di Alberto Mattiacci LA SCELTA DEL CASO DIDATTICO: "WRITE OR BUY? " ' XXI di Federico Ceccotti PARTE PRIMA: I CASI
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1 INDICE PREMESSA di Alberto Mattiacci LA SCELTA DEL CASO DIDATTICO: "WRITE OR BUY? " ' XXI di Federico Ceccotti LA BORSA DI STUDIO "GENNARO CUOMO" XXXVI GLI ABSTRACT XXXVII PARTE PRIMA: I CASI FABULOSO CONVERSION PLAN: PASSA AL CONCENTRATO! di Fabio Rossi Introduzione 1 1. Colgate-Palmolive company overview Vision e valori Linee guida del business Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive in Italia Colgate-Palmolive Italia oggi: razionalizzazione e fo- 5 cus su 5 categorie 2. Il mercato degli ammorbidenti: lo scenario competitivo Fabuloso & Curamorbido brand portfolio Shopper insight e consumer profile Fabuloso conversion pian Background: why concentrated? Obiettivi del conversion pian Analisi SWOT Domande didattiche La "risposta" di Colgate-Palmolive: il piano strategico e la 19 sua implementazione 6. Note conclusive 25 Bibliografia e sitografia 26 XII Lo SHOPPER MARKETING IN PROCTER & GAMBLE di Francesco Rocchi Premessa 27 VII»
2 1. L'azienda Caratteri generali La mission "Organization 2005": una svolta organizzativa P&G in Italia Lo Shopper Marketing in P&G II ruolo della funzione Le attività dello Shopper Marketing Analisi di dati da ricerche di mercato: profilazione 36 dello shopper Carrefour 3.2 Personalizzazione di attività del cliente: l'esempio 37 delle "Feste della Bellezza" 3.3 Personalizzazione di attività nazionali: il lancio di 39 Gillette Male Bundle Assessing thè landscape Who: l'uomo Gillette What: la nuova linea di prodotto How: l'implementazione in-store Dietro le quinte: sinergie tra le funzioni nella 48 realizzazione delle attività 3.4 Valutare il successo Analisi di dati di sell-out Raggiungimento degli obiettivi e misurazione Conclusioni Domande didattiche 54 Bibliografia e sitografia 55 LA LIBERALIZZAZIONE DEL MERCATO DELL'ENERGIA ELETTRICA: IL CANALE DI VENDITA TELESELLING DI ENEL ENERGIA di Priscilla Trequattrini 1. La liberalizzazione del mercato elettrico Le tappe della liberalizzazione La nuova configurazione della filiera e gli attori del ' 64 mercato elettrico 1.3 Aspetti positivi e limiti del processo di liberalizzazio- 65 ne 2. Il Gruppo Enel 67 Vili
3 2.1 Le Società del Gruppo Enel maggiori player del mercato italiano Enel e liberalizzazione Brand equity Enel segmenti di mercato e le loro esigenze Reti di vendita di Enel Energia: sviluppo del canale Tele- 79 selling 6.1 II processo di vendita outbound e inbound II "controllo" del canale Teleselling 83?. Conclusioni Domande didattiche 87 Bibliografia e sitografia 87 I I RUOLO DELLA FUNZIONE MARKETING PER LO SVILUPPO DI NOVIGOS S.P.A. di Donatella Cutro Premessa La consulenza strategica: il contesto competitivo italiano La storia di Novigos II passaggio da VeA Consulting s.r.l. a Novigos S.p.a L'evoluzione di Novigos L'offerta di Novigos Nuovi orientamenti ed approccio al mercato Le attività di marketing: il direct marketing L'evento: "il debutto in società" di Novigos I risultati delle prime attività di comunicazione Conclusioni Domande didattiche 116 Bibliografia e sitografia 116 IN TREATMENT, UNA TERAPIA LUNGA 46 EPISODI di Marina Salzano 1 L'impresa televisiva Il prodotto televisivo La struttura del palinsesto Il marketing in TV 122 IX
4 4. Il nuovo telespettatore Breve storia della televisione in Italia Lo scenario dei media in Italia Andamento della TV generalista La TV satellitare Il Gruppo Fox Channels Italy Cult: il canale che innova il concetto di intrattenimento II posizionamento di Cult nella piattaforma satellitare 134 Sky 8.2 La programmazione di Cult La struttura del palinsesto di Cult La serie In Treatment Domande didattiche La "soluzione" di Fox Channels Italy La scelta dei mezzi II co-marketing con Psichologies risultati d ' ascolto risultati della campagna web Conclusioni 148 Bibliografia e sitografia 149 PARTE SECONDA: IL FORUM 2009 INTRODUZIONE 153 di Angelo Gir aldi SEZIONE i: RELAZIONI INTRODUTTIVE LA CRISI E IL MARKETING. PROBLEMI E OPPORTUNITÀ 159 di Alberto Pastore II RUOLO DELL'IMPRESA NELLE CRISI DI SISTEMA 162 di Gaetano Maria Golinelli CULTURA E RICERCA COME RISORSE ANTI-CRISI ' 165 di Mario Morcellini X
5 SEZIONE II: IL DIBATTITO LE TRE NON SOSTENIBILITÀ DEL VECCHIO CONTESTO: 173 QUALI CONSEGUENZE? di Alberto Mattiacci INTERVENTI 176 di Enrico Viglierchio, Camillo De Berardinis, Giacomo Santucci GLI AUTORI 189 I DIPLOMATI MUMM 192 LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA DEL MUMM 200 I VOLUMI DELLA COLLANA BEST IN CLASS 205 XI
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