizioni. Ce n è abbastanza per sostenere lo sviluppo economico locale, valorizzando ciò che si possiede o instaurando legami e collaborazioni fra luoghi diversi, spesso scioccamente in competizione. Molti distretti culturali e città creative italiane sono ben riconoscibili e hanno una buona reputazione a livello internazionale. L inserimento in un circuito di qualità, un sistema di marchi collettivi o individuali, può rafforzare i risultati o 152

5 Cultura, creatività, sviluppo semplificarne il conseguimento: dalle strade del vino costellate di denominazioni protette, ai presidi enogastronomici, ai siti Patrimonio dell umanità protetti dall Unesco, dei quali si è già detto. Forme e dimensioni in cui si manifesta la cultura materiale sono infiniti e diversissimi: si pensi al distretto milanese della moda e del design, ai vetri artistici di Murano e ai laboratori del presepe napoletano. Gli studi di Cinecittà a Roma, le televisioni e radio locali intorno alle città o in pieno centro storico sono invece alcune forme della produzione di contenuti. Tre casi di industria culturale: cibo, editoria, Firenze La scelta di tre case studies italiani rispetta lo schema dei settori produttivi dell industria culturale, qui adottato. Il Parmigiano Reggiano è un ottimo (anche nel senso di gustoso) esempio di cultura materiale plurisecolare, trasformata in attività di successo internazionale, non solo per il distretto emiliano di produzione ma per l Italia intera. L evoluzione dell editoria italiana e i processi associativi in atto sono un buon osservatorio della produzione di contenuti, informazione e comunicazione. La varietà e vitalità delle fondazioni culturali fiorentine permette di analizzare le prospettive di governance e valorizzazione dell intero patrimonio storico e artistico. 1. Il Parmigiano Reggiano Considerare un prodotto alimentare come fonte di sviluppo basato sulla creatività può apparire una provocazione. Invece il Parmigiano Reggiano non è solo un esempio virtuoso dell in- 153

6 Sette anni di vacche sobrie dustria italiana del gusto; è un caso riuscito di valorizzazione di un prodotto tradizionale (la creatività non sta nell averlo inventato, ma nell averlo saputo valorizzare) attraverso l azione coordinata di istituzioni, persone, imprese. Al punto da essere uno dei prodotti italiani più conosciuti (nonché imitati e contraffatti) al mondo. L industria del gusto è una dinamica realtà produttiva, con un fatturato in crescita (2,3% nel 2012, in linea con il +2,4% del 2011) e una spiccata vocazione internazionale: esporta in valore 25 miliardi di euro, il 19% della produzione industriale agroalimentare, circa il 7% del totale export italiano. Il valore delle esportazioni 2012 è aumentato dell 8% rispetto all anno precedente, quando viaggiava intorno al 10%. Quasi due terzi delle esportazioni riguardano prodotti di qualità, a marchio Made in Italy. In questo ambito il Parmigiano Reggiano corre. La produzione di 3,3 milioni di forme, da qualche anno in crescita di almeno 2 punti percentuali (con il 2012 frenato dai terremoti primaverili) è destinata per un quarto all esportazione, a sua volta raddoppiata rispetto al A sostenere questo trend sono soprattutto i grandi mercati occidentali Francia, Germania, Gran Bretagna, Stati Uniti e Canada che assorbono i tre quarti dell export. Ma cresce la nuova domanda dall Estremo Oriente, con incrementi annuali talvolta superiori al 50% (Giappone, Singapore) o perfino triplicati (Cina). E non potrà essere soddisfatta con l incremento della produzione, già oltre la soglia di 3,2 milioni di forme indicata dal piano produttivo Parliamo di una creazione casearia artigianale antica di 800 anni, che un disciplinare volutamente rigoroso circoscrive a cinque province (due delle quali in mi- 154

7 Cultura, creatività, sviluppo sura marginale), a 400 produttori consorziati, a 4mila allevamenti produttori di latte. L Unione europea ha da tempo concesso la Dop, la denominazione di origine protetta, ma solo dal 2012 è stata riconosciuta la piena conformità al disciplinare che vincola al territorio, oltre alla produzione e alla stagionatura, anche il confezionamento. Ben prima del timbro europeo, da ottant anni il Consorzio del formaggio Parmigiano Reggiano coordina la produzione, la valorizzazione e l export; tutela allevatori e marchio; garantisce origine, qualità, rispetto delle procedure dalla stalla alla distribuzione. Le competenze sono diffuse lungo la filiera: abilità agricole, conoscenze biologiche, chimiche, economiche, ambientali. Dal 1972 fornisce collaborazione e servizi il Crpa, il Centro ricerche produzioni animali, società pubblico-privata partecipata da enti territoriali, sistema camerale, associazioni agricole. Collegato alla facoltà reggiana di Scienze della produzione animale, il centro ha creato quattro laboratori di analisi e ricerca, che forniscono consulenza e servizi al Parmigiano Reggiano e ad altre eccellenze del territorio, come il Prosciutto di Parma. Prodotto artigianale e antico sì, ma oggetto di continua innovazione grazie alla ricerca scientifica e alla promozione, che rafforzano i legami con i produttori di latte e accrescono gli standard qualitativi. La piattaforma Sipr, Sistema informativo della filiera Parmigiano Reggiano, raccoglie ed elabora dati in tempo reale, per monitorare l intero processo produttivo e distributivo, mercati esteri inclusi. Anche gli antichi canali distributivi, come la vendita diretta in fattoria, sono riscoperti e affiancati da studi e progetti estesi al territorio: impatto ambientale, enogastro- 155

8 Sette anni di vacche sobrie nomia, sviluppo rurale, connessioni turistiche, diffusione di competenze attraverso la scuola casearia. L ambiente locale, la rete di imprese e industrie agroalimentari cooperanti a vario titolo e in modi diversi svolgono un ruolo cruciale, insieme al capitale umano e ad alcune istituzioni orientate allo sviluppo, che hanno favorito la nascita della rete dei musei del Cibo della provincia di Parma, dell Italian Food Academy Barilla, di Alma, scuola internazionale di Cucina italiana, nella Reggia di Colorno. Non a caso, dieci anni fa, Parma è stata scelta come sede dell Efsa, l Autorità europea per la sicurezza alimentare, agenzia indipendente istituita dalla Ue a tutela dei 500 milioni di consumatori europei, per la valutazione scientifica del rischio degli alimenti e dei mangimi. Questo caso sinergico e impegnativo si basa su una lunga storia, certo. Ma proprio perché è sperimentato può essere riprodotto in altri territori, valorizzando e razionalizzando ciò che esiste. La trasmissione di conoscenze secolari deve essere istituzionalizzata con azioni strategiche, che trasformano la creatività della cultura materiale in istruzione e innovazione di successo, sul piano produttivo ed economico. 2. Le traiettorie dell editoria Il comparto editoriale e della stampa è il maggiore fra le industrie creative e culturali italiane: primo in termini di valore aggiunto (19,2% nel 2012), secondo per occupazione (17,3%), con un modestissimo arretramento rispetto al 2011, secondo la classificazione del Rapporto Federculture. Ma per l editoria in senso stretto il 2012 è stato l annus horribilis secondo l Aie, l Associazione italiana editori, che ha rilevato un arretramen- 156

9 Cultura, creatività, sviluppo to superiore all 8% nel settore (al netto del cosiddetto non book ), tornato poco sotto la soglia dei tre miliardi di euro. Il contributo dell ebook è raddoppiato in un solo anno, ma rappresenta ancora una quota modesta (intorno al 2%; si tratta però di una stima, a causa del riserbo opposto dai player internazionali come Amazon alla diffusione dei propri dati di vendita). La produzione di titoli è stabile, a quota 61mila. Sul lungo periodo aumenta di circa 10mila titoli ogni decennio, dai 40mila dei primi anni novanta, ai 50mila del Ma la tiratura si assottiglia: con 220 milioni di copie 2012, il settore ne ha bruciate un quinto in un solo anno. In questo scenario, la presenza di piccole e medie imprese familiari è significativa, nonostante il peso di pochi grandi gruppi. Parlare di editoria in modo aggregato, con i numeri dell anagrafe, è però distorsivo. Quelli censiti da Ie, Informazioni editoriali, che pubblica le banche dati per gli operatori del settore e i librai (come Alice, il catalogo dei libri in commercio), sono aumentati nel decennio di quasi la metà, arrivando a quota Ma quelli considerati attivi dall Istat sono appena un terzo, 2700, e hanno seguito una dinamica inversa, arretrando del 20% nel decennio. Ancor meno quelli che abbiano prodotto almeno un titolo nell anno considerato: grosso modo il 60% di quelli censiti, e perciò meno di 1650 secondo le elaborazioni Aie (la quale rappresenta il 90% del mercato, ma non dichiara il numero degli associati). Nuovi editori, alcune centinaia l anno all inizio del secolo, oggi si affacciano sulla scena con il contagocce, poche decine l anno. Resta però vero che negli ultimi vent anni le storiche case editrici (almeno quelle sopravvissute ai processi di aggregazione e di estinzione) sono state affiancate da nuovi 157

10 Sette anni di vacche sobrie e moderni editori, con strutture leggere capaci di sfruttare al meglio le tecnologie digitali e la distribuzione via internet. L editoria comprende un ampio spettro di attività creative: ideazione, editing, diritti intellettuali, traduzione, promozione, distribuzione. Quasi tutte le case editrici tradizionali sono o erano dotate di tutte queste funzioni. Quelle più moderne si specializzano in poche fasi del processo editoriale. L innovazione è un tratto fondamentale del settore, travolto e sollecitato da rivoluzioni tecnologiche il cui impatto è paragonabile e forse superiore all invenzione dei caratteri mobili. Si sopravvive e si rinasce solo con strutture flessibili, elevata specializzazione, investimenti nelle nuove forme di produzione e distribuzione. A misurare il polso dell editoria nazionale e della lettura, e a far sottoscrivere accordi e cessione di diritti, provvedono le grandi rassegne internazionali come la Buchmesse di Francoforte. Sul mercato domestico i punti di riferimento sono il Salone internazionale del Libro di Torino e la Fiera del libro per ragazzi di Bologna. Le case editrici minori stringono accordi a livello territoriale, soprattutto per coordinare e rafforzare la distribuzione, la promozione e la comunicazione, la partecipazione agli eventi. Ma anche per favorire trasmissione di conoscenza e formazione professionale. Negli ultimi anni sono nate associazioni fra gli editori modenesi, abruzzesi, del Veneto e dell Umbria. Nel Mezzogiorno, con scopi anche più ambiziosi e la presenza di editori prestigiosi e di considerevole dimensione, operano Edica, Editori campani associati, e le associazioni fra gli editori pugliesi e sardi. Gli statuti consentono l adesione a organizzazioni nazionali o prevedono che la stessa associazione possa aderirvi e collaborare. Non a caso Aie, che pure ha un gruppo 158

11 Cultura, creatività, sviluppo Piccoli editori al quale appartiene uno dei vicepresidenti, ha costituito rappresentanze regionali (sei, finora, tre delle quali al Sud) con compiti statutari analoghi a quelli delle associazioni regionali autonome. Il Rapporto Aie 2013 sullo stato dell editoria in Italia conta nelle sei regioni del Mezzogiorno 318 editori attivi, quasi il 20% del totale, che hanno pubblicato oltre 4100 titoli, poco meno del 7% del totale. Numeri che segnalano difficoltà, ma anche voglia di reagire e di fare rete come mai in passato. Con almeno tre effetti rilevanti: sul piano economico, consentire la riduzione di costi come la traduzione, il marketing, il magazzino, divenuti insostenibili a livello individuale, specie per i piccoli; sul piano editoriale, permettere a ciascuno di coltivare una specializzazione o di valorizzare il territorio e gli autori locali; sul piano della rappresentanza, conferire autorevolezza e maggior forza contrattuale nel rapporto con gli enti territoriali, gli stampatori e i distributori, le organizzazioni nazionali. 3. Fondazioni culturali a Firenze Il patrimonio storico e artistico è prezioso ma non dà ricchezza. O almeno l Italia non è stata finora capace di cavarne. È un po come il valore delle quote della Banca d Italia, possedute (formalmente) dalle banche azioniste. Decine di miliardi di euro; o almeno sette, dicono gli esperti, perché gran parte delle voci all attivo, come le riserve valutarie, non appartengono agli azionisti ma al Paese, magari a tutti i cittadini dell euro. Insomma, sono indisponibili, proprio come gran parte del patrimonio storico e artistico. Ma indisponibili non vuol dire senza valore e, soprattutto, che non possano essere 159

12 Sette anni di vacche sobrie valorizzati. Come le quote della Banca d Italia, finora iscritte nei bilanci quasi sempre al valore nominale: appena 156mila euro in totale. Nell autunno 2013 la questione ricorrente di tanto in tanto, proprio come la tutela e la valorizzazione del patrimonio artistico si è rimessa in moto. E stavolta pare proprio sul punto di essere risolta, perché serve sia alle banche, per rafforzare lo stato patrimoniale senza dover fare aumenti di capitale indigesti al mercato; sia allo Stato, perché ha fretta di incassare l imposta sulla plusvalenza e così far quadrare la legge di stabilità e il rapporto deficit/pil del Per questo l esempio è parso appropriato, al di là della coincidenza temporale: l assoluta urgenza della soluzione, una volta tanto, fa ben sperare. Nel bilancio dell industria culturale, il comparto del patrimonio storico-artistico rappresenta appena l 1,4% in termini di valore aggiunto ed è equilibrato in termini occupazionali (1,6%). Il rilievo modesto e l equilibrio occupazionale, va sottolineato, sono dovuti al fatto che solo le attività private collegate all uso del patrimonio artistico sono considerate nel Rapporto Federculture La gestione pubblica è certamente meno efficiente e sovradimensionata dal punto di vista occupazionale. Ma il Libro bianco sulla creatività misura in 104 milioni di euro l incasso derivante da 34,6 milioni di visitatori che, nel 2006, acquistarono il biglietto per 402 musei (su 4739 censiti dal MiBac) e un numero imprecisato di monumenti e aree archeologiche, fra gli oltre 5600 censiti. Questi numeri danno appena un idea del gigantesco potenziale da valorizzare, senza tener conto per intuibili ragioni del patrimonio ecclesiastico, prossimo ai 60mila edifici o complessi, fra chiese, monasteri e conventi. 160

13 Cultura, creatività, sviluppo Almeno una parte dei 62mila archivi e delle biblioteche pubbliche e private dovrebbero alimentare investimenti tecnologici in vari ambiti: nuovi materiali per i restauri, e sistemi diagnostici indispensabili anche per il successivo monitoraggio; impianti e installazioni; sistemi di sicurezza; digitalizzazione dei contenuti; marketing e promozione; senza escludere servizi collegati, come la gestione dei flussi turistici. Esiste naturalmente un problema di risorse, il coordinamento, nell attuale assetto delle istituzioni culturali, è arduo almeno quanto la ritrosia a collaborare, la presenza di free riders, gli scrocconi, è elevata. Non riguarda tanto i fruitori, quanto i gruppi e le organizzazioni che utilizzano a proprio favore investimenti e luoghi pubblici, dirottandoli su attività private (prive di concessioni, responsabilità, costi) che giocano sull ambiguità, l equivoco, la prossimità a un museo, un sito archeologico, un monumento. Per questi motivi le fondazioni culturali possono rappresentare una scelta vincente per valorizzare gli immensi benefìci di lungo periodo che possono derivare dal nostro patrimonio. L attività coordinata fra diverse fondazioni può attrarre nuova domanda, investire in istruzione, offrire opzioni per soddisfare preferenze diverse, promuovere e sostenere partnership pubblico-privato. Esempi del genere esistono: quello toscano, di Firenze in particolare, rappresenta un interessante case study, replicabile in molti luoghi con gli opportuni adattamenti. Le industrie culturali e creative toscane rappresentano (secondo il citato Rapporto Federculture 2013) il 6,7% del valore aggiunto e il 7,7% degli occupati, rispetto al totale nazionale. L imprenditoria culturale fiorentina vale quasi il 12% delle imprese attive in provincia. Nello stesso territorio operano

14 Sette anni di vacche sobrie fondazioni culturali, in un ampio ventaglio di settori: arti e linguistica, come l Accademia della Crusca e quella delle Arti del disegno; cura di archivi e fondi personali, come la Fondazione Giovanni Boccaccio; musei specializzati, come l Istituto fiorentino di preistoria Paolo Graziosi ; tutela e valorizzazione di siti culturali, come la Fondazione Palazzo Strozzi; attività culturali, come la Fondazione Florens. Nonostante le molte diversità di competenze e scopi statutari, le fondazioni fiorentine sono un esempio flessibile di governance del patrimonio storico-artistico, in grado di coinvolgere e far operare insieme cittadini, banche, imprese, associazioni e pubbliche amministrazioni, per migliorare il coordinamento delle iniziative e dell offerta in un territorio ricchissimo di luoghi ed eventi culturali. Particolarmente interessante è la Fondazione Palazzo Strozzi, creata nel 2006 da enti pubblici, imprese e fondazioni private, per rivitalizzare il valore culturale ed economico del palazzo emblema del Rinascimento fiorentino. Scopo ambizioso, perseguito con la riscoperta degli spazi artistici, progetti culturali e di inclusione sociale, eventi dedicati alla cultura materiale e con il coinvolgimento del territorio, com è avvenuto per la manifestazione Palazzo Strozzi e il Chianti, che ebbe grande risonanza nell estate La promozione si è spinta anche all estero, con il Progetto Cina. La fondazione svolge anche attività di ricerca in collaborazione con le maggiori realtà fiorentine, come lo studio bilingue Rinnovare l immagine di una città d arte. Analisi di un benchmark internazionale. I segnali che le fondazioni riescano a combinare creazioni originali, talenti e innovazione in modo vantaggioso per tutti, non mancano. Soprattutto per il coinvolgimento di enti pubblici e imprese private, ciascuno intenzionato a svolgere al 162

15 Cultura, creatività, sviluppo meglio il suo ruolo istituzionale: garantire l uso corretto del patrimonio pubblico, da una parte; perseguire l efficienza e rendere compatibili gli eventi culturali con la sostenibilità economica, dall altra. Una contaminazione virtuosa. 163