COMUNICARE LA SALUTE Le emozioni ed il framing come leve persuasive. Giorgia Paleari Università di Bergamo

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1 COMUNICARE LA SALUTE Le emozioni ed il framing come leve persuasive Giorgia Paleari Università di Bergamo 1

2 Immagina che l Italia si sta preparando ad affrontare l arrivo di una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe uccidere 600 persone. Per debellare questa malattia sono stati proposti alcuni programmi alternativi di intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo scientificamente preciso siano le seguenti: Se verrà adottato il Programma A, 200 persone saranno salvate Se verrà adottato il Programma B, c è 1/3 di probabilità che 600 persone si salvino e 2/3 di probabilità che nessuno si salvi Quale dei due programmi preferisci? 2

3 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLE EMOZIONI REGISTRO Sentimentale/commovente/patetico Drammatico/violento/scioccante Aggressivo/accusatorio/di denuncia Rassicurante/gratificante/positivo Divertente/umoristico/ironico Provocatorio/irriverente/trasgressivo EMOZIONi Tristezza, pietà Paura, ansia, sgomento Senso di colpa, imbarazzo, vergogna Gioia, serenità Sorpresa, stupore, gioia, serenità Sorpresa, stupore, amarezza, ansia 3

4 COSA CI PERSUADE? VIA SISTEMATICA il destinatario bada al messaggio in sé (al COSA) piuttosto che al contesto in cui viene emesso (al come e da chi) (ri)elabora diligentemente i contenuti del messaggio, confrontandoli con le proprie conoscenze pregresse soppesa i pro e i contro per decidere + VIA EURISTICA il destinatario si lascia convincere da elementi di sfondo, estrinseci e contestuali (da COME il messaggio viene presentato e da CHI) utilizza scorciatoie del pensiero, note come euristiche, per decidere

5 ALCUNI ESEMPI DI EURISTICHE Euristica dell esperto lo dice un esperto, quindi sarà vero Euristica dell affidabilità lo dice una persona degna di fiducia, quindi sarà vero Euristica dell attrazione Lo dice una persona fisicamente attraente o simpatica, quindi è bene crederci

6 ALCUNI ESEMPI DI EURISTICHE Euristica della lunghezza I discorsi lunghi sono seri Euristica della parvenza scientifica Se riporta dati, statistiche, è un discorso fondato Euristica del prezzo Se costa tanto, è buono Euristica della scarsità Se è raro, vale di più

7 quando ha un elevato bisogno di conoscenza ed accuratezza COSA CI PERSUADE? VIA SISTEMATICA VIA EURISTICA quando il livello di coinvolgimento/motivazione del destinatario è alto (es. il messaggio contiene informazioni rilevanti per i suoi scopi, tocca valori in cui crede; oppure lo incuriosisce) E quando ha le capacità e le risorse cognitive necessarie per elaborare le informazioni (es. capacità relativamente stabili come abilità intellettive e competenze; condizioni contingenti che favoriscono l attenzione e la concentrazione, ) quando il livello di coinvolgimento/motivazione del destinatario è basso O quando non ha le capacità e le risorse cognitive necessarie per elaborare le informazioni quando ha un basso bisogno di conoscenza ed accuratezza

8 QUALI EFFETTI? sul ricordo sul controllo cosciente VIA SISTEMATICA le convinzioni e le conoscenze maturate persistono maggiormente nella memoria si è coscienti di come si è arrivati alla persuasione VIA EURISTICA le convinzioni e le conoscenze maturate persistono meno nella memoria non ci si rende pienamente conto di come si è stati persuasi sui comportamenti sulla resistenza alla contropersuasione è più probabile che al convincimento facciano seguito dei comportamenti coerenti il soggetto è maggiormente in grado di opporsi ai tentativi di contro-persuasione è meno probabile che seguano dei comportamenti coerenti il soggetto è meno capace di opporsi ai tentativi di contropersuasione

9 QUALI EFFETTI? Un antico adagio cinese recita: «Dimmelo e dimenticherò; coinvolgimi e capirò» 9

10 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLE EMOZIONI POSSONO FUNZIONARE COME STIMOLI EURISTICI.. Euristica del che cosa suscita in me? Se suscita emozioni positive, è bene seguire il suggerimento proposto Se suscita emozioni negative, è bene rifiutare il suggerimento proposto invito ad assumere un determinato farmaco + sorrisi, musica piacevole => efficacia dell azione persuasiva per via euristica + volti tesi, musica ansiogena => inefficacia dell azione persuasiva per via euristica 10

11 Prova a costruire un messaggio finalizzato a promuovere l igiene orale negli adolescenti. Quali immagini utilizzeresti? Quali argomenti? Aggiungeresti altro? 11

12 Prova a costruire un messaggio finalizzato a promuovere l igiene orale negli adolescenti. Quali immagini utilizzeresti? Quali argomenti? Aggiungeresti altro? Lavati i denti regolarmente e accuratamente; li aiuterai a rimanere sani. Lavarli è il modo più sicuro di prevenire carie e infiammazioni gengivali Non trascurare di lavarti i denti regolarmente e accuratamente; non rischierai di rovinarli per sempre. Non trascurare l igiene orale è il modo più sicuro di evitare di sviluppare carie e infiammazioni gengivali X Se trascuri di lavarti i denti regolarmente e accuratamente rischierai di rovinarli sempre. Trascurare l igiene orale è il modo più sicuro per sviluppare carie e infiammazioni gengivali Se non ti lavi i denti regolarmente e accuratamente non li aiuti a rimanere sani. Non lavarli è il maggior ostacolo alla prevenzione di carie e infiammazioni gengivali 12

13 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA 13

14 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA 14

15 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA 15

16 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA 16

17 - persuasione + GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN ELABORAZIONE SISTEMATICA evitamento difensivo - paura + Modello motivazionale-difensivo di Janis e Feshbach (1953) 17

18 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN ELABORAZIONE SISTEMATICA Secondo la teoria delle risposte parallele di Leventhal (1970) tali appelli sono efficaci se allo stesso tempo convincono il soggetto di essere in grado di fronteggiare il pericolo prospettato attraverso le raccomandazioni contenute nel messaggio Appello alla paura (prospetta un pericolo) Attività di controllo della paura Attività di controllo del pericolo in cui si analizza la situazione e le alternative disponibili e si fa un calcolo costi-benefici 18

19 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN ELABORAZIONE SISTEMATICA Secondo la teoria della motivazione alla protezione di Rogers (1983) tali appelli sono efficaci quando inducono il soggetto a ritenere che: a) il problema è serio b) può riguardarlo personalmente (necessario scalfire illusione di controllo, bias ottimistico, svalutazione degli effetti differiti ) c) le raccomandazioni contenute nel messaggio sono efficaci d) egli è personalmente in grado di seguirle incidenza delle differenze personali (autostima, senso di autoefficacia) e dei costi percepiti 19

20 GLI APPELLI CHE FANNO LEVA SULLA PAURA In conclusione, funzionano? Sì, ma solo : - se la paura indotta è motivante senza essere debilitante - se l esito minacciato è credibile - se il cambiamento raccomandato è sia conseguibile sia portatore di sicuro sollievo 20

21 Immagina che l Italia si sta preparando ad affrontare l arrivo di una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe uccidere 600 persone. Per debellare questa malattia sono stati proposti alcuni programmi alternativi di intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo scientificamente preciso siano le seguenti: Se verrà adottato il Programma C, 400 persone moriranno Se verrà adottato il Programma D, c è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che 600 persone muoiano Quale dei due programmi preferisci? 21

22 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981) Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi di intervento: se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone se viene adottato il programma B c è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare nessuno se viene adottato il programma C, muoiono 400 persone se viene adottato il programma D c è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano tutti ESITO CERTO ESITO INCERTO Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C 22

23 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981) Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi di intervento: FRAME GUADAGNO se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone se viene adottato il programma B c è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare nessuno FRAME PERDITA se viene adottato il programma C, muoiono 400 persone se viene adottato il programma D c è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano tutti Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C 23

24 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981) Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi di intervento: FRAME GUADAGNO se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone se viene adottato il programma B c è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare nessuno FRAME PERDITA se viene adottato il programma C, muoiono 400 persone se viene adottato il programma D c è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano tutti Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C le persone preferiscono le opzioni con esito certo quanto tali opzioni sono descritte in termini positivi, mentre preferiscono le opzioni con esito incerto (rischiose) quando le stesse sono formulate in termini negativi 24

25 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA TEORIA DEL PROSPETTO di Tversky e Kahneman Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite rispetto alla loro condizione al momento della decisione 25

26 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA TEORIA DEL PROSPETTO di Tversky e Kahneman Le persone considerano le perdite più salienti dei rispettivi guadagni 26

27 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA TEORIA DEL PROSPETTO di Tversky e Kahneman Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite Le persone considerano le perdite più salienti dei rispettivi guadagni Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite NB: l effetto framing si presenta anche quando le persone elaborano sistematicamente

28 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Levin & Gaeth (1988), un esperimento di consumer behavior ha studiato l effetto delle etichette dei prodotti utilizzando il framing «% magro» verus «% grasso» Ai partecipanti veniva presentata della carne e veniva loro chiesto di giudicarla. L esperimento prevedeva quattro differenti condizioni: Cond1 e 2 «solo etichetta»: A metà dei partecipanti veniva detto che la carne aveva il «75% di massa magra» e all altra metà veniva detto che aveva il «25% di massa grassa». Cond3 e 4 «etichetta + assaggio»: Ai partecipanti venivano date o una o l altra informazione e poi potevano anche assaggiare la carne. Tutti i partecipanti hanno poi giudicato la carne su quattro scale di valutazione (0-7): Gusto cattivo vs gusto buono. Oleosa vs non oleosa. Bassa qualità vs alta qualità. Grassa vs magra. 28

29 grassa magra bassa alta qualità oleosa non oleosa gusto cattivo buono grassa magra bassa alta qualità oleosa non oleosa gusto cattivo buono FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Levin & Gaeth (1988), un esperimento di consumer behavior ha studiato l effetto delle etichette dei prodotti utilizzando il framing «% magro» verus «% grasso» Condizione: solo etichetta Condizione: etichetta + assaggio 29

30 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Meyerowitz e Chaiken (1987), ricerca su efficacia volantino finalizzato a promuovere autopalpazione al seno volantino A se non fai l autopalpazione del seno, non puoi capire com è il tuo seno normale e in salute e sarai meno pronta a notare qualsiasi piccolo cambiamento o anormalità che si potrebbe presentare con l andare degli anni. La ricerca mostra che le donne che non si sottopongono all autoesame del seno hanno una minore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più trattabili più efficace volantino B se fai l autopalpazione del seno ora, potrai imparare com è il tuo seno normale e in salute e sarai più pronta a notare e sarai preparata a notare qualsiasi piccolo cambiamento o anormalità che si potrebbe presentare con l andare degli anni. La ricerca mostra che le donne che si sottopongono all autoesame del seno hanno una maggiore probabilità di identificare un eventuale tumore nelle sue fasi precoci e più trattabili 30

31 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Studi più recenti evidenziano che : Il frame di perdita è più efficace nel promuovere la mammografia, l amniocentesi, il test per l HIV, Il frame di guadagno più efficace nel promuovere, ad esempio, l uso del preservativo, di creme e occhiali da sole, Rothman e Salovey (1997): il frame di perdita è più efficace nel promuovere comportamenti di individuazione (=finalizzati a controllare lo stato di salute) che sono più rischiosi (Maheswaran e Meyers-Levi: anche se ciò è vero soprattutto se il livello di coinvolgimento della persona è elevato); il frame di guadagno è più efficace nel promuovere comportamenti di prevenzione (=finalizzati a mantenere lo stato di salute) 31

32 FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA Detweiler, Bedell e Salovey (1999), ricerca su efficacia volantino finalizzato a promuovere l uso della crema solare volantino A volantino B volantino C volantino D Proteggiti dal sole e ti aiuterai a rimanere in salute. Proteggerti è il modo più sicuro di prevenire il cancro alla pelle Non esporti al sole e non rischierai di ammalarti. Non esporti è il modo più sicuro di evitare di sviluppare il cancro alla pelle Se ti esponi al sole, rischierai di ammalarti. Esporti al sole è il modo più sicuro per sviluppare un tumore alla pelle Se non ti proteggi dal sole non ti aiuti a rimanere sano. Non proteggerti è il maggior ostacolo alla prevenzione del cancro GUADAGNO AZIONE ESITO DESIDERABILE GUADAGNO NON - AZIONE ESITO SGRADITO PERDITA AZIONE ESITO SGRADITO PERDITA NON AZIONE ESITO DESIDERABILE più efficaci 32