fuori sede e offerta fuori sede

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1 fuori sede EXECUTIVE SUMMARY Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede ANNO 2013 DIVISIONE BANCHE 1

2 Strategia, innovazione e finanza. Questi i tre elementi fondanti le attività del CeTIF Il Centro di Ricerca su Tecnologie, Innovazione e Servizi Finanziari (CeTIF) dal 1990 realizza studi e promuove ricerche sulle dinamiche di cambiamento strategico e organizzativo nei settori finanziario, bancario e assicurativo. Ogni anno CeTIF attiva più di 15 strutture di ricerca, quali Competence Centre e Osservatori, cui possono partecipare gli oltre professionisti che sono parte del network e organizza oltre 10 workshop dedicati a banche assicurazioni e aziende non finanziarie con l obiettivo di favorire fra i partecipanti lo scambio di esperienze e l adozione di pratiche innovative. Le attività di ricerca si focalizzano principalmente sugli effetti dello sviluppo di nuove strategie, sull innovazione normativa, sull approfondimento di prassi organizzative e di processo e sugli effetti dell introduzione dell innovazione tecnologica. Tra i partner istituzionali di CeTIF figurano: Banca d Italia, IVASS, ABI, ANBP, ANIA, AIPB e CONSOB. In seno a CeTIF è stato costituito il CEFIRS - Centre for European Financial Regulations Studies - un Osservatorio Permanente sulla regolamentazione nel settore finanziario, bancario e assicurativo. Inoltre è presente la struttura CeTIF Academy, scuola di Alta Formazione Universitaria, che si pone l'obiettivo di trasferire ai top e middle manager le conoscenze sviluppate in oltre vent anni di ricerca. Il CeTIF è, inoltre, socio fondatore del FIT: l Associazione europea dei centri di ricerca sulla finanza e l Information Technology. CeTIF - Università Cattolica Via San Vittore, Milano Tel Fax cetif@unicatt.it

3 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede ANNO 2014 DIVISIONE BANCHE Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede AUTORI: Federico Rajola Chiara Frigerio Paolo Gatelli Lorenza Altieri Pubblicato nel mese di giugno 2014 Copyright CeTIF. Tutti i diritti riservati. Ogni utilizzo o riproduzione anche parziale del presente documento non è consentita senza previa autorizzazione di CeTIF. DISCLAIMER: CeTIF assicura che il presente documento è stato realizzato con la massima cura e con tutta la professionalità acquisita nel corso della sua lunga attività. Tuttavia, stante la pluralità delle fonti d informazione e nonostante il meticoloso impegno da parte di CeTIF affinché le informazioni contenute siano esatte al momento della pubblicazione, né CeTIF né i suoi collaboratori possono promettere o garantire (anche nei confronti di terzi) esplicitamente o implicitamente l'esattezza, l'affidabilità o la completezza di tali informazioni. CeTIF, pertanto, declina qualsiasi responsabilità per eventuali danni, di qualsiasi tipo, che possano derivare dall'uso delle informazioni contenute nel presente rapporto. Si evidenzia, inoltre, che il presente rapporto potrebbe contenere proiezioni future o altre dichiarazioni in chiave prospettica, circostanza che comporta rischi e incertezze. Si avvisano pertanto i lettori che tali affermazioni sono solamente previsioni e potrebbero quindi discostarsi in modo considerevole dagli effettivi riscontri ed eventi futuri. CeTIF declina fin d ora qualsiasi responsabilità e garanzia in relazione a tali proiezioni. Si ringrazia IBM per la fattiva collaborazione prestata in fase di impostazione e realizzazione della ricerca PARTECIPANTI: Il presente documento è frutto di una collaborazione congiunta tra CeTIF e operatori del mondo finanziario che si sono svolti tra giugno e novembre Alleanza Assicurazioni, Banca Carige, Banca Generali, Banca Mediolanum, Banca Popolare di Sondrio, CheBanca!, Credito Emiliano, Credito Valtellinese, Federazione Cooperative Raiffeisen, Iccrea Banca, Intesa SanPaolo Private Banking, Poste Italiane 3

4 1 - CONTESTO DI RIFERIMENTO E OBIETTIVI DELLA RICERCA I dati sulla diffusione del web in Italia segnalano una sempre maggiore penetrazione di Internet nelle nostre vite: 39 milioni di individui, l 82% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, dichiarano di accedere a Internet da qualsiasi luogo e con qualsiasi strumento; in particolare, i cittadini del nostro Paese hanno una marcata predilezione per gli smartphone, posseduti da ben 27 milioni di italiani che li utilizzano in particolare per navigare la rete (in 22 milionid accedono al web via smartphone). Superati i tempi nei quali il cellulare era utilizzato unicamente per telefonare, gli smartphone giocano oggi un ruolo pressoché indispensabile nella quotidianità di ciascuno di noi: oltre che per accedere ad Internet, i telefoni cellulari di ultima generazione vengono utilizzati per effettuare ricerche relative a prodotti che si sta pensando di acquistare, per comparare prezzi ed offerte in tempo reale, per guardare video, informarsi e utilizzare i Social Network. La facilità di accesso al web e l utilizzo sempre più frequente dei dispositivi mobile ha cambiato il volto dei consumatori, che non sono più soltanto semplici target da raggiungere e destinatari passivi dell'offerta commerciale, ma attori in grado di discriminare facilmente le alternative presenti sul mercato e decidere l'offerta migliore per la soddisfazione dei propri bisogni inespressi o latenti, senza vincolo di spazio e di tempo. L utilizzo di Internet e la diffusione dei telefoni cellulari sono andati di pari passo con una inarrestabile affermazione dei Social Media: ben il 52% della popolazione italiana (percentuale decisamente superiore rispetto alla media europea del 40%) è attiva su un Social e il 62% di questi utenti vi accede tramite un dispositivo mobile. I Social Network sono il nuovo paradigma di comunicazione tra gli utenti della rete basato sul continuo confronto tra pari, la libera contribuzione e un flusso continuo e real-time di informazioni, news, foto, documenti e contenuti differenti. Questi fattori, unitamente alla crisi economica e alla crescente complessità di gestire una relazione di lungo periodo con il consumatore in ambito finanziario, stanno conducendo le banche/le compagnie a ripensare i propri modelli di servizio mediante scelte strategiche coerenti con la segmentazione della clientela, i relativi bisogni e la loro continua evoluzione, con i canali e con i prodotti/servizi. In particolare, le reti esterne, l offerta fuori sede e da remoto stanno assumendo un ruolo sempre più importante nelle modalità con cui le istituzioni finanziarie coltivano la relazione con il cliente, soprattutto se si considera l insieme dei servizi in un ottica di upselling: se il transazionale è per lo più erogato in una logica di supporto alla mobilità e utilizzo del canale web (servizi dispositivi e informativi online, mobile payment, ), è interessante notare come altri prodotti e servizi più complessi (investimenti, risparmio, previdenza, tutela) prevedano preferibilmente l incontro face to face, in seguito al quale la sottoscrizione attraverso tecnologie innovative di firma (grafometrica in presenza del cliente, con OTP/PIN da remoto) può essere disaccoppiata dal momento di presentazione e proposta commerciale.

5 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede In tal senso, il modello di servizio può coniugare il valore rappresentato da una relazione personale con la banca/compagnia con la soddisfazione dei bisogni del nuovo utente dei servizi bancari/assicurativi. Si tratta di un cliente che vuole avere una relazione sempre più multicanale con la propria istituzione finanziaria di riferimento, nella quale può sentirsi libero di scegliere di volta in volta il canale di contatto da lui ritenuto più idoneo e che desidera essere il più possibile autonomo e in grado di disporre liberamente del proprio tempo a disposizione; è un cliente esigente, che desidera riceve le informazioni delle quali ha bisogno in modo tempestivo, adattando i servizi che riceve alle proprie specifiche necessità, oltre ad essere costantemente attento alle offerte della concorrenza, anche a quelle provenienti da operatori non tradizionali che facciano il loro ingresso nel sistema finanziario. In questo scenario le banche, anche a livello organizzativo, spesso gestiscono i canali digitali come un universo distinto da quello dei canali fisici, mentre l integrazione tra questi due mondi dovrebbe essere sempre più forte e l uno dovrebbe rappresentare il necessario complemento dell altro. La ricerca Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede ha avuto l obiettivo di analizzare le nuove modalità di gestione ed erogazione dei servizi via web e mobile (servizi di pagamento e di commercio elettronico, servizi informativi e dispositivi, ), con lo scopo di individuare le logiche ottimali di gestione di tali canali digitali nell ottica di una corretta integrazione con i più tradizionali canali fisici, oltre alle linee evolutive che potranno trasformare le filiali bancarie/le agenzie assicurative. Inoltre, si è studiato il ruolo che i Social Media giocano rispetto al mondo finanziario, completando infine il quadro dei nuovi canali di interazione con il cliente con un analisi delle potenzialità offerte dalle nuove modalità di sottoscrizione dei contratti (firma elettronica avanzata, firma digitale e sottoscrizione di prodotti finanziari da remoto, ). I differenti approcci e soluzioni per sfruttare le potenzialità dei canali web e mobile e le strategie di presidio dei Social Media adottati dalle banche identificano modelli comportamentali alternativi degli istituti finanziari nel relazionarsi ai canali digitali disponibili sul mercato. Nello specifico, per approfondire le connotazioni di tali approcci sono state utilizzate due dimensioni di analisi: il modello di servizio utilizzato dalle banche/assicurazioni per presidiare i differenti canali digitali analizzati (web, mobile e Social Media), ossia le modalità qualitative con le quali gli istituti di credito/le compagnie hanno scelto di fare uso del web, del mobile e dei Social, le differenti funzionalità -sia finanziarie che non finanziarie- che hanno selezionato per renderle fruibili su tali canali innovativi, ecc il modello operativo di presidio dei canali innovativi, ossia il grado di efficienza connesso alla fornitura di servizi via web e mobile e alla presenza sui Social Network, 5

6 rilevabile dal numero di utenti abilitati all uso di tali servizi, al numero di fruitori effettivi, ai costi connessi alla gestione dei singoli canali, ecc Incrociando le due variabili di analisi è possibile definire quattro archetipi di strategie di presidio dei canali digitali che possono essere adottate dalle banche/assicurazioni. É opportuno sottolineare che i quattro modelli sono estremizzazioni che non trovano necessariamente applicazione nella realtà, ma che ben si adattano a descrivere le modalità alternative di utilizzo del web, del mobile e dei Social Media; le organizzazione hanno infatti più verosimilmente approcci strategici misti, riconducibili a più archetipi differenti. La matrice che emerge dall incrocio delle due variabili in esame è rappresentata in Figura 1; le forme circolari identificate con le etichette Web, Mobile e Social Media evidenziano ipotetici posizionamenti di un istituzione finanziaria con riferimento a ciascuno di tali canali. Figura 1: Approcci strategici al presidio dei canali digitali Fonte: CeTIF 2014 Gli archetipi proposti sono: Principianti: operatori finanziari che hanno effettuato significativi investimenti nello sviluppo dei canali digitali, probabilmente però non effettivamente proporzionati al numero assoluto di clienti attualmente serviti mediante lo specifico canale e al numero di funzionalità abilitate (servizio di qualità contenuta); Tradizionali: istituzioni che forniscono un servizio di qualità contenuta a fronte di un investimento finanziario non massivo a sostegno dello sviluppo del singolo canale digitale 6 Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

7 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede e la cui clientela è frequentemente connotata da un basso tasso di utilizzo dei canali innovativi; Pionieri: banche/assicurazioni che offrono un servizio di buona qualità e che hanno effettuato investimenti significativi nei canali innovativi, pur a fronte di un numero attualmente ristretto di clienti, che ne fanno un utilizzo non massivo; Innovatori: operatori che forniscono un servizio di alta qualità, in grado di incentivare la clientela all uso dei canali web, mobile e dei Social Media istituzionali; gli investimenti effettuati e portati a valore hanno permesso a tali realtà di risultare fortemente efficienti. Il posizionamento di ciascuna banca/assicurazione con riferimento ai canali innovativi analizzati 1 è stato ricavato mediante le informazioni qualitative (modello di servizio) e quantitative (modello operativo) rilevate nelle survey compilate dalle istituzioni partecipanti al tavolo di lavoro e rielaborate dai ricercatori CeTIF. Attraverso opportune elaborazioni e previa attribuzione di un sistema di pesatura dei dati rilevati, le informazioni quantitative permettono di ricavare il posizionamento della singola banca/compagnia sull asse delle ascisse, mentre quelle qualitative permettono di definire il posizionamento sull asse delle ordinate; dall incrocio delle due coordinate si ricava lo specifico posizionamento nei quadranti della matrice. Con riferimento alla grandezza (diametro) delle forme circolari con le quali viene rappresentata la singola istituzione, essa è definita in base al numero di utilizzatori effettivi del singolo canale; il numero di user effettivi è definito dal rapporto fra il numero di utenti attivi (con almeno un'operazione informativa e/o dispositiva sul canale) e il numero di clienti unicamente abilitati all utilizzo dei servizi resi fruibili sul canale, e che quindi non necessariamente ne fruiscono attivamente. Genericamente, l attenzione e gli investimenti che gli operatori del mondo finanziario stanno dedicando alle tecnologie web, mobile e al mondo dei Social Media sottolineano come le organizzazioni ritengano ormai imprescindibile presidiare i canali digitali d interazione con il cliente, per il carattere d innovazione che li contraddistingue e per le rinnovate possibilità che offrono di costruire e mantenere la relazione con i propri utenti. I canali digitali dovrebbero andare ad affiancarsi e non a sostituire integralmente quelli più tradizionali, dalla filiale fisica al contact center), individuando in maniera opportuna il giusto mix tra tipologia di cliente servito canale utilizzato per servirlo prodotto offerto al fine di sfruttare al meglio le potenzialità delle differenti combinazioni possibili. 1 Si precisa che le attività del gruppo di lavoro non hanno portato alla determinazione del posizionamento delle banche/assicurazioni nella matrice con riferimento ai Social Media; questo canale d interazione è ad oggi ancora utilizzato prevalentemente come vetrina e non come strumento per un interazione attiva con la propria clientela e le azioni intraprese in tal senso, nonché gli investimenti effettuati, sono ancora troppo ridotti per poter permettere un analisi puntuale delle azioni poste in essere dalle istituzioni del gruppo di lavoro. 7

8 2 - PIATTAFORME ONLINE, SUPPORTO ALLE RETI ESTERNE E FIRMA DIGITALE L utente moderno di servizi bancari/assicurativi è sensibilmente differente rispetto a quello del passato. Il cliente del 2014 desidera avere una relazione sempre più multicanale con la propria istituzione finanziaria di riferimento, per poter essere in grado di scegliere di volta in volta il canale di contatto da lui ritenuto più idoneo, in piena autonomia. Se il canale fisico continua ad essere indicato come punto di interazione fondamentale e irrinunciabile con il cliente, soprattutto in fase di primo contatto e di acquisizione dello stesso, è pur vero che la natura multicanale del cliente moderno e il moltiplicarsi dei touchpoint a disposizione di banche e assicurazioni rende necessario e non prorogabile un processo di revisione e ripensamento del ruolo della filiale o agenzia tradizionale. In particolare, dovrebbero essere valutati accuratamente gli impatti strategici e organizzativi dell affermazione del canale web come valida alternativa alla rete fisica, per accompagnare il cliente attraverso ciascuna delle fasi del ciclo di vita nella sua relazione con l istituzione finanziaria. Home banking e aree riservate: strategie di posizionamento Le informazioni qualitative e quantitative fornite dalle aziende che hanno preso parte all indagine hanno permesso di ricavare per dieci di esse il posizionamento nella matrice Approcci strategici al presidio dei canali digitali (Figura 1), individuando per ciascuna di esse la propria strategia di azione nel presidio del canale online. Dalle elaborazioni dei dati forniti, si è ricavato il seguente posizionamento: Figura 2: Strategie di posizionamento Fonte: CeTIF Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

9 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede Si evidenzia come le istituzioni del panel si posizionino in grande maggioranza (6 su 10) nel quadrante di coloro che hanno scelto di adottare una strategia tradizionale, ossia di quegli operatori che, con riferimento al canale dell home banking/area riservata, forniscono un servizio di qualità contenuta a fronte di investimenti non massivi (grado di efficienza alto ma grado di presidio del canale ridotto). Soltanto 2 istituzioni si localizzano nel quadrante degli innovatori, cioè di coloro che forniscono un servizio di alta qualità, in grado di incentivare la propria clientela ad un utilizzo crescente del canale web, e i cui investimenti, già effettuati e portati a valore, gli permettono di essere al contempo fortemente efficienti. I restanti 2 operatori si posizionano uno nel quadrante dei pionieri e l altro in quello dei principianti : il pioniere ha effettuato significativi investimenti nel canale web e offre un servizio di buona qualità, ma risulta scarsamente efficiente a causa del fatto che il numero di suoi clienti che utilizzano ad oggi il canale online è piuttosto ridotto; l operatore con strategia di principiante, invece, ha effettuato ingenti investimenti nel canale web, verosimilmente però non in modo realmente proporzionato al numero assoluto di clienti attualmente serviti e/o al numero di funzionalità abilitate. La Figura 3 riassume le caratteristiche delle strategie di posizionamento e delle logiche di presidio del canale online adottate dalle realtà del panel: Figura 3: Caratteristiche delle strategie di posizionamento sul canale online Fonte: CeTIF

10 3 SERVIZI MOBILE E MOBILE PAYMENT L avvento della telefonia mobile e l evoluzione dei telefoni cellulari in dispositivi smart, multimediali, con un numero di funzionalità crescenti e in continuo sviluppo, rappresentano uno degli avvenimenti che hanno maggiormente connotato l evoluzione tecnologica degli ultimi quindici anni. Alcuni dati italiani aiutano a comprendere meglio il fenomeno globale al quale si sta assistendo: ad oggi il 92% degli italiani possiede almeno un cellulare e di questi 27 milioni (41% della popolazione) posseggono uno smartphone, il 63% accede al web ogni giorno dal proprio cellulare o tablet e il tempo medio speso navigando su Internet da mobile è di circa 2 ore e 13 minuti al giorno. Lo scenario dell innovazione tecnologica prefigura da tempo l utilizzo del mobile come borsellino elettronico e strumento di pagamento. Se i volumi del Mobile Remote Payment sono risultati essere pari a 900 milioni nel 2012 (con un incremento del 30% rispetto ai 700 milioni del 2011), anche per quanto riguarda i dati sul Mobile Proximity Payment in Italia i risultati sono significativi: 8 milioni di individui dispongono di un cellulare NFC (tecnologia Near Field Communication) e a fine 2013 i POS NFC attivi sono risultati essere , quintuplicati rispetto al Infine, parlando di mobile, è imprescindibile prendere in considerazione anche il fenomeno del Mobile Banking, che permette alle aziende del credito di essere sempre vicine ai propri utenti, offrendogli la possibilità di accedere via smartphone alle principali funzionalità bancarie, siano esse di natura informativa ma anche dispositiva. Le banche italiane hanno compreso la significativa rilevanza in termini di business di presidiare efficacemente questo canale e si sono attivate in questo senso -o sono prossime a farlo- con scelte strategiche differenti: ottimizzando il proprio sito istituzionale per renderlo opportunamente fruibile via mobile o sviluppando un Mobile Site specifico per i dispositivi mobili, smartphone e/o tablet che siano creando APP specifiche per smartphone e/o tablet, che possano essere liberamente scaricabili dall utente, nell ottica di facilitare la consultazione delle funzionalità bancarie e di migliorare la customer experience del cliente. Con riferimento alle APP, le banche hanno in molti casi optato per la progressiva integrazione nell applicazione di tutte le funzionalità disponibili sulle piattaforme di banking online; alcune realtà hanno però scelto di elaborare soluzioni che offrano servizi in buona percentuale diversi da quelli disponibili online (ad esempio, funzionalità per la lettura dei QR code). Questo secondo approccio sarà secondo alcuni quello che risulterà essere vincente nel lungo periodo: una concreta ed effettiva differenziazione del mobile rispetto agli altri canali a disposizione dell istituzione finanziaria è la modalità corretta per sfruttarne appieno il potenziale. Mobile Site e APP bancarie per tablet e smartphone rappresentano una best practice da imitare anche per il mercato assicurativo, che sta cominciando a rivolgere la propria attenzione a questo canale e ad elaborare le prime strategie di presidio. 10 Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

11 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede Mobile banking e mobile payments: strategie di posizionamento Sebbene le informazioni qualitative e -in particolare- quantitative fornite dalle aziende che hanno preso parte all indagine non siano risultate essere sufficienti per ottenere un posizionamento completo di tutte le realtà bancarie ed assicurative osservate nella matrice Approcci strategici al presidio dei canali digitali (Figura 1), quattro di tali realtà sono state posizionate all interno dei quadranti. Dalle elaborazioni dei dati forniti, si è ricavato il seguente posizionamento 2 : Figura 4: Strategie di posizionamento Fonte: CeTIF 2014 Le istituzioni del panel si posizionano in maggioranza (2 su 4) nel quadrante dei principianti, cioè di coloro che hanno effettuato ingenti investimenti nel canale mobile, probabilmente però non in modo correttamente proporzionato al numero assoluto di clienti attualmente serviti e/o al numero di funzionalità abilitate (qualità del servizio contenuta). Mentre nessuna organizzazione è risultata essere localizzata nel quadrante degli innovatori, i restanti 2 operatori si posizionano uno nel quadrante dei pionieri e l altro in quello dei tradizionali. Il pioniere ha effettuato significativi investimenti nel canale mobile e offre un servizio di buona qualità, ma risulta scarsamente efficiente a causa del fatto che il numero di suoi clienti che utilizzano ad oggi il canale è piuttosto ridotto; l operatore con strategia tradizionale è in grado di fornire un servizio di qualità contenuta a fronte di investimenti non massivi (grado di efficienza alto ma grado di presidio del canale ridotto). 2 Si specifica che i colori utilizzati per identificare le realtà all interno della matrice sono stati volutamente modificati rispetto a quelli utilizzati nella matrice relativa al canale online (Figura 2) al fine di garantire l anonimato delle organizzazioni posizionate. A colori uguali, quindi, non corrisponderanno le medesime realtà. 11

12 4 WEB E SOCIAL MEDIA I Social Media sono il nuovo paradigma di comunicazione tra gli utenti della rete, basato sul continuo confronto, la libera partecipazione e lo scambio tempestivo di informazioni e contenuti (foto, link, documenti, ecc.). Il fenomeno non riguarda solo la popolazione più giovane, ma sta interessando anche le fasce di età più adulte. Facebook, Twitter, LinkedIn e gli altri Social vengono utilizzati da oltre il 52% della popolazione italiana, che ne fa un utilizzo quotidiano e molto intenso -in larga misura utilizzando il proprio smartphone-, con un tempo medio di utilizzo pari a 2 ore al giorno 3 ; il 65% li reputa un utile fonte di informazione su prodotti e servizi di qualsiasi genere. Le aziende, indipendentemente dal settore di appartenenza, devono fare i conti con l evoluzione del rapporto con la clientela che non può ormai prescindere dal presidio dei canali Social. Sebbene siano molto indietro rispetto alle aziende di altri settori (quello delle telecomunicazioni, per esempio), le banche e le assicurazioni non sono e non possono essere escluse da questa dinamica. I Social Media devono rappresentare un elemento fondamentale delle rinnovate strategie di marketing interattivo, soprattutto per la loro capacità di comunicare e promuovere le conversazioni attorno a brand, prodotti e servizi. L interattività e lo scambio alla pari che contraddistinguono i Social Network e gli ambienti collaborativi sul web è di grande importanza perché permette di instaurare relazioni dirette con i clienti, raccogliendo un numero insperato di informazioni relative al loro profilo, alle loro preferenze, ai loro comportamenti di consumo, alle loro opinioni. Oltre a ciò, essi permettono di monitorare sostanzialmente in real-time la percezione del proprio brand sulla rete, di lanciare servizi innovativi progettati per gli utenti dei media online (ad esempio, alert di servizio via «Tweet») e di ottenere feedback diretti sui propri prodotti/campagne commerciali e sul proprio brand. Alcune aziende hanno scelto di fornirsi dei Social per garantire ai propri clienti assistenza in ottica di customer service in tempi ridotti o addirittura contestualmente al momento in cui venga formulata una richiesta (si pensi alle live chat con lo staff di assistenza rese disponibili da molte piattaforme di banking online); il 62% della popolazione italiana usa i Social Media per discutere questioni legate al customer service e il 50% degli utenti utilizza il Social per sporgere lamentele 4. Infine, la presenza negli ambienti collaborativi web è considerata rilevante anche per aumentare la fidelizzazione della clientela bancaria e assicurativa e i Social Media possono essere canali ideali per la veicolazione di concorsi e attività promozionali volte ad attrarre nuovi clienti e a consolidare la relazione con i clienti già acquisiti. Con riferimento alle finalità di vendita, per converso, l utilizzo dei Social è ancora limitato; sono state però già poste in essere alcune forme di integrazione tra gli store online delle aziende di e-commerce e il loro social media, quali il Social Login e l Open Graph. 3 Dati tratti dallo studio European Digital Landscape 2014, We Are Social, Febbraio Dati tratti da «State of the Media: the Social Media Report» Nielsen 12 Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

13 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede Lo scenario appena descritto è sicuramente ricco di potenzialità e di ulteriori sviluppi nell ambito dei servizi che è possibile offrire agli utenti, nonché delle modalità che verranno selezionate per relazionarsi ai clienti; tuttavia, non si può prescindere dal considerare il fatto che alcune istituzioni conservano ancora alcune riserve in materia, riconducibili soprattutto alle complessità insite nella gestione di tali canali, che portano alcune organizzazioni a scegliere di presidiare i nuovi media soltanto in modo passivo, come semplice vetrina digitale per illustrare le caratteristiche dei propri prodotti/servizi. La presenza sui Social Network e negli ambienti collaborativi via web può essere reputata infatti come una potenziale minaccia alla conservazione dell integrità del valore del brand finanziario: essendo Internet e i Social un ambiente non regolato in cui è possibile esprimere liberamente il proprio pensiero, le aziende temono di non poter monitorare adeguatamente quanto venga scritto e detto a loro riguardo e che dunque le opinioni negative possano finire per prevalere causando danni significativi e difficilmente riparabili. Un approccio corretto all utilizzo dei Social Media dovrebbe tenere correttamente in considerazione anche questi potenziali elementi di rischio. I Social Media e il mercato finanziario italiano: grado di efficienza del modello operativo e qualità del servizio Come anticipato, i dati quantitativi resi disponibili dalle aziende non sono risultati essere sufficienti per permettere un elaborazione completa e puntuale, al pari di quanto fatto con riferimento tanto al canale web che a quello mobile. Tuttavia, sono stati definiti alcuni dati statistici relativi all utilizzo dei Social Network nel campione osservato, che vengono di seguito riportati: l attività di presidio dei Social è iniziata mediamente, nel 2012, a prescindere dalla strategia adottata la percentuale dei fan che, nel corso del 2012, hanno effettuato almeno un interazione con la banca è stata mediamente pari al 7% del totale della fan base circa 1 utente su 10 ha generato un interazione con la banca, mentre ciascun utente attivo genera in media circa 7 interazioni di risposta (repost, retweet) ogni utente attivo esprime in media 12 apprezzamenti (like, retweet, consiglia) relativi ai contenuti pubblicati dalla banca ogni post della banca fa scaturire in media 34 risposte da parte dei propri utenti attivi e le interazioni generate da ciascuna istituzione finanziaria del panel sono circa 1,8 volte superiori rispetto a quelle generate dagli utenti il numero di FTE dedicati al presidio dei Social Media varia da un minimo di 1 ad un massimo di 10, con una media che si attesta intorno al 4,75. Ad oggi Facebook è il social media più diffuso e ritenuto maggiormente rilevante nel rapporto con la clientela (il 29% del panel analizzato è presente su Facebook). LinkedIn, Twitter e You Tube si posizionano, a pari merito, al secondo posto per utilizzo (14%) ma le aziende sembrano per ora attribuirgli una rilevanza contenuta. Tuttavia, ci si aspetta che nel 2016 Twitter e You Tube incrementino la propria rilevanza e diffusione (raggiungendo il 13

14 17%), a discapito di LinkedIn che potrebbe vedere la sua quota parte decrescere fino al 10%, al pari di Google Plus. Interessante è il dato che esprime un interesse crescente per Pinterest nel futuro prossimo; sebbene continuerà ad essere un canale marginale per le istituzioni finanziarie, si prevede che la sua quota possa crescere dal 5% attuale a circa il 7% del totale entro il Figura 5: Motivazioni del presidio dei Social Media Fonte: CeTIF 2014 Le motivazioni alla base della scelta di presidiare i Social Media sono un elemento fondamentale per la definizione delle nuove strategie di comunicazione delle imprese finanziarie. La survey ha fatto emergere che a tutti i Social Media è genericamente riconosciuta una funzione rilevante in ambito di comunicazione e marketing, anche per la divulgazione delle comunicazioni istituzionali. In particolare, si ritiene rilevante il presidio di Facebook per facilitare l engagement della clientela attuale e prospect e per lo svolgimento delle attività di customer care/assistenza alla clientela. Facebook è inoltre l unico Social ritenuto utile per stimolare il pubblico alla contribuzione ad iniziative di crowdsourcing (contribuzione all innovazione di prodotto/servizio, allo sviluppo di nuove funzionalità, ). Anche Twitter è utilizzato per molte finalità differenti: engagement della clientela, customer care, raccolta di informazioni integrate sui clienti attuali e sui prospect e monitoraggio delle 14 Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

15 Web, Mobile e Firma Digitale: servizi in mobilità, reti esterne e offerta fuori sede opinioni diffuse sul web relativamente al brand aziendale (oltre che per le attività di comunicazione e marketing). I blog extra-istituzionali vengono utilizzati per avere una visione completa delle opinioni del pubblico relativamente al brand aziendale, mentre i blog istituzionali sono utilizzati per assolvere le funzioni di educazione finanziaria e di comunicazione e marketing. Focalizzandosi sulla frequenza con la quale le banche/assicurazioni del panel procedono ad aggiornare i contenuti presentati nel singolo Social Media, la media del campione effettua questa operazione quotidianamente, mentre soltanto alcune istituzioni -e unicamente per il canale Facebook- procedono a farlo meno frequentemente, dalle 2 alle 4 volte a settimana. Le interazioni generate dagli utenti sul canale Facebook sono solitamente gestite optando per la risposta pubblica e soltanto per alcuni post selezionati, con tempi medi di risposta che variano dai 30 alle 24/48 ore. Qualche istituzione, invece, ha scelto di rispondere pubblicamente e in modo sistematico a tutti i post, le domande che provengono dalla clientela, con tempi medi di risposta tra gli 8 e i 95. Facendo infine riferimento alle principali criticità fronteggiate nelle attività di presidio dei Social Media, solo il 18% delle istituzioni del panel ha risposto di non averne riscontrate, mentre la restante parte del campione ne ha verificate alcune che, tuttavia, non hanno rappresentato un impedimento per lo svolgimento delle attività su questi canali. Le criticità riscontrate sono legate, per lo più, a una scarsa cultura aziendale, data da una diffidenza generalizzata verso i Social (27,5%), e a difficoltà nella gestione della brand reputation (27,5%). Le altre difficoltà rilevate, esplicitate ciascuna da parte del 9% del campione, sono la mancanza di risorse, tempo e competenze da dedicare alle attività, la scarsa qualità del presidio effettuato e la conseguente ridotta soddisfazione per i risultati raggiunti e il poco valore attribuito, in generale, al presidio dei Social Media. Figura 6: Principali criticità nel presidio dei Social Media Fonte: CeTIF

16 5 RIFLESSIONI CONCLUSIVE Nel corso della trattazione si è più volte rilevato il valore che il web, il mobile e i Social Media hanno assunto e stanno assumendo non solo come fenomeno sociale, ma anche come elemento di discontinuità nelle modalità di gestire i processi di marketing e commerciali e la relazione con la propria clientela. Internet si conferma quale canale di supporto alla filiale e in grado di accrescere il valore del marketing mix, ma non può e non deve essere considerato autonomo e totalmente slegato dagli altri canali distributivi aziendali, bensì come una parte integrante e di rilevanza crescente nelle modalità di comunicazione e relazione con la propria clientela attuale e/o potenziale. Il Mobile, inizialmente inteso come strumento per usufruire di servizi on the go, sta progressivamente assumendo una connotazione più vicina all Internet Banking. I Social Media rappresentano un canale ancora poco esplorato e dalle molteplici potenzialità, che permette un interazione real-time e alla pari con i propri utenti; esiste un significativo potenziale inespresso nell utilizzo dei Social Media, che le banche e assicurazioni italiane dovrebbero cercare di sfruttare nel brevissimo termine. Alle aziende in grado di saper cogliere le opportunità offerte da queste evoluzioni tecnologiche si offrono occasioni di business di portata rilevante: possibilità di proporre nuovi servizi e contenuti, anche per specifici cluster di clientela o per clineti individuali, valorizzazione del brand, modalità innovative di assistenza alla clientela. Ma l effetto più rilevante è probabilmente rappresentato dall apertura a nuovi modelli di creazione del valore, individuando il corretto mix tra tipologia di cliente servito canale utilizzato prodotto offerto, per sfruttare appieno il valore delle differenti combinazioni possibili. Questi fattori, unitamente alla crisi economica e alla crescente complessità di gestire una relazione di lungo periodo con il consumatore in ambito finanziario, stanno conducendo le banche a ripensare i propri modelli di servizio, anche mediante l ausilio delle reti esterne e il potenziamento dell offerta fuori sede e da remoto. Un giusto equilibrio fra attenzione alle innovazioni, oculatezza nelle scelte strategiche effettuate e capacità di elaborare modalità più accurate per offrire al cliente i servizi dei quali necessita porteranno le banche e le compagnie assicurative a fornire servizi di alta qualità, in grado di incentivare la clientela all uso dei canali web, mobile e dei Social Media istituzionali, incrementando il loro tasso di soddisfazione e di fidelizzazione, riuscendo quindi a portare pienamente a valore gli investimenti effettuati. 16 Rapporto di Ricerca Copyright CeTIF Tutti i diritti riservati. E vietata la riproduzione anche parziale del presente documento

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