Modulo 4 La profilazione dei clienti hobbisti

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1 Modulo 4 La profilazione dei clienti hobbisti Chi sono i consumatori di verde? Per rispondere meglio alle attese della domanda, una delle attività che ogni impresa dovrebbe svolgere è quella di profilare i propri clienti; ciò consiste nel dividerli in gruppi diversi ove ciascun gruppo risponda ad un preciso comportamento di acquisto. Ciascun gruppo ha specifiche esigenze e si avvicina al prodotto di suo interesse con modalità particolari. Nel modulo di oggi ci occupiamo di profilare i consumatori non professionali di verde, che pur rappresentando una parte minoritaria dei clienti delle agrarie, sono una categoria in crescita (in conseguenza delle attuali dinamiche sociali) e dalla marginalità importante. Si calcola che la percentuale dei consumatori italiani adulti che acquistano abitualmente articoli per il giardino o il verde domestico è il 13-14%. Ogni consumatore che ama le piante ed il verde in genere lo fa perché ottiene dei benefici che appagano in varia misura la sua passione ed il suo interesse. Ma amare il verde comporta anche dei sacrifici che possono diventare un elemento di freno per il consumo e lo sviluppo del verde stesso. Ogni buon commerciante dovrebbe poter disporre di queste informazioni (quali sono i benefici percepiti e quali i freni) in modo da poter calibrare meglio la proprio offerta e quindi rispondere meglio alle attese e cercare di ovviare agli elementi di freno al consumo.

2 La tabella seguente evidenzia i principali benefici e i sacrifici che gli amanti del verde hanno dichiarato come corollario alla loro passione. I benefici generali forniti dalla cura delle piante e del giardino Le piante danno importanti apporti sensoriali ed alimentari: soprattutto nell ambiente domestico hanno funzione di arredo e danno colore; all esterno svolgono anche azione funzionale (orticole da cucina, spezie e odori) La cura delle piante dà un senso di appartenenza (al mondo degli appassionati) e la condivisione della passione è stimolante Piante e giardino sono visti anche come status symbol Orto e giardino contribuiscono rendere il mondo più ordinato e migliore; un ambiente migliore genera più produttività, migliora l umore e la voglia di vivere Naturalità, ecologicità e riguardo verso l ambiente sono doveri sociali e passano attraverso la cura delle piante I sacrifici imposti dalla cura delle piante e del giardino La cura delle piante richiede tempo e fatica che vanno erogati con continuità. In assenza di condivisione della passione in seno alla famiglia o all ambiente frequentato la passione rischia di essere limitata La dipendenza da altri per la manutenzione e la cura diventa un elemento di freno al consumo Il conflitto con altri doveri è evidente: il verde necessita di tempo che viene rubato ad altre attività (e viceversa). Si deve prestare attenzioni al fatto che la ricerca di efficacia possa comportare l uso di rimedi rischiosi (per sé, altri, l ambiente)

3 Poter disporre di queste informazioni (quali sono i benefici percepiti e quali i freni) consente di calibrare meglio la propria offerta. Vediamo qualche esempio pratico sulla base dei sacrifici che sono stati elencati dai rispondenti all indagine. La cura delle piante richiede tempo e fatica che vanno erogati con continuità : offrire referenze di facile uso e/o pronte all uso che fanno risparmiare tempo e fatica può essere una risposta. Dal momento che la dipendenza da altri per la manutenzione e la cura diventa un elemento di freno al consumo, è importante che nel punto vendita ci siano specialisti competenti e disponibili a proporre consulenze gratuite. Se la cura del verde ruba tempo ad altre attività, occorre poter offrire soluzioni tecnologiche (come l irrigazione automatica). Infine, saper spiegare che l utilizzo degli agrofarmaci registrati è regolamentato da organismi nazionali e sovranazionali ed è sicuro per l operatore e per l ambiente, è fondamentale per poter tranquillizzare i clienti non professionali che temono si tratti di rimedi rischiosi. La profilazione dei consumatori di verde Attraverso una ricerca di mercato quali-quantitativa effettuata su tutto il territorio nazionale, è stato possibile segmentare i consumatori di prodotti per il giardinaggio in quattro categorie, in base al loro comportamento di acquisto. La tabella seguente mostra le quattro categorie di consumatori di verde e il rispettivo peso percentuale. Espressivi Passionali Funzionali Ecofans 41% 32% 14% 13%

4 Vediamone le caratteristiche nel dettaglio. I consumatori espressivi Delle piante/giardino apprezzano solo i benefici sensoriali (servono per arredare e per rendere emozionale un ambiente) e quelli da status symbol; bassa sensibilità agli altri benefici (le piante sono prodotti da shopping, da scegliere in autonomia come l arredo, in bei negozi). Bassa sensibilità ai costi (se la pianta diventa brutta se ne compra un altra); spendono per i complementi, molto attenti alla funzione moda ed a quella estetica. Prediligono punti vendita che offrono innovazione ed idee. I consumatori passionali Mostrano alta sensibilità ai benefici che le piante procurano. Per loro sono come degli esseri viventi, quasi dei figli che vanno curati e che devono disporre di tutto quanto loro necessario. Quando acquistano hanno una bassa sensibilità ai costi (non si bada a spese per la propria passione: le migliori soluzioni sono necessarie per il mantenimento ed il benessere dei propri figli ). I consumatori funzionali Il beneficio che percepiscono in maniera spiccata è quello funzionale: le piante devono svolgere un ruolo concreto con funzioni estetiche/decorative limitate. In questa categoria si trovano i consumatori che hanno un orto a scopo alimentare (e non, ad es., terapeutico). I funzionali possiedono una bassa sensibilità agli altri benefici (le piante sono cose che possono servire, ma, ad es., una siepe può essere sostituita da una staccionata, o un prato da un pavimento piastrellato). Hanno alta sensibilità ai costi / sacrifici (manutenzioni, prodotti speciali ed esperti costano e fanno sentire dipendenti). Spendono poco per la manutenzione e prediligono piante resistenti. Molto attenti al rapporto qualità / prezzo.

5 I consumatori eco fans Mostrano una media sensibilità ai benefici (le piante fanno parte della vita ma non ci sono solo loro ) Media sensibilità ai costi / sacrifici (salvare le piante va bene ma senza rischi per sé, per i figli, per gli animali, e senza danneggiare l ambiente). Spendono in maniera limitata ed equilibrata. Prediligono soluzioni e materiali naturali. Dove acquistano: l atteggiamento verso i canali distributivi Il cliente espressivo ricerca novità, ambientazioni e predilige un negozio dinamico ed innovativo. Tende quindi a gradire di più il Mass market (garden center, top garden e centri bricolage), dove molto spazio è dato alle ambientazioni. Il consumatore passionale preferisce accentuatamente negozi consultivi (la consulenza dell'esperto è particolarmente importante) ed è fedele al personale del punto vendita che visita abitualmente. Non apprezza il Mass market. Il cliente funzionale predilige il libero servizio (= iper e supermercati, centri brico) poiché si ritiene capace di scelte autonome (conosce il prodotto). Essendo molto sensibile al prezzo, cerca autonomamente il punto vendita che ha il migliore rapporto qualità / prezzo. Non esclude comunque di poter essere aiutato dal consulente tecnico. Il cliente ecofan preferisce i negozi consultivi; non gradisce i centri commerciali né il Mass market. Acquista nella prossimità. Come si è visto, esiste una relazione fra la tipologia di punto vendita e le quattro grandi categorie di consumatori evidenziate. Ciascun punto vendita deve costruire una relazione alla vendita che risponda al segmento di consumo che preferibilmente viene servito. Comprendere con chi si ha a che fare è fondamentale.

6 La gestione di prodotto nell area di vendita In un negozio specializzato, un agraria o un CAP, la modalità di vendita prevalente è la vendita professionale (consultiva). Come si è visto poc anzi, questa modalità non è gradita a tutte le categorie di clienti: occorre quindi cercare di trovare la migliore modalità per proporsi a un più ampio numero di clienti (ad es. agli espressivi e ai funzionali ). L analisi delle diverse categorie di clienti svolta a livello nazionale a cui si accennava sopra è solo un punto di partenza: ogni negozio deve cercare di profilare la propria clientela per vedere qual è l incidenza dei diversi gruppi e, di conseguenza, impostare le logiche dell area di vendita. Se, ad es., si evidenzia che vi è un alta percentuale di clienti funzionali, che sono in grado di effettuare scelte autonome e quindi privilegiano il libero servizio, occorre rivedere il layout (ved. Modulo 1) e l organizzazione del punto vendita per dedicare uno spazio al libero servizio, con i prodotti adatti. Il negozio ideale è multi relazionale, sa funzionare a libero servizio ed allo stesso tempo sa dedicare consulenza per chi lo necessita. A titolo esemplificativo, la tabella seguente propone uno schema di base per aiutare a impostare le logiche di vendita.

7 MODALITA DI VENDITA / CARATTERISTICHE CATEGORIA LARGO CONSUMO Prodotti banali e commodities e referenze non strategiche ACQUISTO CORRENTE Prodotti di uso corrente, da valorizzare e da evidenziare PRODOTTO SPECIALISTICO Specialità tecniche, innovative, prodotti fidelizzanti e ad alto costo LIBERO SERVIZIO Parlano lo scaffale ed il punto vendita Semplificare i processi, massificare e stagionalizzare. Ridurre i costi di gestione AMBIENTAZIONE Valorizzazione del prodotto per differenziare. Esemplificazione d uso. Differenziare dando valore. Economie di scala nei costi di ambientazione. VENDITA PERSONALE Vendita consultiva Sample ed assaggi Assistenza alla vendita. Formazione del personale

8 Per riassumere: Il 55% dei clienti non professionali (a livello nazionale) sono espressivi o funzionali, ma si scontrano con un offerta non allineata con i loro bisogni; servono punti vendita che vendano idee, novità e soluzioni tecniche strutturate anche per il libero servizio! Il cliente passionale richiede invece più formazione. La consultività nei canali specializzati è fattore di sopravvivenza ma non di differenziazione. Non si riesce a legittimare nel prezzo il valore della consulenza, ma non per questo si deve rinunciare all assistenza. Si deve però fare in modo che il negozio funzioni anche a libero servizio per quelle merceologie dove ciò è auspicabile e consentito. Le competenze sono in calo e si sta spostando (semplificando) la gamma da specialistica a funzionale avvantaggiando, in proiezione, altri canali. Occorre mantenere elevato il livello di specializzazione che differenzia ed evita la sovrapposizione e banalizzazione delle gamme.