LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO

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1 Osservatorio turistico regione Marche LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO Marzo 2009 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Marche Versione: 1.0 Quadro dell opera: Periodo rilevazione: anno 2008 Casi: Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 31

3 Sommario Premessa I fenomeni in sintesi La domanda di turismo nella regione Marche Le motivazioni e i canali che ne influenzano la scelta L organizzazione del soggiorno I comportamenti di fruizione La soddisfazione per il soggiorno La spesa turistica diretta e indiretta Una misurazione dell impatto economico del turismo Nota metodologica Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 31

4 Premessa L obiettivo di questa analisi è monitorare la qualità del prodotto turistico e verificare la sua percezione da parte del mercato attuale. Questa indagine è necessaria per acquisire con maggior precisione quali sono i tratti caratteristici, i punti di forza e le eventuali criticità relative ai principali prodotti turistici della regione Marche, al fine di elaborare strategie più efficaci di fidelizzazione e intercettazione dei mercati potenziali. Inoltre, permette di verificare quale sia il peso reale del turismo sul PIL, analizzando il paniere di spesa dei turisti e quindi, andando oltre la semplice valutazione del fatturato delle imprese classificate come turistiche. Grazie a questo strumento è possibile individuare, per il turismo rivolto verso la regione: le caratteristiche strutturali, le scelte e i comportamenti dei turisti italiani e stranieri, il grado di soddisfazione dei turisti rispetto all esperienza vissuta; la spesa turistica sul territorio, sia da parte dei turisti individuali che dei gruppi organizzati, per 20 voci di spesa. Questo schema è utile sia alle istituzioni che agli operatori per definire le aree interessate dal turismo in termini di matrice prodotto/domanda turistica, segmentando così la domanda che sceglie la regione per motivazione di scelta, per comprendere i dettagli di consumo dei turisti dell area interessati ai prodotti turistici della regione, per comprendere quanto l ospite utilizzi ed apprezzi i servizi erogati dalle imprese e dal settore pubblico, ed il corrispondente livello di qualità, per valutare il giro d affari apportato dal turismo nell area e l impatto economico attivato direttamente sul territorio, per misurare le ricadute economiche del turismo sugli altri settori economici della regione. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 31

5 1. I fenomeni in sintesi Una destinazione fuori dalle rotte affollate, fatta di ambienti rilassanti e prezzi contenuti, di una gastronomia da scoprire una volta giunti sul territorio e di un paesaggio che può essere ancora parzialmente sconosciuto. Le motivazioni che spingono i turisti in vacanza nelle Marche, richiamano alla mente l identità italiana, quella dei piccoli borghi, delle colline e del mare tranquillo, dove si va per godere di periodi di relax e per ritrovare amici e parenti. Quasi a richiamare gli elementi di un immaginario, che se da un lato si rivela del tutto positivo, dall altro, va rafforzato e calato sul territorio, attraverso un sistema di offerta che deve saper rispondere con la specializzazione e l innovazione. I servizi per bambini, quelli dedicati allo sport e ai divertimenti, i percorsi dello shopping, sono soltanto alcuni spunti che permetterebbero di valorizzare le risorse del territorio sintonizzandole con le ragioni che spingono i turisti a fare vacanza nelle Marche e che ad oggi apportano nella regione un valore pari ad oltre 2 milioni di di spesa direttamente ed indirettamente collegata al turismo. Naturalmente, questo presuppone che gli operatori concretizzino un insieme di proposte che siano mirate ad una logica di prodotto e che, pertanto, presuppongono, accanto all iniziativa individuale, quella congiunta di tutta la filiera di servizi, dalla ricettività e ristorazione a quelli specializzati che ne permettono la fruizione. A titolo di esempio, lo sport che emerge come motivazione di vacanza, ma che tra le attività praticate durante il soggiorno si risolve genericamente in una vacanza attiva, dove le passeggiate e il nuoto diventano pratiche quotidiane di fruizione della natura, mentre gli sport più specializzati, che necessitano di servizi ad hoc per la fruizione, restano ancora di nicchia. Questo riposizionamento permetterebbe di puntare anche sui mercati esteri, indicendo un cambiamento non solo quantitativo sui flussi turistici stranieri (ad oggi piuttosto marginali) ma anche qualitativo, rafforzando le motivazioni turistiche e di prodotto, in aggiunta a quelle relazionali e di ritorno. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 31

6 Nonostante in proporzione i flussi dall estero siano ancora esigui, tuttavia, una parte significativa visita la regione per la prima volta e in media gli stranieri spendono più degli italiani nell acquisto di servizi sul territorio. In questo senso un supporto fondamentale risiede nell organizzazione di un sistema di promo commercializzazione efficace, che utilizzi sistematicamente sia gli intermediari di viaggio che la rete, ad oggi unica alternativa reale al passaparola. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 31

7 2. La domanda di turismo nella regione Marche Il turismo che nel 2008 ha scelto come meta la regione Marche proviene quasi esclusivamente dall Italia, con la Lombardia che rappresenta il bacino di provenienze più significativo (pari al 26% del totale dei flussi italiani). Emilia Romagna (circa il 15%), Piemonte (9%) e Lazio (8%) sono le altre regioni, mentre il turismo interno rappresenta meno del 5%. Le coste sono le destinazioni preferite (dal 60% circa dei vacanzieri) e circa 1/3 sceglie la vacanza nelle città. Il turismo straniero è ancora marginale (appena l 11% del totale annuo) e proviene essenzialmente dalla Germania (44%). Il 42% degli stranieri sono assidui frequentatori dell Italia e della regione, che eleggono a meta principale dei loro soggiorni (in oltre il 70% dei casi), configurandosi piuttosto nettamente come flussi di ritorno verso le destinazioni di origine. Tuttavia, quasi 6 turisti stranieri su 10 sono nuovi visitatori, che hanno già viaggiato in Italia (il 58% vi è già stato almeno un volta). Le mete preferite sono le città (vi soggiorna la metà dei turisti stranieri) e, l alternativa è rappresentata dalle località balneari (37,8%). In termini di target, si tratta di turisti adulti tra i 31 e i 40 anni e tra i 41 e i 50, che sono presenti in quote equivalenti, intorno al 25%. I più giovani (tra i 21 e i 30 anni) sono poco meno del 20% della domanda. In generale si tratta di conviventi o sposati, o di single, operai e impiegati qualificati operanti nell industria e nei servizi. Turisti che stanno svolgendo la propria vacanza principale nelle Marche (%) Sì 71,2 70,6 71,2 No 28,8 29,4 28,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Provenienza dei turisti (%) Italiani 89,0 Stranieri 11,0 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 31

8 Regione di provenienza (%) Lombardia 26,0 Emilia Romagna 14,9 Piemonte 9,0 Lazio 8,0 Campania 6,5 Veneto 5,3 Umbria 5,0 Toscana 4,8 Marche 4,7 Puglia 3,7 Abruzzo 2,8 Friuli Venezia Giulia 2,1 Trentino Alto Adige 1,8 Calabria 1,0 Molise 1,0 Sardegna 0,8 Liguria 0,7 Basilicata 0,7 Valle D'Aosta 0,7 Sicilia 0,5 Totale 100,0 Provenienza degli stranieri (%) Germania 44,3 Francia 14,8 Regno Unito 7,2 Austria 5,1 Stati Uniti 4,4 Spagna 3,4 Danimarca 3,2 Brasile 2,9 Belgio 2,7 Croazia 2,7 Federazione Russa 2,3 Svizzera 1,8 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 31

9 Turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Sì 58,0 No 42,0 Totale stranieri 100,0 Se sì quante volte (media) 14,3 Turisti che hanno già visitato le Marche (%) Sì 51,5 42,5 50,5 No 48,5 57,5 49,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Se sì quante volte (media) 11,8 17,4 12,3 Prodotto di destinazione della vacanza (%) Mare 60,1 37,8 57,6 Città 33,5 50,0 35,3 Montagna 2,6 5,0 2,9 Natura 2,5 5,8 2,8 Terme 1,3 1,3 1,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 31

10 Identikit del turista (%) Sesso Maschio 53,3 54,1 53,4 Femmina 46,7 45,9 46,6 Totale 100,0 100,0 100,0 Età da 18 a 20 anni 6,3 0,5 5,6 da 21 anni a 30 anni 18,9 19,2 18,9 da 31 a 40 anni 25,3 26,8 25,5 da 41 a 50 anni 24,3 29,1 24,9 da 51 a 60 anni 12,3 12,5 12,3 oltre 60 anni 12,9 11,9 12,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Titolo di studio Licenza elementare 6,0 4,6 5,8 Scuola media inferiore 27,0 9,1 25,0 Diploma scuola media superiore 50,1 55,4 50,7 Laurea 16,9 30,9 18,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Professione Occupato 67,2 73,5 67,9 Ritirato 12,3 11,8 12,3 Disoccupato/inoccupato 4,8 1,4 4,4 Casalinga 6,0 6,2 6,0 Studente 9,7 7,0 9,4 Totale 100,0 100,0 100,0 Stato sociale Single 33,5 32,3 33,3 Sposato/convivente con figli 46,2 45,9 46,1 Sposato/convivente senza figli 18,4 17,6 18,3 Altro 1,9 4,2 2,2 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 10 di 31

11 Identikit del turista (%) professione Dirigenti d azienda 4,4 5,4 4,5 Piccoli imprenditori 11,8 13,3 11,9 Professionisti e tecnici 14,1 18,8 14,7 Ritirati dal lavoro benestanti 1,5 0,5 1,4 Lavoratori autonomi 17,5 13,2 17,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 26,6 39,3 28,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 19,2 8,3 18,0 Lavoratori atipici 4,9 1,2 4,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 11 di 31

12 2.1 Le motivazioni e i canali che ne influenzano la scelta Una destinazione fuori dalle rotte affollate, fatta di ambienti rilassanti e prezzi contenuti, di una gastronomia da scoprire una volta giunti sul territorio e di un paesaggio che può essere ancora parzialmente sconosciuto. Le motivazioni che spingono i turisti in vacanza nelle Marche, richiamano alla mente l identità italiana, quella dei piccoli borghi, delle colline e del mare tranquillo, dove si va per godere di periodi di relax e per ritrovare amici e parenti. Quasi a richiamare gli elementi di un immaginario, che se da un lato si rivela del tutto positivo, dall altro, va rafforzato e calato sul territorio, attraverso un sistema di offerta che deve saper rispondere con la specializzazione e l innovazione. I servizi per bambini, quelli dedicati allo sport e ai divertimenti, i percorsi dello shopping, sono soltanto alcuni spunti che permetterebbero di valorizzare le risorse del territorio sintonizzandole con le ragioni che spingono i turisti a fare vacanza nelle Marche. In questo quadro generale il turismo italiano (che rappresenta il 90% di quello complessivo) si differenzia molto da quello proveniente dall estero per la maggiore attenzione al buon livello dei prezzi che la regione riesce a garantire, all animazione del territorio e alla presenza di divertimenti, alle esigenze delle famiglie con i bambini piccoli e alla voglia di trascorrere le vacanze in posti nuovi. I turisti stranieri, sembrano più motivati dalle relazioni sociali che da quelle turistiche: il relax (28,2%) e le relazioni familiari (27,5%) hanno un peso maggiore rispetto a quanto rilevato per gli italiani (rispettivamente 21,6% e 20%) e la vicinanza e il possesso della casa, generalmente più importanti per il turismo interno, hanno lo stesso peso a prescindere dalla provenienza. Inoltre, sono meno sensibili ai divertimenti, meno interessati a scoprire nuovi luoghi, e più spesso, clienti affezionati delle strutture ricettive. Allo stesso tempo, però, sono più interessati a conoscere le tradizioni e la cultura locali, a partecipare ad eventi culturali e alla gastronomia, anche se tutti questi aspetti coinvolgono una fetta piuttosto ridotta di turisti, soprattutto considerando la ricchezza delle risorse che le Marche possono vantare. Infine, sebbene, appena il 4,5% giunga nella regione per praticare attività sportiva, intorno agli Periodo di riferimento: 2008 Pagina 12 di 31

13 sporti indicati potrebbe essere creata una rete di servizi specializzati: il ciclismo e il trekking, ma anche la vela e le immersioni. Motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Posto ideale per riposarsi 21,6 28,2 22,3 Ho i parenti/amici che mi ospitano 20,1 27,5 20,9 Prezzi convenienti 17,3 11,3 16,6 Bellezze naturali del luogo 14,3 13,6 14,2 Per i divertimenti che offre 15,1 6,0 14,1 Per la vicinanza 12,5 12,0 12,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 12,8 3,9 11,8 Posto adatto per bambini piccoli 12,2 7,0 11,6 Decisione altrui 9,4 10,2 9,5 Abbiamo la casa in questa località 9,4 9,3 9,4 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 8,5 11,5 8,8 Praticare particolare sport 7,0 4,5 6,7 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 5,8 1,2 5,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,6 5,6 4,7 Località esclusiva 4,9 1,7 4,5 Shopping 4,8 0,9 4,4 Per il gusto dell'avventura 4,6 0,1 4,1 Motivazione di lavoro 3,0 3,6 3,1 Benessere, beauty farm, fitness 3,3 1,1 3,0 Interessi enogastronomici 2,5 3,3 2,6 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,9 6,7 2,4 Assistere a eventi sportivi 2,5 0,1 2,3 Motivazione religiosa 2,1 1,3 2,0 Per assistere a eventi culturali 1,2 5,9 1,7 Eventi religiosi 0,4 0,1 0,4 Studio - 0,7 0,1 Altro 0,2-0,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 13 di 31

14 Motivazione principale: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport Passeggiate 42,7 32,2 41,9 Nuoto 42,0 26,2 40,9 Tennis 17,3 2,2 16,2 Ciclismo 8,8 18,5 9,5 Surf/windsurf 8,5 6,9 8,4 Trekking 7,4 15,8 8,0 Equitazione 7,6 6,0 7,5 Sub/immersioni 3,5 9,2 3,9 Alpinismo 2,9 5,5 3,1 Pattinaggio 2,3 13,5 3,1 Golf 1,1-1,0 Vela 0,6 4,9 0,9 Volo a vela, parapendio 0,1 0,9 0,1 Altro sport 3,5-3,3 Motivazione principale: motivi di lavoro % sul totale vacanzieri che hanno raggiunto la località per motivi di lavoro Partecipare a congressi, convegni, conferenze, seminari 47,2 38,3 46,1 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 36,6 39,5 37,0 Svolgere attività di consulenza, docenza o simili 16,9 1,1 14,9 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 12,5 28,9 14,6 Svolgere attività commerciale, tecnica o di rappresentanza 9,1 1,1 8,0 Altro motivo di lavoro 5,8-5,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 14 di 31

15 Attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Sport 43,9 62,9 46,0 Escursioni 34,3 36,7 34,6 Ho fatto shopping 23,6 16,4 22,9 Ho assistito a spettacoli musicali 23,2 18,4 22,6 Ho degustato i prodotti tipici locali 20,0 25,4 20,6 Partecipazione ad eventi folkloristici 13,8 11,4 13,5 Visita di musei e/o mostre 11,3 9,6 11,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 7,8 17,8 8,9 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 8,3 11,3 8,6 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 8,4 9,5 8,5 Ho assistito a spettacoli sportivi 7,9 7,9 7,9 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 7,4 7,3 7,4 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,8 7,3 6,0 Gite in barca privata 3,5 3,2 3,5 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,8 2,9 2,8 Gite in barca a noleggio 2,7 0,7 2,5 Ho svolto attività agricole 1,5 0,1 1,3 Attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 72,2 71,7 72,1 Nuoto 41,1 39,1 40,8 Ciclismo 7,9 13,8 8,8 Tennis 7,7 5,9 7,5 Trekking 5,4 2,4 5,0 Surf/windsurf 4,7 0,3 4,0 Equitazione 2,6 1,4 2,4 Sub/immersioni/snorkeling 1,5 0,6 1,3 Vela 1,3 0,1 1,1 Golf 0,2 0,2 0,2 Ho praticato attività sciistiche 0,1 0,5 0,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 15 di 31

16 Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Centri storici 54,1 73,2 56,2 Parchi e natura 37,3 38,9 37,5 Cattedrali e luoghi dello spirito 25,5 27,4 25,7 Castelli 22,7 32,1 23,8 Eventi e rievocazioni storiche 13,5 10,2 13,1 Artigianato tipico 12,0 11,9 12,0 Cantine e strade del vino 10,0 9,0 9,9 Musei e pinacoteche 9,5 8,3 9,4 Siti archeologici 5,1 9,5 5,6 Terme 1,5 4,4 1,8 Lo sport emerge anche tra le attività che i turisti praticano durante la vacanza, in modo particolarmente diffuso proprio tra gli stranieri (63% rispetto al 44% degli italiani). In questo caso, però, sembra trattarsi più genericamente di una vacanza attiva, dove le passeggiate e il nuoto diventano pratiche quotidiane di fruizione della natura. Gli sport più specializzati restano ancora di nicchia e, tra questi il più diffuso è il ciclismo, che tra gli stranieri arriva quasi al 14%, circa il doppio che tra gli italiani. Accanto a questo i turisti si dedicano allo shopping e gli italiani partecipano agli spettacoli musicali, degustano i prodotti dell enogastronomia locale, e visitano mostre e musei, gli stranieri partecipano agli eventi folkloristici e gastronomici (molto più degli italiani), seguono gli spettacoli musicali e non perdono occasione per degustano i prodotti gastronomici tipici. Come spesso accade, l esperienza diretta o chi si conosce rappresenta il fattore decisivo nella scelta, anche dei luoghi di vacanza. Per le Marche, questi elementi sono in grado di influenzare circa il 36% della domanda. Tra i canali di promo-commercializzazione, l unica alternativa al passaparola è Internet, che attraverso le informazioni disponibili e le offerte messe in rete dagli operatori, riesce ad influenzare le scelte sia dei clienti italiani che di quelli stranieri nel 14% dei casi. Gli intermediari hanno un certo peso sugli italiani (6,5%), mentre gli altri strumenti (dalle guide turistiche alla pubblicità) sono davvero marginali. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 16 di 31

17 Canali di influenza sulla scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti C'era già stato/esperienza personale 37,0 29,5 36,2 Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 34,1 50,1 35,9 Informazioni su Internet 14,5 13,7 14,4 Offerte su Internet 7,6 7,9 7,6 Consiglio dell'agenzia di viaggi 6,5 4,6 6,3 Non ha scelto, hanno deciso altri 6,7 2,4 6,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato 3,1 4,7 3,3 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,6 1,3 1,6 Guide turistiche 1,1 1,5 1,2 Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi 1,2 0,3 1,1 Eventi religiosi 1,1-1,0 Pubblicità sulla stampa 0,7 1,2 0,7 Attrazioni, eventi musicali 0,8-0,7 Attrazioni, eventi culturali 0,5 0,1 0,5 Mostre, convegni, fiere 0,3 1,4 0,5 Attrazioni, eventi sportivi 0,3-0,3 Film/documentari 0,1 0,5 0,2 Pubblicità su affissioni 0,1 0,2 0,1 Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani - 0,3 0,1 Pubblicità alla radio - 0,1 - Libri, testi (non di turismo) - 0,2 - Pubblicità in TV - 0,1 - Videocassette/Cd/Giochi Altro Periodo di riferimento: 2008 Pagina 17 di 31

18 2.2 L organizzazione del soggiorno Nell organizzazione del viaggio i turisti sono piuttosto autonomi e si rivolgono agli intermediari nel 15% dei casi. Tuttavia, il dato resta relativamente significativo, soprattutto se si considera che la grande maggioranza dei turisti sono italiani (quasi il 90%) e che gli stranieri sono molto legati al turismo di ritorno nei luoghi di origine. I turisti che viaggiano attraverso il circuito intermediato acquistano un pacchetto comprensivo anche di alcuni servizi sul territorio e, solo in alternativa, l alloggio. Turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Sì 15,6 13,6 15,4 No 84,4 86,4 84,6 Totale 100,0 100,0 100,0 Tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno Solo viaggio 0,8 1,0 0,8 Solo l'alloggio 29,0 18,5 28,0 Un pacchetto tutto compreso 70,3 80,5 71,3 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 18 di 31

19 2.3 I comportamenti di fruizione Le coppie sono il target più importante (rappresentano quasi un terzo dei vacanzieri nel corso dell anno) seguite dai gruppi, di familiari con bambini e di amici. I turisti raggiungono le Marche in auto (nel 65% dei casi) e in alternativa il treno. A questi due mezzi di trasporto, gli stranieri aggiungono l aereo, prevalentemente di linea. Mediamente, il soggiorno si attesta intorno alle 13 notti e i due periodi di vacanza che caratterizzano questa regione sono quello tra 7 e 13 notti (nel 41% dei casi) e quello tra 14 e 30 notti (nel 39% dei casi). Le scelte ricettive ricadono in prevalenza sulle strutture alberghiere (di preferenza a 3 stelle), che, sebbene con importanza maggiore per gli stranieri, restano la tipologia ricettiva più diffusa. La vera alternativa sono le seconde case, di proprietà dei turisti (con una quota nettamente maggiore registrata tra gli stranieri) o di loro amici e familiari. A queste opzioni gli italiani abbinano il campeggio, nel 16% dei casi. La compagnia del soggiorno (%) Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 32,2 34,5 32,5 Sono con più componenti della mia famiglia (con bambini) 30,1 28,9 29,9 Sono con amici 19,5 10,6 18,6 Sono da solo/a 11,1 19,2 12,0 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 5,9 5,3 5,8 Sono con colleghi di lavoro 0,7 1,5 0,8 Sono con un gruppo organizzato 0,5-0,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 19 di 31

20 Mezzi di trasporto utilizzati possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Aereo 2,2 17,8 3,9 Aereo con volo di linea 63,2 53,0 58,1 Aereo con volo speciale low cost 25,1 29,0 27,1 Aereo con volo charter 11,7 18,0 14,9 Auto 66,3 61,0 65,7 Treno 12,8 16,8 13,2 Pullman per tour organizzato 6,9 2,1 6,4 Moto 5,4 3,7 5,2 Autobus\Pullman di linea 3,8 4,6 3,9 Traghetto 0,9 4,5 1,3 Tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale Hotel 33,3 45,9 34,6 hotel 1 stella 4,0 2,9 3,9 hotel 2 stelle 15,1 9,0 14,2 hotel 3 stelle 55,4 50,6 54,7 hotel 4 stelle 24,7 34,9 26,2 hotel 5 stelle 0,7 2,5 1,0 Casa privata 18,7 26,1 19,5 Residenze di amici e parenti 11,2 12,6 11,4 Casa privata in affitto 10,6 7,7 10,3 Campeggio 16,1 7,7 15,2 B&B 4,1 2,4 3,9 Agriturismo 3,6 1,7 3,4 Villaggio turistico 1,7 0,7 1,6 Case religiose 1,0-0,9 Numero di notti trascorse (%) 1-3 notti 3,9 6,9 4,2 4-6 notti 11,9 8,9 11, notti 41,2 42,3 41, notti 39,6 36,7 39,2 più di 30 3,5 5,1 3,7 Totale 100,0 100,0 100,0 media n. notti Permanenza media totale 13,2 13,9 13,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 20 di 31

21 2.4 La soddisfazione per il soggiorno Gli ospiti hanno espresso le proprie valutazioni sulla soddisfazione per la vacanza trascorsa nelle Marche, indicando, al contempo, gli elementi che maggiormente concorrono a determinare tale soddisfazione. Il giudizio è del tutto positivo e viene sintetizzato con un voto di 7,8 in una scala che va da 1 (minimo) a 10 (massimo) e sono gli aspetti conviviali, legati al cibo e all ospitalità che un luogo sa esprimere, a colpire maggiormente chi viaggia e ad influire più di ogni altra cosa sulla soddisfazione complessiva dell esperienza di vacanza. L offerta enogastronomica e l accoglienza delle persone, in particolare, si trasformano in una esperienza piacevole e soddisfacente, tanto da meritare i giudizi migliori (8,3 e 8,2) tra tutti gli altri fattori rilevanti della vacanza. I turisti, inoltre, sono attenti all accoglienza professionale offerta dalle strutture ricettive e alla presenza di occasioni di intrattenimento e animazione del territorio, che trovano, anche in questo caso, pienamente soddisfacenti. Gli aspetti ambientali, al contrario, non sembrano particolarmente sentiti: la pulizia dei luoghi è ritenuta fondamentale dal 18% dei turisti, il rispetto dell ambiente dal 17,5%, la buona gestione del traffico da poco più del 6%, configurando, un ospite davvero poco attento all impatto che la propria presenza ha sul territorio. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 21 di 31

22 Aspetti ritenuti più importanti possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti La cortesia/ospitalità della gente 59,7 67,8 60,6 La qualità del mangiare e bere 51,1 57,2 51,8 L accoglienza nelle strutture di alloggio 37,1 34,2 36,8 L offerta di intrattenimento 32,7 16,4 30,9 La pulizia del luogo 17,5 23,0 18,1 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 17,0 20,8 17,5 L organizzazione del territorio 16,9 21,8 17,4 Il costo della ristorazione 14,7 14,4 14,7 L offerta culturale 11,4 5,1 10,7 Il costo dell alloggio 10,6 11,4 10,7 La pulizia dell alloggio 9,7 10,1 9,7 Il traffico 6,0 9,4 6,4 Informazioni turistiche 5,9 5,3 5,8 Il costo dei trasporti locali 2,7 0,4 2,5 Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,3 8,4 8,3 La cortesia/ospitalità della gente 8,2 8,1 8,2 La pulizia dell alloggio 8,1 8,2 8,1 L accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 8,0 8,0 La pulizia del luogo 7,8 7,8 7,8 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,5 7,5 7,5 L organizzazione del territorio 7,5 7,5 7,5 Il costo dell alloggio 7,5 7,4 7,5 L offerta di intrattenimento 7,5 7,3 7,4 Informazioni turistiche 7,4 7,4 7,4 L offerta culturale 7,4 7,5 7,4 Il costo dei trasporti locali 7,2 7,3 7,2 Il costo della ristorazione 7,2 7,3 7,2 Il traffico 7,0 7,4 7,1 Offerta turistica nel complesso 7,8 7,8 7,8 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 22 di 31

23 2.5 La spesa turistica diretta e indiretta Uno degli obiettivi di questa indagine è stato di definire i valori medi di consumo sul territorio, evidenziandoli relativamente alle principali macro-categorie di spesa (ristorazione, attività legate allo sport, servizi turistici, servizi locali, prodotti tipici, shopping, ecc.). È stato, quindi, possibile stimare la quota di turisti che effettua ogni singola voce e il relativo importo medio dedicato all acquisto di quei servizi. Il costo del viaggio si attesta sui 66 per gli italiani e sui 130 per gli stranieri e anche il soggiorno è più costoso per chi viene dall estero che spende oltre 90 a notte, rispetto ai circa 53 degli italiani, che soggiornano meno in albergo e scelgono categorie più economiche. Chi acquista un pacchetto spende in media 83 al giorno, comprensivi anche dei servizi aggiuntivi. I turisti dimostrano in generale una buona capacità di spesa: per l acquisto dei servizi sul territorio (extra viaggio e alloggio) spendono mediamente 55, nella maggior parte dei casi (46,4%) la spesa giornaliera è entro i 30, ma il 30% dei turisti spende più di 60 per ogni giorno di permanenza nella regione. Gli stranieri spendono circa 8 pro capite in più degli italiani. Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 66,53 130,43 73,58 Alloggio (media giornaliera) 52,97 90,51 56,75 Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 84,08 74,37 83,01 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 23 di 31

24 Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 46,4 46,3 46,4 da 31 a 60 24,1 22,7 24,0 da 61 a 90 13,4 11,3 13,2 da 91 a 120 6,2 5,8 6,1 da 121 a 150 3,8 0,9 3,5 oltre 150 6,1 13,0 6,8 Totale 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 54,12 62,07 55,00 Le voci di spesa più diffuse sono quelle per il consumo di cibi e bevande nei locali: 6 turisti su 10 spendono circa 18 al giorno nei ristoranti o nelle pizzerie e il 64% spende circa 7 nei bar e nelle pasticcerie. Tra le altre spese si segnalano: gli acquisti di cibi e bevande nei supermercati e nei negozi, che corrisponde all elevato utilizzo delle abitazioni private: il 46% dei turisti spende circa 10 al giorno, quasi 5 turisti su 10, inoltre, spendono circa 5 al giorno nelle tabaccherie, per acquistare quotidiani, riviste o guide turistiche o per i normali articoli di tabaccheria, la spesa in attività ricreative e di divertimento, per le quali il 43% dei vacanzieri spende quasi 20 al giorno, la fruizione delle spiagge attrezzate comporta una spesa di 5 al giorno da parte del 22% dei turisti, Tra le attività culturali le spese più diffuse sono quelle per la partecipazione agli spettacoli e ai concerti (il 18% vi spende circa 8,5 al giorno, ma gli stranieri arrivano fino a 16 ). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 31

25 Spesa media giornaliera a persona Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa euro % Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 17,15 26,17 18,19 62,0 64,8 62,3 Bar, caffè, pasticcerie 7,28 7,04 7,25 64,1 62,7 64,0 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 10,32 9,96 10,29 47,2 37,6 46,1 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 9,75 12,79 10,16 21,9 27,6 22,6 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 17,57 19,47 17,86 27,9 41,7 29,4 Acquisti di calzature, accessori 12,69 16,00 13,25 12,0 19,8 12,9 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 13,80 28,44 14,87 3,2 2,0 3,1 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 12,50 12,40 12,49 3,0 2,6 3,0 Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 19,09 23,62 19,62 42,4 45,1 42,7 Stabilimenti balneari 5,15 5,66 5,20 22,4 22,6 22,4 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 7,50 16,30 8,57 18,0 20,2 18,3 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 9,94 10,48 10,04 12,7 23,0 13,8 Servizi benessere 32,84 71,34 40,04 6,8 12,6 7,5 Visite guidate 5,08 4,63 5,03 7,1 6,7 7,1 Attività sportive (impianti) 9,31 8,30 9,18 2,3 2,7 2,3 Audioguide nei musei 10,09 2,78 9,82 2,2 0,7 2,1 Fruizione servizi di noleggio barche 18,11 16,90 18,09 1,9 0,3 1,8 Bookshop nei musei 8,81 20,18 9,37 1,7 0,7 1,5 Attività sportive noleggio attrezzature 17,52 11,51 16,63 0,7 0,9 0,7 Attività sportive (lezioni, scuole) 14,55 9,36 13,92 0,6 0,7 0,6 Servizi cure termali 25,45 29,10 25,81 0,5 0,5 0,5 Ormeggio posto barca 11,83 18,50 13,27 0,1 0,2 0,1 Fruizione di altri servizi portuali 15,95 1,00 10,64 0,0 0,2 0,1 Altre attività culturali 11,11 10,00 10,97 0,0 0,0 0,0 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,72 6,48 7,57 12,9 14,1 13,0 Parcheggi 3,08 2,09 2,95 4,3 5,3 4,4 Tabacchi editoria Editoria giornali e guide 4,47 5,31 4,57 46,9 51,7 47,4 Tabacchi 5,25 8,38 5,60 42,8 42,9 42,8 Altre industrie manifatturiere Souvenir 10,22 15,52 10,68 32,1 24,8 31,3 Acquisti di prodotti artigianali tipici 11,64 6,85 11,34 18,0 9,8 17,1 Igiene personale e salute 10,72 8,06 10,41 15,0 16,1 15,1 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 16,49 9,62 15,98 7,4 4,8 7,1 Altro shopping 14,62 13,62 14,56 5,4 2,7 5,1 Altre spese 8,93 29,35 12,65 4,0 7,2 4,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 31

26 3. Una misurazione dell impatto economico del turismo I valori di consumo appena identificati, permettono di stimare il giro d affari complessivo del turismo e le sue ricadute sugli altri settori dell economia regionale. Nel 2007 le presenze nelle strutture ricettive ufficiali si sono attestate sui 13,5 milioni, alle quali ne vanno aggiunti gli oltre 6,2 milioni di pernottamenti stimati nelle seconde case, per un totale di oltre 19,8 milioni di presenze nella regione Marche. Stima delle presenze turistiche nella regione Presenze nelle strutture ricettive Stima delle presenze nelle seconde case Totale La ricettività nelle seconde case interessa circa il 32% delle presenze ed ha come riferimento importante anche il turismo straniero: il 39% degli stranieri, infatti, sceglie una casa privata per il proprio soggiorno, rispetto al 30% degli italiani. Complessivamente, si può stimare che la spesa turistica attivata dal turismo ha superato di poco i 2 miliardi di. Circa il 54% (oltre 1,13 milioni di ), resta all interno della componente primaria del prodotto turistico, ossia la ricettività e la ristorazione. Della parte restante, oltre 942 milioni di, la quota più significativa viene consumata nel settore delle attività ricreative, culturali e di intrattenimento, che in tal modo assorbono ben oltre il 16% della spesa complessiva attivata dai turisti presenti nella regione. La spesa per i prodotti del settore manifatturiero è davvero significativa e, con oltre 341,6 milioni di (di cui 185 milioni di in abbigliamento e calzature), assorbe complessivamente il 16,4% della spesa turistica totale sul territorio. 1 Fonte: Dati Istat 2007 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 31

27 Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (Totale) euro Strutture ricettive Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale Ramo H Attività ricreative, culturali, intrattenimento Altre industrie manifatturiere Abbigliamento e calzature Agroalimentare Giornali, guide editoria Trasporti TOTALE Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (Totale) % Strutture ricettive 38,3 40,0 38,7 Ristoranti, pizzerie 10,9 13,0 11,4 Bar, caffé, pasticcerie 4,7 3,3 4,4 Totale Ramo H 54,0 56,4 54,6 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 16,2 17,3 16,5 Altre industrie manifatturiere 9,5 7,2 8,9 Abbigliamento e calzature 7,5 7,7 7,5 Agroalimentare 7,3 6,7 7,2 Giornali, guide editoria 4,4 4,1 4,3 Trasporti 1,1 0,6 1,0 TOTALE 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 31

28 L impatto generato dai turisti che utilizzano la ricettività ufficiale Le presenze turistiche nelle strutture ricettive ufficiali sono il 68,5% e generano nel complesso l 81,5% della spesa totale. Nei loro consumi, naturalmente, si evidenzia una concentrazione ancora maggiore nel comparto ricettivo, nel quale questi turisti spendono il 60,7% del totale, rispetto alla media del 54%. La distribuzione della spesa, tuttavia, rispecchia sostanzialmente quella appena evidenziata a livello complessivo, con alcune piccole differenze, in particolare da parte dei turisti stranieri che spendono una quota lievemente maggiore in attività ricreative, culturali e di intrattenimento, ma spendono meno nell agroalimentare (il 2,8% della spesa complessiva, rispetto alla media 6,7%). Resta sostanzialmente invariata la quota di consumi dedicata ai trasporti, e ai principali prodotti del settore manifatturiero. Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti strutture ricettive) italiani stranieri Totale euro Strutture ricettive Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale Ramo H Attività ricreative, culturali, intrattenimento Altre industrie manifatturiera Abbigliamento e calzature Agroalimentare Giornali, guide editoria Trasporti TOTALE Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti strutture ricettive) Strutture ricettive 46,4 51,2 47,5 Ristoranti, pizzerie 9,5 8,9 9,3 Bar, caffé, pasticcerie 4,3 2,4 3,8 Totale Ramo H 60,1 62,4 60,7 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 13,9 18,0 14,8 Altre industrie manifatturiere 8,6 4,2 7,6 Abbigliamento e calzature 6,3 7,8 6,7 Agroalimentare 5,9 2,8 5,2 Giornali, guide editoria 4,1 4,0 4,1 Trasporti 1,1 0,7 1,0 TOTALE 100,0 100,0 100,0 % Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 31

29 L impatto generato dai turisti che utilizzano le seconde case La spesa dei turisti che pernottano nelle seconde case rappresenta il 18,5% dell importo complessivo, mentre i turisti rappresentano il 31,5% del totale delle presenze stimate. Complessivamente, chi sceglie le seconde case spende di meno, ma è importante notare la diversa distribuzione della spesa rispetto ai turisti che alloggiano nelle strutture ricettive appartenenti al circuito imprenditoriale. Il risparmio sui costi dell alloggio, infatti, viene reinvestito, confermando l importanza di conoscere le dinamiche e le caratteristiche di questo particolare tipo di turismo, per quantificarlo, gestirne l impatto e valorizzarne la presenza sul territorio. Il costo più contenuto dell alloggio lascia maggiore spazio alla fruizione delle attività culturali e di intrattenimento, ai consumi e all acquisto di produzioni tipiche e allo shopping, oltre che, come naturale, alla ristorazione. Nel dettaglio: la quota spesa nella ristorazione è quasi il doppio di quella media, le attività ricreative, culturali e di intrattenimento assorbono quasi 91,2 milioni di e rappresentano il 23,8% dei consumi totali, una quota decisamente superiore a quella impegnata da chi alloggia nelle strutture ricettive ufficiali (pari al 14,8%), il settore agroalimentare raggiunge un incidenza del 15,8%, quasi doppia rispetto alla media (7,2%), con una spesa complessiva di 60,6 milioni di, benefici evidenti si hanno anche nel settore manifatturiero, che passa dal 16,4% al 26,3%, incrementando sia la spesa nell abbigliamento e nelle calzature che negli altri prodotti manufatti. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 31

30 Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti seconde case) italiani stranieri Totale euro Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale Ramo H Attività ricreative, culturali, intrattenimento Agroalimentare Altre industrie manifatturiere Abbigliamento e calzature Giornali, guide editoria Trasporti TOTALE Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti seconde case) Ristoranti, pizzerie 17,7 28,0 20,7 Bar, caffé, pasticcerie 7,0 6,8 6,9 Totale Ramo H 24,7 34,7 27,6 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 27,6 14,5 23,8 Agroalimentare 13,9 20,6 15,8 Altre industrie manifatturiere 13,6 18,3 14,9 Abbigliamento e calzature 13,0 7,4 11,4 Giornali, guide editoria 5,7 4,3 5,3 Trasporti 1,5 0,2 1,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0 % Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 31

31 Nota metodologica L indagine field a mezzo questionario direttamente somministrato si è rivolta a turisti presenti nella regione Marche suddivisi tra italiani e stranieri. Le domande miravano a rilevare le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, sesso, titolo di studio e professione), i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione del soggiorno svolto) e l importo della spesa individuale, per oltre 20 voci di spesa direttamente turistica (viaggio, alloggio e pacchetto turistico) e indirettamente turistica (trasporti, pubblici, taxi; parcheggi; ristoranti, pizzerie, bar, caffè, pasticcerie, cibi e bevande in supermercati; abbigliamento; calzature e accessori; gioielleria, bigiotteria; altro shopping; sigarette, giornali, guide; ingressi musei, mostre; cinema, discoteche; spettacoli teatrali, concerti; eventi sportivi; igiene personale e salute; altre spese). I dati sono stati pesati in base ai dati Istat sulle presenze per provincia. La rilevazione è avvenuta presso i punti di maggiore interesse turistico delle singole località, in diversi periodi nel corso dell anno 2008 coerentemente con la stagionalità dei prodotti. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 31