Il sociale visto dalle imprese

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1 Il sociale visto dalle imprese 11 e 12 lezione 20 ottobre 2011

2 Cos è la Responsabilità Sociale d Impresa CSR e comunicazione interna La comunicazione interna: alcuni strumenti CSR e comunicazione esterna La comunicazione esterna: alcuni strumenti Cinque considerazioni per concludere

3 Cos è la CSR Responsabilità Sociale d Impresa Secondo il Libro Verde dell Unione Europea del 2001 "Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese, sono socialmente responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente. Investire sul capitale umano Dedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro.

4 Cos è la CSR Contribuire alla tutela dell'ambiente Ridurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi ecosostenibili. Curare il rapporto con partner commerciali e fornitori L'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell'ambiente.

5 Cos è la CSR Investire nel rapporto con i clienti L'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità. Investire nella comunità Collaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non profit del territorio.

6 La CSR oggi Partiamo da tre considerazioni: per attuare politiche di CSR serve una capacità fondamentale: creare e mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico con tutti gli stakeholder. Nella parola responsibility si può leggere il concetto di response-ability cioè la capacità di dare risposte. Quindi il tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso se la CSR deve diventare una modalità per gestire l impresa, è necessario dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati la CSR deve crescere e affermarsi nel tempo. E importante quindi sottolineare l aspetto del percorso. Perché questo nuovo modo di governare l organizzazione entri a pieno titolo nella cultura d impresa è necessario del tempo: una cultura non si modifica da un giorno all altro.

7 La CSR oggi La comunicazione deve essere vista non come strumento tattico ma come elemento strategico per lo sviluppo della CSR. Se si vuole arrivare a modificare la cultura aziendale, con l obiettivo di integrare business e attenzione all ambiente e alla società, bisogna avere la consapevolezza che la comunicazione è un ingrediente fondamentale.

8 La mappa degli stakeholder Clienti Generazioni future Media Istituzioni locali e centrali Azionisti ONP IMPRESA Comunità locale Dipendenti Fornitori Ambiente Banche Concorrenti

9 La complessità della CSR Parlare di CSR significa affrontare un argomento complesso i cui confini sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile definire le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi, cambiamenti culturali sia all interno sia all esterno dell organizzazione. Forse perché: la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione, caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al modo di fare comunicazione della CSR per i propri clienti.

10 La comunicazione come strumento di cambiamento La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare l impresa a trasferire all esterno la propria volontà di innovare e di adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto. Questo significa: mettere in relazione: l organizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel percorso di cambiamento. offrire visioni: una delle caratteristiche della comunicazione della CSR è, o dovrebbe essere, la capacità di vedere oltre innovare: l impresa deve trovare la forza di modificare le proprie strategie in funzione della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici.

11 La comunicazione come strumento di integrazione La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe aiutare l impresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare: le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati la comunicazione interna ed esterna il personale nativo con quello migrante le diverse visioni di chi opera all interno e all esterno dell organizzazione. La comunicazione della CSR può essere vista come strumento di fluidificazione dei rapporti a diversi livelli.

12 Le criticità della comunicazione della CSR Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la sensibilità necessaria: la comunicazione della CSR rischia quindi di non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate. E necessario: evitare possibili derive verso il greenwashing: l eccessiva enfasi, il rischio di essere poco trasparenti, il problema di non essere coerenti etc. alzare l asticella aumentando il livello di attenzione rispetto a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che l organizzazione manda ai diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario del messaggio per non sottovalutare le capacità critiche del cittadino-consumatore.

13 Criticità: Greenwashing Una criticità della comunicazione della CSR è venire percepita come strumento finalizzato solo a ripulire l immagine dell impresa che la propone. La parola Greenwashing nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un comportamento criticabile. E stata creata da un organizzazione del Regno Unito (Futerra Sustainability Communications) un interessante Guida al Greenwash che evidenzia quali sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali.

14 Criticità: Greenwash

15 Chevrolet

16 Criticità: Eccessiva enfasi L eccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o dei processi è un altro pericolo per chi comunica la CSR. Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non solo per l impresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e all intera società. Un altro pericolo è l eccessiva enfasi sul tema dell etica. Oggi un argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili. Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili.

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18 Criticità: Opacità La mancanza di chiarezza e trasparenza può diventare un fattore critico soprattutto quando un impresa dichiara di gestire una comunicazione responsabile. Nel Cluetrain Manifesto, il programma in 95 punti pubblicato nel 1999 su internet, appare per la prima vota in modo sistematico un appello, una richiesta di chiarezza da parte dei cittadini alle imprese. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochure a quattro colori, né dei vostri siti internet sovraccarichi di bella grafica ma senza lacuna sostanza.

19 Criticità: Incoerenza Il rischio dell incoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella comunicazione della CSR. Significa: promuovere le proprie attività verso l esterno prima di condividerle all interno dell organizzazione valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se si è attaccabili rispetto al comportamento nei confronti dei propri dipendenti investire in campagne di comunicazione ambientale se i processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge annunciare progetti senza comunicare i risultati ottenuti.

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21 Le potenzialità della comunicazione della CSR La comunicazione della CSR deve essere naturalmente sempre chiara, diretta e trasparente. Comunicare il proprio impegno e la propria responsabilità può offrire interessanti opportunità per: valorizzare i fattori distintivi dell impresa farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori metterla più in sintonia con i diversi stakeholder La comunicazione della CSR aiuta l organizzazione a crescere, a svilupparsi, a mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua reputazione. Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato

22 Potenzialità: Distinzione La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici: questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento. Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei manuali della CSR: The Body Shop e Ben & Jerry s che hanno promosso la responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti. Un esempio più recente è rappresentato da Lacoste

23 Lacoste per Save your Logo

24 OSRAM

25 Potenzialità: Fiducia La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di un impresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di chi governa il territorio. La scelta della CSR, e la sua comunicazione, permette all impresa di correre meno rischi per la propria reputazione. Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora l organizzazione deve affrontare. Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere economico per l organizzazione.

26 Coop

27 TOYOTA

28 Potenzialità: Relazione L impresa non è un isola: è importante per un organizzazione essere capace di ascoltare i diversi interlocutori e di attivare rapporti costruttivi e di scambio con tutti. Oltre al pubblico interno, l impresa deve pensare ai diversi stakeholder che possono condizionare più o meno positivamente la sua presenza sul mercato. E possibile sviluppare un buon rapporto con la comunità locale, aumentare la collaborazione con le istituzioni del territorio, migliorare la partnership con le ONP, per aumentare la coesione sociale. Un approccio alla comunicazione nuovo rispetto al passato: fino a ieri si credeva che ascoltare i diversi pubblici fosse un dovere. Oggi le imprese hanno capito quanto sia importante avviare relazioni autentiche con gli stakeholder per poter contare su visioni diverse e punti di vista differenti.

29 Potenzialità: Partecipazione La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle finalità considerate fondamentali nella nuova CSR. Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni dell impresa è una potenzialità importante per l azienda. Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla definizione della strategia individuata.

30 Il caso RED : una combinazione tra etica e business Un esperimento di consumismo partecipativo la scelta del rosso per le sue diverse valenze simboliche, per sottolineare l impegno politico e la passione per le proprie idee Un caso di marketing etico diverso la scelta di parlare alla coscienza del consumatore ma di rispondere anche al suo desidero di essere alla moda Un esempio di linea di prodotti esclusivi la scelta di creare una gamma di oggetti vasta e articolata: dalla carta di credito al cellulare, dall orologio all I-Pod etc.

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32 La comunicazione della CSR: nuovi canali, contenuti e modalità sceglie di affiancare ai media tradizionali nuovi media individua luoghi e soluzioni alternative utilizzando strategie di unconventional marketing sfrutta maggiormente strumenti interattivi cerca modalità più partecipative produce nuovi contenuti crea nuove alleanze tra consumatore e impresa permette di valorizzare i valori dà più forza al brand

33 CSR e comunicazione interna

34 La Comunicazione Interna come strumento di sviluppo dell organizzazione La comunicazione interna è uno strumento che l organizzazione può utilizzare per facilitare e accelerare il processo di modifica dell organizzazione stessa in funzione di una cultura più attenta ai principi della CSR. Ciò è possibile se ci si impegna a far circolare di più (e meglio) le informazioni, a promuovere occasioni di condivisione dei programmi, a stimolare la partecipazione di dipendenti alle scelte dell impresa. Anche in questo caso (come quando si parlerà di comunicazione verso l esterno) è fondamentale avviare una fase di ascolto: solo conoscendo le attese di coloro che lavorano nell organizzazione è possibile rivedere il sistema di comunicazione interna, attivando strumenti e occasioni idonee al raggiungimento dell obiettivo.

35 Gli strumenti di comunicazione interna tradizionali (e ancora oggi adottati da moltissime imprese, in particolar modo di piccole dimensioni) sono manifesti e locandine, riunioni periodiche e convention etc. Alcune imprese più grandi adottano anche altri strumenti, quali: newsletter, intranet etc. Un strumento di comunicazione interna molto importante per la CSR è la formazione, attività che l impresa propone ai propri collaboratori per motivarli e per migliorare le competenze, per esempio sulla gestione sostenibile della filiera, sulla ecoefficienza degli impianti etc.

36 Manifesti e locandine Per comunicare il percorso che l azienda ha avviato verso la CSR esistono alcuni semplici strumenti utilizzati da sempre in qualsiasi tipo di organizzazione. Manifesti e locandine, per esempio, sono facili da realizzare e consentono di comunicare con il proprio pubblico interno aggiornando dipendenti e collaboratori in merito a nuovi progetti, iniziative etc. Ma possono essere usati anche nella fase di coinvolgimento del pubblico interno per la realizzazione della Carta dei valori, del Codice Etico, Codice di comportamento etc.

37 Riunioni periodiche e convention I momenti di incontro periodici, organizzati e strutturati, possono costituire un utile strumento per condividere obiettivi e modalità di sviluppo delle attività programmate e del percorso avviato. La convention è un evento un tempo utilizzato solo delle grandi imprese ma che oggi sta entrando a far parte dei piani e delle strategie di comunicazione anche delle piccole imprese.

38 Newsletter La newsletter è uno strumento adottato spesso dalle organizzazioni di maggiore dimensione che lo utilizzano per informare ma anche coinvolgere collaboratori e dipendenti. A volte, la newsletter ha una cadenza periodica (settimanale, quindicinale, mensile); altre volte, invece, viene prodotta in funzione delle novità da comunicare. Nelle realtà più organizzate, la newsletter serve anche per promuovere servizi, offerte, iniziative riservati ai dipendenti e ai collaboratori.

39 Intranet La creazione e l utilizzo di una intranet può portare in tempi brevi a risultati interessanti nella gestione della comunicazione interna. L impresa deve combattere il gap informatico ancora presente in molte realtà e la resistenza all innovazione di alcuni addetti (a volte, sono proprio i dirigenti a rappresentare il collo di bottiglia ). Nelle piccole imprese manca spesso la cultura della condivisione attraverso la rete: non sempre si è consapevoli, per esempio, che la rete facilita la comunicazione tra sede centrale e sedi periferiche contribuendo anche a velocizzare i messaggi e a semplificare il linguaggio.

40 Formazione Proporre ai propri dipendenti e collaboratori occasioni di formazione e di aggiornamento è uno dei modi per consolidare i rapporti interni e per migliorare la cultura d impresa. In questi ultimi anni, molte imprese anche piccole hanno progettato iniziative di aggiornamento, spesso innovative e stimolanti, volte a far crescere le competenze anche nell ambito della CSR.

41 CSR e comunicazione esterna

42 Gli obiettivi della comunicazione esterna Le imprese che decidono di investire in progetti di comunicazione hanno spesso diversi obiettivi: far conoscere il proprio impegno sociale e ambientale lanciare prodotti o servizi che hanno valori sociali o ambientali sostenere progetti di marketing sociale in collaborazione con organizzazioni non profit contribuire a modificare comportamenti errati utilizzare in modo corretto il prodotto. La comunicazione è uno strumento utile per coinvolgere gli stakeholder in processi di partecipazione e di condivisione delle scelte aziendali.

43 Confezione o packaging La confezione del prodotto può essere uno straordinario strumento di comunicazione: l impresa può evidenziare le qualità del prodotto ma anche il processo produttivo attento all ambiente e al rispetto dei diritti umani. Oggi le confezioni contengono anche istruzioni per la raccolta differenziata, per il miglior utilizzo del prodotto, per il consumo responsabile. Sulla confezione può essere inserito anche un messaggio sociale.

44 Brochure, pieghevoli, cataloghi, bilanci sociali Gli strumenti cartacei continuano ad essere molto utilizzati dalle imprese: volantini, pieghevoli, brochure, cataloghi mantengono la loro funzione e non sono stati sostituiti totalmente dalle versioni informatiche. Uno strumento molto utilizzato per comunicare la CSR è il bilancio sociale che può essere anche definito ambientale, di genere, di sostenibilità etc. Oggi si parla in Italia di reporting integrato: è stato avviato il progetto One Report che ha l obiettivo di definire un modello nuovo di rendicontazione.

45 Il Cause Related Marketing Uno strumento della responsabilità sociale è il Cause Related Marketing, disciplina mutuata dai Paesi anglosassoni che si è sviluppata con successo anche in Italia. Si tratta di un attività di marketing dove l impresa affianca una buona causa sostenendo l organizzazione non profit che la realizza. Nella comunicazione sono presenti i due loghi, quello dell impresa e quello dell organizzazione non profit.

46 Direct Marketing Anche questa tecnica di marketing può essere utilizzata dall'impresa per comunicare ai propri clienti l impegno sociale. Il Direct Marketing è uno strumento che consente di ottenere un riscontro abbastanza immediato. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa con coupon, gli invii postali (direct mail), i comunicati radio/televisivi, il telemarketing.

47 Fiere e mostre Partecipare a manifestazioni sulla responsabilità sociale può essere un momento utile per valorizzare il proprio impegno e per confrontarsi con altri soggetti. In generale la fiera è uno strumento importante nella comunicazione di un azienda: è un luogo di contatto privilegiato tra chi espone e il target dei clienti attuali o potenziali.

48 Relazioni Pubbliche Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici. Le Relazioni Pubbliche comprendono una serie di attività: dalle media relations (relazioni con i media) all organizzazione di conferenze, dalla gestione dei contatti con gli opinion leader alla creazione di eventi sul territorio.

49 La comunicazione online Il sito dell impresa è uno strumento facile da utilizzare per comunicare la propria attività di CSR. Consente infatti all impresa di procedere con periodici aggiornamenti, di trasferire al proprio esterno i passi in avanti nel percorso verso la CSR. Con la creazione di blog e di spazi per la discussione, il sito può essere utilizzato anche per entrare in un rapporto dialettico con i propri clienti, fornitori etc. Anche l attività sui social network permette all impresa di avviare una politica di ascolto degli stakeholder.

50 Quando si parla di comunicazione (anche della CSR), è importante ricordare che non si può trasmettere all esterno un messaggio che è in contraddizione con quanto viene veicolato all interno. L organizzazione non comunica all esterno soltanto attraverso ciò che comunemente definiamo comunicazione, ma anche attraverso i comportamenti organizzativi. È, quindi, necessario che ci sia coerenza tra ciò che si è e ciò che si comunica. Per essere socialmente responsabile, l impresa deve ripensare i comportamenti organizzativi che parlano al e con il pubblico.

51 Cinque considerazioni per concludere

52 1. La comunicazione deve assumere un ruolo strategico La comunicazione deve essere considerata uno strumento importante capace di orientare le politiche dell organizzazione verso i valori della CSR. Se vuole contribuire a modificare le scelte dell impresa e diventare uno strumento importante, la comunicazione deve essere studiata, pianificata, organizzata. E necessario impostare un piano strategico che indichi obiettivi, azioni e strumenti da utilizzare. 2. La comunicazione serve a gestire le relazioni La comunicazione non deve essere tattica ma diventare uno strumento per gestire il rapporto con il pubblico interno e le relazioni con i pubblici esterni. Anche quando viene utilizzata per promuovere progetti di CRM dovrebbe prevedere l inserimento di queste attività in un piano strategico. Solo così è possibile valorizzare appieno le potenzialità delle singole iniziative.

53 3. La trasparenza, deve essere un valore centrale La comunicazione della CSR deve essere sempre chiara, diretta, trasparente se vuole raggiungere il suo scopo. Deve saper trasmettere e diffondere i valori dell organizzazione e deve offrire ai destinatari la possibilità di capire qual è il nuovo modello di business al quale l impresa si ispira. 4. Aria nuova nella comunicazione grazie alla CSR La CSR può portare un reale cambiamento nel modo di comunicare delle imprese e di tutte le organizzazioni. Perché produce nuovi contenuti, crea nuove alleanze, consente di valorizzare i valori. In sintesi permette di dare più forza al brand, obiettivo a cui tutte le imprese tendono.

54 5. Comunicare significa spesso anche innovare La comunicazione della CSR aiuta a rinnovarsi, ad affrontare nuove sfide, a sperimentare nuove modalità e nuovi canali. A volte si teme di abbandonare il noto (la comunicazione commerciale che utilizza schemi consueti) per l ignoto (nuovi media, linguaggi differenti, valori solitamente poco evidenziati). Ma è questa la sfida che ci attende in futuro.