LE NUOVE SFIDE DI UN OPERATORE CULTURALE IN TEMPI DI CRISI. 28 febbraio 2013

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1 LE NUOVE SFIDE DI UN OPERATORE CULTURALE IN TEMPI DI CRISI 28 febbraio 2013

2 Vernice Progetti Culturali s.r.l.u. La nascita 1 Vernice Progetti Culturali S.r.l. unipersonale èlasocietà strumentale della Fondazione Mps, creataaisensieperglieffettideld.lgs.17maggio1999n.153perlarealizzazionedei propri scopi statutari nei settori rilevanti. La compagine societaria è costituita unicamente dalla Fondazione. Vernice è nata con il compito di seguire dal punto di vista organizzativo e promozionale la realizzazione di mostre e altri eventi affini finanziati dalla Fondazione. Data di costituzione: 29 settembre 2005 Attuale sede legale: Via Banchi di Sotto 34, Siena Dipendenti: 3

3 Il precendente oggetto sociale 2 Vernice nel corso degli anni ha seguito dal punto di vista organizzativo e promozionale le mostre e gli eventi finanziati dalla Fondazione sulla base degli indirizzi strategici della stessa ed in coordinamento dei suoi maggiori stakeholder. I suoi compiti: realizzare, gestire, allestire, organizzare ed intraprendere iniziative culturali, scientifiche, artistiche e sociali di qualsiasi tipo (a titolo meramente esemplificativo e non esaustivo mostre artistiche e didattiche, iniziative, esposizioni, convegni e dibattiti, ivi inclusi gli aspetti legati alla comunicazione); reperire e gestire, avvalendosi del contributo e del sostegno di ogni Ente o persona interessata, le risorse necessarie per la realizzazione e la diffusione degli eventi; organizzare e realizzare ogni altra iniziativa inerente alle manifestazioni, comprese le attività promozionali, di collegamento con gli Enti interessati ed iniziative editoriali finalizzate alla comunicazione degli eventi, nonché l'eventuale acquisto di beni e l'assunzione di spese per collaborazioni professionali ed artistiche; attuare accordi di collaborazione con istituzioni ed enti pubblici o privati per realizzare attività ed iniziative.

4 I primi anni di attività: alcuni numeri di sintesi 13 EVENTI CULTURALI con partecipanti 120 relatori 5 CONVEGNI con partecipanti 90 relatori 22 MOSTRE CONCLUSE con visitatori oltre opere esposte 3

5 La risorse umane impiegate Ripartizione giorni/uomo Vernice Ripartizione numero unità di personale esterno Complessivamente nei suoi primi anni Vernice ha impiegato: risorse umane dirette per oltre giorni/uomo; un totale di circa 500 unità di personale esterno (tra curatori, personale da fornitori e collaboratori complessivamente coinvolti nelle iniziative). Le attività relative all organizzazione di Mostre hanno impegnato rispettivamente circa il 78% dei giorni/uomo del personale della struttura e l 86% delle unità di personale esterno. 4

6 La mostre concluse: dati di sintesi Ripartizione per tipologia di mostra arte moderna; 50% arte moderna/cont emporanea; 20% grafica; 10% Ripartizione per finalità della mostra Promozione turistica; 47% archeologia; 20% mostra celebrativa; 13% arte contemporane a; 20% arte antica; 30% Mostra scientifica; 40% Complessivamente le 22 mostre realizzate e ad oggi concluse, sono state finalizzate principalmente allo sviluppo della promozione turistica (obiettivo primario per il 47% degli eventi) e degli aspetti scientifici (nel 40% delle mostre). 5

7 La mostre concluse: il Valore Economico Relativamente al Valore economico degli eventi espositivi, inteso come il risultato economico complessivo sul territorio delle mostre realizzate nel periodo 2005/2012: il Valore Economico Complessivo, stimato attraverso un apposito modello che considera gli incassi di biglietteria/bookshoop, icostidirealizzazione,laspesa turistica, la spesa indiretta ed indotta, è quantificato in oltre 100 milioni; l Effetto Leva dell intervento di Vernice, ossia il rapporto tra la ricaduta sul territorio (il valore economico complessivo) e l investimento totale sostenuto direttamente da Vernice, è stimato pari a 7 ed identifica quanta ricchezza viene generata nell economia locale senese per ogni investito da Vernice in attività espositive (si stima cioè che per ogni investito da Vernice in attività espositive sono stati generati 7 a favore del territorio provinciale). 6

8 Le mostre concluse: alcuni esempi 7 31/01/ /06/2009 Arte, genio, follia. Il giorno e la notte dell artista Quasi 400 opere tra dipinti e sculture, tra cui Van Gogh, Munch, Kirchner, Ligabue, hanno illustrato il complesso rapporto tra arte e follia, dando vita ad un percorso espositivo articolato in 10 diverse sezioni, affidate alla cura di grandi nomi del campo dell arte e della psichiatria. L intento è stato quello di indagare l essere nel mondo degli artisti attraverso i loro capolavori, senza tuttavia rinunciare alla prospettiva storica e a tutti quei contributi che hanno studiato arte, genio e follia da punti di vista differenti, siano essi di natura artistica, scientifica o medica. La mostra prevedeva anche un percorso collaterale presso la sede dell ex ospedale psichiatrico di Siena, San Niccolò. Comitato promotore: Comune di Siena-Complesso Museale Santa Maria della Scala, Fondazione MPS, Fondazione Antonio Mazzotta. Costo: ca. Incassi : Visitatori: ca. Opere esposte: 440 ca. provenienti da 77 prestatori

9 Le mostre concluse: alcuni esempi 26 marzo-11 luglio 2010 Da Jacopo della Quercia a Donatello. Le arti a Siena nel Primo Rinascimento L intento è stato quello di ripercorre la trama dell arte senese della prima metà del Quattrocento; la mostra ha rappresentato una occasione unica per fare rientrare a Siena pezzi emigrati da lungo tempo all estero prestati per l occasione dalle più prestigiose istituzioni museali del mondo e da collezionisti privati. L iniziativa, con sede principale al Santa Maria della Scala, ha offerto la possibilità di visitare differenti ambienti museali ed espositivi (Duomo, Cripta, Battistero, Museo Diocesano, Opera Metropolitana). Enti promotori: Comune di Siena, Biblioteca Comunale degli Intronati, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, Soprintendenza per il Patrimonio Storico Artistico Etnoantropologico per le province di Siena e Grosseto, Opera Metropolitana di Siena, Fondazione Monte dei Paschi di Siena, Fondazione Musei Senesi, Scuola Normale Superiore di Pisa, Università degli Studi di Siena, Archivio di Stato, Istituto Tedesco di Firenze. 8 Costo: ca. Incassi: Visitatori: ca. Opere esposte: 300 ca. provenienti da 125 prestatori

10 Le mostre concluse: alcuni esempi 1 ottobre gennaio 2012 (prorogata al 10 aprile 2012) 9 Milo Manara. Le stanze del desiderio È uno dei maggiori fumettisti italiani e uno degli autori più conosciuti all estero. Manara si è occupato in maniera tutt altro che occasionale di cinema, arti figurative, teatro e pubblicità. Il suo talento visivo, di grande sensualità, deborda dalle tavole dei fumetti e dalle illustrazioni delle splendide ragazze disegnate per affascinare ogni lettore. Un evento per celebrare la sua più che trentennale carriera. Enti promotori: Comune di Siena, Fondazione Monte dei Paschi di Siena Costo: ca. Incassi: Visitatori: ca. Opere esposte: 300 ca.

11 Convegni ed eventi culturali: alcuni esempi Fenice Festival ( ) Nata nel 2005, Fenice Festival è un progetto che propone attività di ricerca nel campo delle nove arti con una certa continuità, per qualificare ulteriormente il territorio che ci ospita con le esperienze e la creatività provenienti da tutto il mondo. Fenice Festival ha nel suo nome completo anche il riferimento alle nove arti. Da un lato è una indicazione del tentativo di dare una completezza all'orizzonte artistico, dall'altro dell'ispirarsi alle classificazioni per dare un ordine alla nostra ricerca. Alcuni tra gli intervenuti alla manifestazione: Peter Greenaway, Alejandro Jodorowsky, Marlene Kunz. Enti promotori: Fondazione Monte dei Paschi di Siena, Comune di Poggibonsi Costo complessivo (per tutte le edizioni): ca. Visitatori: ca. Artisti presenti: 50 ca. provenienti dall Italia, da paesi europei ed extraeuropei. 10

12 Il cambio di scenario Per numerose e note ragioni, sia di natura macroeconomica che di vincoli aziendali, lo scenario che adesso la Fondazione Mps e Vernice hanno di fronte è del tutto diverso rispetto al passato, come ben evidenziato dallo grafico che segue. In ottica prospettica tale cambio di scenario, proprio in considerazione delle ragioni che lo hanno determinato, deve considerarsi strutturale quantomeno nel medio periodo. 11

13 I nuovi indirizzi da parte della Fondazione MPS Nel novembre 2012 la Fondazione, socio unico di Vernice, ha rappresentato alla Società la volontà di procedere ad una revisione della governance e della mission della stessa Strumentale, in particolare mediante: la semplificazione della governance con nomina di un Amministratore Unico (invece di un Consiglio di Amministrazione) ed un Sindaco Unico (invece del Collegio Sindacale). la minimizzazione dei costi di gestione ed il raggiungimento, a tendere, di un equilibrio economico-finanziario indipendente dalflussodierogazionidella Fondazione. in generale, un nuovo modello gestionale orientato ad offrire servizi in ambito culturale a soggetti terzi ed inserito sempre più all interno dei processi culturali locali, a supporto degli enti del territorio nazionali e internazionali. Tutto questo, naturalmente, nell ambito della mission della Fondazione. 12

14 Il nuovo modello gestionale di Vernice Nel quadro di tali indirizzi programmatici della Fondazione si inserisce il nuovo modello gestionale di Vernice orientato sulle seguenti linee operative: divenire, in un ottica di sempre maggiore efficienza e autosostenibilità, il braccio operativo della Fondazione e delle realtà collegate, nell ambito della valorizzazione del patrimonio artistico e culturale e dell organizzazione di eventi, anche di interesse sociale e scientifico; in comune accordo con gli stakeholder del territorio, fornire servizi legati all arte, alla cultura ed all organizzazione e gestione di eventi anche di natura sociale e scientifica, a soggetti terzi in prevalenza (ma non esclusivamente) del territorio di riferimento della Fondazione; operare, in totale coordinamento con la Fondazione, per lo sviluppo di attività di fund raising e la ricerca di sponsor pubblici e privati per la realizzazione delle finalità istituzionali della Fondazione; rendere costante, nel corso dell intero anno, l attività di promozione e la conseguente visibilità della attività svolta dalla Società, dalla FMPS e delle altre strumentali ed enti collegati, sviluppando un piano integrato di marketing e comunicazione con l obiettivo di portare valore aggiunto al marchio del territorio di riferimento della Fondazione. 13

15 Verso il nuovo Oggetto Sociale Questi in sintesi i contenuti dell oggetto sociale contemplato nel nuovo Statuto di Vernice: l organizzazione, la promozione, la realizzazione e la gestione di eventi ed iniziative culturali, scientifiche, artistiche e sociali di qualsiasi tipo, per conto proprio o di terzi; l organizzazione e la realizzazione di ogni altra iniziativa inerente le manifestazioni suddette, comprese le attività promozionali, di collegamento con gli enti interessati ed iniziative editoriali mediatiche finalizzate alla comunicazione degli eventi; La promozione, la gestione e valorizzazione, anche per conto terzi, di opere d arte ed altri beni culturali e paesaggistici o in ogni caso di interesse sociale di qualsiasi tipo; il reperimento delle risorse e l'attuazione di accordi di collaborazione con istituzioni ed enti pubblici o privati per la realizzazione delle attività ed iniziative di cui ai punti precedenti. 14

16 Determinanti del riposizionamento di Vernice IL CAMBIO DI SCENARIO La forte contrazione delle risorse disponibili ha imposto, come già evidenziato, la definizione di un nuovo oggetto sociale e di un nuovo modello gestionale per Vernice. UNA COLLAZIONE STRATEGICA TRA STATO E MERCATO Il riposizionamento strategico di Vernice non può tuttavia prescindere da alcune considerazioni di natura generale che la collocano, in quanto società strumentale della Fondazione MPS, in un ambito istituzionale ed operativo molto particolare. Scopo delle prossime slide è quello di rispondere alle seguenti domande: perché l intervento di Vernice è ancora importante? e con quali rinnovate modalità operative dovrà interpretare il suo ruolo? 15

17 Aspetti teorici: il concetto di esternalità (1) Rispetto ad altri servizi, le attività museali ed espositive sono connotate dalla presenza di forti esternalità, intese come l effetto che l attività di produzione e di consumo di un individuo esercita sul benessere di altri individui. In altre parole i benefici di una mostra o di un museo non si limitano alla categoria dei visitatori ma si estendono ad un insieme più ampio di soggetti che non fruiscono direttamente dell esposizione (es. valore di esistenza*). La presenza di forti esternalità induce a rivalutare il concetto di equilibrio economico applicato generalmente alle attività aziendali tradizionali. In tale contesto quindi la ricerca dell economicità e dell equilibrio finanziario della gestione si pongono come obiettivi intermedi verso il raggiungimento di scopi ed obiettivi di natura culturale, economica e sociale. *Il concetto di existence value, anche detto passive-use value, è stato introdotto per la prima volta da Krutilla (1967) al fine di dare una valutazione economica a risorse difficilmente prezzabili ; in generale, il valore di esistenza rappresenterebbe il corrispettivo che un individuo è disposto a pagare per la produzione o la conservazione di una bene indipendentemente dall atto della fruizione o del consumo. 16

18 Aspetti teorici: il concetto di esternalità (2) Così, valutare un evento culturale soltanto in termini di incassi dalla vendita dei biglietti e di altri servizi collaterali, significa sottovalutarlo. Anche limitandosi alla sola dimensione economica, è evidente come lo sviluppo delle capacità intellettuali degli individui aumenti il potenziale di produrre reddito, specie nel lungo periodo, dell intera comunità (esternalità economiche). Inoltre vi possono essere degli elementi che incidono direttamente sul benessere delle persone, indipendentemente da eventuali riflessi economici (esternalità culturali): si pensi, solo a titolo di esempio, all impatto emozionale che la riscoperta e alla valorizzazione del patrimonio storico e artistico locale può suscitare in una parte della cittadinanza. 17

19 Aspetti teorici: la composizione dell offerta Attività culturali Benefici privati Benefici sociali (Esternalità Positive) Ricavi caratteristici Vendita servizi aggiuntivi Economici Culturali Presenza di valore di mercato (prezzo) Assenza di valore di mercato (prezzo) 18

20 Aspetti teorici: il posizionamento strategico di Vernice (1) Esternalità positive Esternalità positive Esternalità positive Ricavi Costi Ricavi Costi Ricavi Costi Caso 1 Caso 2 Caso 3 NB: il senso di queste argomentazioni non deve essere applicato rigidamente alla singola iniziativa ma più propriamente alle linee strategiche generali cui l attività di una società strumentale come Vernice deve ispirarsi. Inoltre la forte contrazione delle risorse disponibili, peraltro generalizzato in tutti i settori, impone a Vernice di tendere verso il raggiungimento di un equilibrio economico-finanziario in cui i ricavi (senza contributi di FMPS), consentano di coprire i costi (caso 3) e le entrate siano uguali alle uscite. 19

21 Aspetti teorici: il posizionamento strategico di Vernice (2) CASO 1: iniziative in cui la somma dei ricavi e delle esternalità non consentono di coprire i costi totali. In questo caso non c è mercato e nemmeno la necessità di correttivi in quanto la realizzazione dell iniziativa produrrebbe una distruzione netta di valore. CASO 2: iniziative per le quali i ricavi che si realizzano sul mercato dalla vendita di beni e servizi riescono a coprire i costi economici delle singole iniziative.in questo caso l iniziativa imprenditoriale si attiva spontaneamente sul mercato e non sono necessari interventi correttivi. CASO 3: iniziative in cui la somma dei ricavi e dei benefici esterni eccede in costi necessari alla realizzazione delle medesime ma i ricavi da vendita di beni e servizi non sono sufficienti, da soli, a coprire i costi dell iniziativa. In un mondo di perfetta informazione dove tutto è misurabile, la soluzione di first best sarebbe quella in cui un operatore di mercato gestisce l iniziativa beneficiando di un contributo pubblico per la parte di benefici prodotti che non trova corrispondenza nei prezzi di mercato. Tuttavia, nella realtà, le difficoltà di misurazione di tali effetti esterni, unitamente allo stato attuale delle finanze pubbliche, possono ostacolare o impedire la realizzazione di iniziative che produrrebbero un beneficio sociale complessivo maggiore dei costi necessari alla loro realizzazione. Intervento della Fondazione MPS, attraverso Vernice, in base al principio di sussidiarietà 20

22 Aspetti teorici: la strategia di Vernice In quest ultimo caso il ruolo della Fondazione, ed in particolare della sua società strumentale Vernice può diventare determinante per la realizzazione di iniziative che per quanto meritevoli dal punto di vista del benessere collettivo, non vengano prodotte spontaneamente dal mercato. In questo senso Vernice dovrà operare secondo precise direttrici ed in particolare: svolgere un analisi ex ante molto rigorosa delle iniziative da intraprendere; lavorare sull economicità dell iniziativa, come un normale operatore di mercato, per minimizzare la componente dei costi; valorizzare opportunamente i ricavi, sebbene non nell ottica di massimizzare i profitti ma di recuperare i costi sostenuti; rendicontare i benedici sociali prodotti attraverso, per quanto possibile, un idonea attività di valutazione di impatto. 21

23 I progetti futuri Coerentemente con la nuova strategia elaborata per Vernice, sono già allo studio alcune nuove progettualità di seguito riassunte, da svilupparsi nel corso dell anno, una volta condivise nell impostazione con il socio unico Fondazione. Collaborazione e Supporto con la Fondazione Monte dei Paschi di Siena nei progetti relativi all ente stesso ed all Accademia Musicale Chigiana; Collaborazione con la Banca MPS per la promozione delle collezioni di opere d arte del mondo MPS, con particolare riferimento all arte senese; Iniziative legate alla valorizzazione e promozione culturale, sociale e turistica del territorio di riferimento della Fondazione MPS: Supporto alla candidatura Siena Capitale Europea della cultura 2019; Organizzazione sia di mostre nel territorio senese che itineranti (anche all estero); Supporto all organizzazione e realizzazione del Fenice Festival ; Supporto all organizzazione volte alla promozione di iniziative ed itinerari turistici nel territorio per il turismo lento e per famiglie, ecc. in stretto coordinamento con gli enti territoriali. 22