Esame Promozione di vendita / pubblicità

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1 Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in vendita Esame 2012 Promozione di vendita / pubblicità Alpenquell SA Durata dell'esame: 120 minuti Problema Punti Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo caso comprende 7 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Commissione d'esame

2 Alpenquell SA L'azienda È tutta questione di acqua. La Svizzera è ricca di montagne e sorgenti. Questo ha fatto sì che nel corso dei secoli diverse regioni alpine siano diventate famose per le cure termali e i loro impianti balneari. Quando all'inizio del 20º secolo questa cultura turistica registrò una flessione, con lungimirante spirito pionieristico in alcune regioni si iniziò a imbottigliare e commercializzare per la prima volta acqua minerale. È stato questo anche il caso della Alpenquell SA della Svizzera orientale. La Alpenquell SA è un'azienda a gestione familiare con una ricca tradizione, che da alcuni anni viene gestita dalla terza generazione. Nella piena consapevolezza del valore della sorgente, con spirito imprenditoriale si punta su accuratezza e qualità, anche per ottenere una combinazione ottimale di tradizione e innovazione. La direzione è convinta che ai nostri giorni sempre più consumatori e i ristoratori diano la preferenza a un'azienda indipendente con forti legami regionali. L'organizzazione Direzione Stabilimento Logistica Servizio vendita interno Contabilità e gestione aziendale Marketing e vendite 2 persone 1 responsabile e 15 persone 7 persone 1 responsabile e 6 persone 3 persone 1 responsabile e 5 collaboratori del servizio esterno (CSE) Il mercato Con un volume di 15 milioni di bottiglie vendute annualmente, la Alpenquell SA è uno dei più piccoli produttori svizzeri di acqua minerale, però ha sempre avuto uno sviluppo costante. Attualmente le vendite della Alpenquell SA sono ripartite nel modo seguente: 10 mln. di bottiglie di acqua minerale 3 mln. di bottiglie di Flauder (un trendsetter) 2 mln. di bottiglie di altre bibite dolci Pagina 2 di 7

3 Sul mercato svizzero delle bibite le vendite sono ripartite come segue: Mercato svizzero delle bibite Vendite in litri Energy Drinks Tisane Sciroppi Acque minerali Quota di mercato Alpenquell: c. 1.5% Nettari di frutta 748 mln. l Succhi di frutta 560 mln. l Bibite dolci Quota di mercato Alpenquell: c. 0.8% Acque minerali e bibite dolci sono classici mercati predatori. Fonte: Canadean, 2009 Il mercato svizzero delle bibite è un mercato predatorio per quanto concerne sia le acque minerali sia le bibite dolci. Dato che il mercato ristagna, si può crescere soltanto riuscendo a portar via quote di mercato a un concorrente. È quindi motivo di particolare soddisfazione constatare che, malgrado i suoi mezzi limitati, la Alpenquell SA sia riuscita a crescere nei due settori delle bibite dolci e delle acque minerali, non da ultimo grazie alle attività di PR, che dal lato emotivo riescono a ottenere con la swissness una buona eco per un piccolo marchio alla moda. La filosofia dell'azienda Guardando al futuro - con le sue sfide imprevedibili - la direzione si sente ulteriormente spronata a impiegare tutte le sue energie per sviluppare nuove prospettive. Essendo un player di nicchia, vede il proprio compito anche nell'identificare le tendenze e nel cercare di sviluppare anche in futuro bibite gustose e delicate. In un mondo globalizzato considera un'ottima opportunità il fatto di poter creare con le proprie specialità un contrappunto ai prodotti a diffusione mondiale. Non per niente negli ultimi anni la ditta ha lanciato a brevi intervalli diverse novità: il trendsetter Flauder, poi Blütenquell, seguiti da bibite al sambuco e alle mele cotogne/rabarbaro. Nel corso delle attività per sviluppare prodotti a basso tenore calorico si è anche cercato di dolcificare con la stevia nuove varianti di Flauder. La Stevia rebaudiana (erba dolce) è una pianta originaria del Paraguay (Sudamerica). Da secoli la popolazione indigena del Brasile e del Paraguay utilizza la stevia come dolcificante e medicina. In Europa la pianta è stata portata nel 16º secolo dagli Spagnoli, che raccontarono come le sue foglie venissero utilizzate dai popoli sudamericani per dolcificare una tisana di erbe. L'ineguagliabile vantaggio di questa pianta: la stevia è circa 300 volte più dolce dello zucchero, praticamente non contiene calorie e consente di fabbricare prodotti ipocalorici. Pagina 3 di 7

4 Dato che l'aroma del Flauder non armonizzava a perfezione con la stevia, il produttore ha voluto assolutamente fare un altro tentativo e impiegare la stevia per una bevanda all'aroma di cola. «Non è facile, integrare questa erba dolce nella ricetta. Non basta togliere lo zucchero e sostituirlo con la stevia», ha spiegato la direttrice, «bisogna inserire il gusto della pianta in modo mirato», un'impresa che ora è riuscita con la bibita alla cola. La creazione della cola è stata subito un successo. La direzione è rimasta talmente colpita dal risultato che, senza nemmeno ordinare grandi ricerche di mercato, si è detta: "Adesso la lanciamo subito sul mercato". «Vogliamo essere i primi in Svizzera a dolcificare una bibita alla cola con la stevia! Se riuscissimo a vendere un milione di bottiglie di Swiss Cola, saremmo già molto soddisfatti» ha affermato la direttrice. Il nuovo prodotto: Swiss Cola è la bibita alla cola proveniente dalle Alpi svizzere La prima bibita svizzera alla cola con acqua minerale del massiccio alpino dolcificata con la stevia. Con la stevia si può sostituire il 55% del potere dolcificante. L'USP di Swiss Cola consiste nel suo modo naturale di essere una bibita ipocalorica alla cola: Swiss Cola contiene il 55% in meno di calorie di altre bibite alla cola. Un po' di zucchero c'è però comunque: zucchero di barbabietole svizzere per ottimizzare il gusto. Inoltre contiene caramello, aromi naturali ed estratti di piante, fra i quali anche una miscela di erbe coltivate dagli agricoltori delle regione del Säntis, e caffeina naturale. La Swiss Cola è disponibile in una classica bottiglia di vetro da 33 cl e in una bottiglia di PET da 50 cl. La Swiss Cola contiene 19 calorie al decilitro. Con il 55% di calorie in meno delle altre bibite alla cola, la prima bibita di questo gusto prodotta con acqua minerale del massiccio alpino è un'alternativa ideale alle classiche bibite alla cola nelle varianti light e zero). Servita fredda, è una gradita bibita rinfrescante tanto a casa, quanto sul lavoro o nel tempo libero: «Swiss Cola, la bibita svizzera naturale per spegnere la sete con il vero gusto di cola!» La distribuzione Fondamentalmente si intende distribuire il nuovo prodotto nella Svizzera tedesca, il mercato più importante è la Svizzera orientale. Ma anche nei ristoranti di categoria superiore dei maggiori agglomerati urbani la Alpenquell SA può contare su una buona base di clienti. Adesso si vuole lanciare la Swiss Cola nel settore della ristorazione. Deve trattarsi di partner (ristoratori, responsabili di mense e relativi collaboratori del servizio), che si identificano con il prodotto e lo vendono attivamente alla propria clientela. A tal fine vengono anche messi generosamente a disposizione campioni: per esempio nei locali della ristorazione urbana (ambienti trend ed etno), dove i prodotti alla moda sono particolarmente richiesti, e nei locali capaci di entusiasmare i propri clienti con un'offerta di specialità. Inoltre la Swiss Cola può essere distribuita nelle scuole dotate di una propria infrastruttura di ristoro, dove i clienti sono giovani con una certa consapevolezza dell'importanza della salute (alimentazione sana), ma anche fra i dettaglianti specializzati, come i negozi bio e di specialità dietetiche. Perciò è importante disporre di buoni contatti con i responsabili dell'alimentazione di istituti e mense, dove la consulenza alimentare costituisce un tema, e infine non bisogna dimenticare i giornalisti specializzati che possono scrivere articoli sulla nuova bibita. Pagina 4 di 7

5 A lungo termine la direzione spera che la sua Swiss Cola sia inserita nell'assortimento dei grandi distributori. Ma per questo occorre tempo. I grandi distributori sono della partita solo se c'è già una domanda. Una cosa è certa: i grandi magazzini Loeb inseriranno la Swiss Cola nel proprio assortimento. Anche con i grandi magazzini Globus l'accordo sta per andare in porto. Inoltre Swiss Cola si può acquistare nel negozio online, facendosi consegnare il prodotto direttamente a casa. Decisioni della direzione Nei prossimi 12 mesi il lancio di Swiss Cola ha la priorità assoluta. La vendita dovrà avvenire inizialmente sul mercato locale e nel settore della ristorazione, al fine di raggiungere una buona notorietà sul piano locale. Successivamente la zona di vendita andrà ampliata gradualmente. Nel corso delle prossime 52 settimane ognuno dei 5 CSE dovrà acquisire un nuovo cliente nel settore della gastronomia o fra i dettaglianti indipendenti. Inoltre il CSE dovrà provvedere a che nei nuovi punti vendita venga impiegato il materiale per promuovere le vendite, come rotairs, cartellini promozionali per gli scaffali, cartellini da tavolo, ecc. Il materiale promozionale esistente andrà impiegato efficacemente sul mercato al più presto possibile. In qualità di specialista di vendita le viene affidata l'elaborazione e l'attuazione delle necessarie misure di comunicazione. Ipotesi: Per la soluzione del caso utilizzi le informazioni esistenti e messe a sua disposizione, anche se possiede conoscenze specifiche del mercato. Se manca qualche dato, può definirlo lei stesso. Deve però indicarlo chiaramente come un'ipotesi personale. Pagina 5 di 7

6 Problema 1 16 punti Descriva cosa si intende nella pubblicità per "modello AIDA" e quale deve essere nelle singole fasi l'effetto prodotto dalla pubblicità nel gruppo target. Problema 1.1 Spieghi cosa significa AIDA 4 punti Problema 1.2 Citi per ognuna delle 4 fasi almeno 2 obiettivi che si devono raggiungere nel gruppo target con la pubblicità 12 punti Problema 2 16 punti Parlando con il vostro superiore in merito alla segmentazione, constata che confonde sempre i mercati parziali con i segmenti di mercato. Problema 2.1 Spieghi il termine "segmento di mercato". 4 punti Problema 2.2 Spieghi il termine "mercato parziale" 2 punti Problema 2.3 Spieghi le differenze fra segmento di mercato e mercato parziale. 4 punti Problema 2.4 Descriva 1 mercato parziale dall 'esempio del mercato svizzero delle bibite e descriva 1 segmento di questo mercato parziale 6 punti Problema 3 14 punti Formuli 4 obiettivi pubblicitari idonei per il lancio di Swiss Cola sul mercato. Pagina 6 di 7

7 Problema 4 14 punti Citi 4 influenzatori in grado di promuovere od ostacolare il lancio di Swiss Cola. Distingua fra agenti di influenza interni ed esterni. Motivi la sua affermazione. Problema 5 40 punti Stili un piano completo di promozione vendite per i prossimi 12 mesi per il lancio di Swiss Cola nel settore della ristorazione (senza analisi della situazione né controllo). Ha a disposizione un budget di 80'000 franchi (il materiale promozionale esistente è sufficiente sia per qualità sia per quantità). Nel budget bisogna prendere in considerazione solo gli eventuali costi di distribuzione. Definizione gruppi target Obiettivi promozione vendite Definizione misure Tabella di marcia Budget 8 punti 8 punti 11 punti 7 punti 6 punti Pagina 7 di 7

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