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1 ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÀ DI BOLOGNA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA Corso di laurea specialistica in: Scienze della Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA E LE SUE STRATEGIE COMUNICATIVE. IL CASO ERG A SIRACUSA IN UNA PROSPETTIVA DI CAUSE RELATED MARKETING Tesi di laurea in Comunicazione e informazione sociale Relatore: Prof.ssa Pina Lalli Presentata da: Antonio Zappulla Correlatore: Dott. Giuseppe Fattori Sessione II Anno Accademico

2 Ai miei genitori, per tutto quello che hanno fatto per me e per quello che ancora faranno.

3 INDICE Introduzione.... p Capitolo Primo Le imprese e la comunicazione: oltre la pubblicità.. p L importanza delle Relazioni Pubbliche nella strategia d impresa p Storia delle Relazioni Pubbliche: i quattro modelli e la prospettiva attuale... p Core PR Vs Extended PR. p Gli stakeholder e le Matite di Kotler. p Stakeholder: analisi di un concetto p Gli strumenti delle Relazioni Pubbliche: l acronimo PENCILS... p La Responsabilità Sociale d Impresa: un approccio per stakeholder... p Capitolo Secondo La Responsabilità Sociale d Impresa. p Che cos è la Responsabilità Sociale d Impresa?. p Definizioni e oggetto. p La CSR in Italia. p I modelli di orientamento sociale nelle imprese italiane p Responsabilità Sociale d Impresa: storia di un concetto.. p Il ruolo dell Unione Europea. p Il contesto italiano: le due direzioni... p Le imprese e l evoluzione della CSR. La certificazione SA 8000 p. 45 I

4 2.3. La CSR: un vantaggio per tutti. p I benefici della CSR per l impresa. p I benefici della CSR per la comunità. p L operatività della CSR p La struttura operativa della CSR... p La cittadinanza d impresa : le partnership con la comunità... p Capitolo Terzo Comunicare la Responsabilità Sociale d Impresa... p La comunicazione incontra il sociale p Questioni etiche nella comunicazione... p Il marketing sociale p Gli strumenti per comunicare la CSR... p Perché comunicare la CSR?... p Un nuovo paradigma per la comunicazione d impresa.. p Comunicare la CSR: la cassetta degli attrezzi p Non tutto il marketing vien per nuocere: il cause related marketing.. p Il cause related marketing: una scelta di successo p Dalla teoria alla pratica.. p Le principali iniziative di cause related marketing p Capitolo Quarto ERG: l azienda, il territorio e la Responsabilità Sociale d Impresa. p ERG: una realtà glocal p Il gruppo ERG e la sua storia... p La struttura del Gruppo e gli organi societari.. p. 116 II

5 ERG Raffinerie Mediterranee.. p La Responsabilità Sociale di ERG: dimensione interna p Salute, Sicurezza e Ambiente: il rapporto HSE e le varie iniziative.. p Le iniziative di ERG Raffinerie Mediterranee. p La Responsabilità Sociale di ERG: dimensione esterna. p Il ruolo (controverso) di ErgMed nel territorio di Siracusa e provincia. p ErgMed e i suoi stakeholder... p L impegno sociale, ambientale e culturale di ERG p Capitolo Quinto La politica di cause related marketing del Gruppo ERG a Siracusa.... p Come ERG comunica la sua Responsabilità Sociale?.... p Gli strumenti p La corporate image: l evoluzione del marchio e il premio Aretê... p Le iniziative a livello nazionale.. p Il contesto locale: un analisi di cause related marketing... p Corporate giving.. p Sponsorizzazione culturale. p Sponsorizzazione ambientale e sociale... p. 182 Conclusioni.. p L efficacia della comunicazione responsabile: il metro della fiducia. p Gli stakeholder: verso una fiducia valoriale... p. 196 III

6 3. Il Gruppo ERG: verso una comunicazione orientata alla partnership. p. 197 Ringraziamenti.. p. 200 Riferimenti bibliografici..... p. 201 Sitografia.. p. 206 Appendice Glossario.... p. 208 IV

7 INTRODUZIONE Società: trucco ingegnoso per ottenere individualmente profitti senza responsabilità. Ambrose Gwinnett Bierce, scrittore Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa anche attese e valori etici. Amartya Sen, economista Può oggi un impresa curarsi unicamente del proprio profitto? O è forse anche tenuta a conoscere, valutare e soddisfare le esigenze, non solo economiche ma anche sociali, ambientali e culturali, della società esterna, sempre più attenta e critica nei confronti del suo operato? Impresa ed Etica sono due termini inconciliabili nella realtà contemporanea? Sono questi gli interrogativi da cui trae spunto il presente lavoro, che si propone di analizzare una tematica multidisciplinare oggi al centro del dibattito internazionale: la Responsabilità Sociale d Impresa (CSR Corporate Social Responsibility) e i suoi strumenti comunicativi. Quest analisi è stata condotta seguendo due direttrici: la prima, di stampo teorico-generale, la seconda, di tipo empirico-progettuale. Nei primi tre capitoli viene proposta un analisi prevalentemente teorica dell argomento, basata sulla principale letteratura esistente a riguardo. Il punto di partenza è l attività di Relazioni Pubbliche, centrale per la strategia d impresa, in cui la componente sociale sta acquistando una rilevanza sempre maggiore. L analisi si sposta quindi sull argomento centrale di questo lavoro, la Responsabilità Sociale d Impresa, che viene esaminata sotto il profilo teorico, storico e operativo. Un attenzione particolare è rivolta poi alle strategie comunicative dell impresa socialmente responsabile, agli strumenti da impiegare e alle iniziative da promuovere. I restanti due capitoli sono dedicati all analisi empirico-progettuale di un caso specifico: quello del Gruppo ERG, realtà operante nel settore della produzione e della distribuzione di carburanti ed energia, e del suo impegno nel campo della CSR. In particolare, dopo aver fornito una descrizione del Gruppo e delle caratteristiche del suo impegno sociale, culturale ed ambientale, l analisi si focalizzerà sulle 1

8 iniziative di cause related marketing promosse da ERG a Siracusa e nella sua provincia, sede di una delle principali aziende del Gruppo. Come già detto, si tenterà prima di tutto di mettere in relazione la Responsabilità Sociale di un azienda con la sua attività di Relazioni Pubbliche. Il primo capitolo è appunto dedicato a una breve analisi delle RP. Verrà ripercorsa la storia delle Relazioni Pubbliche, seguendo i quattro modelli proposti da Grunig, e si esaminerà l importanza di quest attività per un efficace strategia d impresa. Verranno messi a confronto i due modelli di Core PR ed Extended PR: punto di riferimento di questo lavoro sarà il secondo modello, che estende l attività delle Relazioni Pubbliche all ambito sociale. Sarà quindi introdotto un concetto che occupa una posizione centrale nell ambito delle RP, e che ritornerà più volte nel corso della tesi: quello di stakeholder, ossia di portatore d interessi. Infine, si esaminerà l approccio per stakeholder alla Responsabilità Sociale d Impresa, che costituirà un valido punto di partenza per la successiva analisi di questo argomento. All esame specifico della CSR è dedicato il secondo capitolo. Si tenterà in primo luogo di fare un po di chiarezza, fornendone una definizione, descrivendone l oggetto e analizzandone gli ambiti di applicazione. Successivamente, si cercherà di ripercorrere la storia del concetto di Responsabilità Sociale d Impresa a livello sia nazionale che internazionale. Da una parte, l esame prenderà in considerazione il ruolo dell Unione Europea, prima fra le istituzioni che negli ultimi anni hanno promosso la diffusione di una cultura della CSR. Dall altra, si analizzeranno le due direzioni che hanno caratterizzato l evoluzione della CSR in Italia. Successivamente, saranno esaminati i principali benefici che un accorta politica di Responsabilità Sociale d Impresa può procurare tanto alle aziende quanto alla comunità in cui queste operano. Infine, l analisi si sposterà sulla struttura operativa della CSR: si farà allora riferimento alla distinzione tra dimensione interna e dimensione esterna della Responsabilità Sociale d Impresa, che risulterà poi molto utile per l analisi del caso ERG. Obiettivo del terzo capitolo è esaminare le strategie comunicative della CSR. Non basta infatti che le imprese facciano CSR: devono anche comunicare la propria Responsabilità Sociale, affinché essa risulti per loro vantaggiosa. In primo luogo, si tenterà di capire come la comunicazione possa incontrare il sociale: si parlerà allora 2

9 di questioni etiche nelle strategie comunicative e si analizzerà il concetto di marketing sociale, un attività di marketing volta a promuovere l adozione di un idea, un comportamento o uno stile di vita ritenuti socialmente validi. L esame si focalizzerà quindi sui principali strumenti a disposizione delle imprese per comunicare la propria Responsabilità Sociale: il Codice Etico, il Bilancio Ambientale, il Bilancio Sociale e la strategia di cause related marketing (CRM). In particolare, saranno poi analizzate le tre principali iniziative che rientrano nell ambito del cause related marketing: il Corporate giving, la Sponsorizzazione culturale e la Sponsorizzazione sociale, cui si farà riferimento nell analisi del caso ERG. Con il quarto capitolo si entra nel merito dell analisi empirica proposta in questo lavoro. Prima di tutto, si tenterà di fornire una seppur breve descrizione del Gruppo ERG: ne saranno analizzate la storia, la struttura e i diversi organi societari. L esame si sposterà quindi sulla realtà di ERG Raffinerie Mediterranee, un azienda del Gruppo che ha sede in provincia di Siracusa, e sulle caratteristiche della sua Funzione Relazioni Istituzionali e Comunicazione, dove chi scrive ha effettuato uno stage della durata di quattro mesi, esperienza da cui ha avuto origine il presente lavoro. Sarà poi analizzata la politica di CSR del Gruppo ERG, riprendendo la distinzione tra le due dimensioni cui si è sopra accennato: la dimensione interna, che prevede un esame del Bilancio Ambientale pubblicato da ERG (il Rapporto HSE ) e delle varie iniziative rivolte ai dipendenti delle diverse strutture del Gruppo; la dimensione esterna, che comprende tutte le iniziative rivolte agli stakeholder situati al di fuori del perimetro di ERG Raffinerie Mediterranee. Infine, si farà un accenno all impegno sociale, culturale e ambientale del Gruppo nel territorio siracusano, che sarà meglio esaminato nel capitolo seguente. Il quinto capitolo, infatti, analizza la politica di cause related marketing che ERG realizza nel territorio di Siracusa e provincia. In primo luogo, saranno descritti i principali strumenti comunicativi impiegati dal Gruppo: il Codice Etico, il Bilancio Ambientale e la strategia di CRM. Si farà quindi un breve accenno alle iniziative culturali, sociali e ambientali realizzate da ERG a livello nazionale. Infine, l analisi si concentrerà specificamente sui progetti di cause related marketing promossi nel siracusano. Riprendendo la distinzione vista sopra, saranno analizzate le iniziative di 3

10 Corporate giving, rivolte soprattutto all area sanitaria; i progetti di Sponsorizzazione culturale, a sostegno delle manifestazioni e degli eventi più prestigiosi realizzati a Siracusa; le iniziative di Sponsorizzazione ambientale e sociale, attraverso cui ERG si propone di dimostrare concretamente il proprio impegno a favore di queste tematiche. Nelle conclusioni si cercherà di analizzare come sia possibile, in una prospettiva futura, un evoluzione del rapporto tra il Gruppo ERG e i suoi stakeholder operanti nel siracusano. Si partirà da alcune considerazioni sull efficacia della comunicazione responsabile, che può essere misurata e pesata attraverso il metro della fiducia. Successivamente si tenterà di chiarire perché, in futuro, sarebbe auspicabile un cambiamento della natura dei rapporti tra ERG e i suoi stakeholder, che li veda entrambi protagonisti. Questo mutamento, infatti, consentirebbe ai due attori di trarne reciproco vantaggio, e andrebbe inoltre a favore della comunità locale, che beneficerebbe ulteriormente degli interventi di Responsabilità Sociale d Impresa realizzati dall azienda e incoraggiati dagli stakeholder. In appendice al presente lavoro si è deciso di collocare un glossario, che si propone di fornire una definizione dei termini che ricorrono più frequentemente nel corso della tesi. Chi scrive è consapevole che per ogni singolo termine può esistere un numero infinito di definizioni: sarebbe stato di scarsa utilità riportarle tutte. Pertanto, si è scelto di collocare nel glossario le definizioni già adottate nella tesi, tratte dai principali testi sull argomento riportati nella bibliografia. 4

11 CAPITOLO PRIMO Le imprese e la comunicazione: oltre la pubblicità L impresa è un organismo complesso al cui interno operano diverse componenti che, lavorando in sinergia tra loro, consentono all azienda di raggiungere i suoi obiettivi. Tra queste componenti, quella comunicativa riveste un ruolo di primo piano: l impresa, che si configura spesso come una realtà profit, deve comunicare con l esterno, soprattutto perché è all esterno che si trovano i suoi potenziali clienti. Tradizionalmente, dunque, è attraverso la comunicazione che l impresa attira i suoi clienti e genera profitto. Per molto tempo, quindi, il concetto di comunicazione ha avuto per le aziende un solo significato: pubblicità. All imprenditore si chiedeva di destinare parte del suo profitto alla promozione dei prodotti della sua azienda: in questo modo, egli si aspettava un aumento delle vendite e, dunque, una crescita del profitto stesso. A partire dalla metà del XIX secolo la realtà comincia a cambiare. Cresce nelle aziende la consapevolezza che i destinatari dei propri messaggi non sono soltanto dei clienti da convincere ad acquistare, ma un pubblico ben più ampio, composto da una varietà di attori con cui occorre invece intrattenere solidi rapporti, non solo di natura commerciale. Finisce così il dominio incontrastato della comunicazione pubblicitaria e si apre una nuova era, quella delle Relazioni Pubbliche: uno strumento che non sostituisce quello della pubblicità, ma semplicemente lo integra. Questo capitolo è dedicato all analisi dell attività di Relazioni Pubbliche. Il primo paragrafo cerca di spiegare l importanza decisiva che quest attività ha oggi per un impresa, analizzandone la storia e le sue due attuali prospettive. Il secondo esamina un concetto fondamentale per ogni politica di Relazioni Pubbliche, quello di stakeholder, e presenta un analisi degli strumenti a disposizione dei professionisti che operano in questo settore. Il terzo paragrafo, infine, propone un approccio per stakeholder all argomento centrale di questo lavoro: la Responsabilità Sociale d Impresa. 5

12 1.1. L importanza delle Relazioni Pubbliche nella strategia d impresa Il paragrafo intende analizzare il ruolo decisivo che un accorta politica di Relazioni Pubbliche riveste nell ambito della comunicazione d impresa. Diversi autori (tra cui Invernizzi, 2005) sostengono infatti che oggi la comunicazione è diventata, da strumento marginale per il supporto dell immagine aziendale, una componente indispensabile per la gestione strategica e operativa dell impresa e per il suo successo. La ragione principale è che l impresa viene sempre più considerata come sistema complesso di relazioni sostenuto dalle, e governato attraverso, diverse forme e modalità di comunicazione. In quest ottica, le Relazioni Pubbliche assumono quindi un importanza cruciale per la comunicazione d impresa. È quindi opportuno che le imprese si dotino, accanto alle tradizionali forme di comunicazione (pubblicità, marketing), anche di professionisti delle Relazioni Pubbliche. È poi degno di nota che questa tesi sia sostenuta anche dallo stesso Philip Kotler, il guru americano del marketing, che al World Business Forum di Milano del 2004 consiglia di destinare i budget pubblicitari alle Relazioni Pubbliche 1. L autore ribadisce poi il concetto in un intervista, di cui si riporta uno stralcio (Kotler, 2005): QUESTION: SOME MEDIA ANALYSTS CALL FOR MORE SPENDING ON PUBLIC RELATIONS. DO YOU AGREE? KOTLER: I AGREE. ADVERTISING HAS BEEN OVERDONE IN THE PAST, ESPECIALLY MASS ADVERTISING WITH ITS HIT OR MISS QUALITY. PR HAS BEEN UNDERDONE. PR CONSISTS OF MANY TOOLS, WHICH I CALL THE PENCILS OF PR: PUBLICATIONS, EVENTS, NEWS, COMMUNITY INVOLVEMENT, IDENTITY TOOLS, LOBBYING, AND SOCIAL INVESTMENTS. WHEN A CUSTOMER SEES AN AD, SHE KNOWS IT IS AN AD, AND AN INCREASING NUMBER OF CUSTOMERS ARE TUNING OUT. PR HAS A BETTER CHANCE OF GETTING A MESSAGE THROUGH. FURTHERMORE THE MESSAGE CAN BE FRESHER AND MORE BELIEVABLE. PR IS BETTER EQUIPPED TO CREATE BUZZ ABOUT A NEW PRODUCT OR SERVICE. INTEREST IN PR IS INCREASING -- WITNESS THE TITLE OF THE 1 Kotler Philip, La pubblicità è morta. Investite su PR e designer, Italia Oggi, 27 aprile

13 RECENT BOOK BY AL AND LAURA RIES, THE FALL OF ADVERTISING AND THE RISE OF PR 2. Nell intervista, Kotler cita anche l acronimo PENCILS da lui proposto per definire le caratteristiche dell attività di Relazioni Pubbliche, che sarà esaminato al paragrafo Questa maggiore attenzione alle Relazioni Pubbliche è, tra l altro, il risultato di un cambiamento della figura del consumatore. Stanchi di slogan ad effetto e di promozioni prive di valore aggiunto, gli utenti tendono a diventare più critici e selettivi, attenti all etica delle imprese e alle loro politiche: non è sempre sufficiente cercare di persuaderli con campagne pubblicitarie ridondanti e massificate. Occorre invece instaurare un dialogo continuo e coerente, nell ottica di un loro maggiore coinvolgimento nelle strategie d impresa. In base a queste premesse, saranno di seguito analizzati i quattro modelli delle Relazioni Pubbliche elaborati da Grunig, e quindi i concetti di Core PR e Extended PR, cercando di giungere ad una definizione di Relazioni Pubbliche in linea con quest ultimo concetto Storia delle Relazioni Pubbliche: i quattro modelli e la prospettiva attuale L autore statunitense James Grunig ha proposto nel 1984 quattro modelli di Relazioni Pubbliche. Si tratta di un elaborazione concettuale rilevante in quanto riesce a descrivere quattro modi diversi di fare Relazioni Pubbliche con le rispettive peculiarità. I quattro modelli sono: 2 Domanda: Alcuni analisti dei media chiedono maggiori investimenti nelle Relazioni Pubbliche. Lei è d accordo? Risposta: Sono d accordo. C è stato un eccesso di pubblicità negli anni scorsi, specialmente della pubblicità a largo raggio, con la sua qualità colpisci o rinuncia. Si è fatto un uso limitato delle RP. Le RP consistono in diversi strumenti, che io chiamo le PENCILS delle RP: Publications, Events, News, Community involvment, Identity tools, Lobbying, and Social Investments. Quando un consumatore vede un messaggio pubblicitario, sa che si tratta di un messaggio pubblicitario, e un numero crescente di consumatori si sta stufando. Le RP hanno una maggiore possibilità di far giungere il messaggio a destinazione. Inoltre, il messaggio può essere più innovativo e credibile. Le RP sono meglio equipaggiate per creare un brusio intorno ad un nuovo prodotto o servizio. L interesse verso le RP sta crescendo ne è testimonianza il titolo di un recente libro di Al e Laura Ries, The fall of advertising and the rise of PR (traduzione mia). 7

14 a. Il modello Press agentry-publicity, o di Barnum b. Il modello Public Information, o di Lee c. Il modello Two-way asymmetric, o di Bernays d. Il modello Two-way symmetric Ciascuno di essi si afferma negli Stati Uniti, da metà Ottocento ad oggi, in un dato momento della storia delle Relazioni Pubbliche. È però doveroso ricordare che ognuno continua ad esistere anche nei periodi successivi. L analisi dei quattro modelli riportata di seguito riprende quella proposta da Invernizzi (2005), che adotta quattro criteri per differenziare e definire i singoli modelli: l obiettivo dell attività di Relazioni Pubbliche, la natura della comunicazione attivata, il modello di comunicazione affermatosi, l attività di ricerca effettuata prima o dopo le attività di comunicazione. a. Modello Press agentry-publicity (o di Barnum) Questo modello si afferma negli Stati Uniti poco prima di metà 800, un epoca della press agentry successivamente definita l era del The public be fooled. L obiettivo è fare delle Relazioni Pubbliche uno strumento di propaganda, al fine di sviluppare la notorietà e la fama dell organizzazione. La natura della comunicazione è a una via (organizzazione pubblico), con scarsa attenzione alla completezza delle informazioni erogate. Il modello di comunicazione è unidirezionale, senza alcun feedback. L attività di ricerca da parte dei comunicatori o press agent è praticamente assente. b. Modello Public information (o di Lee) Si impone all inizio del XX secolo sino alla fine della Prima Guerra Mondiale. È l epoca del The public be informed. L obiettivo consiste nel diffondere informazioni veritiere al pubblico. La natura della comunicazione è ancora a una via (organizzazione pubblico), ma con l impegno a fornire informazioni complete e veritiere. Il modello di comunicazione è sempre unidirezionale, privo di alcun feedback. L attività di ricerca muove i suoi primi passi, sebbene non sia molto diffusa. 8

15 c. Modello Two-way asymmetric (o di Bernays) Il suo periodo d oro si ha negli anni 20, quando il professionista Edward L. Bernays cambiò il modo di fare Relazioni Pubbliche: finì l era del The public be informed ed iniziò l epoca del The public should be understood and its need considered. L obiettivo è in questo caso quello della persuasione scientifica, mirata a far accettare il punto di vista dell organizzazione. La natura della comunicazione è a due vie (organizzazione pubblico e viceversa) ma asimmetrica, in quanto gli effetti della comunicazione tra i due attori coinvolti sono sbilanciati a favore dell organizzazione. Il modello di comunicazione è bidirezionale, con la presenza di un feedback proveniente dal pubblico utile per misurare i risultati dell attività. L attività di ricerca è realizzata, e si propone di individuare le preferenze del pubblico e di misurarne atteggiamenti e comportamenti prima e dopo l intervento di Relazioni Pubbliche. d. Modello Two-way symmetric Secondo Grunig si afferma negli anni 50: i professionisti che lo sostengono in modo più convincente sono Cutlip e Center, nel loro testo Effective Public Relations, pubblicato nel L obiettivo consiste nella reciproca comprensione tra l organizzazione e i suoi vari pubblici; il professionista svolge il ruolo di mediatore tra organizzazione e pubblici. La natura della comunicazione è a due vie (organizzazione pubblici e viceversa), e consiste in un dialogo a più voci piuttosto che in un monologo a una sola voce. Il modello di comunicazione prevede un influenzamento reciproco tale per cui è impossibile qualificare l organizzazione come emittente e il pubblico come ricevente : entrambi sono gruppi che si influenzano a vicenda, e questo influenzamento produce effetti per entrambi. L attività di ricerca gioca un ruolo decisivo: viene infatti realizzata per valutare se l intervento di Relazioni Pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dell organizzazione e quella che il management ha dei suoi pubblici. 9

16 Come già detto, i quattro modelli non solo si succedono nel tempo a partire dalla metà del XIX secolo, ma convivono ancora nella realtà odierna. Ovviamente, con opportune modifiche e aggiustamenti che sono intervenuti di recente nei modelli più vecchi. Ad esempio, il modello di Relazioni Pubbliche adottato da ERG a Siracusa e provincia è del tipo Two-way, anche se non del tutto asymmetric né tantomeno symmetric: presenta infatti caratteristiche di entrambi i modelli. Si può dire che il suo obiettivo primario è la comprensione delle esigenze degli stakeholder, chiamati anch essi a valutare le reali necessità dell azienda sul territorio. La natura della comunicazione è a due vie e realizza un feedback, anche se è forse un po sbilanciata verso l azienda, la quale si propone come emittente che si rivolge ad un pubblico eterogeneo composto da numerosi stakeholder. L attività di ricerca è realizzata, anche se tende soprattutto a misurare gli atteggiamenti e i comportamenti del pubblico di stakeholder. Figura 1 I quattro modelli di Relazioni Pubbliche Press agentry Publicity Public Information Two-way asymmetric Obiettivo Propaganda Diffusione di Persuasione informazioni scientifica veritiere Natura della A una via A una via A due vie ma comunicazione asimmetrica Modello di Unidirezionale Unidirezionale Bidirezionale comunicazione (feedback) Misura gli Attività di Assente Agli esordi atteggiamenti del ricerca pubblico Two- way symmetric Reciproca comprensione A due vie. Dialogo Reciproca influenza Valuta gli effetti dell attività di R.P. Fonte: Invernizzi, 2005 In Italia, la storia delle Relazioni Pubbliche è molto più recente rispetto agli Stati Uniti, e il suo inizio si fa risalire al 1943, anno dello sbarco delle truppe alleate. Si individuano di solito tre fasi di sviluppo. La prima, che va dalla Liberazione alla metà degli anni 50: durante questa fase, le Relazioni Pubbliche sono considerate un misto fra ufficio stampa e lobby di alto livello. La seconda fase, collocata tra il 1955 ed il 1970, conosce il grande aumento di piccole agenzie di Relazioni Pubbliche italiane, confinate però in una posizione di supporto alla pubblicità e al marketing. Bisognerà attendere la terza fase, che inizia negli anni 70, affinché anche in Italia le 10

17 Relazioni Pubbliche si consolidino come disciplina e comincino ad assumere un ruolo professionale distinto. È soprattutto nel corso dei decenni successivi che, anche nel nostro paese, le attività di Relazioni Pubbliche si diffondono ampiamente nelle imprese e si specializzano in diverse branche. Ed è soprattutto in Italia che risultano particolarmente visibili i principali cambiamenti che, nel corso degli ultimi dieci anni, hanno investito il settore delle Relazioni Pubbliche, e che danno un idea dell importanza che oggi questo settore riveste nella strategia d impresa. Riprendendo la tesi di Invernizzi (Ibidem), si possono individuare almeno tre cambiamenti fortemente interrelati nel concetto e nei contenuti della comunicazione: 1. Il primo cambiamento riguarda il ruolo delle Relazioni Pubbliche d impresa: il loro compito diventa quello di contribuire alla gestione strategica delle relazioni con i molteplici interlocutori dell impresa, e non più soltanto quello di attivare e ottimizzare i processi di comunicazione. Si afferma la teoria degli stakeholder, che promuove una relazione con piuttosto che una comunicazione a (la teoria degli stakeholder sarà oggetto del paragrafo 1.2). 2. Il secondo cambiamento riguarda il progressivo riferimento della comunicazione a valori eticamente fondati e, in particolare, l affermarsi della comunicazione della Responsabilità Sociale d Impresa (Corporate Social Responsibility CSR). Al tema della Responsabilità Sociale d Impresa è dedicato l intero capitolo Il terzo cambiamento, che Invernizzi (2005) reputa il più rilevante, riguarda la finalità della comunicazione aziendale, che da semplice creazione dell immagine diventa sempre più governo, gestione e sviluppo delle relazioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi aziendali e al consolidamento della propria reputazione. Le Relazioni Pubbliche appaiono molto più consistenti e incisive della sola comunicazione, in quanto sono costituite dal mix delle iniziative comunicazionali collegate e coerenti con le attività di gestione e di produzione. Sono proprio questi cambiamenti, uniti al ruolo che i professionisti, adeguatamente formati e dotati di competenze specialistiche, ricoprono nel governo strategico e operativo delle imprese, che rivelano le tendenze più attuali della disciplina, e la sua centralità per ogni strategia d impresa. 11

18 Core PR Vs Extended PR Dopo aver tratteggiato, seppure in modo schematico e parziale, la storia delle Relazioni Pubbliche fino alle tendenze più recenti, è ora opportuno cercare di giungere ad una definizione di questo concetto. Non si tratta di un impresa facile: come già visto, infatti, esistono svariati modelli di Relazioni Pubbliche, e diversi modi di svolgere quest attività. Si rende necessaria una breve premessa, che tenga conto dei diversi modi di intendere le Relazioni Pubbliche. Tradizionalmente, si distinguono due diverse interpretazioni dell attività di Relazioni Pubbliche: la prima, più ristretta, definibile Core PR, l altra, più ampia, definibile Extended PR. Il concetto di Core PR discende dalla tradizione delle Relazioni Pubbliche, che identificava quest attività con quella della comunicazione volta ad influenzare l opinione pubblica e quindi perlopiù basata sulla comunicazione esterna. Questa definizione, pertanto, si concentra soltanto sulle attività specifiche delle Relazioni Pubbliche, quelle più legate alla loro storia particolare. È la definizione che ne danno, seppure indirettamente, le imprese. La seconda definizione, quella di Extended PR, comprende invece ogni possibile attività di comunicazione all interno di un impresa. Il riferimento, dunque, è a una concezione allargata di Relazioni Pubbliche, che mira ad includere ogni forma di relazione e comunicazione dell impresa con tutti i suoi stakeholder. È questa la definizione che propendono a dare gli studiosi di Relazioni Pubbliche, le associazioni di categoria e gli stessi professionisti. In questo lavoro si adotterà la prospettiva di Extended PR, proprio per chiarire come tutte le attività relazionali e comunicazionali di un impresa vanno concepite e gestite in modo unitario e coordinato, evitando contraddizioni e incongruenze interne che ne possano minare alla base l efficacia. Ed è proprio con riferimento al concetto di Extended PR che nel prossimo paragrafo si esaminerà l acronimo PENCILS proposto da Kotler, che dà un idea della varietà di iniziative che rientrano nell ambito delle Relazioni Pubbliche. Tra queste iniziative rientrano anche i Social Investments, ossia le attività che testimoniano la Responsabilità Sociale d Impresa, che saranno ampiamente analizzate nel capitolo 2, e che costituiscono l argomento centrale di questo lavoro. 12

19 Anche l analisi del caso ERG, che verrà proposta in dettaglio nei capitoli 4 e 5, si basa sul concetto di Extended PR: come si vedrà meglio al paragrafo 4.1.3, ERG Raffinerie Mediterranee dispone di una Funzione Relazioni Istituzionali e Comunicazione che cura numerosi aspetti dell attività di Relazioni Pubbliche (rapporti con la stampa, la Regione Siciliana, gli enti locali, le autorità civili e militari), e che quindi fa propria la prospettiva di Extended PR. Per concludere questa sezione, si riporta di seguito la definizione di Relazioni Pubbliche proposta da Invernizzi, che fa esplicito riferimento al concetto di Extended PR: La professione di relazioni pubbliche è costituita dall insieme delle attività di ascolto e riflettiva, relazionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e sinergia realizzate tra l insieme delle iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive. Le attività di relazioni pubbliche si articolano in servizi di base, in servizi specializzati e in attività manageriali. I servizi di base sono rappresentati dalle relazioni con i media e dall organizzazione di eventi. I servizi specializzati sono rappresentati dai pubblic affair, dalla comunicazione di crisi, dalla comunicazione finanziaria, dalla comunicazione della responsabilità sociale e, a volte, dalla comunicazione interna. Le attività manageriali sono quelle con cui vengono progettati, gestiti, coordinati i servizi di relazioni pubbliche e con cui vengono valutati e misurati i risultati; quelle inoltre con cui vengono realizzate le necessarie coerenze e sinergie con gli atti gestionali e produttivi (Invernizzi, 2005, pp ). Come si può notare, oggetto di questo lavoro è un attività che rientra nel novero dei servizi specializzati Gli stakeholder e le matite di Kotler Di stakeholder si è già accennato in precedenza, mettendo in evidenza i cambiamenti più recenti in atto nel settore delle Relazioni Pubbliche. L importanza di questo concetto emerge in tutta la sua evidenza considerando che oggigiorno le Relazioni 13

20 Pubbliche non sono più un mero strumento attraverso cui l impresa comunica al suo pubblico, bensì una strategia di più ampia portata che consente all impresa di dialogare con i suoi i molteplici interlocutori. Gli stakeholder, appunto. All analisi della teoria degli stakeholder è dedicato questo paragrafo. In una prima parte si prenderà in considerazione il concetto, fornendone una definizione, ripercorrendone l evoluzione e valutando la sua importanza per la strategia d impresa. Successivamente, il concetto di stakeholder sarà impiegato per analizzare nel dettaglio gli strumenti a disposizione delle Relazioni Pubbliche. Si esaminerà allora l acronimo PENCILS coniato da Philip Kotler, e ogni sua componente sarà messa in rapporto ad una specifica tipologia di stakeholder Stakeholder: analisi di un concetto L origine del concetto di stakeholder si fa risalire al 1963, quando lo Stanford Research Institute utilizzò per la prima volta questo termine per indicare quei gruppi che forniscono supporto essenziale ed interagiscono con l ente impresa. Letteralmente: stake (interesse), holder (portatore), ossia un soggetto che ha posta in gioco nelle azioni dell azienda. Sin dall inizio, il concetto di stakeholder ha attirato l interesse di molti autori, che vi hanno individuato un elemento centrale per l analisi delle strategie d impresa. Oggi, la definizione più utilizzata è quella proposta da Freeman (1984, p. 55, traduzione mia): Gli Stakeholder primari, ovvero gli Stakeholder in senso stretto, sono tutti quegli individui e gruppi ben identificabili da cui l impresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative. In senso più ampio Stakeholder è ogni individuo ben identificabile che può influenzare o essere influenzato dall attività dell organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi d interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti, sindacati e la stampa, sono tutti da considerare Stakeholder Sulla base della definizione di Freeman, e tendendo conto dei successivi contributi di altri autori, si possono individuare due differenti tipi di Stakeholder: 14

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