nona edizione La pubblicità interattiva in Italia Inserto a Netforum 9

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1 2008 nona edizione La pubblicità Inserto a Netforum 9 interattiva in Italia

2 sommario L editoriale di Layla Pavone, presidente Iab Italia 5 La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali al centro della comunicazione di impresa Il punto di Fabiano Lazzarini, general manager Iab Italia 6 La comunicazione digitale: un bene primario per imprese più competitive Scenari Il trend dei navigatori: l Italia cresce 8 Investimenti La corsa di internet non si ferma 12 Tendenze Il nuovo Sacro Graal della pubblicità 14 Il tema Il Web 2.0 tra condivisione e conoscenza 16 Contributi Mauro Lupi 20 La rete per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore Davide Mondo 21 Cambia l audience, cambiano le pianificazioni; l obiettivo resta sempre la ricerca dell efficacia Paola Marazzini 22 Massimizzazione della reach e misurabilità degli investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI Davide Corcione 23 Branding e Performance : come muoversi al meglio nella complessità del pianeta internet Salvatore Ippolito 24 Internet si trasforma: si delinea un multi-media trasversale per aumentare l efficacia e l impatto Andrea Da Venezia 25 Centro media: un partner professionale per affrontare la pianificazione sui mezzi digitali Nereo Sciutto 26 Il search è un canale di marketing complesso; ma strumento estremamente potente e flessibile Francesco Barbarani 28 Raggiungere il target con l interazione proattiva: dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente Case History da 30 a 113 = 01 Distribution = Alfamitoclip.com = Apreamare = Barilla Sughi Pronti = BNL - Gruppo BNP Paribas = BPI - Jean Paul Gaultier Parfums = Bridgestone Moto = BuyVip = Campari Italia -Jack Daniel s = Canon = Centrino 2 - Intel = Club Med Italia = Coca-Cola Italia = Control - Gruppo Artsana = Credem = Despar - Fiorino = Enel Energia = Ente del Turismo Irlandese = Eustema - Intrage.it = Excite.it = Expedia.it = Feltrinelli Amore 14 = Fujitsu Siemens = Gillette - Procter & Gamble = Gioco Digitale = Grandi Navi Veloci = Griffin - 20th Century Fox HE It. = Henkel Donna D = HP Design Philosophy Online = IGP Decaux = IKEA ITALIA = Il Sole 24Ore = Intel - Teamworld.it = Jumper - 20th Century Fox HE It. = Kenzo = L Oreal - Studio Line = Lastminute.com Italia = Lottomatica - Better.it = LuxGallery.it - PBB = Mastercard Italia = Microsoft Italia = Mondadori = MTV Mobile = Nissan Italia = Normaderm Vichy - L Oréal = Osservatorio Multicanalità = Peugeot Automobili Italia = Peugeot Motocycles Italia = Puma = RCS - Arena Verona = Sony Pictures Releasing Italia = Tele2 = Telecom Italia = Testo - Reed Business = Tui & BuyVIp = TUIFly = Unicredit Banca per la Casa = Virgilio - Matrix = Vodafone Italia = Windows Mobile - Microsoft = Yamaha - Italia 3 Paolo Peronaci segreterio generale IAB Italia IAB Italia - Interactive Advertising Bureau Sede legale: Via Camperio, Milano Sede operativa: Via Larga, (MI) Tel Fax info@iab.it sito internet:

3 EDITORIALE In gioco c è il recupero di competitività per tutto il Sistema Paese La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali al centro della comunicazione d impresa 5 Nuovi consumatori e nuove modalità di relazione impongono alle aziende di continuare a percorrere la strada del cambiamento La diffusione di internet e di nuove forme di comunicazione ha generato una profonda consapevolezza riguardo la rivoluzione in atto a livello sociale, economico e culturale, sempre più condivisa e tangibile nella vita di tutti i giorni. La crescita inarrestabile di milioni di utenti conferma, infatti, quanto la rete e i new media non debbano essere considerati solo alla stregua di fenomeni temporanei, ma mezzi espressivi che hanno determinato un evoluzione culturale e organizzativa. È cambiato, infatti, il modo stesso di accedere alle informazioni, intessere relazioni, condividere i contenuti e comunicare, fare acquisti. Il protagonista di questa rivoluzione è l utente che, grazie a internet e all evoluzione delle tecnologie informatiche, è al centro di nuovi modelli relazionali sociali. L utente, infatti, ricopre un ruolo sempre più da protagonista nei rapporti con altri utenti. Innazitutto, ha ridotto il digital divide che penalizzava l Italia rispetto ai paesi più avanzati ed è entrato a far parte di una comunità globale e attiva; interagisce e contribuisce in maniera proattiva alla crescita della rete stessa, dove esprime liberamente le proprie opinioni. E ha assunto un nuovo ruolo anche come consumatore, divenendo più esigente e partecipativo. Un Italia più competitiva con il digitale I tempi sono ormai maturi per traslare il dinamismo e l evoluzione del modo di vivere dei singoli su un piano strutturale a livello di nazione, affinché internet e i new media possano diventare sempre più mezzi efficaci per favorire il recupero della competitività del Sistema Paese Italia e possano essere un valido strumento anche per le aziende e per la pubblica amministrazione. Da un lato, infatti, la nostra è l era in cui il consumo ha assunto una nuova centralità sostituendo la produzione, un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche e antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche. Questo impone alle aziende il delicato passaggio da una logica della transazione a una logica della relazione, proprio tenendo conto di questa nuova dimensione della socialità. Sviluppare il business in un contesto globale In tale scenario, i new media offrono sia alle grandi aziende sia alle PMI, tessuto nevralgico del nostro sistema economico, concrete opportunità per sviluppare il proprio business e competere in mercati dalla connotazione sempre più globale, dove la flessibilità nella produzione, la de-localizzazione e modelli organizzativi a rete diventano elementi imprescindibili. Il vantaggio è duplice. Sul web, domanda e offerta si confrontano ed è possibile costruire una relazione diretta e dinamica tra aziende e consumatori con un grande supporto in termini di efficacia e penetrazione della comunicazione aziendale. Inoltre, gli investimenti pubblicitari online sono accessibili a una vastissima tipologia di aziende grazie alla soglia di ingresso molto più contenuta e accessibile rispetto ai mezzi tradizionali e sono misurabili in tempo reale, caratteristica di cruciale importanza, soprattutto nell attuale crisi economica che costringe a prestare sempre più attenzione all allocazione dei budget. Dall altro lato, internet e la comunicazione digitale rappresentano una grande opportunità per la pubblica amministrazione, che spesso rappresenta un fardello burocratico che si traduce nella rinuncia di aziende estere a investire in Italia, per migliorare la propria efficienza e favorire la costruzione di relazioni trasparenti e collaborative con tutti gli attori del sistema sociale ed economico. IAB Italia rappresenta tutte le aziende che in modo professionale e serio lavorano da anni nel digitale e hanno sviluppato competenze di altissimo valore. E per questo la nostra associazione è consapevole del ruolo che può e deve ricoprire nel sistema economico per diffondere la conoscenza delle opportunità del digitale e per costruire, insieme agli altri attori, un progetto comune a livello di sistema paese che possa consentire all Italia di continuare a crescere. LAYLA PAVONE Presidente di Iab Italia e managing director Isobar, da anni si dedica allo sviluppo e alla divulgazione della comunicazione digitale nel mercato italiano

4 6 IL PUNTO La potenzialità di internet e dell online per un mercato che cambia La comunicazione digitale: un bene primario per imprese più competitive In questa edizione del Pamphlet di Iab Italia un prezioso patrimonio di efficacia comunicativa: oltre sessanta case history che hanno funzionato FABIANO LAZZARINI General manager di Iab Italia Anche quest anno si rinnova un appuntamento importante per l attività di Iab Italia: la divulgazione del pamphlet dell associazione. L edizione 2008 della pubblicazione giunge in un momento davvero molto particolare, per tutti. Gli operatori, il mondo dell impresa, i consumatori, l intero mercato: da ogni parte, anche per effetto della crisi economico-finanziaria che sta interessando qualsiasi componente dell universo commerciale, si cercano nuove strade per dare vigore e forza ai propri obiettivi, alle proprie attività, al proprio business. E chi crede di poter sfruttare internet come carta vincente ha alte probabilità di riuscita. Ormai, non esiste commercio, non c è marketing, non esiste relazione comunicativa senza il coinvolgimento dei mezzi digitali. Lo rivelano tutte le statistiche e le indagini più recenti. E lo attesta l esperienza diretta di un numero sempre maggiore di uomini d azienda, di tecnici della digital communication, di esperti e ricercatori che ribadiscono in ogni occasione la potenza delle rete e dell interattività digitale per un dialogo efficace tra chi vende e chi consuma, acquista, usa prodotti e servizi. Forse, il problema più grande rimane proprio quello di aumentare in modo progressivo e carico di efficienza questa imponente opera di disvelamento delle reali potenzialità del mondo digitale, di internet, delle tecnologie al servizio della comunicazione. Bene, questo pamphlet è un piccolo, ma utile strumento per contribuire a promuovere questa sfida. Nelle pagine che seguono si trovano stimoli, spunti, suggerimenti, consigli e analisi che nel loro insieme e nella loro chiave sinergica cercano di sottolineare come internet riesca davvero a offrire al pianeta imprenditoriale tutta una serie di strumenti per comunicare con i clienti, attuali e potenziali, dare loro informazioni, instaurare una relazione vera, proficua, duratura. Questo pamphlet contiene numeri e riflessioni, cifre e pareri, stime e commenti. Con una finalità chiara: garantire in primis ai soci di Iab Italia e poi a tutti i soggetti coinvolti attivamente nel competitivo mercato della comunicazione d impresa di trovare elementi interessanti per utilizzare la rete nel modo migliore. E a fianco degli utili contributi di scenario e a quelli dedicati a strumenti operativi e gestionali per sviluppare pianificazioni ottimali, spicca un elenco davvero lungo di case history aziendali dell ultima stagione commerciale, raccontate e riassunte direttamente dai protagonisti che contribuiscono alla definizione di un quadro generale dove internet assurge al ruolo primario per le strategie comunicazionali di successo. Oltre sessanta case history si possono consultare in queste pagine, un patrimonio prezioso messo da Iab a disposizione di tutti quanti cercano risposte, conferme, soluzioni ed esempi concreti. Del resto, la comunicazione, si sa, oggi è un bene assolutamente primario per l impresa. Anche quella digitale. Lo sanno già bene, e da anni, nelle nazioni più avanzate dal punto di vista tecnologico, dove le aziende, a partire da quelle di grandi dimensioni, dedicano a internet molte risorse. Dunque, l edizione 2008 del pamphlet realizzato da IAB Italia rappresenta un momento davvero importante per l attività della nostra associazione, abituata a lavorare con impegno quotidiano per una sana e rapida crescita del mercato dei media interattivi. Un obiettivo che i contenuti di questa pubblicazione confermano una volta di più, perseguito tenendo sempre come punto di riferimento essenziale le aspettative e le esigenze delle aziende che investono in comunicazione, oltre che naturalmente dei soci, autentico, unico patrimonio di una realtà quale l Interactive Advertising Bureau. Quindi, in questa ottica appare ancora più decisiva la funzione di un associazione determinata a promuovere per l immediato futuro una concreta dimensione progettuale. E all interno di un simile progetto sono comprese tutte le buone ragioni che hanno permesso a Iab di lavorare con successo fino a oggi, affermando il digitale come strumento moderno di comunicazione: la capacità della rete e degli altri mezzi digitali di spiccare in tema di advertising; l innovazione dei metodi e degli strumenti della promozione, sviluppati attraverso l uso delle tecnologie informatiche e di internet innanzitutto; la grande opera di condivisione di tutto questo imponente lavoro, in linea con la prospettiva comunitaria che anima lo Iab italiano fin dalla sua fondazione.

5 8 SCENARI La forza del mezzo internet si basa su un audience sempre più ampia Il trend dei navigatori: l Italia cresce La comunicazione digitale affronta un altro capitolo della propria evoluzione: le cifre ufficiali più recenti sul traffico in rete attestano un aumento progressivo e costante degli utenti. Numeri importanti, che le imprese devono sfruttare Siamo in un momento cruciale per la comunicazione online. Da più parti si notano segnali confortanti per il sistema: aumentano in modo considerevole le cifre legate alle navigazioni; ovunque spicca un interesse forte per tutto quanto avviene sulla rete; le aziende stanno producendo uno sforzo significativo per comprendere l importanza del digitale nella società e nelle abitudini di consumo e cercano di inseririsi in questo trend evolutivo per sfruttarlo in chiave comunicativa e di marketing. Lo si desume, ad esempio, valutando le cifre riportate dall Osservatorio IAB Italia/FCP - Assointernet, che costituisce la fonte ufficiale per la misurazione degli investimenti pubblicitari e fornisce un servizio su cui tutti gli operatori del settore e gli advertiser si confrontano continuamente, divenendo supporto fondamentale per ottimizzare le strategie di comunicazione e i conseguenti investimenti in advertising. Naturale, quindi, che in un periodo di crisi economica come quello che l Italia sta attraversando, si aspettino più che mai con ansia i dati per verificare lo stato dell arte del settore e decidere se, come, dove, quanto e quando investire oppure tirare i remi in barca e aspettare tempi migliori. Una scelta che però, in ogni caso, va fatta; e in tempi brevi, magari rassicurati dal trend, perché il mercato e il business non possono fermarsi e crogiolarsi in attesa di certezze. Un trend in ogni caso positivo per chi fa di internet il proprio centro di interesse e di investimento pubblicitario. Analizzando nel dettaglio lo scenario aprile/giugno 2008, si evidenzia un inquadramento iniziale del settore dal punto di vista degli utenti. Secondo i dati di Nielsen Online, i navigatori attivi sono cresciuti e sono, nel 2008, pari al 47% della popolazione italiana. Importante, soprattutto per gli investitori, è il tempo speso online per persona al mese: i ricercatori registrano un +9%. Si è passati dalle 16 ore e 56 minuti del 2007, alle 18 ore e 27 minuti del In aumento anche le pagine web fruite per persona al mese - che crescono del 12% dal 2007

6 Aziende spender e investimenti pubblicitari su internet (in unità e in migliaia di euro) gen.-lug gen.-lug Numero di aziende spender sul mezzo Investimento medio Numero di aziende che investono solo sul mezzo Investimento medio Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet 9 al e i domini visitati da ogni singolo navigatore ad agosto, che aumentano del 10%, passando dai 63 del 2007 ai 69 del Passiamo ora a verificare il profilo demografico dei navigatori (da casa e ufficio), confrontati anche con i dati Istat dell ultimo censimento della popolazione italiana. Il 56% dei navigatori attivi è formato da uomini, su una popolazione maschile del 48%, mentre le navigatrici sono il 44% sul 52% della popolazione femminile. Ma che età hanno, in genere, i navigatori? Il 34% copre una fascia di età che va dai 35 ai 49 anni, un dato che sfata immediatamente il mito che internet è cosa da ragazzi. Se valutiamo la fascia di età immediatamente più bassa di questa (ma parliamo sempre di adulti e non di ragazzi) il 22% dei navigatori ha tra i 25 e i 34 anni (si tratta del 16% della popolazione italiana). Verificando, poi, quella immediatamente più alta rispetto alla fascia di età più elevata in rete, si denota che le persone di età compresa tra 50 e 64 anni che navigano sono ben il 20% (è il 19% della popolazione): elemento che spazza ogni dubbio di chi, ancora, fosse convinto che la rete piace solo agli adolescenti. Ma anche il gruppo di persone tra i 18 e i 24 anni rappresentano solo l 11% dei navigatori (e l 8% della popolazione). Gli adolescenti - i ragazzi tra i 12 e i 17 anni - sono il 6% dei navigatori e il 6% anche della popolazione italiana. Ma la rete è destinata a persone molto acculturate - una sorta di élite italiana - o internet è davvero un mezzo democratico che parla a tutti e da tutti viene utilizzato, indipendentemente dal grado di istruzione posseduto? Insomma, chi naviga, che tipo di istruzione ha? Scopriamo che il popolo dei navigatori è per il 3% in possesso di dottorato o master, per il 48% diplomato, per il 28% laureato, per il 14% ha la licenza media inferiore e per il 6% ha la licenza elementare. Che lavoro fanno gli internauti? Sono impiegati, disoccupati, pensionati, liberi professionisti o cosa? Gli investimenti pubblicitari su internet per settore merceologico: gennaio-luglio 2008 (in migliaia di euro, variazione % e incidenza %) Investimenti Var. % vs gen.-lug Peso % Finanza/Assicurazioni ,8 15,2 Telecomunicazioni ,7 14,6 Oggetti personali ,6 0,3 Automobili ,7 9,8 Servizi professionali ,1 7,8 Media/Editoria ,3 6,7 Tempo libero ,6 6,1 Turismo/Viaggi ,7 5,9 Enti/Istituzioni ,4 5,0 Informatica/Fotografia ,3 4,3 Distribuzione ,1 2,3 Alimentari ,9 1,9 Cura persona ,7 1,9 Bevande/Alcolici ,4 1,6 Industria/Edilizia/ Attività ,1 1,2 Abbigliamento ,8 1,2 Elettrodomestici ,9 1,0 Giochi/Articoli scolastici ,7 0,7 Toiletries ,8 0,7 Farmaceutici/Sanitari ,3 0,7 Abitazione ,0 0,5 Moto/Veicoli ,5 0,4 Gestione casa ,3 0,3 Varie ,2 9,9 Totale ,6 100,0 Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet

7 10 Il trend dei navigatori italiani (in unità e var. %) Accessi da casa e ufficio Accessi da casa Accessi da ufficio Per il 21% sono impiegati e il 12% sono studenti; il 9% lavoratori autonomi e a seguire - a parte i minori di 16 anni che sono l 8% - abbiamo insegnanti (6%), operai, tecnici, casalinghe e pensionati (5%), dirigenti e liberi professionisti (4%), disoccupati (3%), artigiani, militari e venditori (1%). Citiamo, ora, alcune delle categorie di siti più visitati dagli italiani ad agosto 2008, considerando la percentuale di penetrazione sui navigatori attivi: search (84,6%), general portals e community (79%), (60,8%), notizie (48%), video e film (46,3%), informazioni per viaggiare e mappe (43,8%); ultime in questa classifica le banche (39%). La top ten delle categorie per tempo speso online, calcolato per persona sulle 30 categorie più visitate, vedono in vetta i Giochi online (3 ore e 1m.), seguiti da Member communities (1ora e 26m.), Adulti (1ora e 10m.), (1ora e 2m.) e così via; ai video si dedicano 41 minuti cirago-04 set-04 ott-04 nov-04 dic-04 gen-05 feb-05 mar-05 apr-05 mag-05 giu-05 lug-05 ago-05 set-05 ott-05 nov-05 dic-05 gen-06 feb-06 mar-06 apr-06 mag-06 giu-06 lug-06 ago-06 set-06 ott-06 nov-06 dic-06 gen-07 feb-07 mar-07 apr-07 mag-07 giu-07 lug-07 ago-07 set-07 ott-07 nov-07 dic-07 gen-08 feb-08 mar-08 apr-08 mag-08 giu-08 lug-08 ago-08 Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio I dati di investimento nel primo trimestre del 2008: andamento dei settori principali Il peso dei primi quattro settori è passato dal 39,5% ottenuto nel 2006 al 49,7% del 2008 Q peso % Q Q 07 peso % Q Q 08 vs 1Q 06 vs 1Q 07 peso % Enti/Istituzioni , % 2, % 3,9 Tempo libero , ,9% 9, ,7% 5,2 Informatica/Fotografia , ,6% 5, ,9% 5,6 Turismo/Viaggi , ,2% 5, ,9% 5,7 Servizi professionali , ,3% 4, ,1% 7,9 Media/Editoria , ,7% 11, ,1% 8,0 Automobili , ,8% 7, ,4% 9,2 Telecomunicazioni , ,8% 13, ,7% 16,1 Finanza/Assicurazioni , ,9% 13, ,3% 16,4 Totale , ,5% 100, ,9% 100,0 Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet ca, alle news 40 minuti circa. Fanalino di coda, anche qui, le banche: poco più di 30 minuti, in netto decremento rispetto al tempo trascorso nel La Top 15 delle applicazioni internet in Italia registra utenti unici e vede in cima alla classifica Windows Live Messenger con il 45,7% di penetrazione sui navigatori attivi e un tempo speso online per persona di 3 ore e 15 minuti circa. A seguire Windows Media Player (42,5%), emule (25,7%), Skype (16,9%), VLC media player (12,3%), itunes (11,9%), Apple Quick Time (10,4%), RealPlayer (9,2%), Google Earth (7,1%), WinAmp (6,5%) e LimeWire (2%); seguono Picasa con TomTom Home e DivX Player (1,9%) e Google Updater (1,8%). I navigatori attivi sono cresciuti in misura significativa e nel 2008 si sono attestati a una quota pari al 47% della popolazione italiana

8 12 INVESTIMENTI Ancora una crescita importante nonostante la congiuntura La corsa di internet non si ferma Tutti i dati più recenti confermano il progresso del mezzo in chiave pubblicitaria e promozionale. E spicca anche l aumento del numero di aziende attive sulla rete Gli investimenti pubblicitari sui media interattivi nel 2008 (in migliaia di euro) var % 06/ var % 07/08 display ,0 43,6% ,0% 11,5 22,0 91,3% 25 15,0% search ,0 57,7% ,6% classified + directories ,0 15,4% ,3% mobile 15 20,0 33,3% 24 20,0% totale 488,5 687,0 40,6% ,3% Fonte: Stime IAB Italia su dati IAB Italia/FCP - Assointernet Gli investimenti pubblicitari sui new media nel 2008 si confermano in crescita, nonostante le incertezze legate all attuale fase economica, con un incremento del 23,3% rispetto al 2007 e un valore complessivo di 847 milioni di euro. Sono queste le stime elaborate da Iab Italia per la chiusura dell anno 2008 del mercato dell advertising online, caratterizzato per la quarta volta consecutiva dal segno positivo e da una crescita a due cifre. Analizzando i dati inerenti ai singoli veicoli pubblicitari si nota che mantiene un ruolo determinante il display (+20%) che genererà un valore pari a 348 milioni di euro e si conferma la crescita del 36,6% stimata nel primo semestre 2008 per il search advertising, pari a un fatturato di 280 milioni di euro. Il mercato delle directories registra un incremento del 13,3% con una previsione di fatturato pari a 170 milioni di euro; crescono inoltre le stime relative al mercato mobile (+20%) e all marketing (+15%), per un valore rispettivo di 24 e 25 milioni di euro. Per comporre gli 847 milioni di euro Iab è partito dalla base forte della rilevazione Fcp Assointernet e Nielsen Media Research che comprende il fatturato delle principali concessionarie online, soprattutto di quelle operanti nella display advertising, ma ha aggiunto una stima delle concessionarie non dichiaranti sia sulla display che sull marketing, una stima del mercato del search, non presente se non in piccolissima parte nei dati Nmr, una stima del mercato delle directories e una migliore stima del mercato mobile. I dati italiani sono a questo punto equiparabili a quelli dichiarati dagli altri paesi europei attraverso Iab Europe. Gli investimenti online continuano a primeggiare nella pubblicità e nel 2008 la crescita è del 23,3%

9 14 TENDENZE Verso il location based marketing: spazio fisico e virtuale si uniscono Il nuovo Sacro Graal della pubblicità, servizio, intrattenimento e comunicazione definiscono una delle nuove frontiere della comunicazione: il 2009 può essere l anno della rivoluzione decisiva È difficile immaginare, quando si sta da questa parte di un ideale linea del tempo, come sarà un domani fatto di novità, per quanto annunciate. Analogamente, è difficile, una volta superata una certa massa critica, guardare indietro e chiedersi senza stupore: Ma come si faceva senza?. Senza cellulare. Senza internet. Senza posta elettronica. Eppure, c è stato un tempo in cui le persone - noi - hanno vissuto, amato, comunicato, lavorato e fatto la spesa senza neppure sospettare che un giorno non sarebbero più state in grado di darsi un appuntamento in un qualsiasi luogo della città senza la sicurezza di poter fare la fatidica domanda: Dove sei?. Perché ormai, il cellulare è diventato come le chiavi di casa e il portafoglio: uscire senza è garanzia di una giornata difficile. L identità passa per una combinazione di numeri che comincia per tre ed evolve nel rapporto simbiotico che - guardatevi attorno - lega gli utenti agli smart phone. Ma presto, se le previsioni degli osservatori sono corrette come sembrano essere, guardando indietro avremo una nuova domanda da porci: Ma come si faceva prima del mobile marketing?. Perché la nuova rivoluzione che ci attende passa proprio da qui, da ciò che è stato definito il nuovo Sacro Graal della pubblicità. «Se avessimo chiuso i creativi in una stanza chiedendo loro di inventare il miglior mezzo pubblicitario della storia, avrebbero certo creato il cellulare - ha osservato recentemente Daniel Rosen, head of Akq Mobile, una fra le agenzie digitali più innovative del mondo -. Il cellulare, infatti, è l unico mezzo che si trova sempre a meno di un metro di distanza dal proprietario che ha con esso un rapporto di profonda intimità». Ed è in questa particolare relazione spaziale e personale che si sostanziano le potenzialità di una modalità di comunicazione che - è evidente fin da ora - obbedisce ad alcune regole precise. Abbandonate l idea di asettici messaggi pubblicitari in formato sms: gli smart phone aprono le porte a un nuovo, rivoluzionario concetto di comunicazione caratterizzato da quattro elementi: contesto, servizio, excitement e comunicazione. O, per dirla con Tom Henriksson, head of Nokia Interactive Advertising: «Il mobile è l elemento che TRASFORMAZIONE ANNUNCIATA Non solo i rapporti fra utente e brand diventeranno più stretti, ma anche l offerta dovrà essere ripensata: il messaggio non potrà più, infatti, essere fine a se stesso e il concetto di creatività sarà soggetto a una profonda revisione collega tutti i punti nello scenario globale della comunicazione, perché i consumatori, quando accedono al mobile marketing, si rendono conto di non poter più vivere senza». Le applicazioni, infatti, sono pensate per rendere la vita più semplice, ma anche divertente, fornendo l accesso alle informazioni in relazione a esigenze definite in base alla posizione dell utente. Un esempio? Basta scuotere l iphone per avere l elenco dei migliori ristoranti nel raggio di due chilometri. Basta scaricare un applicazione per trovare il bancomat più vicino. Basta chiedere a un agenzia immobiliare di segnalare le case in vendita quando si passa davanti agli edifici interessati. Davanti ai marchi che sanno far leva sul potere delle applicazioni mobile, le opportunità sono infinite e destinate (anche) a ridisegnare una fetta del mondo che conosciamo. Non solo i rapporti fra utente e brand diventeranno più stretti, ma anche l offerta dovrà essere ripensata: il messaggio non potrà più essere fine a se stesso e il concetto di creatività sarà soggetto a revisione. I nodi da scogliere, però, non sono pochi e hanno a che fare con la definizione di una piattaforma mobile; la costruzione di una ampia audience; la semplificazione dell offerta proposta ai clienti e, infine, la messa a punto di una metrica di misurazione specifica e adeguata. Nel bilancio delle aziende, quello che solo fino a un anno fa era un punto di domanda - il mobile marketing - sta diventando progressivamente un must have. Il 2009, insomma, potrebbe proprio essere l anno del location based marketing, della coincidenza fra spazio fisico e virtuale.

10 16 IL TEMA Più che di una attitudine si tratta di un approccio filosofico alla rete Il Web 2.0 tra condivisione e conoscenza Sono gli utenti stessi del Web 2.0 ad affermare, attraverso le pagine di Wikipedia, che il Web 2.0 costituisce anzitutto un approccio filosofico alla rete che ne connota la dimensione sociale, della condivisione, dell autorialità rispetto alla mera fruizione. Sempre secondo Wikipedia, stando l obiettivo della condivisione alla base del concetto stesso di rete, il Web 2.0, in fondo, rappresenta la concretizzazione delle aspettative dei creatori del Web. Sul fatto che internet avesse o meno già scritto nel proprio Dna lo sviluppo di questo nuovo modo di fruizione si può discutere, ma è comunque innegabile che la crescita del Web 2.0 sembra inarrestabile in tutto il mondo, e l Italia non è da meno. A giugno 2008, nel nostro Paese 16,4 milioni di persone hanno visitato almeno uno dei siti che fanno parte del Web 2.0. Non si tratta più di un fenomeno emergente, ma di una realtà consolidata che avanza a ritmi molto più sostenuti rispetto alla media. Nell ultimo anno, infatti, il numero di navigatori in Italia è cresciuto dell 11%, mentre quello degli utenti del Web 2.0 del 21%. Si tratta di persone che trainano i consumi del mezzo: rispetto alla media dei navigatori passano al pc il 36% di tempo in più (53 ore contro le 39 medie) e si collegano molto più frequentemente, 49 volte invece di 37. Se posizionato all interno della classifica delle categorie di siti più visitate, il Web 2.0 si collocherebbe al sesto posto in termini di visitatori unici, molto vicino ai siti di News & Information. Questo dato è molto interessante se si considera che sempre più spesso i blog e in generale i contenuti generati dagli utenti diventano una forma di informazione complementare rispetto alle news tradizionali. Nel mondo della rete, l informazione in senso verticale, in cui i contenuti sono diffusi solo in una direzione, non basta a soddisfare gli utenti, che ormai sono abituati a un tipo di informazione orizzontale, in cui ognuno può commentare le notizie, aggiungere testimonianze, apprezzare o contestare le tesi dell autore. Quello che interessa 4 Si sta delineando uno sviluppo inarrestabile in tutto il mondo, che coinvolge direttamente anche l Italia Gli utenti del web 2.0 e le loro modalità di fruizione di internet: giugno 2008 Le categorie del Web 2.0 Utenti unici (in migliaia) Navigatori italiani Abitudini di navigazione: gli heavy users del Web 2.0 hanno consumi ancora più elevati Var. % giu vs giugno 2007 La penetrazione sui navigatori (%) Giant 11, ,4 Portal 9,403 +0,5 38,1 Blogging 8, ,5 Community 6, ,9 Knowledge 5, ,9 Video 3, ,1 Photosites 2, ,5 Niche ,9 Virtual life ,3 Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008 Navigatori Web 2.0 Heavy Users Web 2.0 Utenti unici 16,424,184 9,128,875 Crescita navigatori Giu08 vs Giu 07 21% 32% Sessioni per persona Domini visitati per persona Pagine web per persona 1,948 2,663 Tempo PC per persona 52 ore 54 min 64 ore 21 min Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008 Navigatori web 2.0 % navigatori web 2.0 vs totale navigatori Navigatori attivi Crescita dei navigatori (giugno 2008 vs giugno 2007) Numero di sessioni per persona 11% 21% Domini visitati per persona Pagine web per persona Tempo trascorso sul web per persona Tempo trascorso sul pc per persona * Tempo online per persona calacolato sulle trenta categorie più visitate Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno h 9 25h h 55 52h

11 18 Lo scenario generale: posizionamento del Web 2.0 all interno delle categorie online davvero agli utenti del Web 2.0 è partecipare, condividere, interagire. A conferma di questo, tra le tipologie di siti Web 2.0 più visitati, emergono nell ultimo anno alcuni trend di grande interesse. I blog continuano a crescere: nel mese di giugno del 2008, tra creatori e semplici lettori, sono state 8,5 milioni le persone che hanno partecipato a un blog, oltre 2 milioni in più rispetto all anno precedente e più della metà di tutti gli utenti del Web 2.0. Ottimo anche il trend per i siti di Knowledge, che includono enciclopedie e dizionari creati dagli utenti oppure siti in cui gli utenti pongono e rispondono a domande, dubbi o Utenti unici (.000) Var. % giu vs giu Active reach (%) Search Engines/Portals& Communities ,5 Telecom/Internet Services ,2 Computers & ConsumerElectronics ,8 Entertainment ,5 News & Information ,1 Web ,6 Multi-category Commerce ,0 Travel ,4 Government & Non-Profit ,1 Finance/Insurance/Investment ,9 Family & Lifestyles ,6 Education & Careers ,1 Corporate Information ,9 Home & Fashion ,1 Automotive ,1 Special Occasions ,2 Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008 NOTA METODOLOGICA Le analisi sono state condotte su un panel di quasi 13,000 utenti internet profilato sociodemograficamente, rappresentativo della popolazione italiana, dai 2 anni d età in su, collegata alla rete da casa e/o da ufficio. Un software/meter installato sul pc raccoglie i comportamenti di navigazione in modo continuativo 24 ore al giorno. Le informazioni così raccolte vengono poi sottoposte ad un procedimento di pesatura e di espansione statistica per ottenere i dati complessivi dell universo dei navigatori. La categorizzazione del Web 2.0 è avvenuta aggregando le informazioni di 90 siti, internazionali e nazionali che per tipologia di servizi offerti e per tecnologia di costruzione rientrano nella definizione. perplessità di vario tipo: i visitatori sono raddoppiati nell ultimo anno, passando da 2,9 milioni del 2007 agli oltre 5,6 milioni di giugno Questo dato non include Wikipedia, che da solo totalizza 8,4 milioni di visitatori (+24% rispetto al 2007), seguito da YouTube che con un incremento di audience del 50% nell ultimo anno si posiziona molto vicino a Wikipedia, con 8 milioni di visitatori. Tuttavia, all interno del Web 2.0, questo è stato innegabilmente l anno delle community, che hanno più che triplicato i propri utenti nell anno, grazie alla nascita di nuovi siti e al successo di quelli esistenti. In particolare, il libro delle facce Facebook, è stato un po il social network dell anno, raggiungendo a giugno 1,4 milioni di utenti, una crescita esponenziale rispetto ai 261 mila di un anno fa. Il segreto del successo di proposte come Facebook o My Space - molto ben posizionato nel nostro Paese - sta anche nel fatto di essere sobri, eleganti e non invasivi, adatti anche a un utenza più adulta e professionale, ma allo stesso tempo divertenti e apprezzati dai giovani per la presenza, ad esempio, di chat, applicazioni e passatempi vari che consentono molta interattività tra gli utenti. Sembra, invece, in esaurimento il fenomeno dei siti di Virtual Life: nell ultimo anno il numero di utenti ha subito un crollo del 45%. Gli internauti, quindi, vogliono portare in rete se stessi e la proprio vita reale piuttosto che crearsi una vita parallela in un mondo virtuale. Nelle parole di un blogger, Second Life è come il Monopoli e il piccolo chimico. La triste imitazione della realtà. Non il suo doppio migliorato. Chi sono gli utenti del Web 2.0 Costituendo quasi il 70% dei navigatori attivi, il profilo demografico degli utenti dei siti Web 2.0 non si discosta molto da quello generale, anche se si può osservare che frequentano questi siti il 9% delle donne in più rispetto alla media internet. Interessante è, invece, l analisi degli heavy users, cioè coloro che davvero fanno elevato utilizzo di siti Web 2.0: sono più di 9 milioni (erano meno di 7 milioni un anno fa), quindi oltre la metà del totale degli utenti dei siti Web 2.0, e passano al pc ben 64 ore al mese (contro le 39 ore medie del totale navigatori italiani), collegandosi a internet in media 57 volte (20 volte in più rispetto alla media). Come già emerso dall analisi delle categorie più visitate, è evidente tra gli utenti Web 2.0 una fame di sapere, di informarsi: se in media i siti di news e informazioni sono frequentati dal 46% degli internauti, questa percentuale sale al 61% per gli utenti del Web 2.0 per raggiungere un picco del 70% tra gli heavy users. Tra le parole chiave del Web 2.0 al concetto di condivisione si può dunque affiancare quello di conoscenza, un desiderio di dare e ricevere informazioni che riguardano non solo se stessi o i propri amici e conoscenti, ma anche tutto quello che accade nel mondo. <

12 20 MAURO LUPI VicePresidente IAB Italia Presidente Ad Maiora STRUMENTI Si parla di ambienti interattivi: il ruolo di internet La Rete per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore Una delle maggiori trasformazioni nel mondo dei mezzi di comunicazione è il fatto che si stia passando dal concetto di media a quello più articolato di ambienti interattivi, soprattutto in riferimento ai canali digitali. Il livello di interazione che è implicito nel web, è stato per anni considerato quasi esclusivamente in funzione del click sui link, pensato principalmente come fatto tecnico, specie in chiave pubblicitaria. L interattività della rete mostra, invece, quanto la tecnologia abbia creato una vera e propria connessione universale, la quale sta cambiando per sempre le relazioni tra gli individui, con chiari effetti anche nel mondo degli affari. Le aziende si trovano a dover gestire dei canali di comunicazione che sono senz altro meno controllabili e circoscrivibili rispetto al passato e, soprattutto, ove la mera logica dell esporre i propri brand non è più sufficiente. Occorre, invece, sviluppare relazioni e non più sparare messaggi pubblicitari più o meno segmentati. La buona notizia è che tutti gli strumenti digitali permettono, oggi come non mai, la valorizzazione delle aziende che offrono prodotti e servizi di qualità, al giusto prezzo e con l adeguato supporto. Internet tende ad amplificare quasi naturalmente i migliori : da un parte, esaltando una sana competizione, dall altra stimolando la creatività industriale e anche quella comunicativa, esaltando le connotazioni di originalità e unicità. Può sembrare un paradosso, ma proprio nell era dei contenuti generati dagli utenti in cui cresce il potere delle persone (potere informativo, potere di scelta, potere di influenzare), le aziende devono comunicare di più e in modo diverso, aprendo dei canali trasmissivi che non siano solo prettamente promozionali, ma che offrano contenuti di qualità, utili e piacevoli (definibili come company generated contents, ndr). La necessaria discontinuità deve partire dalla posizione nei confronti dei consumatori che non possono più essere considerati dei passivi destinatari di messaggi uniformati, ma che diventano protagonisti, interlocutori e poi giudici. Va quindi superata la logica dello stimolo di scelte e azioni di acquisto a fronte di attività persuasive, ma va perseguita quella di coinvolgere e trasformare le persone in amplificatori di messaggi positivi, alimentando continuamente una relazione attiva e bidirezionale. Il punto è: la pubblicità online può risultare davvero interattiva? Si, certo! Occorre solo che sia pensata per la rete, che si orienti a imbastire un discorso, che sia parte di un progetto complessivo ove i destinatari siano al centro dell attenzione e non al centro di un bersaglio (che è poi il significato letterale di target). Questo significa parlare una lingua più simile possibile a quella delle persone che sulla rete esprime tutta la sua forza nelle community, nei social network, nei blog. Elementi da cui anche la pianificazione pubblicitaria online tradizionale non dovrebbe prescindere, sapendo però di dover utilizzare questi canali non solo come aggregatori di audience su cui esporre messaggi promozionali, ma come aree di conversazione e confronto. E questi cambiamenti radicali nel rapporto aziende-consumatori, trovano con internet il loro naturale ambiente di sbocco, molto meglio di qualsiasi altro mezzo di comunicazione tradizionale. Questa è l opportunità che la rete mette a disposizione di tutti i marketer: affrontare il consumatore (ma anche consumattore e consumautore) con le leve dell interattività, della relazione, dello scambio. L evoluzione in atto e l accresciuta competitività dei mercati costringe ogni azienda ad agire velocemente, a puntare su aree specifiche di mercato, a creare molteplici touchpoint con i consumatori, a programmare e verificare in dettaglio i risultati degli investimenti: nessuno strumento meglio della rete permette di soddisfare tutto questo. Una delle maggiori trasformazioni nel mondo dei mezzi di comunicazione è il fatto che si stia passando dal concetto di media a quello più articolato di ambienti interattivi, soprattutto in riferimento ai canali digitali

13 SCENARI Un ruolo importante e decisivo è giocato dalle concessionarie Cambia l audience, cambiano le pianificazioni; l obiettivo resta sempre la ricerca dell efficacia 21 Nell ultimo decennio stiamo assistendo a un profondo mutamento socio-culturale, le cui principali cause sono da ricercare, da una parte, nell accresciuto e diffuso livello di istruzione e, dall altra, nello sviluppo tecnologico che porta alla progressiva digitalizzazione nella vita quotidiana degli individui. Questi due aspetti concorrono a creare un nuovo individuo/consumatore che diventa sempre più attivo nelle scelte e pretende molto di più dalle marche; è consapevole di essere al centro di ogni attività e sempre più padrone del suo tempo e anche delle sue scelte. Questa evoluzione porta i consumatori ad aumentare le attività, occupandosi di molteplici interessi e, nel contempo, riducendo considerevolmente il tempo dedicato a ognuna di esse. La diffusione di internet incide chiaramente sul cambiamento di prospettiva che i consumatori avvertono: essi stessi si sentono parte del sistema mediatico e di conseguenza iniziano davvero a interagire, diventando mezzo. Cosa accade, dunque? Secondo la ricerca Media Monitor realizzata dall istituto GFK Eurisko, c è meno tempo libero a disposizione, al pari di un aumento dei mezzi ai quali i consumatori sono esposti. Ma nello stesso tempo si delineano una diminuzione del tempo speso su ognuno di essi, la saturazione verso i mezzi generalisti e la propensione verso palinsesti personalizzati, con un forte utilizzo della rete quale strumento più idoneo per affermare l indipendenza. Con quali risultati? Fino agli anni 90 le abitudini di consumo, spesso monomediali, consentivano pianificazioni monomezzo con buone coperture e frequenze. E oggi non è più possibile. Per una corretta pianificazione si deve andare verso la multicanalità. L integrazione tra radio, tv, stampa e internet sono sempre più frequenti ed efficaci. Le aziende devono capire che il valore dell integrazione dei mezzi, se ben costruita, ha un effetto esponenziale. L efficacia e l efficienza ne hanno grandi benefici a patto che nell utilizzo dei vari mezzi sia presente una continuità creativa che consenta realmente il ricordo cross mediale. Le aziende, sempre più legate a obiettivi di breve e medio termine, hanno la necessità di un controllo diretto sul ritorno dell investimento. L attenzione al ROI è sempre più stringente e l utilizzo di media digitali come il web, associati ai mezzi tradizionali, appare la soluzione più idonea allo scopo. La crescita a doppia cifra del mercato conferma questa rinnovata attenzione dei clienti. E presuppone, soprattutto in un momento di crisi come quello attuale, che le molte realtà ancora oggi utilizzatrici a fatica e in misura ridotta del web saranno spinte a fare i conti con un simile scenario. In questo contesto le concessionarie giocano un ruolo fondamentale. Lo sviluppo e la conoscenza di strumenti utili alla misurazione delle campagne e le informazioni sui comportamenti degli utenti/navigatori sono la base per una corretta pianificazione. E devono essere messe a disposizione dalle concessionarie al mercato. L evoluzione consulenziale delle proposte commerciali passa dalla conoscenza e dalla condivisione degli obiettivi dei clienti, in modo da poter costruire la migliore pianificazione possibile in un determinato periodo, area per area, sito per sito. Tutti i grandi operatori stanno lavorando in tal senso. Abbiamo tutti una grande opportunità: domanda e offerta possono, insieme, fare la differenza in questo mercato. E dare i primi segnali positivi a un crisi che deve appartenere al passato. Buon IAB Forum a tutti! DAVIDE MONDO Direttore Tiscali ADV Componente del board IAB Italia Lo sviluppo tecnologico sta portando alla progressiva digitalizzazione nella vita quotidiana. E il nuovo individuoconsumatore diventa sempre più attivo nelle scelte

14 22 PAOLA MARAZZINI Agency Head Google Italia Componente del board IAB Italia IL RUOLO DEI MOTORI Come pianificare in modo efficace; consigli e analisi Massimizzazione della reach e misurabilità degli investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI Gli inserzionisti possono conoscere con precisione dove e come è investito il budget marketing E in atto un profondo e irreversibile cambiamento nel mondo della comunicazione. E il motore di tutto ciò è internet. La rete sta veramente modificando le modalità di fruizione dei media, divenendo per moltissime persone la fonte primaria di informazioni e intrattenimento. Internet offre un opportunità senza precedenti, in quanto rappresenta una comunità di oltre un miliardo di persone, connesse tra loro. Rispetto al passato le persone hanno oggi a portata di mano molte più possibilità di trovare il prodotto o servizio che cercano e sono davvero tante le aziende che stanno beneficiando di quella che ormai è nota come la coda lunga, ovvero il passaggio da un ridotto numero di prodotti e servizi a disposizione dei consumatori a un immenso numero di offerte di nicchia collocate lungo la coda. I motori di ricerca hanno come mission l organizzazione delle molteplici informazioni presenti sulla rete per renderle facilmente accessibili e fruibili dall utente. Si può dire, dunque, che il motore di ricerca sia il luogo, l agorà virtuale che consente di mettere in contatto un utente interessato a un contenuto con il fornitore del contenuto stesso. Per un azienda che vuole promuovere i propri prodotti, i motori di ricerca rappresentano oggi un enorme opportunità in quanto importante fonte informativa utilizzata dai consumatori. Essi sono uno strumento molto apprezzato ed efficace per il reperimento delle indicazioni utili nel processo decisionale d acquisto; e per un brand, essere presenti laddove si trova un consumatore in-market - vicino, cioè, al momento dell acquisto diventa evidentemente di enorme importanza. Apparire con un inserzione nel momento in cui un utente-consumatore ricerca informazioni attinenti al proprio messaggio pubblicitario consente di passare dalla logica di advertising PUSH, tipica dei media tradizionali, a una logica, invece, PULL, in cui un utente attento e interessato clicca su un annuncio in cerca di un informazione. Anche in questo caso appare del tutto evidente come si avvicini molto il confine tra informazione e pubblicità e che ci troviamo di fronte a una forma di advertising di straordinaria efficacia. Inoltre, se la misurazione dei ritorni degli investimenti pubblicitari è sempre stata una scienza non esatta, oggi la tecnologia consente alle aziende e alle loro agenzie che si occupano di pianificazione, di poter misurare con esattezza quando e come i consumatori online interagiscono con il marchio. Gli inserzionisti pubblicitari possono determinare dove viene investito il budget marketing e vedere con estrema precisione quante volte le persone entrano in contatto con il brand. E possono decidere azioni di ottimizzazione della campagna in tempo reale. La flessibilità, infatti, è un ulteriore peculiarità di questo mezzo, che diventa un importante alleato nella comunicazione pubblicitaria in un mondo in cui la velocità di risposta e la capacità di adattamento sono valori fondamentali per le aziende. In sintesi, i più importanti asset di un motore di ricerca all interno di una pianificazione media sono: massimizzazione della reach, misurabilità degli investimenti in ottica di ottimizzazione del ROI, flessibilità dello strumento alle diverse esigenze tattiche di comunicazione, oltre all efficacia che i motori di ricerca, naturalmente, producono nel posizionamento di brand, come dimostrato recentemente anche da numerose ricerche. Il successo è a portata di mano. Per coglierlo, le aziende - indipendentemente da dimensione e fatturato - devono comprendere che le regole del gioco sono state riscritte. Internet è un grande strumento di democrazia, che consente a chiunque abbia un idea brillante di creare un prodotto o un servizio e di venderlo in tutto il mondo. A patto, però, di muoversi veloci e di rispondere alle richieste della domanda. Come ha detto Rupert Murdoch: Non saranno più i grandi a sconfiggere i piccoli, ma i più rapidi a sorpassare i più lenti.

15 DAVIDE CORCIONE Media Account Management Director Yahoo! Italia Componente del board IAB Italia 23 LA SFIDA DEI PORTALI Le opportunità del web per un planning efficiente Branding e Performance : come muoversi al meglio nella complessità del pianeta internet Oggi sono evidenti a tutti le opportunità del web. Per qualsiasi direttore marketing e comunicazione, imprenditore o responsabile di un agenzia, è chiaro come internet debba essere presente in un piano di comunicazione. Ma come pianificare al meglio scegliendo tra la variegata e frammentata offerta del mercato italiano? Per praticità si possono individuare due tipiche tipologie di inserzionisti: gli inserzionisti branding e quelli performance. Anche se ogni categorizzazione è teorica, perché nella realtà i profili non sono mai così distinti, possiamo identificare i primi come più attenti alla brand experience in ottica di costruzione della marca e di lancio di un prodotto/servizio, mentre i secondi sono più focalizzati al ritorno degli investimenti immediati in un ottica di vendita diretta o di acquisizione di prospect. Se gli inserzionisti branding sono tipicamente legati alla conversione offline (in concessionaria, sugli scaffali, nel negozio), gli inserzionisti performance vogliono poter valutare in tempo reale le conversioni (un nuovo conto online, un biglietto aereo, un dvd venduto). Per entrambe le tipologie non solo valgono le regole standard di una pianificazione di successo (obiettivi definiti, un brief chiaro all agenzia/centro media, delle buone creatività e un efficace landing page o minisito), ma è fondamentale riuscire a fare il tracking delle visite per comprendere quale traffico converte meglio. Il tracking è importante anche per gli inserzionisti branding perché l alternativa è pianificare l online come l offline, semplicemente scegliendo l affinità con il proprio target sul lato socio-demo, mentre il web offre la possibilità di raggiungere utenti interessati a prodotti e servizi non solo quando fruiscono di contenuti legati direttamente al prodotto da promuovere, ma anche quando fanno tutt altro online. Ma senza tracking rimarrebbe solo il CTR per valutare la bontà della campagna. E sappiamo che il CTR potrebbe essere condizionato da diversi fattori creativi. Una volta definiti obiettivi e metodologie di tracking sarà necessario scegliere tra i diversi strumenti a disposizione: per gli inserzionisti branding si preferiranno eventi in home page, pianificazioni di canale, behavioural targeting, eventi speciali; mentre per gli inserzionisti perfomance si preferiranno le varie piattaforme di direct response, ad network, run of site. Per gli inserzionisti branding la reach sarà il parametro di riferimento. Una buona reach, infatti, è necessaria non solo per andare a scovare i target, ma anche per applicare le nuove tecnologie di behavioural targeting che, segmentando gli interessi degli utenti, richiedono audience ampia per ottenere in ogni segmento di interesse dei numeri significativi. Per questo, spesso si sceglie di pianificare sui grandi portali: sono i player che garantiscono maggiore reach perché raggiungono il più ampio numero di utenti. Per gli inserzionisti performance l aspetto cruciale sono le tecnologie di ottimizzazione dei risultati: piattaforme di direct response, search marketing e ad network devono garantire procedure automatizzate di ottimizzazione dell inventory per raggiugere gli obiettivi richiesti (Cost Per Aquisition, Cost Per Click o Cost Per Lead). Le due tipologie di inserzionisti si potrebbero scambiare gli strumenti? Si e no. Un inserzionista performance potrebbe comperare a CPM, modalità di acquisto tipico branding, ma valorizzare l inventory internamente a seconda dei risultati di acquisizione: quindi, come se fosse una campagna in CPA. Mentre è più difficile che l inserzionista branding, che magari pianifica a flight settimanali, riesca a utilizzare efficacemente strumenti perfomance che richiedono orizzonti di pianificazione di più mesi per funzionare al meglio. Un ultima risposta a una domanda frequente dei clienti che iniziano a investire sul web: in house o agenzia? E possibile gestire la complessità di una campagna online in azienda? La risposta è sì, portando all interno dell azienda expertise, persone, tecnologie e un po di pazienza per integrare i nuovi processi. Ma se i budget non lo permettono o non si ha il tempo necessario, una buona agenzia può sicuramente garantire risultati migliori.

16 24 SALVATORE IPPOLITO Sales Director Microsoft Digital Advertising Solutions Italia Componente del board IAB Italia CROSSMEDIALITÀ L interattività del web si dimostra elemento fondamentale Internet si trasforma: si delinea un multi-media trasversale per aumentare l efficacia e l impatto Internet è uno strumento multiforme, costituito da un insieme infinito di esperienze vissute dall utente, che spaziano dal search al video, dalla comunicazione personale all informazione. E un insieme di strumenti e servizi, altamente evoluti e integrati fra loro, nati per rispondere alle esigenze manifestate dagli internauti: amplificano, infatti, la capacità di comunicare, contribuiscono alla conoscenza e alla cultura, permettono la condivisione delle idee e l aggregazione tra le persone, in base alla comunanza di interessi e stili di vita. Internet, però, è soprattutto il mezzo ideale per una comunicazione biunivoca: il web porta con sé un tale grado di interattività da rendere incredibilmente più efficaci le campagne che sfruttano la voglia di interagire ed essere protagonisti degli utenti. Nel suo necessario e inevitabile processo di evoluzione, però, internet ha perso l accezione di mezzo monodimensionale di comunicazione per trasformarsi, grazie alla sua natura digitale, in una piattaforma a n dimensioni, trasversale a vari strumenti di comunicazione (pc, mobile, console). Un multi-media più che un singolo media. Le campagne pubblicitarie realizzate sulla rete, e in generale le campagne di digital advertising, devono quindi essere ideate con caratteristiche assolutamente peculiari e affini al mezzo utilizzato: è necessario pianificare quale sia il giusto luogo digitale in cui svilupparle, quale sia l audience specifica che si vuole coinvolgere; e adattare poi il linguaggio e gli strumenti all ambiente che la ospita. Inoltre, la comunicazione digitale, per sua natura, presenta un vantaggio fondamentale rispetto agli altri mezzi: la possibilità di stimolare l approfondimento e quindi creare un rapporto a due vie con il consumatore. Un dialogo che può raggiungere il 47% (Fonte: Nielsen Online) della popolazione italiana. Accanto alla quantità di utenti raggiunti si posiziona la qualità della campagna e dell audience coinvolta: le aziende non chiedono solo posizionamenti di banner, pur importantissimi, ma soluzioni tailor made in base al risultato che si vuole raggiungere e al target che si vuole toccare. Personalizzazione e risultati sono i key driver di qualsiasi campagna, ma nel mondo digitale queste variabili assumono una valenza ancora maggiore. E per questo che l identificazione dell audience specifica, che richiede piattaforme tecnologiche all avanguardia e integrate, è il passo che precede l ideazione e la pianificazione della campagna digitale. Capire il comportamento e gli interessi dell utente che si vuole raggiungere, grazie a strumenti come Behavioural ing, è il solo modo per proporre a colui che riceve il messaggio, l argomento che gli interessa veramente. Riguardo alla pianificazione, come passo successivo, essa non può prescindere anche da un attenta analisi del corretto posizionamento per quella tipologia di messaggio. Non esistono soluzioni standard, l analisi riparte ogni volta da zero per raggiungere il risultato migliore. Anche la creatività, sia in termini grafici che di ideazione dei meccanismi alla base di ciascuna attività, è guidata dai risultati che si vogliono ottenere: non si decide a priori se è meglio un video o un gioco interattivo, un minisito o un display advertising su mobile, ma si analizza quale impatto ha ciascun elemento nel raggiungere il target più qualificato. Solo in questo modo, aggiungendo tassello dopo tassello al puzzle, si può confezionare il successo di una campagna, che assume tante forme quante ne ha un piacevole dialogo, l Alfa e l Omega della rete. Le aziende non chiedono solo posizionamenti di banner, pur importantissimi, ma soluzioni tailor made in base al risultato che si vuole raggiungere e al target che si vuole toccare. Personalizzazione e risultati sono i key driver di qualsiasi campagna, ma nel mondo digitale queste variabili assumono una valenza ancora maggiore

17 ANDREA DA VENEZIA Managing Director Zed Digital, ZenithOptimedia Group Componente del board IAB Italia 25 STRUMENTI OPERATIVI In un mercato frammentato servono risorse ad hoc Centro media: un partner professionale per affrontare la pianificazione sui mezzi digitali In un mercato sempre più frammentato, dove ogni giorno si sviluppano nuove piattaforme di comunicazioni digitali, l esigenza di avere un partner professionale al proprio fianco è fondamentale per poter affrontare la pianificazione sui mezzi digitali. Grazie all integrazione delle strategie di comunicazione globali siamo in grado di fornire ai clienti nuove informazioni e i risultati aiutano a comprendere meglio l incidenza che le piattaforme digitali hanno nel piano di comunicazione. Come non mai negli ultimi anni, infatti, come realtà siamo coinvolti a sviluppare, studiare e integrare nuove piattaforme per determinare il reale ritorno dell investimento pubblicitario sul mezzo. Il ROI digitale viene analizzato insieme all impatto degli altri mezzi (televisione, stampa, radio e below) che interagiscono ogni giorno con il consumatore e sviluppano un posizionamento e un ricordo che trova, poi, successivamente conferma sui mezzi digitali. I dati parlano chiaro: clicks sui banners, ricerche di specifiche keywords, notorietà di un prodotto, aumentano in modo esponenziale a seconda delle attività pubblicitarie che sono generate nel complesso della comunicazione. Analizzare queste informazioni significa integrarle tra di loro e restituire ai clienti un unico dato d impatto. Il digitale, in tutto questo, è un acceleratore sia di relazione che di impatto. Per raggiungere, però, risultati di comunicazione sul mezzo bisogna pianificare in modo efficace ed efficiente, monitorando quotidianamente l andamento della campagna pubblicitaria e intervenendo sia sulla parte media che su quella creativa, a seconda degli obiettivi. Ci vogliono, quindi, professionisti adeguati e capacità tecniche. Il primo passo è attribuire uno specifico ruolo al mezzo e un obiettivo distinto per ogni singola piattaforma selezionata. Questo ruolo, mai banale e scontato, viene definito in base a un media mix specifico; e all interno di questo, calibrato e declinato per ogni singola piattaforma in modo corretto. Chi ha già capito, per esempio, che dalle aree social della rete non si possono solo pretendere semplici clicks, ma si possono recuperare importanti informazioni in chiave di marketing, detiene un vantaggio competitivo difficile da eguagliare. Il secondo passo è identificare il target in modo corretto tramite analisi socio-demografiche e comportamentali, insieme a confronti sull arena competitiva. Questo passo, ormai fondamentale riguardo ai 25 milioni di utilizzatori che rappresentano più del 40% della popolazione italiana, permette di sviluppare una visione chiara dell utente, delle sue passioni, del suo reale utilizzo della rete. E fondamentale identificare i singoli touchpoints su cui sviluppare la strategia di comunicazione, ridurre al minimo la dispersione e lavorare in copertura e frequenza. In ultima fase, per sviluppare una pianificazione e una fase di buying corretta, è fondamentale lo sviluppo della metodologia, del confronto e dell analisi dei risultati stimati: il tutto integrato in un sistema di analisi e benchmarking che garantisca sia la qualità sia la quantità. Poi, da non sottovalutare oltre a queste tre fasi, ecco due ulteriori fattori che influenzano la pianificazione digitale: l utilizzo di sistemi di analisi e tracciamento dei risultati (possibilmente con una piattaforma proprietaria) per avere un unica visione di tutte le piattaforme utilizzate e, quindi, dei risultati; e lo sviluppo dell aspetto creativo, che ha un impatto evidente nel ROI generato dall advertising online. Altrettanto fondamentale è anche la parte di post-analisi e raccolta dei dati, che differenzia e crea una netta linea di separazione tra un dipartimento media specializzato e il resto del mercato. Il ruolo del centro media, quindi, si rafforza ulteriormente rispetto al passato. E conferma la posizione come partner esclusivo, aiutando il cliente a comprendere cosa sta avvenendo, cosa succederà, cosa sta cambiando nel proprio consumatore, come sviluppare un progetto media digitale e quali risultati attendere sia in termini media che di marketing.

18 26 NEREO SCIUTTO Presidente WebRanking Componente del board IAB Italia IL RUOLO DI SEM E SEO Planning efficace, dispersione bassa, ottimizzazione Il search è un canale di marketing complesso; ma strumento estremamente potente e flessibile Servono progetti che comprendano una componente di web analytics in grado di fornire tutte le informazioni utili per le campagne si presenta come un canale di marketing naturalmente complesso. A partire Ilsearch dalle attività di SEO, cioè di ottimizzazione dei siti (anche) per i motori di ricerca, e proseguendo con l avvento del keyword advertising (che in Italia è diventato sinonimo di SEM), ci si è confrontati con uno strumento estremamente potente e flessibile che introduceva in azienda una variabile apparentemente difficile da governare. Nonostante questo, il suo successo è divenuto sempre più ampio, basti pensare che oggi il search è arrivato a raccogliere il 44% dei budget pubblicitari online negli Stati Uniti, per un totale che supera i 5 miliardi di dollari nel primo semestre 2008 (secondo i dati IAB-PwC). Questo perché è uno strumento che consente una pianificazione efficace, a bassissima dispersione e facilmente ottimizzabile in itinere, garantendo la quasi totale assenza di sprechi se seguito dalle giuste professionalità. Il cerchio si chiude grazie a un piano di search marketing che comprenda una componente di web analytics in grado di fornire tutte le informazioni utili per andare a correggere - dati oggettivi alla mano - le caratteristiche della campagna con una granularità che arriva alla singola parola chiave utilizzata. Tuttavia, si sottovaluta ancora troppo spesso la versatilità del search e la sua capacità di agire anche come supporto a campagne brand o per raggiungere obiettivi diversi dalla direct response. La sinergia fra strumenti di online marketing, primo fra tutti il display advertising, e fra diversi mezzi - televisione compresa - consentono al search di intervenire di frequente come ausilio importante per favorire comportamenti di acquisto o per aiutare a creare una vera esperienza e riconoscibilità di marca. L ormai diffusa democratizzazione della rete, favorita dalla massiccia presenza di contenuti generati dagli utenti rispetto alla tradizionale comunicazione istituzionale delle aziende, è stata enormemente favorita dai motori di ricerca, che sono il veicolo ideale per ottenere informazioni, consigli e pareri in grado di influenzare i comportamenti degli info-navigatori, cioè di tutti quanti si stiano muovendo in rete alla ricerca di informazioni utili a orientare i propri comportamenti, legati spesso ad acquisti che verranno magari compiuti offline ma influenzati da quanto viene appreso in rete. A tutto questo si stanno aggiungendo nuovi strumenti di fruizione - e quindi di ricerca - delle informazioni in mobilità, con la necessità di ottenere risposte rapide e efficaci. E per tutti questi motivi che il search deve rappresentare una componente da considerare nelle pianificazioni. Un potente alleato di tutti gli altri strumenti di online e offline marketing. Quello che è mancato per finalizzare per il meglio diverse buone idee è stato un piano di marketing che nascesse in modo coerente fra mezzi e strumenti. Un piano in grado di includere la rete (e i diversi suoi strumenti) come canale da gestire in modo sinergico con idee e contenuti pensati insieme agli altri mezzi, dando il giusto spazio a tutte le possibilità di comunicazione online che non sono in grado, prese singolarmente, di raggiungere in modo efficace gli obiettivi che sono stati fissati. Per concludere, una breve riflessione: il search è un canale di marketing unico nel suo genere, in grado di fornire un messaggio pubblicitario o di comunicazione che l utente richiede e, si potrebbe dire, quasi si aspetta nel momento in cui fa una ricerca. Basti pensare al posizionamento naturale/organico che si può ottenere con un progetto di SEO: l utente percepisce messaggi e informazioni sull importanza di siti e aziende come messaggio informale e non pubblicitario. Come un suggerimento super partes. Inestimabile, no?

19 28 FRANCESCO BARBARANI Country Manager MySpace Italia Componente del board IAB Italia SCENARI Social network: come affrontare la nuova frontiera del marketing Raggiungere il target con l interazione proattiva: dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente Tutto sta mutando, anche per le aziende: che si trovano di fronte a un nuovo consumatore e a una moderna tipologia di comunicazione del Web 2.0 e l evoluzione della tecnologia - si pensi alla crescente diffusione del- L avvento le reti wifi e della banda larga o allo sviluppo di dispositivi come cellulari e fotocamere digitali sempre più orientati alla connettività - hanno rivoluzionato profondamente il modo di vivere internet. Oggi, la presenza degli utenti sulla rete non è più limitata alla fruizione di contenuti; al contrario, gli internauti sono chiamati a interagire, a contribuire in maniera proattiva alla crescita della rete stessa, condividendo le proprie esperienze e dando eco alle proprie opinioni grazie alla viralità del mezzo. Così, gli utenti e tutto ciò che ruota attorno al web non sono più soltanto on-line, bensì inline a tutti gli effetti. Come per i singoli individui, lo scenario è mutato anche per le aziende, che si trovano di fronte a un nuovo consumatore e a una moderna tipologia di comunicazione. L utente è sempre più sensation seeker, vuole esperienze e non meri prodotti; si lascia maggiormente guidare dai sensi e dalle passioni e percepisce il consumo come espressione della propria identità, o di quella del suo gruppo, diventando in tal modo un ispiratore di marca consapevole e attento, che - attraverso il contatto e la condivisione con altri ispiratori - acquisisce una rilevanza sempre maggiore all interno di una strategia di comunicazione aziendale. Ecco perché sempre più imprese scoprono il piacere di dialogare con i clienti via internet. Il concetto di partecipazione in-line, infatti, ha permesso che il monologo delle aziende nei confronti dei clienti si trasformasse in un dialogo tra consumatori e produttori: sul web, domanda e offerta si confrontano e interagiscono quotidianamente in maniera dinamica e costruttiva. In quest ottica, le aziende stanno scoprendo nei social network lo strumento di comunicazione ideale per poter raggiungere il proprio target, nonché un modello di business davvero valido e innovativo. Su queste piattaforme, infatti, l integrazione verticale tra prodotti diversi consente a ogni tipologia di azienda di arricchire in modo significativo l investimento tradizionale in banner attraverso campagne pubblicitarie di nuova generazione, tramite la creazione di un profilo ad hoc all interno della community on-line o attraverso l ideazione di eventi off-line. Le potenzialità del social network e la predisposizione degli utenti all interazione proattiva, identificano dinamiche di business molto diverse da quelle classiche. E consentono realmente alle aziende che scelgono di investire su questa piattaforma di comunicare in modo più incisivo e trasparente con i clienti, rapportandosi non come semplice venditore, ma come soggetto in grado di valorizzare l intera esperienza dell utente, tenendo in grande considerazione ogni richiesta o suggerimento. Attraverso adeguate iniziative di interazione con il marchio, il social network mette effettivamente a disposizione di un azienda tutta la passione e la potenzialità creativa degli utenti, affinché i consumatori diventino amici del brand stesso. La consapevolezza di tali vantaggi e di simili strumenti sta crescendo sensibilmente: non solo nel mercato della comunicazione online, ma anche come nuova frontiera del marketing. L utente sensation seeker si lascia maggiormente guidare dai sensi e dalle passioni e percepisce il consumo come espressione della propria identità o di quella del suo gruppo

20 30 01 Distribution Sex and the City Strumenti Advertising ed editoriali utilizzati in modo sinergico e integrato, coinvolgimento degli utenti e tanta interattività. La promozione speciale del film Sex and the City sul network Microsoft ha riscosso una forte curiosità e partecipazione raggiungendo quindi gli obiettivi del cliente. Microsoft Advertising ha permesso di trasformare le protagoniste di una pellicola in un esperienza unica. Canali utilizzati: MSN Home Page, i Canali MSN Intrattenimento, MSN Video, MSN Sfide, MSN Donne, MSN Moda, e Windows Live Messenger. Cliente 01DISTRIBUTION Profilo 01 Distribution è una casa di distribuzione cinematografica italiana di proprietà di Rai Cinema S.p.A. Donne tra i 18 e i 44 Obiettivi Promuovere l uscita del film Sex and the City nelle sale cinematografiche con una comunicazione teaser e strumenti virali. Un sito in rosa Il sito MSN/SEXANDTHECITY ospitato nel portale MSN.it è stato il sito ufficiale del film in Italia. Il progetto speciale è stato pensato soprattutto per offrire contenuti speciali, trailer e anteprime esclusive nonchè giochi e concorsi con i partner del lancio: Sephora e BNL. Contenuti editoriali e recensioni sono state pubblicate sul portale MSN.it, all interno dei canali MSN Donne, MSN Intrattenimentoe dalla Homepage di MSN.it il sito è stato promosso con posizioni editoriali e advertising di grande visibilità e impatto. Il trailer del film - visibile in esclusiva su MSN Video - ha generato streaming. Questo eccezionale risultato è stato raggiunto anche grazie ai formati pubblicitari rich media pianificati in tutti i canali del Network. La Home Page di MSN.it è stata personalizzata in modalità full sponsorship, mentre sono state brandizzate le skin dei canali MSN Intrattenimento e MSN Donne. Sul sito era inoltre possibile scaricare le Personal Sexpression di Windows Live Messenger con le immagini di Carrie, Charlotte, Miranda e Samantha, le quattro protagoniste del film. I risultati del Sito visite totali alla home page del sito ufficiale del film: visite soltanto nel giorno del lancio del film nelle sale cinematografiche streaming dei 3 video più visti su MSN Video solo del Trailer in esclusiva online su MSN Video. Un lancio con stile Per promuovere la release del film Sex and the City, si è pensato di coinvolgere il target sfruttando l interesse generato dal gioco a premi in collaborazione con Sephora e con il concorso a estrazione con BNL. La comunicazione, articolata su diversi piani di interattività, ha ottenuto la massima visibilità e generato un forte engagement. Personal Sexpression di Windows Live Messenger dowload di Personal Expression di cui: scaricate direttamente dal sito scaricate da Messenger (0,45% di CTR) Inoltre nella sezione Moda di MSN Donne sono apparsi articoli editoriali relativi alla famosa serie televisiva per fare teasing al lancio del film Nella sezione MSN Sfide del canale MSN Donne personalizzata Sex and the City per l occasione, le utenti sono state coinvolte direttamente nella scelta del loro personaggio preferito o del look più audace. dell Advertising impression click 0.96% CTR del Progetto Speciale visite totali della home page del minisito Personal Expression scaricate