CAPITOLO * IL FATTORE PUBBLICITRARIO NELL ANALISI DI MERCATO. ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI. (Dispensa del Prof. Attilio Ponti Sgargi)

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1 ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI Docente: Michele Lalla Versione 1.0. (Se si stampa, stampare almeno 4 pagine per foglio) A.A. 2009/ /2011 CAPITOLO * IL FATTORE PUBBLICITRARIO NELL ANALISI DI MERCATO (Dispensa del Prof. Attilio Ponti Sgargi) Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 1

2 11.1. GENERALITÀ Le scelte che il consumatore effettua, avvengono molto spesso entro una notevole gamma di prodotti dei tutto omogenei e solo marginalmente differenziati, tali da appagare i bisogni del pubblico, dal momento che l elevato progresso tecnologico permette di disporre di una notevole pluralità di beni offerti, consentendo così la massima libertà di scelte. La molteplicità dei beni e delle marche presenti sul mercato, pone le aziende produttrici di fronte alla necessità di intraprendere determinate azioni tendenti alla affermazione dei proprio marchio, allo scopo di conquistare aree sempre piú vaste del mercato e strati sempre piú larghi di consumatori. Fra tali azioni riveste grande importanza l azione pubblicitaria. La PUBBLICITÀ è una FORMA DI COMUNICAZIONE ATTIVATA su iniziativa e nell interesse dell impresa, consiste in una INFORMAZIONE CON UN POTENZIALE DI PERSUASIONE nei confronti dei gruppi cui è diretta per creare e modificare gli atteggiamenti. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 2

3 CREA nei consumatori l IMMAGINE DEL PRODOTTO per modificare il suo GRADO DI ACCETTAZIONE, attraverso la creazione, molto spesso artificiale e basata su argomentazioni di tipo irrazionale, di un immagine che soddisfi in modo completo le aspettative e le motivazioni consce e inconsce degli acquirenti. CONSOLIDA tale immagine. Piú l immagine del prodotto soddisfa aspirazioni latenti, piú basso risulta il grado di rifiuto (di esso o della marca). Occorre tenere presente che il consumatore non acquista solo il risultato finale di un dato processo produttivo, ma soprattutto la personalità del prodotto che racchiude in sé un insieme di associazioni emotive e simboliche che vanno al di la delle sue caratteristiche intrinseche. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 3

4 Lo stimolo all acquisto risulta tanto piú marcato se il contenuto dei messaggio pubblicitario non lega con le caratteristiche oggettive del prodotto, ma tende a influenzare il comportamento irrazionale del soggetto, creando nel subconscio un immagine particolare del prodotto. È quindi necessario individuare gli argomenti che propongano al pubblico un immagine del prodotto rispondente alle sue motivazioni e alle sue aspettative. Il ruolo selettivo nei confronti delle comunicazioni deriva dalle motivazioni consce e inconsce per cui ogni individuo tende a recepire piú facilmente quelle che sono piú congeniali alle sue predisposizioni; piú esso è motivato, tanto piú è selettiva in senso favorevole la sua attenzione. La pubblicità ha l OBIETTIVO di STABILIRE UN CONTATTO NON OCCASIONALE TRA IL CONSUMATORE POTENZIALE E IL PRODOTTO, con un contenuto informativo, e serve a vincere una generica inerzia. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 4

5 L efficacia della comunicazione assume piú aspetti. INTELLETTIVO. La pubblicità deve essere capita occorre impiegare un concetto convenzionale noto alla massa dei consumatori cui il messaggio è diretto. EMOTIVO. La pubblicità deve interpretare la psicologia e le emozioni del ricevente. MOTIVAZIONALE. La pubblicità deve stimolare una desiderabilità del prodotto da reclamizzare. I diversi SCHEMI DI AZIONE PUBBLICITARIA devono considerare le seguenti fasi: Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 5

6 REAZIONI INDOTTE DALLA DIFFUSIONE DELLA INFORMAZIONE. Sono: attenzione, comprensione del messaggio, consapevolezza dell esistenza, funzione e utilizzazione del prodotto, nonché il ruolo che il medesimo svolge. PROPENSIONE VERSO IL PRODOTTO. Sono: interesse, apprezzamento, convincimento della sua validità, desiderio di acquisirlo. LIVELLO DI COMPORTAMENTO (primo acquisto). Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 6

7 Per ogni azione pubblicitaria occorre specificare: COSA comunicare; CON QUALE messaggio; A QUALE gruppo obiettivo; PER MEZZO di quali veicoli di comunicazione. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 7

8 Tipi di CAMPAGNA PUBBLICITARIA (i principali): a) CAMPAGNA DI VENDITA; in generale, (1) ha cadenza annuale, (2) è riferita a tutti i prodotti dell impresa, (3) è effettuata nel momento in cui la DOMANDA è piú elevata con il supporto di piú intensi sforzi distributivi. Se ha durata inferiore all anno può essere seguita dopo un certo tempo da una campagna di mantenimento e di richiamo. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 8

9 b) CAMPAGNA ISTITUZIONALE; in genere, (1) ha scopo informativo, (2) è effettuata da ciascuna impresa per porre in evidenza le proprie caratteristiche generali e operative. Vi si ricorre per sostenere le vendite, per creare una adeguata immagine della marca in un mercato nuovo, per programmi di lancio di prodotti nuovi. c) CAMPAGNA DI PRODOTTO; riguarda un solo prodotto, in una fase qualsiasi della sua vita sul mercato. Se si tratta di sostenerlo all atto della sua prima apparizione si può realizzare una apposita campagna di lancio. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 9

10 Per la migliore diffusione del messaggio occorre scegliere il bilanciamento di mezzi pubblicitari idonei a raggiungere il maggior numero possibile di potenziali acquirenti, con adeguato impatto e al costo piú basso possibile. Le ricerche in questo campo si propongono di individuare il numero di persone che vari canali consentono di raggiungere in un prefissato periodo di tempo (audience) possibilmente al netto della contemporanea esposizione a piú mezzi. I principali canali sono: (1)STAMPA, (2)RADIO, (3)TELEVISIONE, (4)CINEMA, (5)AFFISSIONI E MANIFESTI. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 10

11 Ai fini delle misurazioni occorre distinguere, per la STAMPA, i quotidiani dai periodici, tenendo conto dell area di diffusione (internazionale, nazionale, locale), delle caratteristiche dei lettori, della periodicità, e del contenuto; per la TV, le caratteristiche degli spettatori (audience), gli orari di trasmissione, e il tipo di programmi; per i CINEMA, la categoria cui appartengono, l affluenza; per AFFISSIONI E MANIFESTI, occorre considerare le posizioni (fisse o mobili), la frequenza degli esposti. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 11

12 11.2. INDICATORI E SCHEMI SU EFFETTI DI PUBBLICITÀ Vi sono tanti schemi e modelli di riferimento; uno fra i piú noti distingue riguardo al PROCESSO DI PERSUASIONE da essa attivato. L ATTENZIONE, come primo generico risultato del messaggio, che si propone almeno di porre il potenziale consumatore in contatto con l informazione sul prodotto. L INTERESSE verso prodotto e sue caratteristiche. Il DESIDERIO del prodotto. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 12

13 L AZIONE DI ACQUISTO come momento conclusivo della sollecitazione pubblicitaria. In ogni caso i modelli menzionati sono spesso criticati perché ritenuti come una eccessiva semplificazione dei rapporti esistenti tra fonti e destinatari dei messaggio pubblicitario, e basata sulla ipotesi, non sempre corretta della gerarchia degli effetti; infatti, può accadere a volte che modifiche di consapevolezza e di atteggiamento seguano anziché precedere l atto di acquisto. D altro canto non è facile isolare gli effetti della pubblicità da quelli degli altri fattori di marketing, e è opportuno tenere conto dello stadio del ciclo di vita nel quale il prodotto si trova, oltre che delle caratteristiche dei relativo mercato. Gli schemi gerarchici mai si prestano a prodotti maturi, e quindi caratterizzati da situazioni di offerta scarsamente diversificata, essi invece possono essere validi per prodotti nella fase iniziale dei ciclo di vita, se quelli concorrenti sono nettamente differenziati. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 13

14 Non esiste alcun metodo scientifico atto a determinare con certezza matematica quali saranno gli effetti che una campagna pubblicitaria potrà avere sulle vendite, né esistono strumenti idonei all ottimizzazione del relativo investimento. Una campagna pubblicitaria ha come obbiettivo principale di portare a un aumento del volume di vendita, e comunque risulta estremamente difficile determinare con sicurezza quale parte dell aumento della vendita è strettamente attribuibile all effetto della campagna pubblicitaria e quale a altri fattori interagenti tra loro. All andamento delle vendite di un certo prodotto, anche se reclamizzato mediante una campagna pubblicitaria indovinata, concorrono diversi fattori i cui effetti si sommano fra loro (mode, benessere, eccetera), e fra le variabili da tenere sotto osservazione bisogna non dimenticare la condotta della concorrenza. La rilevazione dei dati sull operato di questa costituisce una fase fra le piú indispensabili nella previsione delle vendite aziendali. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 14

15 Per controllare il fattore pubblicitario occorre spesso adottare metodi indiretti. Un modo di registrare l efficacia della pubblicità è quello di individuare l importanza relativa degli sforzi pubblicitari effettuati da una azienda e che possono essere sintetizzati da un indice detto di "pubblicità relativa" (PR) sintetizzato da: IPR Spese di pubblicità aziendali vendite aziendali Dove IPR è l Indice di Pubblicità Relativa Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 15

16 spese di pubb. della concorr.lvendite concorr. Anni Vendite (in milioni) Spese pubblicitarie (in milioni) Indice pubbl. rel. Azienda Concorrenza Azienda Concorrenza IPR (%) ,9 273,1 2,8 17, ,3 295,7 3,1 29, ,3 298,7 4,8 15, ,0 319,0 5,0 16, ,2 344,8 5,9 18, ,4 355,6 6,4 21, ,2 366,8 8,3 20,5 170 La capacità esplicativa di questi indici si esplica attraverso la relazione con altre grandezze significative e nel caso, trattandosi di aspetti tipici di competitività, queste potrebbero essere la quota di mercato attribuita all azienda considerata e le sue variazioni rispetto all anno precedente. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 16

17 anni Quota di mercato Variazione quota mercato ,25-0, ,48-0, ,03 +0, ,56 +0, ,09 +0, ,43 +0, ,20 +0,76 Un aspetto da tenere presente, nelle considerazioni sull efficacia degli investimenti che interessano il fattore pubblicitario, riguarda la presenza di un ciclo stagionale molto marcato, E CIÒ DIPENDE sia dalle variazioni stagionali della domanda dei prodotti reclamizzati, sia dal numero piú o meno grande di potenziali consumatori raggiungibili nei mesi dell anno dai diversi mezzi pubblicitari. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 17

18 ESEMPIO. Per i CINEMA, nella stagione estiva c è un pubblico meno numeroso nelle sale di proiezione; inoltre, sull acquisto dei vari beni reclamizzati influisce la stagionalità della loro domanda da parte dei consumatori, secondo le abitudini di acquisto. Ne consegue che la frequenza al cinematografo non costituisce l unica base di riferimento, perché vi è un altra base costituita dalla diversa propensione all acquisto da parte del pubblico nei vari mesi dell anno. Infatti, in certi mesi è poco conveniente fare pubblicità piú che per la minore frequenza delle sale cinematografiche, per la minore ricettività del pubblico alle sale cinematografiche. È necessario, allora, un indice che esprima efficacemente la variabile propensione di acquisto, come, a esempio, quello relativo alle vendite nella grande distribuzione. Infatti, data la grande varietà di articoli posti in vendita, e il notevole volume di affari, essa costituisce un riferimento rappresentativo del commercio al dettaglio di beni di consumo. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 18

19 Variazioni mensili dell investimento pubblicitario (IP) (media annua =100) Mesi Indice investimento In pubblicità Indice Vendite Biglietti (a) Indice Vendite Distribuzione (b) Indice Sintetico (a*b/100) Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 19

20 11.3. AZIONE PUBBLICITARIA E VENDITE I rapporti tra vendite e pubblicità NON POSSONO ESSERE individuati mediante INTERVISTE nelle quali si interpellino gli acquirenti di un prodotto circa l influenza che i messaggi pubblicitari percepiti esercitano sulla maturazione delle decisioni di acquisto. È piú realistico affrontare il problema dal lato delle relazioni tra esposizione alla pubblicità e comportamento di acquisto, verificando mediante ricerche come si modifica l intensità di acquisto per diversi segmenti di mercato al variare della esposizione alla pubblicità. I primi modelli di analisi dell efficacia della pubblicità, espressi in termini di vendite, postulavano l esistenza di una relazione diretta tra queste e le spese in pubblicità come dall equazione: Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 20

21 dv M V r A kv dt M dv/dt è la variazione delle vendite al tempo t (tra t e t+dt). V è l ammontare delle vendite al tempo t. A è l ammontare delle spese pubblicitarie al tempo t. r costante di risposta delle vendite e dà il valore delle vendite per una unità di spesa in pubblicità se V = 0. M k è il livello di saturazione delle vendite. è il saggio costante di diminuzione delle vendite, che definisce l ammontare delle vendite mancate se A assume il valore 0. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 21

22 In questo modello le variabili sono date da V, dvidt, A e i parametri da r, M, k. L incremento delle vendite al tempo t è PROPORZIONALE all intensità dello sforzo pubblicitario A, che è in grado di raggiungere quella frazione di acquirenti potenziali indicata dall espressione (M V/M), diminuita di coloro che passano dallo stato di consumatori a quello di non consumatori. ESEMPIO. Si supponga di avere stimato r=4, V=400, il livello di saturazione M=1000 e che l azienda possa perdere k=0,1 delle sue vendite per ogni intervallo unitario di tempo se non viene effettuata alcuna spesa di pubblicità. Sotto queste condizioni, con una spesa di 100 in pubblicità l azienda può attendersi un ammontare addizionale di vendite pari a 200. Se il margine di profitto su questa cifra di vendite addizionali è superiore al 50%, la spesa di 100 in pubblicità sarebbe conveniente. 0=(r=4) * A * (1-V/M=400/1000) (k=0,1) (V=400)= 2,4*A 40. A=16,6 dv/dt = 2, = = 200. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 22

23 Un risultato interessante si ottiene ponendo dv/dt = 0. In questo caso si ha una misura dello sforzo pubblicitario necessario per mantenere le vendite a un livello costante; l investimento pubblicitario richiesto sarà dato da: k V M A r M V Il mantenimento di un certo saggio di sviluppo delle vendite cresce in termini pubblicitari quanto piú tende a essere elevato il rapporto k/r, e quanto piú diminuisce la differenza M-V (ché tanto piú le vendite si avvicinano al livello di saturazione). Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 23

24 Il modello in oggetto può espresso in termini relativi: dq dt r A 1 Q k Q dove Q esprime la quota di mercato (variabile da 0 a 1) del prodotto considerato, mentre gli altri simboli mantengono il precedente significato. tale il modello attribuisce un ruolo determinante all azione pubblicitaria; infatti, posto A = 0, il modello si riduce a: Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 24

25 Soluzione: dq dt k Q Q( t) Q(0)exp( k t) Dove Q(t) e Q(0) sono le quote di mercato a t=0 e t=t. In assenza di pubblicità la variabile Q ha quindi un andamento esponenziale negativo, e può assumere valori stazionari o crescenti in presenza di un adeguato sostegno pubblicitario. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 25

26 In questa forma il modello consente alcune determinazioni: (a) della spesa pubblicitaria necessaria per conservare il raggiunto livello della quota di mercato; (b) della spesa pubblicitaria da sostenere per t unità di tempo al fine di raggiungere una prefissata posizione Q(t) sul mercato; (c) del tempo t necessario affinché, mantenendo costante una certa spesa pubblicitaria, sia possibile raggiungere una prefissata quota di mercato; (d) della quota di mercato oltre la quale non vi è piú convenienza economica a aumentare le vendite ricorrendo alla pubblicità. Affinché il modello in oggetto sia significativo, occorre che il mercato sia piuttosto stabile, senza sostanziali mutamenti nelle strutture distributive e con una dinamica influenzabile soprattutto dall azione pubblicitaria. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 26

27 11.4. MISURAZIONE DELLA DIFFUSIONE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Ai fini della migliore diffusione del messaggio pubblicitario occorre scegliere un insieme di mezzi idonei a raggiungere il maggiore numero possibile di potenziali acquirenti con adeguato impatto ed al costo piú basso possibile. Si noti che le espressioni «mezzi o canali pubblicitari» con le quali vengono identificati televisione, cinema, stampa, eccetera, sono normalmente considerati sinonimi, non così i «veicoli» pubblicitari che stanno ad indicare i singoli programmi e le singole pubblicazioni a stampa. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 27

28 Le ricerche condotte in questa fase si propongono di individuare il numero di persone che i vari canali consentono di raggiungere in un prefissato periodo di tempo (audience), possibilmente al netto della contemporanea esposizione a piú mezzi. La dimensione del pubblico interessato alle rubriche o agli inserti pubblicitari costituisce l elemento fondamentale per attivare gli investimenti pubblicitari e stabilire le tariffe del servizio. Le indagini volte a determinare la audience sono divenute, quindi, sempre piú importanti e frequenti. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 28

29 Coloro che sono addetti alla pubblicità dovrebbero stimare in via preliminare il numero di sollecitazioni necessario per ottenere un determinato risultato in termini di attenzione, interesse, eccetera. Cioè la soglia di impatto e di risposta ottima in termini di "conversione" ottenuta dal messaggio, di "effetto di caduta" nel periodo intercorrente tra due messaggi e di "effetto di recupero" su coloro che sono stati convertiti e poi perduti. Generalmente, poiché le risorse sono predeterminate e spesso limitate, il migliore risultato conseguibile sarà quello che si ottiene con una accorta scelta che combini la audience netta e di ripetizione dello stesso annuncio. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 29

30 Può essere utile procedere anche a una segmentazione della copertura complessiva nel caso della pubblicità a mezzo stampa, al fine della identificazione di particolari gruppi di lettori di una data pubblicazione (audience ponderata). ESEMPIO. Se una rivista ha in media lettori adulti per copia, dei quali sono donne, e solo a queste fosse destinato un messaggio pubblicitario del costo di euro, il costo unitario per lettore dovrà essere calcolato trascurando ovviamente il lettore maschile, ottenendo quindi il costo di 0,17 euro per contatto utile / = 0,16 (costo per contatto utile) Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 30

31 Inoltre, sulla base di dati di consumo pro-capite ottenuti mediante indagini di mercato, si può supporre che le donne, alle quali il messaggio pubblicitario è diretto, possano essere ripartite in gruppi di consumo omogeneo per età, attribuendo quindi a ciascun gruppo un diverso peso. N= W(i) N(i) in classe N W (i) Classi di Età W(i)*N/W N(i)*W(i) < 35 anni 1, , , anni 0, , ,71 > 55 anni 0, , ,43 In complesso 1, , ,00 La audience ponderata corrisponde quindi a lettrici con un costo per unità standard di consumo pari a 0,22 euro. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 31

32 / = 0,22 (costo per contatto ponderato) Il ricorso a un sistema di ponderazione per valutare il costo unitario di un annuncio pubblicitario può riguardare simultaneamente piú caratteri. ESEMPIO. Si combina la struttura per età sopra riportata in termini di equivalenza di consumo con la corrispondente struttura per condizione socio-economica, anch essa ottenuta in termini di intensità di consumo (o di propensione al prodotto reclamizzato) si ottiene: Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 32

33 Condizione socio-economica In complesso Classi di Età > media media < media < 35 anni 1,00 0,60 0,40 1, anni 0,50 0,30 0,20 0,50 > 55 anni 0,25 0,15 0,10 0,25 In complesso 1,00 0,60 0,40 In questo caso i valori di incrocio, corrispondenti ai pesi, nelle diverse celle della tavola di contingenza si sono ottenuti moltiplicando fra loro i valori marginali delle modalità dei due caratteri considerati. Prof. ATTILIO PONTI SGARGI: dispensa per il corso di «Analisi di mercato» 33