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1 dossier Il web 2.0 GUADAGNARE SALUTE 1. Il Web 2.0: quali strategie non convenzionali di promozione della salute? Il Web 2.0 Web 2.0 e marketing sociale Come maneggiare i social media Gli strumenti del Web 2.0 Il guerrilla marketing I serious game I flash mob La fun theory Editore Zadig via Ampère Milano tel fax Direttore: Pietro Dri Coordinamento: Eva Benelli Autori dossier: Eva Benelli, Antonino Michienzi Grafica: Corinna Guercini

2 1. IL WEB 2.0: QUALI STRATEGIE NON CONVENZIONALI DI PROMOZIONE DELLA SALUTE? PUNTI CHIAVE Il Web 2.0 Web 2.0 e marketing sociale Come maneggiare i social media Gli strumenti del Web 2.0 Il guerrilla marketing I serious game I flash mob La fun theory IN SINTESI L evoluzione del World Wide Web verso lo stadio del cosiddetto Web 2.0 caratterizzato da un elevato livello di interazioni tra siti e utenti segna un momento di svolta anche per le attività di promozione della salute. Condivisione, partecipazione, scambio, gratuità, caratteristiche principali del Web 2.0, lo rendono uno strumento straordinario per le sue potenzialità di coinvolgimento dei cittadini. Occorre però conoscerlo e imparare a padroneggiarlo. Il Web 2.0 L espressione Web 2.0 indica uno stadio dell evoluzione del World Wide Web in cui si è affermato quell insieme di applicazioni che permettono un alto livello di interazione tra il sito e l utente. Il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 si è realizzato tra la fine degli anni Novanta e l inizio del nuovo millennio. Fino ad allora Internet era un ambiente caratterizzato prevalentemente da siti web statici: un archivio accessibile da qualunque parte del mondo, ma con scarse possibilità di interazione con l utente se si escludono la normale navigazione tra le pagine o l uso dei motori di ricerca. L avvento del Web 2.0 segna un cambiamento radicale della Rete, che ha soprattutto due connotati: la prevalenza della dimensione sociale e il cambiamento di ruolo dell utente che non è più soltanto fruitore, ma diventa anche produttore di contenuti. Web 2.0 e marketing sociale Condivisione, partecipazione, scambio, gratuità: sono queste le parole chiave del Web 2.0. Caratteristiche che, insieme al continuo aumento dei fruitori di Internet, rende il Web uno straordinario strumento per la promozione della salute. Internet consente infatti di fornire le informazioni con tempestività, di raggiungere i destinatari ovunque essi si trovino, di amplificare il messaggio attraverso la condivisione all interno del network dei destinatari, di promuovere l interazione e il coinvolgimento dei destinatari attraverso il confezionamento del messaggio sulla base delle loro caratteristiche. Le proprietà del Web 2.0, inoltre, integrano perfettamente il suo utilizzo in una campagna di marketing sociale. I promotori dell iniziativa di marketing sociale, infatti, attraverso gli strumenti del Web 2.0 (comunemente chiamati social media) possono coinvolgere direttamente gli utenti in un processo creativo, facendoli diventare co-creatori insieme all organizzazione. I destinatari sono dunque al tempo stesso partecipanti attivi e al centro della strategia di promozione. 2

3 I vantaggi di un approccio di questo tipo sono indubbi. Innanzitutto, consente di aumentare l interesse e l adesione al programma (gli utenti coinvolti sono più propensi ad acquistare il prodotto). Inoltre la partecipazione degli utenti permette di ottenere una maggiore corrispondenza dell iniziativa di marketing con le priorità dell utente stesso. Anche il numero di utenti raggiunti dalla campagna può essere amplificato notevolmente attraverso strumenti che incoraggiano l interattività degli utenti (scambio di commenti, feedback, revisioni). Come maneggiare i social media La diffusione dei social media è piuttosto recente. Ancor di più il loro impiego per iniziative di promozione della salute. Difficile, quindi, indicare pratiche di efficacia provata. Tuttavia, i Centers for Disease Control and Prevention americani, tra i primi ad averne compreso le potenzialità, hanno redatto delle regole essenziali per gli operatori della sanità pubblica che si accingono a usare questi strumenti. Ecco le indicazioni principali: Ponderare le scelte e valutare gli sforzi richiesti Le scelte sullo strumento da impiegare e i contenuti da veicolare devono essere dettate dalle caratteristiche del target. Inoltre è essenziale comprendere fin dall inizio se si dispone delle risorse per alimentare nel tempo la comunicazione sui social media. Un esigenza, questa, più complessa rispetto ai media tradizionali e che richiede una valutazione approfondita prima di intraprendere un iniziativa che coinvolga i social media. Essere dove sono le persone È una delle maggiori potenzialità dei social media. Occorre imparare a sfruttarla. Studiare il target, conoscerne le abitudini di consumo di Internet è essenziale per raggiungere i segmenti desiderati. Cominciare con gli strumenti a più basso rischio Il web 2.0 offre decine di strumenti: testare la validità dell approccio con quelli più sicuri (e magari più economici) può essere un buon modo per iniziare. Contenuti science-based Come per ogni altra forma di comunicazione della salute, l attenzione alla qualità dei contenuti deve essere massima. Ancor più nel caso del ricorso ai social media in cui i flussi della comunicazione e i destinatari reali sono imprevedibili. Creare contenuti portatili e facilitare la condivisione virale delle informazioni Il Web 2.0 consente di moltiplicare la visibilità dei propri contenuti purché confezionati in maniera opportuna. Sfruttando partner o altre persone che vogliono diffondere il messaggio (si pensi a un video su Youtube che può essere visualizzato in un qualunque altro sito web) o la partecipazione degli utenti (il Mi piace di Facebook, per esempio) è possibile far rimbalzare il messaggio a un numero più elevato di utenti. Imparare a sfruttare opportunamente i network spontanei che il Web 2.0 consente di creare è quindi essenziale. Incoraggiare la partecipazione Confezionare il messaggio per farlo rispondere alle aspettative degli utenti è indispensabile per stimolarne il coinvolgimento e l interazione. Inoltre, la risposta degli utenti può consentire di avere un ritorno sulla qualità della comunicazione e conoscere meglio gli ostacoli che si frappongono al cambiamento che il programma vuole ottenere. 3

4 Usare una pluralità di formati Fornire il messaggio in diversi formati aumenta l accessibilità, rinforza il messaggio e dà alle persone una gamma più ampia di possibilità di interagire in funzione del loro utilizzo dei media informatici. Non dimenticare il telefonino Che si tratti di comunicazioni via sms o della versione mobile del sito, una strategia di comunicazione che utilizza i social media non può più prescindere dai telefonini. Monitorare e valutare I social media offrono diverse possibilità per osservare l evolvere del progetto di comunicazione. Sono per esempio disponibili statistiche che danno la cifra del coinvolgimento degli utenti, ma anche l osservazione qualitativa (per esempio la lettura dei messaggi inseriti) offre importanti informazioni. Gli strumenti del Web 2.0 BOTTONI E BADGE Sono entrambi elementi grafici impiegati per aumentare la visibilità del prodotto. Inseriti nelle pagine di altri siti rimandano l utente al sito promotore dell iniziativa o veicolano i messaggi scelti dal promotore. E-CARDS Vere e proprie cartoline elettroniche che, direttamente dal sito che le propone, possono essere inviate ai propri contatti. CONTENT SYNDICATION È una modalità di distribuzione di contenuti al di fuori del sito che li produce. Lo strumento consente di visualizzare automaticamente in siti partner gli aggiornamenti effettuati sulla propria pagina. RSS FEEDS L RSS (Really Simple Syndication) è una particolare modalità di Content Syndication. Gli utenti del sito, previa iscrizione, possono ricevere direttamente sul proprio computer gli aggiornamenti o una segnalazione degli stessi. PODCAST File audio o video che possono essere ascoltati su un dispositivo portatile (un lettore mp3, per esempio) o sul computer. VIDEO SHARING Youtube ne è l esempio più famoso: i video caricati in questo spazio web possono non soltanto essere visti, ma anche condivisi dagli utenti. WIDGET I widget sono applicazioni che possono essere visualizzate sul proprio sito, su siti partner o condivisi sui social network. Vi rientra una vasta gamma di oggetti elettronici (si va dalle semplici pagine informative ai test e ai sondaggi) accomunati dalla portabilità. Possono essere molto utili per aumentare la consapevolezza su un argomento. 4

5 MICROBLOG Strumento che consente agli utenti di inviare brevi messaggi di testo (simili agli sms) a un sito che li aggrega in un apposito spazio. Twitter è il più famoso. SOCIAL NETWORK L essenza del Web 2.0: l utente può riversare in rete contenuti di qualunque tipo, ma soprattutto condividerli con la propria rete di contatti creando quindi vere e proprie comunità on line. Il social network maggiormente noto è Facebook. Di seguito diamo alcuni degli strumenti propri del Web 2.0 impiegati dai Centers for Disease Control and Prevention (Cdc) americani per rispondere all emergenza dell influenza pandemica A/H1N1 nel Quello messo in atto dai Cdc è stato uno dei più intensi interventi di comunicazione sanitaria sui social media. È stato caratterizzato dall integrazione di una pluralità di mezzi e dalla forte segmentazione del target. Da Facebook a Youtube per arrivare a Twitter non c è strumento che non sia stato utilizzato. Allo stesso tempo, i messaggi sono stati declinati per una molteplicità di tipologie di utenti, segmentati per istruzione, professione (gli operatori sanitari, per esempio) e lingua (quasi tutti gli interventi sono stati realizzati anche in spagnolo). Bottone: copiato sul sito web degli utenti rimandava allo speciale che il sito dei Cdc dedicava all influenza. Una e-card: invitava gli operatori sanitari alla vaccinazione. Uno dei widget impiegati. Come i bottoni poteva essere copiato nei siti degli utenti. In questo caso, però, l applicazione rispondeva ad alcuni dubbi sull influenza. 5

6 Il guerrilla marketing Il cosiddetto guerrilla marketing è forse l esempio più evidente di strategia comunicativa non convenzionale. Il termine guerrilla nasce in ambito militare per indicare un particolare tipo di lotta armata, condotta da piccole unità di irregolari con attacchi brevi e improvvisi che colgono il nemico impreparato. Nel 1983 il pubblicitario J. C. Levinson ha utilizzato per la prima volta il termine guerrilla associandolo a iniziative di marketing e definendo guerrilla marketing come una strategia per: «raggiungere obiettivi convenzionali, con metodi non convenzionali, investendo energia invece che soldi». Il guerrilla marketing si propone di raggiungere il destinatario nei momenti e nei luoghi in cui le difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, cioè quando meno se lo aspetta. In questo modo la sua attenzione viene catalizzata interamente dal messaggio, che lo incuriosisce e spesso lo induce ad approfondire il tema. Punta inoltre a raggiungere anche quei target difficili per gli altri mezzi attraverso piccole azioni mirate su gruppi target specifici. Inoltre vuole coinvolgere il destinatario in prima persona al punto da indurre un ricordo durevole del messaggio. Infine mira alla diffusione virale del messaggio: grazie all originalità e all effetto sorpresa dell iniziativa, il messaggio tende a diffondersi tramite il passaparola, fino a ottenere, in particolari situazioni, una risonanza gratuita anche sui media tradizionali come TV, radio e giornali. Queste caratteristiche fanno del guerrilla marketing uno strumento ideale per la comunicazione per la salute. Nonostante ciò in Italia rimane ancora pressoché inutilizzato in questo settore. Comparso a metà degli anni 2000, questa strategia non convenzionale è stata finora utilizzata soprattutto da aziende for profit o, in ambito sociale, prevalentemente su tematiche ambientali. Per la messa a punto di un iniziativa di guerrilla marketing che sfrutti al massimo tutte le sue potenzialità è necessario avere estrema cura di tre aspetti e cioè una dettagliata definizione del target, della location, cioè dell ambito in cui si intende svolgere l intervento e del timing, la scansione dei tempi. È poi essenziale che l intera iniziativa sia permeata dalla creatività: è questa la cifra distintiva del guerrilla marketing poiché conferisce l originalità che spiazza il destinatario. Il guerrilla marketing, tuttavia non manca di limiti. Trattandosi di una tecnica di comunicazione estremamente targetizzata, non è indicata quando è necessario rivolgersi all intera opinione pubblica. Inoltre, l originalità può essere percepita con un voler stupire a tutti i costi (strumentalizzando, per giunta, problemi drammatici). Infine, può generare un effetto rimozione: le sue modalità di comunicazione molto forti potrebbero infatti indurre una parte del target a rigettare il messaggio veicolato e associare un ricordo negativo all organizzazione promotrice. Alcuni esempi Campagna realizzata dall Aok (Società tedesca di assicurazioni) che consiste nell installazione di un polmone di vetro, colmo di mozziconi di sigarette, collegato ad un posacenere. Campagna realizzata in Australia in occasione delle festività pasquali per sensibilizzare sulle conseguenze della guida in stato di ebbrezza. Il testo del cartoncino che copre la forchetta dice: «Il cibo del carcere non è così saporito». 6

7 I serious game Il serious game è una simulazione virtuale interattiva che ha l aspetto di un vero e proprio videogioco, ma con finalità educative. Viene spesso adottato per campagne di educazione e sensibilizzazione e punta ad aumentare le conoscenze su un dato tema o a modificare i comportamenti. I serious games rappresentano il punto di incontro tra le tecnologie interattive e le risorse del web con le teorie che vedono il gioco come uno strumento che facilita l apprendimento. L immersione dell utente/giocatore nella realtà virtuale, infatti, comporta un maggiore coinvolgimento, un innalzamento dell attenzione e della percezione rendendo più agevole e immediata l interiorizzazione delle informazioni ricevute. Basti pensare a un serious game destinato ai pazienti diabetici. La simulazione potrebbe aprirsi con il personaggio che all inizio della giornata deve fare colazione scegliendo tra diversi alimenti. L utente sceglie gli alimenti sulla base degli effetti che possono sortire sulla glicemia. Nel caso in cui sbagliasse, lo step successivo potrebbe essere confrontarsi con una crisi ipoglicemica improvvisa mentre va al lavoro. A quel punto dovrà scegliere l azione più adatta per uscire dalla situazione di crisi. E così, di scelta in scelta, l utente impara dall esperienza a fronteggiare il problema di salute. L importanza di un ambiente virtuale nella promozione della salute risiede dunque nella sua potenzialità di agire come una potente fonte di autoefficacia e di offrire l opportunità di familiarizzare con la risoluzione di problemi. È per queste caratteristiche che i serious games vengono sempre più utilizzati e considerati efficaci per attività di educazione e promozione della salute, soprattutto quando queste sono indirizzate al target giovanile, maggiormente attratto e più disinvolto nell utilizzo dei nuovi strumenti e al contempo poco motivato a interessarsi ai temi di salute. Diversi studi hanno evidenziato che se il gioco è in grado di intrattenere e offre sfide che sono né troppo semplici né troppo complesse, la maggior parte dei giovani è tentato a ripeterlo per diverse settimane o mesi e molti non smettono di giocare finché non lo hanno completato. Rex Ronan, Experimental Surgeon 7

8 Spesso i serious games, al pari dei videogiochi tradizionali ruotano intorno alla figura di un eroe di cui il giocatore veste il ruolo. Rex Ronan, un chirurgo impegnato a salvare la vita di un fumatore rimuovendo dal suo corpo catarro, catrame e cellule precancerose, Captain Novolin che lotta contro il cibo spazzatura mentre cerca di gestire il suo diabete scegliendo i cibi giusti e i corretti dosaggi di insulina, Bronkie il Broncosauro alle prese con l asma e gli allergeni. Sono soltanto alcuni degli eroi dei serious games. Prodotti che sono stati spesso veicolati anche da piattaforme commerciali (come la Nintendo). In Italia, dove i serious games applicati alla promozione della salute stanno muovendo ancora i primi passi, l esempio oggi più riuscito è probabilmente The Safe city (www.thesafecity.it), ideato e promosso dall Associazione nazionale per la lotta all Aids (Anlaids) in collaborazione con l agenzia Art Attack Advertising. Safe city è una città virtuale, buia ed enigmatica ispirata al cinema noir, dove si muove Joe Condom, un investigatore privato che ha come missione quella di ascoltare le conversazioni degli abitanti per scoprire chi, essendo poco o per nulla informato, mette in giro idee sbagliate sull Aids. l meccanismo del gioco è semplice: il protagonista incontra personaggi che parlano di fatti inerenti alla loro vita privata, che vanno dall ultimo incontro sessuale alle vacanze imminenti. Il giocatore che veste i panni di Joe Condom, deve identificare chi dà informazioni errate. Alla fine si calcola il punteggio e si svelano le opzioni giuste. Lo scopo del gioco è capire qual è il livello di conoscenza della malattia. The Safe City 8

9 I flash mob Negli ultimi anni si è diffuso in Europa un fenomeno di massa, nato negli Stati Uniti, definito flash mob, che utilizza le potenzialità del web 2.0 per diffondere comunicazioni attraverso il passaparola. Il termine deriva da flash (breve) e mob (folla, moltitudine) per indicare un gruppo di persone che, grazie alla comunicazione interpersonale (soprattutto via Internet), si riunisce all improvviso in un luogo pubblico mettendo in pratica un attività, generalmente insolita e di breve durata, per poi disperdersi. L incontro improvviso dei flash-mobber, rompendo la quotidianità e alterando quella che è percepita come la normalità di un contesto, può produrre un picco di attenzione su un tema. Esattamente come per il guerrilla marketing, l inusualità dell iniziativa la espone a una buona probabilità di diffusione virale. The condom mob : l iniziativa promossa dalla onlus Cesvi e dall Università Iulm di Milano, ha previsto l installazione davanti alla sede dell università di un preservativo gigante che ha ospitato per qualche minuto un centinaio di ragazzi. Lo scopo era quello di sensibilizzare l opinione pubblica sul tema della lotta all Aids. L iniziativa, nata grazie al tam tam diffuso su Facebook e sul social network dell associazione (Cesviamo.org), ha avuto un ampia copertura mediatica. La fun theory La teoria del divertimento, si ispira al libro Nudge. La spinta gentile - La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità degli economisti Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein e si basa su un presupposto abbastanza intuitivo: le persone cambiano più facilmente i comportamenti dannosi per la salute e l ambiente se le si stimola al cambiamento facendole divertire. Quella proposta è in realtà una critica all Homo oeconomicus teorizzato dagli economisti classici, caratterizzato da una perfetta razionalità nelle scelte. In realtà, sostengono gli autori, le persone non sono così: compiono spesso scelte irrazionali, lasciandosi condizionare più dal piacere che da valutazioni analitiche. 9

10 Per questa ragione, ciò di cui si avverte la necessità sono buoni architetti della scelta, vale a dire persone o organizzazioni che, pur tutelando la libertà di scelta, hanno la responsabilità di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni per facilitare quelle giuste a discapito di quelle sbagliate, quelle salutari a discapito di quelle poco sane. La Fun Theory, dunque, si basa su una approccio di paternalismo libertario: paternalista perché ritiene legittimo influenzare decisioni che rendano le vite dei cittadini più lunghe, sane e felici. Libertario perché, in definitiva, gli individui sono liberi di scegliere quello che preferiscono. La teoria, ripresa da un agenzia di creativi svedesi (Ddb) e dal Gruppo Volkswagen, ha avuto una forte eco negli ultimi anni grazie a iniziative che attraverso strategie di viral marketing sono diventate in breve tempo note in tutto il mondo. All ingresso e all uscita della metropolitana di Odenplan a Stoccolma, per esempio, le scale tradizionali sono state trasformate in un enorme tastiera di pianoforte dove i gradini, diventati i tasti bianchi e neri del piano, suonano al passaggio delle persone. L obiettivo era quello di incentivare l uso delle scale tradizionali a scapito di quelle mobili. Un obiettivo raggiunto: in poco tempo, il 66 per cento in più di persone preferiva la modalità più salutare. Questo e altri esperimenti hanno mostrato in concreto che, seppur nascendo in ambito commerciale e con un intento profit, la Fun Theory può essere un approccio efficace di intervento o semplicemente di informazione in ambito della promozione della salute. Tuttavia le prove di efficacia sono deboli se gli interventi sono isolati e non inseriti in un programma più ampio. 10

11 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI Ambrosio G (a cura di), Le nuove terre della pubblicità, Meltemi, Roma, 2005 Baranowski T, Buday R, Thompson D & Baranowski J, Playing for real: Video games and stories for healthrelated behavior change. American Journal of Preventive Medicine, 34 (1): 7482 (2008). Brown SJ, Lieberman DA, Gemeny BA, Fan YC, Wilson DM & Pasta DJ, Educational video game for juvenile diabetes: Results of a controlled trial. Medical Informatics, 22 (1), (1997). Also published in van Bemmel JH & McCray AT (Eds.) Yearbook of Medical Informatics Stuttgart: Schattauer Publishers, pp Centers for Disease Control and Prevention, The Health Communicator s Social Media Toolkit, Della LJ, Eroglu D, Bernhardt JM, Edgerton E, Nall J, Looking to the Future of New Media in Health Marketing: Deriving Propositions Based on Traditional Theories. Health Marketing Quarterly; 25 (1/2): (2008) Ferrari T, Marketing e comunicazione non convenzionale, Clueb, Bologna, 2009 Gadotti G, Bernocchi R, La pubblicità sociale. Maneggiare con cura, Carocci, Roma 2010 Grierson T, Van Dijk MW, Dozois E, Mascher J, Using the Internet to Build Community Capacity for Healthy Public Policy. Health Promot Pract January 2006 vol. 7 no Klimmt C, Ritterfeld U, Vorderer P, Interactivity and Generalizability: New Media, New Challenges. Communications Methods and Measures 2007; 1 (3): Korp P, Health on the Internet: implications for health promotion, Health Education Reseach, Theory & Practice 2006; 21 (1): Lefebvre RC, The New Technology: The Consumer as Partecipant Rather Than Target Audience, SMq, 2007; 13 (3): Levinson JC, Gibson S, Guerrilla Social Media Marketing, Entrepeneur Press, Irvine Levinson JC, Guerrilla marketing: mente, persuasione, mercato, Castelvecchi Editore, Roma 2007 Lieberman DA, Interactive video games for health promotion: Effects on knowledge, self-efficacy, social support, and health. Chapter in Street RL, Gold WR & Manning T (Eds.), Health promotion and interactive technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp (1997). Lieberman DA & Brown SJ Designing interactive video games for children s health education. Chapter in Morgan K, Satava RM, Sieburg HB, Mattheus R, and Christensen JP (Eds.), Interactive technology and the new paradigm for healthcare. Amsterdam: IOS Press, pp (1995). Marteau TM, Roland M, Suhrcke M, Kelly MP, Judging nudging: can nudging improve population health?, BMJ 2011; 342:d228 Peng W, Design and Evaluation of a Computer Game to Promote a Healthy Diet for Young Adults, Health Communication, 24: , 2009 Peverini P. Spalletta M. Unconventional. Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale. Meltemi. Roma, 2009 Street RL, Gold W, Manning T, Health promotion and interactive technology: Theoretical applications and future directions, Lawrence Erlbaum Associates 1997 Thackeray R, Neiger BL, Hanson CL, McKenzie JF, Enhancing promotional strategies within social marketing programs: use of Web 2.0 social media, Health Promot Pract October 2008 vol. 9 no Thaler R, Sunstein RC, Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità, Feltrinelli, Roma,

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