Il turismo in Lombardia: una lettura

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1 Il turismo in Lombardia: una lettura fra dati e tendenze Magda Antonioli - Università Bocconi Stati generali in Lombardia 18 aprile 2011

2 AGENDA 1 L andamento generale 2 Il turismo in Lombardia 3 Focus innovazione: nuovi mercati e ICT

3 La lettura dei dati turistici per la definizione di obiettivi e azioni di promozione turistica i le strategie per le strutture e i servizi dell offerta e per le risorse (tangibili e intangibili) la governance del settore turistico e le forme di aggregazione le scelte di investimento dei singoli attori 3

4 Arrivi internazionali ed entrate turistiche 4

5 Turismo internazionale 2009 e : Una perdita del circa 4,2% negli Africa (+3%) arrivi (880 mln) Le entrate internazionale sono state complessivamente US$ 852 miliardi, corrispondenti ad una perdita in termini reali del 5,7% Africa (+3%) Asia e Pacifico (-1,6%) Medio Oriente (-4,9%) America (-5%) Europa (-5,7%) 2010: La crescita stimata degli arrivi internazionali per il 2010 è del 67% 6.7% Medio Oriente (+14%) Asia e Pacifico (+13%) America (+7%) Africa (+ 6%) Europa (+ 3%) 5

6 Lombardia vs Italia (Numeri indice anni ) Arrivi Presenze Arrivi internazionali Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 6

7 Un confronto Lombardia Italia sui dati chiave (anni di rif ) Fonte: Annuario Statistico Regionale Lombardia Edizione

8 Le top 6 per presenze turistiche Se si considerano solo le presenze alberghiere la Lombardia sale al 5 posto, così come se si considerano separatamente il mercato italiano e straniero Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia

9 Il posizionamento in termini di spesa e valore aggiuntogenerato generato dalturismostraniero straniero 9

10 Medie annuali in (2008, 2009, 2010) Fonte:

11 Dal confronto coi dati nazionali emerge che La Lombardia è la prima regione per numero di imprese registrate nel comparto turistico (14,4% delle imprese registrate a livello nazionale): circa strutture ricettive, di cui circa la metà alberghiere. La Lombardia è la prima regione per spesa di turisti stranieri e per valore aggiunto generato da questa. Ma è l ultima regione in termini di permanenza media dei turisti nelle strutture (2,58 gg). I lombardi generano il 21.4 % interno italiano, mentre la Lombardia riceve complessivamente il 6.7% dei turisti italiani, collocandosi al 6 posto tra le regioni. Ma con riferimento solo all'alberghiero alberghiero, la Lombardia sale al 5 posto (al 3 posto per presenze di turisti italiani e al 4 per presenze internazionali). 11

12 I numeri complessivi lombardo (anno 2009) Arrivi: 11,4 mln (12,2 mln il dato provvisorio 2010) Presenze: 29,5 mln (31,1 mln il dato provvisorio 2010) Il dato % per tipologia ricettiva: Alberghiero Arrivi 90.5% Presenze 79.4% (+2.8% 2009/08 ) Permanenza media 2.3 giorni Complementare Arrivi 9.5% Presenze 20.6% (+9.4% sul 2008) Permanenza media 5.6 giorni Fonte: Notiziario Statistico n. 131 Il turismo in Lombardia nel 2009 a cura di Statistica e Osservatori dell Istituto Superiore per la Ricerca, la Statistica e la Formazione. 12

13 I primi dati del 2010 (dati provvisori) Fonte: Éupolis Lombardia - Statistica e Osservatori

14 Distribuzione mensile presenze alberghiere (2009) La stagionalità Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 14

15 L andamento delle presenze alberghiere nelle province lombarde (*) 2010 dati provvisori Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 15

16 Mercati principali e internazionalizzazione del turismo lombardo I principali mercati per il 2009 (presenze complessive): I principali mercati (% rispetto al tot presenze nazionali): Lombardia (44,5%) Lazio (7,50%), Veneto (5,90%) Piemonte (5,20%) Emilia Romagna (5,20%). I principali mercati (% rispetto al tot presenze straniere): Germania (22,50%) Paesi Bassi (9,10%) Regno Unito (7,80%) Francia (5,20%), Stati Uniti (4,10%) L indice di internazionalizzazione (presenze stranieri su 100 presenze totali) denota una situazione positiva: Complessivo 52.4 Strutture alberghiere 51.4 Strutture complementari 56.2 Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 16

17 I sistemi turistici della Lombardia I 13 ST della Lombardia: 1 - Bergamo, isola e pianura 2 - Orobie bergamasche 3 - La sublimazione dell acqua 4 - Adamello 5 - La via del ferro dalla Valle Trompia abrescia 6 - Riviera del Garda bresciano 7 - Lago di Como 8 - Po di Lombardia 9 - Città di Milano 10 - Monza e Brianza 11 - Sistema metropolitano luoghi da vivere 12 - Valtellina 13 - Varese land of tourism Fonte: R. Lombardia

18 Distribuzione delle presenze nei Sistemi turistici regionali lombardi Anno 2009 Fonte: Éupolis Lombardia - Statistica e Osservatori

19 Le macro aree di mercato Presenze alberghiere Importanza del mercato italiano in progressiva contrazione Da evidenziare il fatto che è lombardo il 44.5% delle presenze italiane (e quindi il20% circa del totale) Crescita progressiva del mercato europeo Valori altalenanti ma sostanzialmente stabili dei mercati extraeuropei Calano le presenze USA (2.6% nel 2009 a fronte di 3.7% nel 2002) e il Giappone (1.7% nel 2009 a fronte del 3.3% nel 2002) Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 19

20 I mercati emergenti Numeri indice su presenze alberghiere base 1998 NB il limite inferiore di crescita è stato posto a NI= 300, il che significa che le presenza alberghiere si sono almeno quadruplicate nel periodo considerato Fonte: Elaborazione Bocconi su dati ISTAT e R. Lombardia 20

21 I BRIC Benché a livello assoluto di flussi (numeri assoluti) siano ancora marginali, i BRIC rappresentano un grosso potenziale e lo stanno dimostrando negli ultimi anni. Le più recenti indagini ENIT su questi mercati ci insegnano però che: ICT: nei BRIC cresce la tendenza a ricercare informazioni e prenotare via web, l'italia deve stare al passo (portale Ciao Italia in cinese, miglioramento Italia.it) COLLEGAMENTI AEREI: attualmente stanno beneficiando dei flussi dai BRIC Paesi che offrono collegamenti diretti (es. Germania, Francia) VISTI TURISTICI: non devono rappresentare una difficoltà per i TO, altrimenti ne beneficiano altri Paesi europei nostri competitors (ipotesi visto congiunto) LINGUA: occorre promuoversi nella lingue parlate nei BRIC (es. inglese poco parlato in Brasile, ecc) e produrre materiali informativi in lingua COOPERAZIONE TRA SETTORI: Made in Italy è un traino per il turismo FILM COMMISSION: ospitare riprese televisive è uno strumento promozionale formidabile verso i BRIC NON ANDARE IN ORDINE SPARSO: i BRIC percepiscono la "destinazione Europa", ogni promozione regionale/locale è inutile 21

22 Nel turismo le ICT Valore tattico/operativo migliorano l efficacia e l efficienza delle operazioni, l organizzazionee e lagestione interna Valore strategico aiutano il posizionamento ii sul mercato, la dfiii definizione di nuovi prodotti, la spinta all innovazione, lo sviluppo di partnership e reti virtuali

23 e tourism (transazionionlinesultotale online sul totale transazionituristiche) turistiche) Europa: PhoCusWright, 2011

24 e tourism, Web 2.0 Crescita dell interesse (Google Trends, 2011) Crescita della fiducia prima dell acquisto

25 Un agenda digitale europea Un mercato unico digitale dei contenuti e dei servizi Definire gli standard e potenziare l'interoperabilità Migliorare il tasso di fiducia e la sicurezza delle reti Portare l'accesso a internet veloce e superveloce a tutti i cittadini europei Incrementare la ricerca e l'innovazione nelle ICT Fornire a tutti i cittadini europei competenze digitali e servizi online accessibili Sfruttare il potenziale delle ICT per risolvere le sfide sociali emergenti

26 La Lombardia e il Regional Innovation Index L Italia non brilla, per innovazione tecnologica, ma la Lombardia si conferma al primo posto fra le regioni italiane

27 e commerce/e tourism e commerce Italia 2010: 10 miliardi ROPO* = 17 miliardi e commerce turismo: 35% = 3.5 miliardi ROPO* turismo: 6 miliardi * ROPO: researched online purchased offline (BCG, 2011)

28 e tourism (acquisti degli italiani) Expedia: 35%-40% Antonioli & Baggio, 2011

29 Il sito turistico regionale Lombardia Buonala definizione delle linee strategiche, ma la realizzazione è migliorabile, soprattutto per quanto riguarda le funzionalità interattive e di dialogo con i visitatori Antonioli & Baggio, 2011

30 ICT e turismo: i principali trend Le ICT si confermano strumenti essenziali per il turismo Da tempo reale a rispostaimmediata immediata (Webe e mobile) Contestualizzazione geografica e di contenuto (realtà aumentata) Crescente e diffusa socializzazione dei contenuti digitali (blog e social ilnetwork) Interoperabilità e indipendenza da piattaforme hardware e software specifiche, con forte orientamento verso l utilizzo mobile

31 Alcune indicazioni per il turismo lombardo Lavorare in rete, anche virtuale, attraverso aree digitali di aggregazione e di cooperazione per gli operatori turistici la presenza singola non basta! Allo stesso tempo l accesso e l utilizzo di strumenti tecnologici non implicano necessariamente un intervento esterno E indispensabile definire una strategia digitale e investire sull utilizzo dei moderni canali di comunicazione (Web 2.0 e mobile) Definire un piano modulare di formazione sulle moderne tecnologie della comunicazione In stretta collaborazione con i tecnici: accelerare la revisione delle infrastrutture digitali (larga banda) stabilire standard per i dati e le transazioni e provvedere strumenti per favorirne l utilizzo (soprattutto a PMI)

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