Made in Italy è... Piano Marketing

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1 Made in Italy è... Piano Marketing Cod Arte, storia, cultura, turismo, artigianato ed enogastronomia. Il piano marketing qui di seguito presentato si prefigge lo scopo di analizzare la struttura strategica che supporta il programma televisivo Made in Italy è..., specificando quei valori che fanno di questo prodotto un format tv innovativo e competitivo. Il concept alla base del progetto è il viaggio all interno delle Regioni, alla ricerca e alla scoperta di tutte le peculiarità che le caratterizzano: territorio, arte, storia, cultura, artigianato, moda, enogastronomia, turismo, natura e società. Si tratta di un percorso itinerante di 10 puntate ( 1 CICLO ) che verrà sviluppato regionalmente su tutto il territorio nazionale. ANALISI DEL MERCATO E DEL PRODOTTO Il format appartiene al genere Rubriche Tv (trasmissione di servizio) rivolte all analisi della società, non con un taglio giornalistico ma con un taglio naturalistico, che mira a vendere una cultura territoriale. A differenza di altri format simili, Made in Italy è... si differenzia per la sua connotazione fortemente (di volta in volta) regionale, dal momento che si presenta come un percorso itinerante delimitato all area Regionale trattata. Gli elementi caratterizzanti del format si possono descrivere in SEI dimensioni: TERRITORIO, ARTE, STORIA, CULTURA, DESIGN, ENOGASTRONOMICA. L elemento del viaggio, inteso sia in senso concettuale che materiale (tramite l utilizzo di riprese esterne) scandisce il ritmo del contenuto televisivo. Analizzare il segmento di pubblico a cui il format è rivolto è molto difficile poiché il target stesso non è omogeneo. Di conseguenza la fascia oraria in cui il programma si colloca e il contenuto di ogni singola puntata determineranno il livello di audience potenzialmente raggiungibile. OBIETTIVO STRATEGICO Made in Italy è... nel medio - lungo periodo: PENETRAZIONE DEL MERCATO NAZIONALE ATTRAVERSO IL POTENZIAMENTO DEL TARGET REGIONALE. 1

2 CONCORRENZA E ANALISI SWOT L analisi del tipo di prodotto non può prescindere dal regime concorrenziale determinato dalla domanda e dall offerta. Sicuramente all interno dei palinsesti televisivi italiani tanti sono i format di tipo documentaristico improntati sul tema del viaggio, natura e società. Made in Italy è..., nasce come un prodotto dal viaggio regionale e come tale attua una strategia di differenziazione diversa che tenta di dare valore in maniera sartoriale agli stakeholders coinvolti: - IMPRESE DI BROADCASTING: essendo presenti su un territorio regionale possono aumentare il potenziale di audience avvalendosi di un format innovativo che sfrutta le competenze e il knowhow delle major. Riesce quindi a colmare un vuoto di offerta e nel lungo termine si prefigge di rafforzare la sua identità di canale (svecchiamento dell immagine). - UTENTI: i telespettatori delle reti regionali sono in genere attenti alla dimensione locale e per questo Made in Italy è..., attraverso la formula del viaggio itinerante, permette loro una fruizione attiva del programma. Si dà l idea di una trasmissione fatta dalle genti del luogo e per la gente (identificazione regionale). - SPONSORS: Made in Italy è... permette di creare una sinergia commerciale con aziende locali e nazionali che avranno un ruolo propulsivo nel determinare il contenuto di ogni singola puntata. Il ciclo di vita della trasmissione permetterà loro di raggiungere non solo il target regionale ma anche quello nazionale. Parliamo di un occasione di co- marketing territoriale: promozione del made regionale e possibilità di legare il brand ad un marchio televisivo. Il tutto sarà patrocinato dalle regioni trattate, provincie e comuni. Sintetizziamo le caratteristiche del format Made in Italy è... attraverso l analisi swot qui sotto riportata: OPPORTUNITA - possibilità di creare sviluppo territoriale e di creare legami autentici (luogo d origine, produzione artigianale); - penetrazione di una nicchia di mercato nazionale; - creazione di un linguaggio imprenditoriale. PUNTI DI FORZA Forte know- how produttivo; Format passionale (regionalismo e giovani); Settorializzazione attraverso rubriche specifiche dedicate al vino e all olio; Gambero Sbronzo Reiterazione del prodotto attraverso repliche su piattaforme nazionali e regionali. (SKY ITALIA CHANNEL can. 912 / DIGITALE Terrestre LNC can. 123 / SKY AB CHANNEL can. 835) + Circuito 45 TV Regionali/Nazionali. Branded entertainment che mira al finanziamento del programma stesso attraverso la presenza di sponsors. 2

3 CICLO VITA DEL PRODOTTO (con rilancio) E OBIETTIVI DI MARKETING: - FASE DI INTRODUZIONE (1 ANNO) VISIBILITA attraverso il contenuto e i media - FASE DI SVILUPPO - sperimentazione e adattamento del format su altre realtà territoriali - FASE DI MATURITA /DECLINO - CONSOLIDAMENTO - Fidelizzazione dell utente rispetto al canale Come si lega il suddetto ciclo di vita al MARKETING operativo di Made in Italy è... : L attività di comunicazione e promozione rappresenterà il punto focale della strategia del primo anno poiché il prodotto- format necessita di essere consolidato all interno del palinsesto delle reti tv coinvolte. Dal momento che le piattaforme scelte presentano un palinsesto di tipo tematico, è necessario che venga costruita una politica di prodotto orientata al rafforzamento della brand identity (Made in Italy è...). Ciò avviene attraverso il mix di diversi elementi quali: - Presenza di un messaggio unico, forte, vero nel mezzo televisivo: attraverso due prodotti della terra, olio e vino, si promuove una specifica realtà locale. - NAMING: la scelta del nome Made in Italy è... gioca sull area semantica naturalistica permettendo al fruitore di individuare subito la tipologia del prodotto. Inoltre la scelta del singolare Made in Italy è, si lega al concept del format (forte identificazione regionale, esclusività ma anche visibilità su una nicchia di mercato nazionale). - FORMA: presenza di una struttura narrativa fissa (elemento di sicurezza per il pubblico) data dalla presenza della rubrica, Terre dell Olio e del Vino (vedi piano format) e struttura narrativa variabile (elemento di suspense) dato dal lancio dei redazionali e dalle riprese in esterna. - LINGUAGGIO: dinamico fluido e innovativo che tende ad essere il più sinestetico possibile. Immedesimazione del target attraverso elementi visivi, musicali e narrativi. Il tono dovrà essere poco didascalico e illustrativo. Non parliamo infatti di realtà lontane ed esotiche ma di cultura territoriale REGIONALE/NAZIONALE. La scelta scenografica dello studio cercherà di svolgere una funzione di reificazione (ridurre la distanza con il pubblico). La sigla dovrà riproporre una famosa canzone considerata evergreen e quindi condivisibile dal pubblico di media e giovane età. Inoltre permetterà una continuità di fruizione della rete da parte del pubblico della fascia oraria 12.oo- 15.oo. Si passa direttamente dal Tg regionale a Made in Italy è... che racchiude in sè una serie di valori che investono direttamente i nostri destinatari (piattarfome tv, sponsors, pubblico): mix di elementi non solo informativi tipici di realtà locali ma anche di comunicazione tipici delle major. VALORE RETE LOCALE SPONSORS PUBBLICO Funzionale X Emotivo X Cognitivo X X X Sociale X Storico X Economico X X 3

4 Nella fase di lancio Made in Italy è... sceglie una pianificazione dei media utilizzati coerente con l obiettivo strategico e il target da raggiungere. Tre sono le piattaforme individuate e due le fasce orarie differenziate: (SKY ITALIA CHANNEL can. 912 / DIGITALE Terrestre LNC can. 123 / SKY AB CHANNEL can. 835) + Circuito 45 TV Regionali/Nazionali. Sabato h con eventuale Replica Venerdi h IL TARGET DA VALORE AL MEZZO La scelta di (SKY ITALIA CHANNEL can. 912 / DIGITALE Terrestre LNC can. 123 / SKY AB CHANNEL can. 835) + Circuito 45 TV Regionali/Nazionali assicura una copertura non solo nazionale. La scelta delle fasce orarie (13.00 ed eventuale replica 20.30) permette invece una copertura in senso quantitativo (espansione del potenziale segmento di mercato). La fase di penetrazione a livello nazionale è consentita attraverso la messa in onda del programma su (SKY ITALIA CHANNEL can. 912 / DIGITALE Terrestre LNC can. 123 / SKY AB CHANNEL can. 835) + Circuito 45 TV Regionali/Nazionali. MADE IN ITALY è rappresenta la perfetta sinergia tra emittenti nazionali e ha una forte identità di rete. Infatti (SKY ITALIA CHANNEL can. 912 / DIGITALE Terrestre LNC can. 123 / SKY AB CHANNEL can. 835) + Circuito 45 TV Regionali/Nazionali, sono canali che valorizzano il patrimonio delle nostre regioni e sono tra le prime syndacation italiane certificate AUDITEL. Non a caso la scelta della fase di lancio del format, indirizzato alla nazione Italia, è ricaduta sul suddetto provider. Made in Italy è... si prefigge di colmare anche un vuoto di offerta all interno del palinsesto tematico dell emittente, colpendo una fascia oraria solitamente priva di spazi dedicati alle rubriche (in prevalenza il palinsesto prevede un alternanza di programmi sportivi e di informazione) e di mirare anche ad un target femminile. Parliamo dunque di un programma rivolto alla famiglia e come tale si colloca nella fascia oraria che va dalle 12 alle 15 subito dopo/prima del tg (si può cosi pronosticare la presenza del nucleo familiare e la possibilità del passaparola: il telespettatore diventa soggetto attivo di propaganda). La cadenza settimanale/quindicinale e non giornaliera permette di puntare sull elemento dell attesa e quindi dell evento. Agli sponsors si assicura un ritorno d immagine di sicuro interesse variabile dal 30 al 40%. La fase di consolidamento nel breve periodo (15nale) passa attraverso le repliche previste : Digitale SKY (CANALE IN CHIARO HOTBIRD). L effetto più rilevante di questa scelta consiste nel fatto che il format può essere trasmesso in tutta Europa, raggiungendo le comunità di corregionali nel continente, ma soprattutto in Italia (la ricezione è in chiaro, senza necessità di abbonamento o decoder sky). Inoltre il satellite consente di estendere il bacino di utenza anche alle parti del territorio regionale difficilmente coperte dal segnale via etere. In questo abbiamo optato per una strategia di diversificazione del medium andando in onda sulla fascia oraria late night time, infrasettimanale. POLITICA DI PREZZO : Made in Italy è... si avvarrà, nella fase di produzione e post produzione, del servizio offerto dallo Studio Video Mancini che si occuperà di riprese, studio di registrazione e montaggio. FASE DI PREPRODUZIONE (location scouting, casting) FASE DI PRODUZIONE (riprese, noleggio dei mezzi tecnici). Sono previste N. 10 puntate. FASE DI POSTPRODUZIONE (montaggio) PROMOZIONE E COMUNICAZIONE DEL FORMAT: Avendo preso in considerazione un target variegato dal punto di vista sociologico ma uniforme da quello demografico è fondamentale concatenare più strumenti comunicativi che possano dare una larga manovra di visibilità al format. 4

5 Di seguito una serie di possibili strumenti di promozione above the line (editoria e media) e below the line. Tale strategia comunicativa dovrà essere coerente con la politica di prodotto e distribuzione e rientrare nel budget stanziato dal canale per ogni area di competenza (RETE). OPZIONI AGGIUNTIVE da valutare. PROMO 15 e CROWL SITI ON LINE delle RETI TV E DEGLI SPONSORS RIVISTE DI SETTORE (editoria) COMUNICAZIONE BELOW THE LINE 1 SETTIMANA Cadenza giornaliera 1x1 2 SETTIMANA Cadenza giornaliera 1x2 3 SETTIMA Cadenza giornaliera 1x3 (fascia oraria day time, prime time, late night) e presenza di crowl durante il sabato 4 SETTIMANA Cadenza 1x4 e presenza di crowl 4 giorni prima della messa in onda SPONSORIZZAZIONE IN LINEA CON LE SCELTE GRAFICHE DEL PROGRAMMA. PRESENZA DI UN LOGO E UN PAYOFF Pubblicazione di articoli su riviste di natura turistica/enogastronomica e sulla sezione dedicata a cultura/spettacoli dei giornali locali. La comunicazione dovrà anch essa essere itinerante ed essere aggiornata in base alle location che saranno oggetto delle singole puntate. Uso di newsletter tematiche : - newsletter di ARTE STORIA CULTURA ARTIGIANATO ENOGASTRONOMIA - Siti Internet di riferimento sbronzo.it & - BANNER SUI SITI DEGLI INSERZIONISTI e Pagina Promozionale con link dedicati agli SPONSORS (in linea con le scelte grafiche del programma, logo e pay off); COMUNICATI STAMPA SUI SITI DELLE RETI TV FASE DI MONITORAGGIO Durante le successive messe in onda del programma si continueranno a fare le verifiche prodotto e share per eventuali cambiamenti strutturali, contenutistici o tecnici, di pari passo con la verifica di budget o richiesta extra budget. Div. Communication & Marketing Made in Italy è... Gambero Sbronzo Made in Italy EXPOSED sbronzo.it Redazione Info: