Università degli Studi di Trento Facoltà di Economia Anno Accademico Laboratorio di Analisi dei mercati BMW IN FRANCIA

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1 Università degli Studi di Trento Facoltà di Economia Anno Accademico Laboratorio di Analisi dei mercati BMW IN FRANCIA Andrea Bonoldi Roberto Giacomolli Gruppo AB22 1. Bonazza Martina 1. Caruso Umberto 1. De Stefani Caterina 2. Depaoli Silvia 3. Toller Elisabetta INDICE 1. INTRODUZIONE

2 2. IL CONTESTO AZIENDALE ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI DELL OFFERTA ANALISI STRATEGICA CONCLUSIONI APPENDICE RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI...27

3 1. INTRODUZIONE A partire dalle caratteristiche socio economiche del Paese e dall'analisi dell'impresa, questo report punta ad uno studio strategico mirato per BMW in Francia. Il lavoro si è svolto dapprima attraverso una ricerca di informazioni generali sull'argomento da parte dei singoli componenti del gruppo in modo che l'attività potesse poi essere svolta in maniera più efficace ed agile. Ci siamo concentrati nel lavorare insieme soprattutto al fine di raffrontare le informazioni trovate e di confrontarci per la creazione di una strategia in Francia il più verosimile e adeguata possibile. L'analisi della domanda in Francia è stata svolta dapprima in maniera generale e successivamente approfondita nella parte dedicata alla strategia, cercando di cogliere da una parte le esigenze del Gruppo BMW e il suo cliente tipo e dall'altra la specifica domanda in Francia, tenendo in considerazione anche i fattori principali che ne determinano eventuali oscillazioni. L'analisi dell'offerta è strutturata sulla base delle 5 forze di Porter, dividendo inoltre i concorrenti tra quelli francesi e quelli del mercato globale. L'analisi dell'offerta si propone in particolar modo di evidenziare le principali differenze tra le case automobilistiche concorrenti mettendo così in luce l'unicità che contraddistingue il marchio BMW. L'analisi della strategia punta ad unire domanda ed offerta ed è proprio in questo ambito che abbiamo proposto come strategia per il marchio BMW in Francia una specifica auto a cui viene attribuita la determinata categoria di clienti evidenziata nella domanda. Per fare ciò ci siamo serviti soprattutto di alcune ricerche di marketing, di basi dati online quali Eurostat, Indexmundi e INSEE, ma prendendo anche in considerazione le strategie di altre imprese automobilistiche come ad esempio Mercedes e Audi. Inoltre, a partire dalle dichiarazioni dell'amministratore Delegato di BMW Reithofer per quanto riguarda il mercato europeo, abbiamo sostanzialmente trovato conferma della nostra strategia ed è proprio per questo che riteniamo che la risposta da parte della clientela francese possa essere più che positiva.

4 2. ANALISI DEL CONTESTO E DELL'AZIENDA La Francia è divisa in 96 dipartimenti raggruppati in 22 regioni; tale organizzazione trae origine da un ordinamento amministrativo risalente al periodo rivoluzionario (2.0). Il territorio francese è disomogeneo sia dal punto di vista morfologico che climatico: dalle fredde e piovose pianure costiere occidentali e settentrionali, alle catene montuose del sud-est (Alpi) e del sud-ovest (Pirenei), al clima mediterraneo delle coste (2.0). Con una popolazione complessiva di di abitanti (gennaio 2012) (2.1), la Francia si qualifica come il secondo Paese più popolato dell'ue dopo la Germania. La densità di popolazione è tuttavia molto bassa: 101,5 ab/kmq nel 2011 (2.2). Essa varia di regione in regione in rapporto all'urbanizzazione e alle attività industriali (cfr figura 2.1): le aree di maggiore densità sono quella parigina (912 ab/kmq), della Lorena e dell'alsazia, le zone di agglomerazione urbana (Marsiglia, Lione), i settori limitrofi ai porti settentrionali e nel sud-est mediterraneo (Nizza). Per delineare un quadro complessivo dell andamento demografico a lungo termine, consideriamo che la Francia è il secondo Paese dell'europa per il tasso di fertilità (2.3) ed è prevista una crescita della popolazione del 10% entro il 2050 (2.4), ma che al tempo stesso si stima una graduale diminuzione del tasso di immigrazione tra il 2015 e il 2045 (2.3) e l'indice di dipendenza degli anziani raggiungerà il 44,7% nel 2050 (2.3) (la stessa tendenza è dimostrata dal grafico 2.2). Il tasso di disoccupazione è fra i più elevati d'europa e da circa 30 anni è una priorità nei programmi del governo francese. Tuttavia continua a crescere: a marzo 2008 era del 7,4% e nel 2010 ha raggiunto il 9,5% (2.5). La Francia conta uno dei più alti numeri di laureati (28,9% della popolazione tra i anni (2.3) ). L'economia francese pone il Paese al sesto posto tra le potenze mondiali; il settore più sviluppato è il terziario (79,8%) (2.6), il turismo in particolar modo (la Francia è il Paese più visitato al mondo). Pur essendo di tipo capitalista, essa è caratterizzata da un significativo intervento statale, soprattutto a partire dalla fine della seconda guerra mondiale (cd. capitalismo alla francese ). Dagli anni '80 si è attuato tuttavia un processo di privatizzazione di diverse imprese pubbliche, tra cui Air France, France Telecom e Renault. Lo Stato mantiene però ancora una presenza dominante negli ambiti di maggior interesse per la popolazione: sanità, salvaguardia del libero mercato, settori dell'energia e trasporti pubblici. La Francia è il primo Paese ad aver configurato una rete ad alta velocità ferroviaria. Con 19 centrali elettronucleari è il secondo produttore mondiale di energia nucleare ed è tra le principali economie industriali nei settori automobilistico (Peugeout-Citroën, Renault), aerospaziale e delle telecomunicazioni. Il Paese ha fronteggiato la crisi economica mondiale grazie alla relativa tenuta dei consumi interni, ad un ampio settore pubblico e una minore

5 esposizione al rallentamento della domanda mondiale rispetto ad altri Paesi. Le misure di spesa pubblica in risposta alla crisi stanno però portando ad un deterioramento delle finanze pubbliche francesi: il debito pubblico è passato dal 64% del PIL all 84% tra il 2008 e il 2011 (2.7). Come mostra il grafico l'analisi del trend del PIL prevede per il 2013 una crescita di poco superiore alla media europea (cfr grafico 2.3) e la bilancia dei pagamenti sembra prefigurare il pareggio nel 2014 (2.8) con un avanzo via via maggiore negli anni successivi. Analizzeremo in dettaglio il PIL in seguito, nell'analisi della domanda. Insieme all'aumento del prezzo del carburante del 12% e delle riparazioni auto del 3%, nel 2010 si è registrato un calo del potere d'acquisto del 0,4% (2.9) e nel 2011 una crescita inferiore rispetto al previsto (+0,4% reale contro la stima INSEE del +0,6%) (2.10). Il governo francese, sulla scorta delle indicazioni e degli obiettivi fissati dall UE, ha scelto di programmare la sua economia e il suo sviluppo in funzione dei parametri di salvaguardia del clima e dell ambiente. A tal proposito nell'agosto 2009 è entrato in vigore il provvedimento Le Granelle de l'environnement, che nell ambito delle infrastrutture, si propone di rafforzare il sistema ferroviario ad alta velocità e le linee autostradali sulle coste. Inoltre è stato messo in atto dall'aprile 2009 un piano di incentivi alla rottamazione con lo scopo di fronteggiare la recessione, nel quale rientrava anche un prestito di 6 miliardi di euro concesso a Renault e al gruppo PSA (2.11). Con la fine degli incentivi alla rottamazione, che miravano allo svecchiamento del parco auto (nel 2008 l'età media delle auto francesi era di 8,2 anni (2.12) ), il mercato automobilistico francese ha subito uno shock ed ha registrato nel febbraio del 2012 una contrazione del 20,2% sul dato del 2011 (2.13). Nel commercio estero la posizione della Francia è molto rilevante e il suo indice di apertura commerciale è pari al 53% (2.6). Essa è al 6 posto mondiale per le esportazioni e le importazioni. Il principale partner economico è la Germania (16,4% esp. e 19,3% imp) (2.6). Nasce proprio in Germania la BMW. La storia di BMW inizia nel 1913 (2.14) con la costituzione da parte di Karl Rapp della società Rapp-Motorenwerke con sede nei pressi di Monaco di Baviera. Nell'agosto del 1918 si trasforma in società per azioni. L'azienda, impegnata nella produzione di motori aeronautici, il 5 giugno 1922 si fonde con la Bayerische Flugzeugwerke, formando il marchio BMW (Bayerische Motoren Werke): il logo rappresenta le pale bianche di un aereo e i colori riprendono quelli della bandiera di Monaco di Baviera. Durante il primo dopoguerra viene proibita la costruzione di aerei e BMW decide di indirizzare la produzione verso il settore motociclistico e nautico. Nel 1929 inizia a produrre automobili come la piccola Dixi, per lasciare poi posto al modello BMW 3/15 DA-2, il cui successo le permette di sopravvivere alla Grande Depressione. Nel 1936 BMW introduce il modello 328 Roadster, il

6 quale permette grandi prestazioni grazie a una serie di caratteristiche innovative, come l utilizzo di un 6 cilindri in linea motore, diventando rapidamente l'auto sportiva più venduta del suo tempo. Alla fine del secondo conflitto mondiale, in seguito alla riconversione degli impianti per uso non bellico, BMW fonda il suo rilancio sulla produzione di motociclette, che rappresentano attualmente il 6% delle vendite di BMW Group. Solo agli inizi degli anni 50 inizia a produrre ampie berline (la 501,502 e la 507) e acquista dall Italia i diritti di produzione per l Isetta che diviene la prima automobile prodotta in serie e una della microvetture più vendute del suo tempo. Il 9 dicembre 1959 il magnate tedesco Herbert Quandt diventa azionista di riferimento dopo che l'impresa rischia di essere acquisita dalla Mercedes. Attualmente la famiglia Quandt possiede il 46,7% (2.14) del capitale e costituisce il nocciolo duro dell'impresa consociativa. Il rimanente free float è nelle mani di investitori strategici e istituzionali: al primo posto UK e Irlanda. Gli anni 60 vedono una serie di notevoli successi tra i quali la berlina Touring 1500 BMW e la famosa berlina a due porte BMW Grazie all'introduzione di tre gamme di berline sportive come la Serie 3, Serie 5 e Serie 7, ma soprattutto con la fondazione della BMW Motorsport (divisione sportiva della casa tedesca nata nel 1972), BMW consolida la propria posizione nel settore automobilistico quadruplicando la produzione e aumentando il fatturato del 1700% tra il 1970 e il 1993 (2.15) (2.16). Dal 1972 la BMW inizia a produrre auto fuori Europa: a partire dal Sudafrica, per poi allargarsi a USA, Cina, India. La produzione a livello mondiale del BMW Group è il motore della crescita globale e, grazie alla stretta collaborazione tra tutte le fasi di lavorazione, avviene in modo rapido e flessibile nei 25 stabilimenti. BMW vende tutt'oggi in più di 140 Paesi. A sottolineare la stabilità dell'impresa, Reithofer, amministratore delegato del gruppo BMW, ha affermato che in media le fabbriche (che operano tuttora al 97% della loro capacità (2.17) ) sono in grado di assorbire un ulteriore crescita della domanda o di ridurre i volumi di produzione senza la necessità di licenziamenti. La politica di produzione di BMW prevede l'esternalizzazione della maggior parte delle fasi produttive. L impresa è dunque deverticalizzata, come dimostra l indice di Adelman che si è tenuto a livelli costanti da anni con una media del 0,23 ( ) come mostra la tabella 2.4. E' a partire dal 1992 che BMW riorganizza il sistema di vendita e si posiziona tra i marchi di lusso. Nel 1994 acquisisce il gruppo Rover, ma tale operazione si dimostra fallimentare: nel 2000 BMW decide di vendere Land Rover a Ford, pur mantenendo in suo possesso Mini, che rappresenta oggi il marchio giovane, estroverso e differente della BMW Group e il 16% delle vendite del gruppo (2.18). Nel 2003 BMW Group ha esteso il proprio portafoglio marchi attraverso l'acquisizione di Rolls-Royce: limousine di lusso ed eleganza superiori, adatte a consumatori

7 più esigenti e facoltosi. BMW Group offre inoltre servizi finanziari quali il finanziamento, il leasing, la cd. BMW card (carta di credito di BMW) e polizze assicurative attraverso il contratto Estensive Assistance System, nato dalla collaborazione con le maggiori compagnie europee. Dai dati di vendita si evince comunque che, secondo la tassonomia di Rumelt, le auto costituiscono il settore dominante di business dell'impresa (90,7% dei ricavi sul fatturato 2011 (2.18) ). Nel 2009 BMW annuncia il ritiro dalla Formula 1, tuttavia è partner di MotoGP e sarà partner ufficiale delle Olimpiadi 2012 di Londra e di quelle invernali del 2018 a Monaco. La struttura organizzativa di BMW è di tipo funzionale unitaria e le principali funzioni sono: comunicazione, risorse umane, relazioni e R&D. Reithofer (dopo aver raggiunto l'obiettivo del 2010 di 1,4 milioni di auto vendute) ha illustrato i principali obiettivi della strategia a lungo termine di BMW Group: superare i 2 milioni di vetture nel 2016 ed essere nel 2020 il numero uno nel segmento premium sia sui prodotti che sui servizi (2.19). Per realizzare tale obiettivo occorrono investimenti su nuovi propulsori e su motori elettrici e ibridi. Per questo BMW ha sviluppato il programma Efficient Dynamics che per ora ha permesso di ridurre le emissioni medie di CO2: dagli oltre 200 gr al km del 1995 agli attuali 148 gr. Nel corso del 2011 BMW ha vinto numerosi premi per il suo impegno a favore della sostenibilità e si è classificata al primo posto come costruttore automobilistico più sostenibile nel Dow Jones Sustainability Index per il settimo anno consecutivo (2.20). Secondo le previsioni, i brand premium tedeschi affronteranno meglio della concorrenza il 2015 (2.21). In particolare da BMW arriveranno motori a combustione più piccoli ed efficienti e dal 2013 saranno sul mercato vetture a propulsione elettrica della nuova serie I con carrozzerie progettate in fibra di carbonio. Le innovazioni introdotte da BMW sono innumerevoli e trovano le loro radici in un'economia di apprendimento: i pneumatici radiali, le cinture di sicurezza a tre punti, i poggiatesta, il servofreno idraulico per l'aumento della forza frenante, l ABS e la comunicazione integrata del BMW Connected Drive Service, che consente al conducente di sincronizzare i telefoni cellulari con il sistema operativo di bordo, cd. idrive. Da un analisi di bilancio l azienda risulta solida e redditizia. Nel 2011 l utile netto è salito del 51,3% arrivando a 4,9 miliardi ed è da primato anche il primo bilancio trimestrale 2012 del Gruppo con 11% di crescita delle vendite di BMW (12,1% Mini, 6,5% Rolls-Royce) (2.18). Le tendenze di mercato prevedono che le consegne del 2014 supereranno di gran lunga i volumi del 2011 (2.17). Inoltre nel triennio sono aumentati notevolmente sia fatturato che utile (+2236%) dovuto ad una forte ripresa dalla crisi , da un incremento delle vendite soprattutto nei mercati asiatici (Cina) e dal rinnovamento di molti modelli, oltre che da altre condizioni, come ad esempio i tassi di cambio favorevoli (2.18).

8 3. ANALISI DELLA DOMANDA L'allungarsi della distanza lavoro-domicilio è diventata una componente fondamentale nello studio della domanda e, sebbene lo Stato intervenga attraverso piani pubblici, come il rimborso del 50% del prezzo dell'abbonamento ai consumatori che usano il mezzo pubblico per recarsi sul luogo di lavoro (per ora legge solo a Parigi) (3.1), i trasporti pubblici francesi non hanno saputo catturare queste nuove tipologie di movimento. Il governo ha sviluppato varie politiche, come la già citata Le Granelle de l'environnement, finalizzate allo sviluppo di un sistema di mezzi integrato e vario che privilegi i trasporti ferroviari, soprattutto per soddisfare la domanda turistica. L'auto rimane comunque il mezzo di trasporto più utilizzato sebbene si registri una crescita dei costi di mantenimento e utilizzo: l'aumento del 2,5% dei pedaggi autostradali francesi dal febbraio 2012 e l incremento del prezzo della benzina hanno fatto lievitare il prezzo delle autostrade al km del 8,75% (3.2). Tra le conseguenze della predilezione dell auto vi sono il grande traffico automobilistico e l'inquinamento urbano, provocato ad esempio a Parigi per il 60% dalle vetture alla continua ricerca di parcheggio (3.3). A questo proposito le città hanno cercato di dotarsi di numerosi parcheggi sotterranei, mentre Tolosa ha pianificato, a partire dall'autunno 2012, l utilizzo di sonde sistemate nel suolo che avvertono tramite il cellulare la disponibilità di parcheggi liberi (3.3). Soprattutto a causa delle condizioni delle infrastrutture, piuttosto che dell'aumento demografico, il problema maggiore è quello della congestione stradale in città. Considerando però la crescente domanda di trasporto non all'interno delle città, ma da una periferia ad un'altra, dove il trasporto pubblico risulta essere insufficiente e i parcheggi sono più numerosi, si delinea comunque una situazione favorevole per il mercato automobilistico. Ad esempio l Iaurif (Istituto Per La Gestione dello Sviluppo Urbano della Regione de L Ile de France) ha registrato che il numero di veicoli che convoglia verso la capitale è diminuito del 10% ( ), mentre il traffico è esploso tutto intorno (circa il 70% degli spostamenti motorizzati si effettuano tra periferia e periferia) (3.4). A confermare questa tendenza sappiamo che il 33% della crescita totale (dal 2005 al 2011 in Francia il tasso medio di crescita della popolazione era del 0,6%) della popolazione avviene in zone urbane, il 26% in zone rurali, mentre ben il 41% nelle zone intermedie (3.5) : in questo senso la popolazione tende a distribuirsi in maniera più omogenea sul territorio. La distanza tra le principali città, dove si concentra la popolazione, ma anche la maggior parte delle sedi lavorative, è relativamente breve e facilmente percorribile in auto: ad esempio per la tratta Bordeaux-Tolosa (250 km) ci si impiegano in media solo 2 ore in automobile (3.6). Da un'analisi del PIL francese si può notare come la situazione sia tutto sommato favorevole. L'andamento del PIL e del PIL pro capite è analogo a quello della maggior parte dei Paesi

9 europei: in crescita. La situazione in Francia da questo punto di vista è piuttosto stabile. La Francia infatti ha registrato una flessione del -2,5% nel 2010 rispetto al 2009 (a discapito del debito pubblico, come già abbiamo visto nell'analisi del contesto), mentre la Germania del -4,7% e l'italia del -5,1%. Il PIL francese sembra comunque riprendersi dalla crisi con una crescita del 1,5% nel 2010 (3.7). Nel primo trimestre 2012 però la Francia ha registrato una crescita zero del PIL, mentre l'insee ha rivisto al ribasso i dati sul quarto trimestre 2011 da +0,2% a +0,1% (3.8). Considerando il PIL pro capite notiamo come nel 2010, tenendo EU-27 pari a 100, la Francia si attesti al di sopra della media EU con 107 e un valore pari ai (3.9). Come mostra la cartina 3.2, le immatricolazioni si concentrano nelle regioni dell'ile de France, Rodano-Alpi e Provenza-Alpi-Costa Azzurra. Come si può vedere dalla tabella 3.1, abbiamo messo in relazione il PIL pro capite, il numero di immatricolazioni, la popolazione e i km di autostrade francesi. I dati non ci permettono di formulare una funzione di domanda poiché sono piuttosto variabili. Tuttavia sono significativi considerando i principali fattori esterni che hanno influenzato le variabili. Infatti, se da una parte la crescita del PIL pro capite è stata piuttosto regolare rispetto agli eventi che hanno colpito l'europa, dall'altra ad esempio notiamo una contrazione del numero di auto immatricolate negli ultimi anni. La principale causa è stata la fine degli incentivi statali alla rottamazione del 2009 (3.10) che avevano alzato la domanda a livelli altissimi e che ora colpisce in particolar modo le industrie automobilistiche francesi. Ad aprile 2011 le nuove auto erano l'11,2% in meno rispetto all'aprile 2010, nel febbraio 2012 il -20,2% (3.11). In aggiunta a ciò ACEA riporta che il livello di fiducia delle famiglie osservato nell'ultima rilevazione di febbraio 2011 continua ad essere molto basso, a causa della propria situazione finanziaria e dell'elevato livello di disoccupazione (3.11). Con l'intento di comprendere più a fondo le esigenze dei clienti francesi abbiamo preso in considerazione alcuni dati sulle nuove immatricolazioni. L'auto diesel è di gran lunga la preferita e il cliente francese non sente il bisogno di un'auto 4x4, pur considerando le grandi disomogeneità del territorio a cui già abbiamo fatto riferimento nell'analisi del contesto (3.11). Ben il 70,8% delle nuove auto immatricolate nel 2010 sono diesel contro il 52% dell'ue-15, mentre solo il 4,2% sono 4x4 nel 2010 contro una media europea del 8,2% (3.11). I dati non hanno subito grandi variazioni nel tempo: l utilizzo del diesel è cresciuto come nel resto d Europa e il mercato delle 4x4 ha visto solo un boom di vendite dal 1990 nel 2007 con un massimo pari comunque appena al 7,2% (3.11). La cilindrata media del motore in cm 3 delle auto vendute in Francia è 1532 tra il gennaio e marzo 2011 (la media europea è invece superiore: 1629) (3.11). Infatti in Francia c'è una grande affiliazione al prodotto nazionale, che è costituito da auto di piccole -medie dimensioni, poco potenti e dai bassi consumi. Allo stesso modo la

10 Francia nel 2010 detiene la più bassa media per potenza del motore delle nuove auto immatricolate insieme all'italia (74kw, UE 84 kw), dato stabile dal 2005 (3.11). Inoltre la preferenza per auto di gamma bassa è in crescita: nel 1990 erano poco più del 42% le auto di fascia bassa rispetto alle nuove immatricolazioni, nel 2010 più del 58% (3.12). Negli ultimi 10 anni le auto di medio-bassa gamma sono rimaste piuttosto stabili sul 30% (3.12). Il tutto a discapito della fascia medio-alta e alta che vede una decrescita di 12 e 6 punti percentuali (3.12). Per quanto riguarda la riduzione dell'età del parco auto gli incentivi alla rottamazione del 2009 non hanno ottenuto buoni risultati. Infatti l'età del parco auto in Francia è pari a 8,2 anni (media EU:8 anni) nel 2008 (ultimo dato disponibile) dopo essere passato ai 6,6 nel 2007 (3.16). Come si può vedere dal grafico 3.4 si contano molte auto oltre i 5 anni d'età: nel 2007 il 66,4% (ultimi dati disponibili). La sua densità è di 500 auto al kmq ed è in questo caso di molto superiore alla media europea (473) (3.14). Il parco auto europeo è particolarmente concentrato nelle mani di Germania, Italia, UK e Francia, che detiene il 13,3% (3.14) del totale. Come ci dimostra l indice di maturazione, il parco auto francese è prossimo alla saturazione. Osservando i dati storici, l'indice di maturazione segue un andamento decrescente a partire dal 2002, come mostra il grafico 3.2. In particolare nell'anno 2009 il dato è pari allo 0,077 per gli incentivi alla rottamazione. Tuttavia nel 2010 si è registrato un lieve miglioramento e l indice ha raggiunto lo 0,1, pari ai livelli del 2008 (3.13). BMW si impegna regolarmente nella ricerca nei profili dei propri clienti attraverso dati delle nuove immatricolazioni, del parco auto e demografici, quali l'età e il sesso, lo stile di vita, le loro opinioni e il modo in cui usano la propria auto. Le informazioni vengono utilizzate in tutte le aree del business, dalla progettazione e sviluppo delle stesse vetture, al modo in cui pubblicizza i suoi marchi. Consideriamo innanzitutto congiuntamente il fatto che in media in ogni abitazione risiedono 2,3 persone, ogni famiglia in media possiede due vetture e che la popolazione è così composta: il 33,3% sono persone sole, il 25,9% coppie senza figli, il 27,5% coppie con figli, l 8,1% famiglie monoparentali e il restante 5,2% famiglie allargate (3.15). Con l'aggiunta di questi dati a ciò che è stato esposto in precedenza si comprende come l'auto per il trasporto del singolo per motivi lavorativi o per esigenze personali nelle tratte periferia-periferia risulti essere l'ambito della domanda dove intervenire. Riteniamo dunque che la domanda di auto, nonostante risenta ancora della crisi del mercato automobilistico seguita alla fine degli incentivi in Francia, si riprenderà bene nel lungo termine, a maggior ragione per i settori di auto di lusso cui appartiene BMW. Rimandiamo alla sezione dedicata alla strategia per l'identificazione di una domanda specifica in Francia e di un appropriata strategia.

11 4. ANALISI DELL OFFERTA L'allungarsi della distanza lavoro-domicilio e l'aumento degli spostamenti motorizzati da periferia a periferia di cui abbiamo parlato in precedenza hanno influito in maniera sostanziale sul sistema dei trasporti francese. Il mezzo di trasporto pubblico principale è il treno. Per un confronto abbiamo calcolato il rapporto tra il numero di passeggeri in migliaia e la lunghezza in km della linea ferroviaria nazionale di Francia e Germania. Come mostra la tabella 4.1 il rapporto è pari a 37,4 per la Francia e 61,3 per la Germania nel Dal dato emerge che il numero di passeggeri che viaggiano in treno in Francia è comunque piuttosto elevato (nel 2007 erano poco più di 1,06 miliardi mentre la media europea era sui 322 milioni (4.1) ). Tuttavia il rapporto pone in secondo piano la Francia soprattutto perché il numero di passeggeri è quasi la metà di quelli delle linee tedesche e inoltre a partire dal 2003 fino al 2009 si è registrato un decremento in termini di Km della linea ferroviaria francese pari al 10% (4.2). Il Governo, come già visto con Le Granelle de l'environnement (4.3), ha in programma di sviluppare un sistema di trasporti integrato che privilegi quelli periurbani e ferroviari. Nonostante ciò i trasporti pubblici non sono stati sufficienti e adatti a catturare queste nuove tipologie di movimento ed è per questo che riteniamo che la minaccia di prodotti e servizi sostituti sia relativamente bassa. Per quanto riguarda il numero di passeggeri di auto si consideri il rapporto tra la popolazione totale e il numero di passeggeri di auto di Francia in confronto con Germania: nel 2006 è pari a 1,75 per la Germania, mentre 2 per la Francia (4.1). Il dato evidenzia come la percentuale di passeggeri di automobili in Francia sul totale della popolazione sia nettamente inferiore rispetto alla Germania. Tuttavia l'auto rimane il mezzo di trasporto quotidiano preferito, incentivato peraltro dall'aumento della lunghezza delle autostrade (+13,05% fra 2005 e 2011) (4.2). Dai dati sulle immatricolazioni tuttavia il mercato automobilistico francese sembra attraversare un momento difficile: -11,2% ad aprile 2011 (4.4) rispetto allo stesso mese dell anno precedente, -23,2% (4.5)(4.6) a marzo Una possibile spiegazione è il termine degli incentivi statali alla rottamazione del 2009 che avevano precedentemente contribuito a stimolare la domanda. Il difficile periodo interessa in particolar modo alcune note industrie francesi, quali Renault e Peugeot-Citroën, con perdite della quota di mercato rispettivamente del 9,6% e 4,9% nel 2011 (4.7). Tra il luglio 2009 e l'agosto 2011 i marchi francesi rimangono comunque i più venduti in Francia, sottolineando l'alta fedeltà dei consumatori alla produzione nazionale. Ai vertici la Renault Clio, la 207 (Peugeot) e Citroën C3 (4.8).

12 Nel corso dei primi nove mesi del 2011 BMW in Francia ha visto un incremento delle vendite pari al 7,6%. I gruppi francesi tra il marzo 2010 e il marzo 2011 hanno subito invece decrementi pari al 45,9% per Citroën e al 48,9% per Renault, così come per Peugeot. Come dimostra la tabella 4.2 BMW compete con i marchi francesi solamente in alcuni segmenti di mercato: SUV, in cui (come si può vedere dalla tabella del numero delle vendite) BMW X1 fronteggia il gruppo Renault con Dacia Duster, Sandero e Nissan Qashqai e Juke, e SPIDER, nel quale BMW in Francia offre soprattutto la Serie 1 Cabriolet, mentre i concorrenti la Peugeot 308 CC e la Megane CC (4.9). In generale BMW si rivolge più a clienti interessati ad auto dalle elevate prestazioni sportive, disposti a spendere cifre consistenti. Alla luce di queste considerazioni si può concludere che la concorrenza con questi marchi è medio-bassa. Al contrario, è maggiore la competizione con compagnie che offrono livelli simili di qualità e servizi. In quest area non esistono leader di mercato, ma piuttosto grandi imprese che si contendono segmenti leggermente diversi. Come si può vedere dalla figura 4.6 l'indice di entropia normalizzato è pari al 0,83 nel 2011: si tratta dunque di un mercato concentrato, ma meno della media europea pari a 0,93 (4.11). BMW in Francia vende tuttora soprattutto la Serie 1, 3 e 5. Abbiamo rappresentato l'andamento delle quote di mercato (vedi grafico 4.5) e notiamo come ci sia stato un picco nel 2007-'08, con un decremento importante nel Come invece si può vedere dalla tabella 4.3 abbiamo cercato di dividere per segmento le vendite in Francia evidenziandone i principali modelli concorrenti (4.10). Vediamo così come il gruppo Volkswagen costituisca il principale concorrente a cui far fronte, ma soprattutto con Audi in particolar modo l'audi A1 e A3. Audi con una quota di mercato del 2,68% nel 2009 (vedi tabella 4.4) in crescita in Francia del 15,8% nel 2010/2011, costituisce la marca di auto più venduta. Una ricerca della rivista tedesca Auto Bild (4.12) ha messo a confronto alcune auto di BMW e Audi dello stesso tipo (ad esempio BMW 320d con A4 2.0 TDI) e ha dimostrato che dal lato della sportività BMW batte Audi soprattutto in potenza del motore, tenuta di strada ed emozione di guida, mentre Audi accumula punti con l'estetica degli interni (più ricchi e personali), il cambio e il telaio. Anche Mercedes, soprattutto con la classe C, B ed A, è un valido concorrente e detiene una quota di mercato nel 2009 pari al 1,98% contro il 2,1% di BMW Group. In generale Mercedes si rivolge ad una clientela leggermente differente proponendo auto più eleganti e classiche. Un altro aspetto importante per un confronto tra le marche automobilistiche è l'elevato costo delle manutenzioni: 430 in media per BMW (2010), 400 per Audi e 390 per Mercedes (3.24). Altri concorrenti sono Alfa Romeo e Volvo e, sebbene detengano basse quote di mercato, sono in netta crescita tra il : rispettivamente il 24,5% e il 28,7%.

13 Per le auto supersportive in Francia i concorrenti principali sono Porsche o Ferrari. Abbiamo proposto, come si può vedere al grafico 4.7, una mappa di posizionamento dove le variabili sono: velocità massima dell'auto e grado di innovazione. In linea con le sue pretese di sportività, (BMW) offre auto molto veloci e innovative, ma anche tradizionali, come BMW 5. Riteniamo che la minaccia di nuovi entranti sia piuttosto bassa per tre ragioni principali: primo, quello automobilistico di livello medio-alto è un settore che richiede grandi investimenti iniziali ed elevati costi fissi; secondo, la lealtà dei clienti nei confronti dei marchi già affermati risulta essere fondamentale; terzo, l'accesso limitato ai fornitori specializzati. D altro canto non è da escludersi la possibilità che si creino nuovi rapporti strategici tra compagnie già presenti nel mercato. In particolare la recente alleanza tra PSA e GM consentirà al colosso americano di acquistare il 7% del gruppo francese (4.14). Ciò permetterà di ridurre i costi di sviluppo e ottimizzare gli acquisti delle nuove componenti. Da questo punto di vista BMW si dimostra, rispetto ai concorrenti, piuttosto debole nella creazione di alleanze strategiche (4.15). Il contesto francese è forse l unica eccezione: qui BMW e PSA collaborano da quasi 10 anni realizzando assieme il design e la produzione di motori a 4 cilindri (4.16). Inoltre, prevedendo per il 2020 che il mercato dei veicoli ibridi si espanda fino al 15%, BMW e PSA hanno iniziato nel 2011 la collaborazione cd. BMW Peugeot Citroën Electrification per realizzare importanti economie di scala, condividere i costi di sviluppo usando componenti standardizzate e realizzare un processo R&D più rapido (4.17). Lo scopo principale di questa joint-venture è quello di creare una piattaforma europea aperta anche ad altri partner in altre parti del mondo e vendere i componenti ibridi ed elettrici anche ad altri consumatori. Analizzando brevemente i fornitori, l elevato contenuto tecnologico e qualitativo delle componenti rende il loro potere contrattuale sicuramente molto alto. Dall'altra parte il mercato è composto da molti fornitori specializzati a cui l'impresa deve guardare, soprattutto in un contesto dinamico come quello in cui opera BMW. Si comprende come ci sia la necessità di rivolgersi a diverse imprese per ottenere maggiori possibilità di acquisire risorse e vantaggi nel campo delle innovazioni, ma anche di creare dei rapporti esclusivi con esse per mantenere i vantaggi in termini di economia di apprendimento. Per BMW Group lo stretto contatto con i fornitori è estremamente importante in quanto manca integrazione verticale (si veda l'indice di Adelman alla tabella 2.4) e si chiede loro non solo un rapporto di partnership, ma di entrare nella mentalità BMW. E' stato creato nel 2011 il Supplier Award BMW Innovation che omaggia ai successi dei partner e per dare loro la possibilità di presentare i loro risultati. Il potere contrattuale degli acquirenti è invece medio poiché da una parte il prodotto ha importanza per i consumatori in termini di unicità del marchio, innovazione, servizio e

14 soprattutto fidelizzazione; dall'altra il passaggio ad un prodotto alternativo è relativamente semplice e non comporta costi di tipo materiale. 5. ANALISI STRATEGICA I punti di forza strategici di BMW sono l importanza del Brand e l'immagine: il prodotto con lo stemma BMW viene avvertito come inimitabile e di lusso. A ciò si aggiunge la fidelizzazione del cliente dovuta alla qualità e all'efficienza del servizio post-vendita, alle iniziative che BMW organizza (es. BMW Golfsport (5.1) ), ma anche alle strategie tempistiche con cui i nuovi modelli vengono proposti sul mercato. Inoltre le joint venture strategiche (PSA, Toyota) rendono BMW ancora più forte nel segmento in cui opera. BMW Group e PSA collaborano da più di 10 anni e nel 2011 hanno investito 100 milioni di euro nel progetto BMW Peugeot Citroën Electrification dedicato allo sviluppo e alla produzione di componenti standard ibridi. Dal punto di vista delle debolezze, l elevato costo delle riparazioni e della manutenzione grava molto sul portafoglio del consumatore (vedi 4) (5.2). La debolezza della casa risiede anche nell estetica degli interni (vedi 4) e nel costo delle auto ibride dato dalla necessità dell'azienda di produrre auto sportive e dalla elevata performance. BMW non può permettersi di vendere auto ibride a prezzi concorrenziali a scapito delle prestazioni, ma nemmeno prezzi troppo elevati rispetto agli altri modelli offerti. L'ibrido costituisce comunque anche una nuova opportunità data dalla maggiore coscienza ambientale dei Paesi europei, dalle normative di riduzione delle emissioni e considerando che entro il 2020 il mercato dell'auto mondiale sarà composto per il 15% da auto ibride ed elettriche (5.3). Nuove opportunità per la casa bavarese sono inoltre i Paesi BRIC e gli USA, dove vi è domanda soprattutto di auto della gamma medio-alta. Come minacce, abbiamo considerato in particolar modo quella dei concorrenti diretti, Audi e Mercedes, che grazie alle alleanze strategiche (ad es. Mercedes con Ducati e Renault) e all'introduzione di nuovi modelli e all estetica e alla forza del loro brand, possono rubare quote di mercato a BMW se essa non sa difendersi adeguatamente. Altre minacce generali possono derivare dal contesto extra aziendale come ad esempio l'aumento del prezzo del carburante. Tra le strategie già consolidate di BMW troviamo un attenta analisi del rischio, della geopolitica e dell andamento delle varie economie, la produzione dei nuovi modelli affidata ad altre imprese, una forte dinamicità (ha rinnovato ben il 60% della gamma di prodotti tra 2010 e 2011 (5.4) ), e la salvaguardia dell ambiente: BMW ha sviluppato BMW EfficientDynamics, per la creazione di combustibile e tecnologie di riduzione delle emissioni che migliora anche le prestazioni di guida e che è un'offerta standard in tutti i modelli. Attualmente BMW sta lavorando in tre direzioni: nel lungo termine punta al motore ad idrogeno in grado di garantire

15 emissioni pari a zero; nel medio termine, invece, al motore ibrido; nell'immediato a produrre motori che consumano sempre meno carburante aumentando le prestazioni. Noi, Gruppo BMW, partendo dallo studio del mercato automobilistico in Francia e delle caratteristiche demografiche e sociali del Paese e considerando le strategie di altre case automobilistiche analoghe a BMW (come Mercedes con Classe A e Audi con A1), abbiamo dunque definito la nostra strategia come verrà esposta al 6. Prendiamo per ora in considerazione alcuni dati significativi. I proprietari di auto BMW sono stati negli ultimi 3 anni solo per il 53% uomini (percentuale in netta diminuzione) (5.5) ed alcune ricerche di marketing hanno evidenziato come la percentuale di donne rispetto al totale di persone che sul web si interessa alle auto BMW sia in continua crescita, al passo con l'evoluzione della condizione femminile (5.6) : l ampliamento degli ambiti del lavoro femminile e la sempre maggiore richiesta di indipendenza da parte delle donne le porta ad interessarsi sempre più al mondo automobilistico, anche quello sportivo. Nel 2000 il tasso di occupazione femminile in Francia era del 60%, nel 2009 del 65%, al di sopra della media UE del 62,5% (5.7). Nel 2012 la popolazione femminile è composta per la maggior parte da persone di età compresa tra i 20 e i 49 anni ed è proprio in questa fascia che noi riteniamo sia opportuno intervenire (5.8). In secondo luogo nella fascia tra i 45 e i 51 anni si registra il maggior reddito per la popolazione francese, requisito necessario per l'acquisto di un'auto di lusso come BMW (5.9). L'età media dei clienti BMW in generale è pari a 49 anni, e così anche per Audi, mentre Mercedes si porta sui 53 (2010) (5.10). Sulla scorta dei dati riportati, delle esperienze di altre case automobilistiche (Mercedes e Audi) e sulla base di considerazioni personali abbiamo ritenuto opportuno rivolgerci ad una clientela francese con un'età media inferiore di 46 anni. Infatti considerando che il 92% della popolazione femminile francese tra i 25 e i 29 anni non vive più con i genitori (UE 74%) (5.11) ed entra prima nel mondo del lavoro con occupazioni più remunerative rispetto alla media europea, possiamo ipotizzare che gli acquirenti potenziali di BMW francesi possono essere più giovani della media. Per restringere ulteriormente il campo riteniamo opportuno considerare l istruzione: il numero di donne laureate in Francia tra i anni è passato dal 25.8% del 2000 al 47,5% del 2009 (Eu 35,7%) (5.7). La Francia ha oggi uno dei più alti livelli di laureati e si tratta di un dato importante considerando che il 29,07% degli acquirenti BMW nel 2010 erano laureati (contro il 27,74% di Mercedes e il 31,66% di Audi) (5.10).

16 6. CONCLUSIONI Aziende come BMW, che operano a livello internazionale, sono dipendenti dall'avere un sistema affidabile e rapido di allarme per le tendenze di mercato specifiche in modo da essere tempestivamente pronti con prodotti e servizi adeguati. L'azienda deve essere in grado però di mantenere il suo marchio premium attraverso un rafforzamento dello stesso da una parte, ma dall'altra di innovarsi e produrre nuovi modelli che soddisfino sempre una clientela nuova. L'obiettivo principale di questo report è quello di cogliere questa esigenza e di cercare di creare un pacchetto standard di auto da proporre al mercato femminile in Francia che si comporrà di una nuova versione BMW Z4, che mira a consolidare il marchio, e ad una rivisitazione della Serie 1 che attiri invece una nuova clientela, sempre femminile, ma più giovane. Secondo ricerche di mercato effettuate da Levine Michele, del Roy Morgan Research, e Benjamin Colin, di The Horizons Network, il segmento di mercato più adatto per BMW è il cd. visible achievement (6.1). Sono le persone che hanno a cuore l'aspetto ricco, la qualità e le funzionalità straordinarie della vettura, nonché la sicurezza. In quanto gruppo BMW in Francia, abbiamo cercato di analizzare una nuova tendenza specifica all'interno del Paese di interesse. E' per questo che per il mercato francese ci focalizziamo, come abbiamo visto nell'analisi strategica, su un pacchetto auto creato per quel target di donne che hanno in media 46 anni, laureate e che hanno raggiunto una posizione lavorativa importante: un posto di rappresentanza e prestigio, per il quale un auto premium sia status symbol. I clienti BMW di sesso femminile tendono in generale a preferire la guida aperta, che si riflette in una preferenza per la BMW Z4 (6.2). La BMW Z4 in particolare è il modello con la più alta percentuale di donne driver con ben il 60,31% di auto vendute con delle donne come proprietari (6.3). La BMW Z4 ha il tipo di styling che gravita verso le donna e una "forma composta complessa e sofisticata che è molto femminile" (6.3). Considerando l'andamento del mercato francese, l'offerta e attraverso alcune considerazioni personali, la nostra strategia per il mercato francese si concretizza dunque in un restyling deciso della BMW Z4 non con una rivisitazione prettamente femminile dell'auto, ma piuttosto attraverso una maggior attenzione per i dettagli su modello di Mecedes, pur continuando a mantenere un grado di sportività importante. Infatti recenti studi dimostrano come in generale le donne richiedano di più dai loro veicoli rispetto agli uomini e che siano più attente ad alcune caratteristiche che si trovano in una macchina. Tim Greig, responsabile della progettazione di interni per General Motors,

17 ha affermato che "quello che ho notato nella nostra ricerca di mercato, tuttavia, è che le donne tendono a non solo vedere l'immagine generale dell auto, ma prestare molta attenzione anche ai dettagli" (6.4). Abbiamo inoltre cercato di identificare un possibile prezzo in Francia per questo nuovo modello. Mentre i modelli base francesi di BMW Z4 e BMW Serie 3 Cabrio differiscono per 4500 (6.5), noi riteniamo che il prezzo del nuovo modello di BMW Z4 che proponiamo debba essere in linea con la Serie 3 Cabrio, che costa di più. Per fare ciò abbiamo preso in considerazione diverse fonti, ma in particolar modo abbiamo riflettuto congiuntamente su domanda ed offerta. Questa strategia di prezzo permetterebbe in particolar modo di direzionare il pubblico femminile ad un ventaglio di possibilità più ridotto che mira a direzionare il cliente francese femminile verso il nuovo modello di BMW Z4 e che punta a farlo diventare un prodotto di tendenza, così come ha fatto Mecedes con la classe A, e il prodotto must per la donna francese in carriera. Insieme con la Z4, all'interno di questo ventaglio di possibilità riteniamo opportuno considerare un'auto dal prezzo inferiore. La BMW Serie 1 infatti, insieme alla BMW Z4, mostra la percentuale più alta di clientela urbana di 39 anni anni o più giovani (40%) (6.2). Questo rende la BMW serie 1, non solo in termini di data di lancio, un modello giovane nel portafoglio BMW. Reithofer, amministratore delegato di BMW, ha affermato che una delle prossime novità della casa automobilistica bavarese sarà nel giro di due anni una rivisitazione della Serie 1, adatta ad un pubblico prettamente femminile. Dati gli studi da noi condotti e la situazione analizzata, pensiamo che in Francia un auto di questo tipo possa avere una risposta più che positiva e sia un'auto sulla quale puntare. Queste auto non contano alti livelli di vendite in termini di numero in Francia, infatti sono superate dalla Serie 1 cabriolet che ha però anche un prezzo di vendita nettamente inferiore (6.6). Quest auto deve avere come principali obiettivi l'estetica e la funzionalità, facendo attenzione anche alla sostenibilità ambientale, in linea con le strategie generali di BMW di riduzione delle emissioni. Punto di forza dev'essere la versatilità dell'auto: così essa deve poter essere sia la vettura elegante da esibire nel mondo lavorativo, sia l'automobile pratica e confortevole su cui viaggiare. BMW è in pole position per quanto concerne la sicurezza, avendo da sempre puntato sui progetti R&D con questo oggetto, ed introducendo una vasta gamma di novità, come la comunicazione integrata del BMW Connected Drive Service (6.7), il sistema Electronic Suspension Adjustment (6.8) e il Dynamic Dumping Control (6.9). Riteniamo opportuno fare comunque particolare attenzione ad assicurare un'elevata sicurezza dell'auto per il pubblico femminile, poiché, considerando anche la fascia d'età a cui intendiamo rivolgerci, diviene un requisito fondamentale. Per questo come pubblicità ai nuovi restyling di BMW Z4 e

18 soprattutto di Serie 1 riteniamo opportuno puntare esplicitamente alla sicurezza e all'agilità dell'auto.